您可能已經(jīng)聽說FOMO（錯失恐懼，F(xiàn)ear Of Missing Out）對消費者有害，甚至已經(jīng)有這方面的研究結(jié)果可以佐證。

如果將“恐懼”從“錯失”中刪除，并將這一營銷策略的主要部分用于網(wǎng)站和應(yīng)用程序設(shè)計，會得到怎樣的結(jié)果？

這是有可能實現(xiàn)的，本文將介紹四種在設(shè)計數(shù)字體驗時可以更謹(jǐn)慎、更道德地使用錯失（恐懼）的方式。

消費者的動機(jī)來自于需求和欲望。有的時候，僅僅是的有時候，他們會收到“錯失恐懼”所驅(qū)使。沒錯，我們現(xiàn)在可以將“錯失恐懼”加入手段清單中，讓消費者訪問我們的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。

話雖如此，但當(dāng)我們仔細(xì)研究“錯失恐懼”的真正含義以及它可能給消費者帶來的負(fù)面影響時，我們是否真的希望在設(shè)計用戶體驗時鼓勵采用”錯失恐懼“呢？我的答案是：

是的，但是您必須負(fù)責(zé)任地使用“錯失恐懼”。

“錯失恐懼”是一種非常有效的營銷和銷售策略工具。然而，作為一名網(wǎng)頁設(shè)計師，您需要找到符合道德規(guī)范的方式來迎合用戶對于錯失機(jī)會的恐懼。今天，我將向您展示一些這樣做的例子。

更道德地使用“錯失恐懼”進(jìn)行設(shè)計的方式

FOMO“錯失恐懼”代表“害怕錯過”，雖然看起來像YOLO（You Only Look Once，你只有一次生命）或LMAO（Laughing My Ass Off，我快要笑死了）之類的無害縮寫，但這并不是一種看上去那么可愛的表達(dá)方式。

“錯失恐懼”中的恐懼部分是非常真實的。

2013年的一項名為“害怕錯過的動機(jī)，情感和行為關(guān)聯(lián)”的研究將“錯失恐懼”定義為：

“錯失恐懼”是一種普遍存在的恐懼癥，表現(xiàn)為擔(dān)心錯失了某些別人有而自己沒有的良好經(jīng)歷，因此，“錯失恐懼”的特點是希望與他人所做的事情保持持續(xù)聯(lián)系。

該報告的結(jié)論之一是“錯失恐懼與較低的需求滿意度、情緒和生活滿意度相關(guān)?！?/p>

不僅僅是科學(xué)家注意到“錯失恐懼”在營銷、社交媒體或其他方面的負(fù)面影響。競爭與市場管理局（The Competition and Markets Authority）對酒店預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，原因是這些網(wǎng)站了利用具有誤導(dǎo)性的緊急和欺騙性的折扣營銷信息，來增加銷售額。

即使沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)的懲罰，您仍然確實需要考慮網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序如何使用戶感到滿意。為用戶增加一點點嫉妒可能是好的，但是一旦普遍的情緒激起嫉妒、失望或壓力，就該重新評估您的所作所為及其原因了。

讓我們看一下可以利用“錯過”這一基本概念，并消除恐懼因素的一些方法。

快速說明：以下所有示例均來自移動應(yīng)用程序，但是，您也可以在網(wǎng)站和PWA（小程序）上使用這些設(shè)計原理。

1. 溫和地提醒訪客剩余商品有限

向您的用戶顯示可用內(nèi)容或可用時間限制并沒有錯。只有當(dāng)您表達(dá)這種緊迫感或局限性導(dǎo)致做出壓力性的決策時，這才會成為一個問題。

這是我在最近的文章“如何使用Web設(shè)計停止分析癱瘓”（https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/ ）中談到的。

基本上，當(dāng)您給訪客或消費者帶來壓力時，這會使決策過程變得更加困難，并可能導(dǎo)致后悔購買或壓根就沒有購買。在上一篇文章中，重點討論了為客戶提供太多選擇的弊端。

但是，當(dāng)您向他們施加壓力要求立刻做出選擇時，可能會發(fā)生相同的反應(yīng)（即不滿和不知所措）。

因此，與其顯示一個大型計時器，倒數(shù)著購物車中剩余物品的可購買時間，或者顯示一個紅色的標(biāo)語“24小時特價！”，還不如在網(wǎng)站或應(yīng)用程序周圍使用更溫和的提醒。

百思買（Best Buy）在其商品頁面上有一個專門的區(qū)塊，用來顯示線下店和在線的存貨情況：

百思買（Best Buy）可以讓客戶知道何時商店和在線產(chǎn)品都缺貨。（來源：百思買）

如果該商品只有一種顏色或容量SKU，我建議把的在線庫存數(shù)也拿掉。如果您無法提供產(chǎn)品再次上市的日期，或?qū)⒖蛻袅腥牒蜓a(bǔ)名單，就請不要用一個“缺貨清單”來玩弄他們了。

也就是說，該商品會包含多個屬性（SKU），這可以讓“售罄”的信息變得非常有價值。

艾伯塔大學(xué)商業(yè)教授兼研究員保羅·梅辛格（Paul Messinger）對這種現(xiàn)象進(jìn)行了評論：

售罄的產(chǎn)品可以為顧客帶來一種即時感；他們會覺得如果一種商品沒了，那么下一個商品也可能會賣光。我們的研究表明，人們會通過一個信息聯(lián)系推斷，如果某產(chǎn)品售罄，那么它一定是好的，因此也希望類似的在售商品也是不錯的。

顯示售罄產(chǎn)品的好處還在于，它減少了消費者必須做出的選擇數(shù)量。當(dāng)然，有些人可能會因為買不到銀色的iPhone而不開心，但是正如梅辛格所說，這種限制可能會鼓勵他們嘗試另一種產(chǎn)品。

我最喜歡的一個溫和吸引消費者使用或購買的例子是Hulu：

Hulu的應(yīng)用程序，有一整欄專門用于顯示“即將過期”的內(nèi)容。（來源：Hulu）

應(yīng)用程序中有一整欄，是用來讓用戶知道哪些內(nèi)容即將過期。

對于那些像瘋子一樣（像我一樣）觀看在線媒體的人，會發(fā)現(xiàn)很容易忘記添加到列表中的節(jié)目和電影。當(dāng)您還知道列表中有數(shù)十個可選項目時，要找到完美的觀看內(nèi)容是多么困難，尤其是當(dāng)您使用多個流媒體平臺時。

因此，“到期”標(biāo)簽非常出色。每當(dāng)看到這個界面時，我都在想，“再不看就要沒了”，這是一種令人難以置信的激勵。另外，這會讓待看清單變得短很多，有助于我更快地做出決定。

當(dāng)然，這對電子商務(wù)網(wǎng)站也很有用。如果您的產(chǎn)品庫存不足，請給他們一個專門的部門進(jìn)行查看，就像是實際沒有打折的特價商品列表一樣。

如果您的網(wǎng)站提供許多優(yōu)惠，那么也可以使用類似的方法。創(chuàng)建一個“優(yōu)惠”或“獎勵”頁面，并拆分一個單獨的選項欄，向用戶顯示即將到期的所有優(yōu)惠。

1. 提示優(yōu)惠信息

在線銷售商品時（無論是一個訂閱控件庫還是電商平臺），請不要忘記讓用戶注冊。當(dāng)然，對于希望方便地保存帳戶詳細(xì)信息的用戶來說，這是一個很好的選擇，這樣他們就不必在每次購買新商品時都輸入它們。還有一個鼓勵用戶注冊的原因是：

這樣就可以讓用戶注意到可以使用的優(yōu)惠。

“錯失恐懼”并不總是擔(dān)心錯過別人在做什么，有時只是擔(dān)心錯過一個很劃算的交易的機(jī)會。提供有誘惑力的優(yōu)惠（如“商店中的所有商品都可享受75％的折扣！”）是做到這一點的一種方法，但是您必須再次意識到，這只會激起選擇悖論方面的問題。

強(qiáng)迫用戶早于晚購買的一種較柔和但仍有效的方法是炫耀其獎勵總額或有效期。另一個更溫和但仍然有效的方法，就是展示他們的獎勵總額或截止日期，以促使用戶盡早購買。

作為Gap的顧客，我最喜歡在其購物的原因之一，是無論在商店、應(yīng)用程序上、在網(wǎng)站上還是電子郵件中，我都會收到以下提醒：

Gap會提醒已登錄的用戶有可使用的優(yōu)惠。（來源：Gap）

“兌現(xiàn)超級現(xiàn)金”是登錄后的第一提醒。即使只是為了瀏覽點開了該應(yīng)用程序，這種獎勵提醒（以及即將到期的提醒）幾乎總是促使我去買點東西，這樣我就不會失去會員的特權(quán)。

與宣傳一般優(yōu)惠的銷售標(biāo)語不同，這種方法非常有效，因為可以吸引忠實的客戶，那些已經(jīng)注冊了帳戶并有購買歷史的客戶。

而且，如果您擔(dān)心這么大的banner會占用您的應(yīng)用或移動網(wǎng)站中過多的空間，請多動一下腦子：

Gap在左上角使用一個跳動的藍(lán)色提示來提醒用戶未使用的優(yōu)惠。(來源:Gap)

Gap也不會持續(xù)顯示該優(yōu)惠提醒。

看到左上角有圓圈的圖標(biāo)了嗎？那個圓圈會跳動。這樣做是為了在結(jié)賬前提示顧客，那些優(yōu)惠他們?nèi)绻挥每赡芫拖Я恕?/p>

而Hotels.com用了整個頁面來顯示獎勵：

Hotels.com的用戶可以在“獎勵”欄上獲得其免費的酒店住宿獎勵。（來源：Hotels.com）

這類似于促使人們登錄社交媒體，只是為了檢查正在發(fā)生的事情，并確保他們沒有錯過任何東西。這個“優(yōu)惠”欄也應(yīng)該發(fā)送類似的信息：“嗯……我想知道我離免費住宿獎勵還有多遠(yuǎn)？”

盡管在這里看不到，但是Hotels.com上有一項政策，規(guī)定客戶在這些賺來的夜晚之前可以住多長時間。（位于圖上這個區(qū)域的下面。）通過溫和地提醒用戶這個規(guī)則，可以鼓勵會員預(yù)訂更多旅行，以便他們可以享受免費住宿。

1. 鼓勵與朋友和家人分享

與任何營銷一樣，將“錯失恐懼”集成到網(wǎng)站中的問題之一就是它來自您。在贏得訪問者和用戶的信任之前，他們應(yīng)該如何相信標(biāo)記為“暢銷產(chǎn)品”的產(chǎn)品確實真的？社交證明本來可以幫助減輕此類擔(dān)憂，但即使這樣也可以被偽造。

知道我認(rèn)為什么是“錯失恐懼”的更有效方法嗎？讓客戶為您做這件事。

Airbnb是這樣做的：

Airbnb會獎勵邀請朋友的用戶。（資料來源：Airbnb）

“邀請朋友”功能鼓勵用戶讓他們的朋友家人和同事知道Airbnb體驗的有多棒。

嘿，我剛預(yù)訂了蒙特利爾這套很棒的圣誕節(jié)公寓。你一定要來看一下！哦，是的，你還能獲得首次預(yù)訂的40美元優(yōu)惠！

甚至登錄頁面上的標(biāo)題也鼓勵他們分享體驗。這樣做不只是為了獲得免費旅行積分（盡管這也是一個不錯的激勵措施）：

Airbnb鼓勵用戶分享他們對旅行的熱愛，通過旅行積分獎勵用戶和他們的推薦者。（資料來源：Airbnb）

想象一下，那個正忙著做生意而急需休假的朋友。他們會收到您的邀請，而且是他們認(rèn)識并信任的人。當(dāng)然，他們的反應(yīng)將是：“我也要這樣做！”而且有了折扣代碼，人們會產(chǎn)生進(jìn)入應(yīng)用程序并進(jìn)行購買的強(qiáng)烈動機(jī)。

您還會從23andMe網(wǎng)站上，找到通過用戶生成“錯失恐懼”的另一個很好的例子：

23andMe的主頁邀請用戶“分享你的祖先”。(來源:23 andme)

對于還沒有注冊基因測試服務(wù)的人來說，這真的很酷。您提交一份唾液樣本，他們會告訴您您的祖先背景（以及它如何影響您的健康）。但這不只是“您的母系家庭來自土耳其。”它會告訴您，您的祖先來自于世界上具體的哪個地方。

注意到上面截圖中顯示“分享您的祖先”嗎？在這里，用戶可以找到自動生成的社交帖子，這些帖子的設(shè)計是讓人值得分享的（它們看起來像Facebook和Instagram Story卡）：

23andMe會自動生成用戶可以分享的社交卡片。(來源:23 andme)

這是23andMe為我分析的祖先信息。所以，假設(shè)我想在Twitter上開玩笑說我的祖先有多么無聊的反對游牧。我可以修改Banner或是直接共享。你猜怎么著？這就是23andMe的免費廣告，即使我選擇不放它們在頁面底部的徽標(biāo)。

當(dāng)這些帖子傳到社交媒體上時，那些認(rèn)識用戶或僅在線關(guān)注的人的“錯失恐懼”就要開始抬頭了?！班蓿∥乙蚕胍粋€！你在哪里找到的？”

通過在網(wǎng)站或應(yīng)用上進(jìn)行這種“錯失恐懼”營銷，您可以不再依賴大量折扣的銷售活動和其他引發(fā)緊急情況的策略（從長遠(yuǎn)來看，這將使您付出更多代價）。相反，這會讓用戶產(chǎn)生更大的興趣。

1. 使用更多實景照片和設(shè)計

您肯定聽說過一些通過KOL增加銷量的陰險促銷手段。

最著名的例子之一是Fyre音樂節(jié)（Fyre Festival），這要歸功于加勒比海名人和超級名模的宣傳視頻,在社交媒體上引起了一陣騷動。這個失敗的節(jié)日背后的人們并不關(guān)心體驗。他們只專注于外在的形象宣傳。消費者們信以為真，當(dāng)他們真的到了那里，會發(fā)現(xiàn)完全是一個謊言。

也會有一些影響力并不大的人，通過發(fā)展會員和下線賺錢。但是，正如喬丹·邦克在接受《衛(wèi)報》采訪時所說的：

Instagram并不是現(xiàn)實。人們認(rèn)為我過著美好的生活，這一切都是來自于上天的恩賜。實際上我和父母住在一起，在房間的桌子上工作，并沒有一個自己的工作空間或辦公室。

這不是唯一的欺騙行為。有影響力的人常常讓他們的奢侈生活看起來很容易實現(xiàn)。然而，現(xiàn)實是，他們中的許多人每天每天都必須努力工作，才能過上美好的生活，希望拍出完美的照片，讓消費者愿意關(guān)注他們，或購買他們所推銷的產(chǎn)品。

專門研究消費者行為的分析師露西·格林（Lucie Greene）指出：

從“錯失恐懼”到強(qiáng)迫性上癮的消費，再到孤立的感覺，我們越來越意識到社交媒體的使用和影響者文化如何影響心理健康。

當(dāng)然，影響者向關(guān)注者發(fā)送的消息本身就存在問題。但是圖像也有類似問題。因此，在設(shè)計網(wǎng)站并集成來自客戶或圖庫網(wǎng)站的照片時，請考慮一下到底在傳達(dá)什么信息。

例如，絲芙蘭（Sephora）通過實際產(chǎn)品的照片來促銷其產(chǎn)品。您可能會在首頁頂部看到一個或兩個模特。不過，在大多數(shù)情況下，重點是產(chǎn)品本身。

也就是說，化妝品和其他美容產(chǎn)品可以用來傳達(dá)一種特定的形象和生活方式，一種消費者迫切需要的形象和生活方式。那么，絲芙蘭是否錯過了不使用拍攝模特來創(chuàng)建“絲芙蘭生活方式”的機(jī)會？

絲芙蘭通過用戶的真實照片激發(fā)出正確的“錯失恐懼”。（來源：絲芙蘭）

與許多其他零售商不同，絲芙蘭不會分享模特們在遙遠(yuǎn)異國他鄉(xiāng)生活的照片。你可以在真正看到它的化妝品和產(chǎn)品的照片，在它的“激勵”社區(qū)。

因此，與其讓顧客苦苦迷戀某種生活，與其讓顧客為自己可能會在不知不覺中與想著拿起的紅色唇膏聯(lián)系在一起而苦苦掙扎，不如讓真正的客戶有機(jī)會為其產(chǎn)品描繪更真實的肖像。

與許多其他零售商不同，絲芙蘭不會分享模特們穿著自己的產(chǎn)品在遙遠(yuǎn)異國他鄉(xiāng)生活的照片。你唯一一次真正看到它的化妝品和產(chǎn)品的照片是在這里，在它的“激勵”社區(qū)。

因此，與其為了讓顧客將手里的唇膏與某種生活方式產(chǎn)生聯(lián)系，不如讓真正的顧客用商品將形象裝扮得更好。

Sephora Inspire頁面上的產(chǎn)品照片墻。（來源：絲芙蘭）

隨著消費者對人工照片的厭倦，您會發(fā)現(xiàn)很難讓他們感覺自己錯過了什么。但是，通過讓客戶真正了解產(chǎn)品可以做些什么（這適用于任何種類的產(chǎn)品，無論是物理還是數(shù)字產(chǎn)品），您就可以開始看到消費者對錯失的感覺做出反應(yīng)。

在結(jié)束本文之前，我想指出的是，這不僅適用于銷售普通消費品的公司。

例如，Inner Circle是一個專屬的約會應(yīng)用程序。為了加入該程序，用戶必須先進(jìn)行預(yù)篩選并獲得批準(zhǔn)。

現(xiàn)在，您可能會認(rèn)為，像這樣的奢侈品牌可能會希望使用類似網(wǎng)紅的照片來向用戶顯示未成為該品牌的消費者或錯失什么。但是實際上并不會。

Inner Circle高端約會應(yīng)用程序，并不專注于表現(xiàn)約會的奢華方面。（來源：Inner Circle）

在該應(yīng)用程序注冊頁面的第一個示例中，您可以看到重點是尋找一個熱門地點，可以與其他人進(jìn)行聚會和結(jié)識。黑白濾鏡確實給人一種更加時尚的感覺，但是照片中的人并沒有什么特別出眾的地方。

這張照片也是如此：

Inner Circle會以積極和自然的色彩表現(xiàn)約會。（來源：Inner Circle）

這是大多數(shù)人的約會方式：在公園里約會。照片中的人并沒有刻意打扮，也沒有穿著高端奢侈品設(shè)計師的衣服。

這些照片讓人覺得很實在。他們讓用戶知道，最終，他們也會使用此應(yīng)用和顯示生活中的人建立聯(lián)系。并沒有什么獨占獨享的差異。

如果像The Inner Circle這樣的高端品牌可以通過照片向用戶傳遞此類信息，那么任何品牌都應(yīng)該能夠做到這一點，并取得成功。不論是有人在用您的產(chǎn)品做飯的照片，還是在SaaS上真實的儀表板內(nèi)部圖片，請可以真誠的展示出來。

如果您想讓潛在客戶感覺他們會錯過一些有價值的東西，那與他們保持真誠。

結(jié)語

遲早有一天，當(dāng)客戶開始意識到虛假的數(shù)字，夸大的情景或看似有時效或獨家優(yōu)惠誤導(dǎo)了他們時，欺騙性的“錯失恐懼”策略最終將讓您承擔(dān)后果。

請記?。?/strong>網(wǎng)站和應(yīng)用程序不僅應(yīng)該吸引和轉(zhuǎn)化客戶。他們還需要幫助您的客戶長期保持業(yè)務(wù)和忠誠度。通過傳達(dá)負(fù)責(zé)任的信息，您可以幫助他們實現(xiàn)這一目標(biāo)。

作者：Suzanne Scacca

來源：海外設(shè)計內(nèi)參