當(dāng)下中國的消費市場，已經(jīng)進入多樣性、顆粒精細化的新消費時代。代表著強消費實力的新中產(chǎn)們，在消費形態(tài)的選擇上更為多元，他們有著更明顯的進取心去支配這個時代關(guān)于消費的一切可能性，而這些可能性都圍繞著對健康品質(zhì)生活的追求展開。

觀念的普惠，帶來的是人們對健康生活習(xí)慣的空前重視，以及運動消費市場活力和潛能的不斷釋放?！皠悠饋怼辈粌H在重構(gòu)人們的生活，也同時在改變著我們的社交圈，以運動為原點的社交關(guān)系鏈正快速的破圈生長。

12月3日，Keep 商業(yè)營銷總經(jīng)理張萬濤在第六屆 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會 (Global Digital Marketing Summit 2019) 上發(fā)表「運動社交·美好生活引力場」的主題演講。

會上張萬濤表示：“自律給我自由”是運動平臺Keep一直以來向用戶傳遞的正向價值。從2014年成立至今，Keep的平臺上已經(jīng)匯聚了2億用戶，月活超過4千萬。用戶因?qū)\動的喜愛而聚集到Keep平臺，又因Keep平臺上以“吃穿用練”為核心的運動生態(tài)的完善，而將體驗轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，持續(xù)不斷的輸出，形成完整的價值閉環(huán)。這個巨型的運用社交引力場，就為品牌營造了不同個體、不同場景、不同關(guān)系下更為細致的營銷環(huán)境。

運動社交引力場，人貨場的共生空間

“開放場域”是會上張萬濤反復(fù)強調(diào)的概念，“和普通垂直圈層不同的是，Keep一直在試圖努力打造開放場域的概念”。

從Keep運動社交引力場可以看出，內(nèi)容數(shù)字化和平臺價值化成為一種共生模式：用戶被Keep的內(nèi)容和價值吸引而至，塑造了Keep當(dāng)下平臺模式；而Keep也通過專業(yè)力、影響力和整合力的反向輸出，塑造著用戶行為模式，使其圍繞著多元化的運動場景，建立可推薦、可編輯、可交互的內(nèi)容流。

為此Keep將內(nèi)容更加顆?；木毚蛟欤?strong>制造場域、多樣表達、量化激勵、星耀導(dǎo)向、線下互動、社群孵化在內(nèi)的6大內(nèi)容模塊，給用戶的推薦、分享、轉(zhuǎn)發(fā)持續(xù)不斷的供給素材，用內(nèi)容來解決留存、提頻的兩大難題。

制造場域本質(zhì)上就是為用戶制造了一個以“運動”為核心的討論廣場，用戶可實現(xiàn)意見輸出。運動貼紙、flag運動記錄、打卡等，則是貼合當(dāng)下年輕人喜好，應(yīng)對多元個體形成的差異價值表達形式。

對于社交，最重要的是社交關(guān)系鏈的建立。排名、挑戰(zhàn)、徽章等內(nèi)容的展現(xiàn)就是讓老用戶和活躍用戶的分享去引導(dǎo)新用戶并與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這是一套提升用戶活躍度最高效的方案。明星、KOL的加入，起到社交暗示、帶動參與的作用；線下互動為線上平臺彌補了真實場景社交上的空缺。

最重要的是社交場域外圍，用戶社群的孵化下沉。運動是件身體力行的事情，因此社交不能僅停留在線上，需要以興趣為基礎(chǔ)，撬動線下場景互動。張萬濤進一步描述到，“以跑步為例，Keep 在每個城市定制了風(fēng)景宜人、友好便捷的跑步路線，用戶可以看到完成該路線的跑者，鼓勵互相邀請在線下集結(jié)一同運動。當(dāng)約會不知道做什么的時候，相約運動一下也是很浪漫的事情?！?/strong>

以泛運動生活為核心話題的文化價值協(xié)同，會帶來最緊密、活躍的社交場景重塑。這時一旦有品牌進入，就會快速的下沉至私域流量承接，并產(chǎn)生私域流量內(nèi)容分發(fā)，形成用戶 - 平臺 - 品牌三方的社交閉環(huán)。

所以，看似Keep打造的運動社交引力場是在努力為用戶提供不同產(chǎn)出、分享的內(nèi)容模式，但實質(zhì)上是以內(nèi)容為輸出載體，達到多觸點精細運營，從而實現(xiàn)運動場景豐富拓展的目的。而這一切，最終仍是為了建立用戶-平臺-品牌、人-貨-場三方的共生空間而存在。

運動社交價值鏈，為品牌營銷賦能

“運動引力場”本質(zhì)上是就是為了讓品牌和用戶在同場景下平臺等對話。

張萬濤講道：“當(dāng)整個運動引力場正常運轉(zhuǎn)后，Keep構(gòu)建的運動社交價值鏈就會發(fā)揮作用，品牌營銷的價值才能在其中發(fā)揮最大。運動社交的反向輸出就能為品牌提供定義、強化、重塑、破局四項賦能功能。”

拿Keep × VOLVO的合作舉例：Keep在沃爾沃XC40新車上市期間，首創(chuàng)車內(nèi)健康呼吸理念，打造全行業(yè)首個汽車場景下的瑜伽冥想課程，深化呼吸實驗室場景，傳遞沃爾沃XC40新車Clean Zone清潔駕駛艙成為了理想的呼吸場景，雙方從呼吸方式和呼吸環(huán)境兩個方面共同打造呼吸實驗室，幫助用戶保持健康狀態(tài)，賦予品牌健康輕運動的標(biāo)簽。這就是借助Keep自身的運動屬性，通過和運動相關(guān)的定制化內(nèi)容打造，為不具備運動基因的品牌加持，讓品牌快速具備運動能量，實現(xiàn)品牌和用戶之間的精準(zhǔn)內(nèi)容溝通。

而對那些已經(jīng)具備運動屬性的品牌，Keep采取的則是通過對用戶在運動中行為的精準(zhǔn)洞察，打造和運動匹配的營銷內(nèi)容。例如當(dāng)時Keep與Beats耳機合作，運動時戴耳機是大多數(shù)用戶都會有的習(xí)慣，那么當(dāng)定制化運動課程通過Beats耳機獨家播放時，這樣品牌和用戶就完全融進了當(dāng)下場景中，用戶獲得沉浸式的品牌產(chǎn)品體驗，而品牌也在場景中展現(xiàn)了自身的運動理念。品牌和平臺的深度綁定，平臺為品牌的價值強化，都為品牌快速的粉絲增長提供助力。

而在與Hormel × MARIE DALGAR三方聯(lián)合的跨界傳播中，Keep為品牌打破固有傳播套路，邀請平臺上的女性達人發(fā)布以改變?yōu)橹黝}核心的原生紀錄片，并在社交平臺進行態(tài)度詮釋，同時上線三方品牌聯(lián)名禮盒、發(fā)布職場女性數(shù)據(jù)報告，多渠道觸達女性用戶，為品牌實現(xiàn)價值重塑，賦予全新活力。

當(dāng)下的品牌傳播中，越來越多的品牌不局限于定義、強化、重塑等常規(guī)操作，而更傾向去突破現(xiàn)有可能性，尋找到破圈方式，于是讓用戶“眼前一亮”的跨界合作成為當(dāng)下品牌營銷的趨勢。王者榮耀和Keep就開啟了一次跨界合作，為運動&電競?cè)巳悍钌贤跽邩s耀劇情跑課程，打破次元壁讓跑步劇情化，在跑步中打卡沖關(guān)，聽各路英雄助威吶喊，創(chuàng)造全新的內(nèi)容形態(tài)。同時以“嗨浪一夏王者挑戰(zhàn)賽”“自律自由浪起來”話題互動形式和IP化運動場景提升運動用戶對王者榮耀的品牌好感度。

當(dāng)我們把Keep整體的運動社交價值鏈?zhǔn)崂碇?，我們發(fā)現(xiàn)，Keep的平臺價值早已超越運動平臺的屬性。它以運動為基點，以吃穿用練為核心，打通線上線下場景，構(gòu)建積極的生活社交圈；為用戶提供可分享、可社交的內(nèi)容素材，形成整體的基于運動形態(tài)的社交閉環(huán)。再利用閉環(huán)自身運作的反向力量為品牌賦能，讓用戶-平臺-品牌在共生空間中實現(xiàn)平等、良性交互。而當(dāng)這樣的巨型流量池在實現(xiàn)自主自洽運轉(zhuǎn)時，也就為品牌提供了在新消費時代背景下，運動這一特定場景的營銷解決方案，釋放了更精細化場景營銷價值的可能。

2020是奧運年，是屬于體育運動的一年，期待Keep 能與更多品牌產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，為營銷行業(yè)注入新活力。