本文通過(guò)短視頻市場(chǎng)，抖音快手的核心功能等信息，分析抖音快手產(chǎn)品的核心特色，展望他們未來(lái)的發(fā)展方向。

01 分析目的

短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)化能力出色，前景一片大好。各個(gè)app都試圖涉足短視頻市場(chǎng)，但霸主位置被抖音快手牢牢把控。本文通過(guò)短視頻市場(chǎng)，抖音快手的核心功能等信息，分析抖音快手產(chǎn)品的核心特色，展望他們未來(lái)的發(fā)展方向。同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品分析產(chǎn)品提升自己的能力。

02 競(jìng)品背景分析

2.1 產(chǎn)品發(fā)展歷史

快手發(fā)展歷史：

快手上線(xiàn)較早，以工具類(lèi)應(yīng)用起家，期間經(jīng)歷了多次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型最終確定了產(chǎn)品的發(fā)展方向。產(chǎn)品利用社區(qū)的特點(diǎn)聚集用戶(hù)，形成獨(dú)有的社區(qū)文化。發(fā)展過(guò)程中用戶(hù)數(shù)量穩(wěn)速增長(zhǎng)，積累了大批忠實(shí)用戶(hù)。

抖音發(fā)展歷史：

抖音上線(xiàn)較晚，但后來(lái)居上。抖音利用明星效應(yīng)吸引用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)與電視節(jié)目，電影互動(dòng)等方式宣傳產(chǎn)品，迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)。抖音產(chǎn)品的火熱也吸引了大量明星網(wǎng)紅的加入，形成了良性發(fā)展，并于2019年年底實(shí)現(xiàn)了DAU破四億的佳績(jī)。

2.2 短視頻市場(chǎng)分析

短視頻行業(yè)崛起迅速。借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的紅利，短視頻在2018年呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，并在之后的階段持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2021年短視頻市場(chǎng)規(guī)模能夠突破2000億。短視頻產(chǎn)品因?yàn)橄ビ脩?hù)碎片化時(shí)間的屬性深受用戶(hù)喜愛(ài)。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，短視頻產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)在線(xiàn)視頻，成為文娛市場(chǎng)的首位。短視頻市場(chǎng)不僅規(guī)模巨大，商業(yè)化能力更是出色。短視頻市場(chǎng)的收入規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中短視頻收入以廣告為主，但近年來(lái)直播，電商，游戲等帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模也不可小視。

目前行業(yè)呈兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，字節(jié)系與快手領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，腰部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尾部平臺(tái)面臨生存考驗(yàn)。

2.3 產(chǎn)品用戶(hù)分析

快手用戶(hù)信息統(tǒng)計(jì)：

30歲以下用戶(hù)占比超70%，且用戶(hù)呈現(xiàn)低線(xiàn)城市為主的發(fā)展趨勢(shì)。

抖音用戶(hù)信息統(tǒng)計(jì)：

35歲以下用戶(hù)占比近70%，下沉效果明顯，低線(xiàn)城市用戶(hù)占比已達(dá)56%。

2.4 商業(yè)化

抖音快手收入構(gòu)成：

抖音通過(guò)流量變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，其中廣告在收入中占比高達(dá)80%。與此同時(shí)，抖音也大膽尋求新的商業(yè)化模式，在直播，電商以及游戲等方向逐步探索。

在快手中許多草根用戶(hù)搖身一變成為主播，并在直播方向?yàn)槠脚_(tái)帶了可觀(guān)的收益?？焓忠苍噲D通過(guò)直播發(fā)展其他經(jīng)濟(jì)模式，電商帶貨，游戲等方向的收益在穩(wěn)定增加。與此同時(shí)，快手的廣告業(yè)務(wù)也是商業(yè)化的重要組成部分。雖然快手的廣告轉(zhuǎn)化率相對(duì)抖音較低，但憑借快手在短視頻行業(yè)的影響依然夠吸引大批的廣告商。

03 競(jìng)品分析

3.1 產(chǎn)品定位

記錄世界，記錄你

快手是以短視頻記錄生活的社交平臺(tái)，主打短視頻社交屬性。產(chǎn)品希望用戶(hù)記錄生活點(diǎn)滴，同時(shí)分享給各地的人。在視頻推薦和流量分發(fā)上實(shí)現(xiàn)‘去中心化’，所有視頻都有機(jī)會(huì)被推薦到每個(gè)用戶(hù)。 因此在快手中會(huì)看到大量記錄普通生活的作品。

記錄美好生活

抖音的定位是原創(chuàng)短視頻分發(fā)平臺(tái)，娛樂(lè)屬性較為濃重。產(chǎn)品希望用戶(hù)制作有趣的短視頻來(lái)獲取點(diǎn)擊量和關(guān)注度。在視頻推薦和流量分發(fā)上趨于‘中心化’，視頻的觀(guān)看點(diǎn)贊越多，視頻被分享給更多用戶(hù)的可能性越大。因此抖音中會(huì)看到大量明星網(wǎng)紅發(fā)布的作品。

3.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

快手的功能結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，但大多數(shù)功能不在首頁(yè)顯示，需要用戶(hù)自己探索?？焓种械母鱾€(gè)功能都提供分類(lèi)及標(biāo)簽，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣自由選擇。這種結(jié)構(gòu)的好處是，如果用戶(hù)只想觀(guān)看短視頻，那么用戶(hù)不會(huì)被繁多的功能影響使用體驗(yàn)。如果用戶(hù)想要更多功能，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的探索也會(huì)發(fā)現(xiàn)自己希望的功能。

抖音的功能結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，大部分功能都在首頁(yè)展示。這種功能結(jié)構(gòu)的好處是大大簡(jiǎn)化用戶(hù)操作同時(shí)還能培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。雖然抖音的功能有限，但抖音提供了抖音小程序，這為抖音功能的擴(kuò)展提供了保障，抖音也鼓勵(lì)制作者在抖音制作小程序。

3.3 產(chǎn)品核心功能

3.3.1 短視頻功能

3.3.1.1 短視頻功能介紹

播放短視頻，幫助用戶(hù)消磨碎片化時(shí)間。用戶(hù)上下班途中，或者是午休時(shí)候，閑來(lái)無(wú)事想要看點(diǎn)新奇的內(nèi)容，但時(shí)間又不夠完整的觀(guān)看電影電視劇，于是打開(kāi)產(chǎn)品觀(guān)看短視頻。

3.3.1.2 短視頻功能流程

快手短視頻功能流程：

快手的短視頻功能操作較多，進(jìn)入app后，推薦頁(yè)展示多個(gè)視頻，用戶(hù)需要選擇想看的視頻，在用戶(hù)觀(guān)看視頻后需要退出當(dāng)前視頻才可以觀(guān)看其他視頻?？焓譃橛脩?hù)提供了豐富的選擇，用戶(hù)不僅可以通過(guò)關(guān)注，搜索等功能找到自己想看的視頻?？焓指峁┝藘?nèi)容分類(lèi)和大家都在看功能幫助用戶(hù)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選。

抖音短視頻功能流程：

抖音的短視頻功能使用流程十分簡(jiǎn)潔，進(jìn)入app后，抖音自動(dòng)播放推薦的短視頻內(nèi)容，用戶(hù)只需上下滑動(dòng)就可以切換觀(guān)看的視頻。用戶(hù)如果有目的性的觀(guān)看視頻，可以通過(guò)關(guān)注及搜索功能進(jìn)行尋找。

分析：短視頻在短時(shí)間內(nèi)能提供豐富有趣的內(nèi)容，由于其滿(mǎn)足用戶(hù)想要看新鮮事物需求的特性，讓廣大用戶(hù)欲罷不能。抖音很好的利用了短視頻的特性，同時(shí)簡(jiǎn)化了觀(guān)看流程。用戶(hù)只需通過(guò)上下翻動(dòng)就能看到新鮮內(nèi)容，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣。

快手觀(guān)看不同視頻需要退出操作，這個(gè)操作在視頻軟件中屬于基本功能，但在短視頻中卻顯得繁瑣。原因是短視頻播放時(shí)間較短，相對(duì)長(zhǎng)視頻而言，一定時(shí)間內(nèi)用戶(hù)需要更多的退出選擇操作，整個(gè)使用流程不能連貫，快手在短視頻選擇上給用戶(hù)提供了豐富的選擇。對(duì)于抖音而言，雖然簡(jiǎn)化操作是好事，但當(dāng)用戶(hù)想要觀(guān)看關(guān)注作者等特定內(nèi)容時(shí)，卻沒(méi)有可以選擇的方式。

個(gè)人建議：快手在保留當(dāng)前操作的同時(shí)，在短視頻的觀(guān)看頁(yè)面提供推薦視頻。用戶(hù)在觀(guān)看完當(dāng)前視頻過(guò)后，一方面可以選擇退出當(dāng)前視頻，選擇其他視頻。另一方面可以通過(guò)推薦視頻功能觀(guān)看相關(guān)的視頻，保持了觀(guān)看的連貫性。

用戶(hù)查看關(guān)注頁(yè)面，就是有目的性的觀(guān)看短視頻，但在抖音的關(guān)注頁(yè)面卻無(wú)法選擇，當(dāng)用戶(hù)關(guān)注過(guò)多作者的情況下更是不利于用戶(hù)篩選想看的內(nèi)容。抖音的關(guān)注功能頁(yè)面可以做成類(lèi)似朋友圈的界面，方便用戶(hù)快速翻閱，在保證了所有視頻都能被用戶(hù)觀(guān)看的同時(shí)，用戶(hù)還可以選擇想看的視頻。

3.3.1.3 短視頻觀(guān)看頁(yè)面

快手短視頻頁(yè)面（上）與抖音短視頻頁(yè)面（下）

快手在視頻選擇界面提供了視頻分類(lèi)，作者頭像以及視頻點(diǎn)贊數(shù)等信息。在觀(guān)看頁(yè)面點(diǎn)贊分享等一系列功能在視頻界面的上下。抖音的觀(guān)看頁(yè)面點(diǎn)贊等一系列功能在視頻的右側(cè)，作者對(duì)視頻的評(píng)論在視頻最下方。

分析：用戶(hù)在進(jìn)行視頻選擇時(shí)，肯定是想看到自己喜歡的且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，快手在視頻選擇頁(yè)面不僅提供了內(nèi)容分類(lèi)，更通過(guò)作者頭像認(rèn)證，視頻點(diǎn)贊數(shù)等信息幫助用戶(hù)判斷內(nèi)容質(zhì)量。值得注意的是，廣告內(nèi)容會(huì)標(biāo)識(shí)出來(lái)以提示用戶(hù)，這也導(dǎo)致了快手的廣告點(diǎn)擊率不高。

在視頻觀(guān)看頁(yè)面，各種功能位列上下，最大程度的展示了視頻的內(nèi)容，這使得整個(gè)界面十分簡(jiǎn)潔。在視頻點(diǎn)贊后，或者視頻觀(guān)看超過(guò)12秒后，分享功能變成了動(dòng)態(tài)的微信圖標(biāo)，動(dòng)態(tài)的分享圖標(biāo)會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)視頻進(jìn)行分享。

視頻的下方是作者對(duì)視頻的評(píng)論，這會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)不自覺(jué)地向下滑動(dòng)進(jìn)入評(píng)論界面，由此可見(jiàn)快手引導(dǎo)用戶(hù)積極對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論。用戶(hù)在觀(guān)看評(píng)論內(nèi)容的時(shí)候，視頻內(nèi)容變成小窗口。這鼓勵(lì)了用戶(hù)一邊觀(guān)看視頻一邊使用評(píng)論功能，體現(xiàn)了快手對(duì)評(píng)論功能的重視。

抖音的視頻占據(jù)整個(gè)頁(yè)面，給用戶(hù)一種沉浸式體驗(yàn)。關(guān)注點(diǎn)贊等一系列功能在右側(cè)，不僅不遮擋視頻的主體，還方便了用戶(hù)隨手點(diǎn)贊關(guān)注。由于抖音的視頻自動(dòng)播放，因此抖音的廣告播放量得到了保障。抖音在視頻播放界面還提供了購(gòu)買(mǎi)鏈接供用戶(hù)點(diǎn)擊，這使得抖音的廣告轉(zhuǎn)化率也十分高，受到了各大廣告商的青睞。抖音的評(píng)論功能會(huì)占據(jù)視頻頁(yè)面絕大部分，且需要退出評(píng)論功能才能下劃進(jìn)入下一個(gè)視頻。這影響了用戶(hù)操作的連貫性。

個(gè)人建議：在與抖音的對(duì)比中，可以看出快手十分重視評(píng)論功能。因此可以將評(píng)論數(shù)量作為視頻質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)。將評(píng)論數(shù)作為信息的一部分展示在視頻選擇頁(yè)面，這可以讓用戶(hù)了解到當(dāng)前視頻是否正在熱烈討論中。

在評(píng)論功能中，可以提供類(lèi)似模板的評(píng)論（比如：老鐵666）。這種功能一方面方便了用戶(hù)參與討論，另一方面通過(guò)官方設(shè)置的模板可以增強(qiáng)社區(qū)氛圍。

在廣告播放方面，視頻選擇頁(yè)面的廣告可以自動(dòng)播放。用戶(hù)如果不喜歡廣告內(nèi)容會(huì)自動(dòng)忽略，如果廣告的畫(huà)面吸引了用戶(hù)，用戶(hù)就會(huì)去點(diǎn)擊。動(dòng)態(tài)的畫(huà)面相比靜態(tài)的封面更具有吸引力，由此提升廣告的點(diǎn)擊率。

抖音希望用戶(hù)積極的給視頻點(diǎn)贊，因?yàn)辄c(diǎn)贊數(shù)量可以幫助抖音對(duì)視頻內(nèi)容做評(píng)判，進(jìn)而選擇是否推薦給更多的用戶(hù)。在用戶(hù)觀(guān)看一個(gè)視頻多次后，點(diǎn)贊界面可以變?yōu)閯?dòng)態(tài)，鼓勵(lì)用戶(hù)給喜歡的視頻點(diǎn)贊。

另外，可以對(duì)評(píng)論界面進(jìn)行優(yōu)化。用戶(hù)點(diǎn)擊評(píng)論時(shí)，評(píng)論界面只占據(jù)界面三分之一，主要顯示熱門(mén)評(píng)論。用戶(hù)可以滑動(dòng)評(píng)論界面觀(guān)看更多的評(píng)論，也可以滑動(dòng)視頻界面直接看下一個(gè)視頻，這樣就增加了用戶(hù)使用的連貫性。

3.3.3.4 關(guān)注頁(yè)面

快手關(guān)注頁(yè)面（左）與抖音關(guān)注頁(yè)面（右）

分析：快手的關(guān)注頁(yè)面，短視頻的展示方式與主頁(yè)大體相同。值得注意的時(shí)，快手在最上方向用戶(hù)提示了你可能感興趣的用戶(hù)。這些用戶(hù)大多是通訊錄好友或者附近的人，快手同時(shí)提供了一鍵關(guān)注的功能，這也體現(xiàn)了快手想在社交方面發(fā)展的傾向。關(guān)注頁(yè)面的短視頻并沒(méi)有展示點(diǎn)贊數(shù)，取而代之的是發(fā)布時(shí)間。這里體現(xiàn)了關(guān)注功能的即時(shí)屬性，類(lèi)似朋友圈。用戶(hù)在這個(gè)界面不僅可以觀(guān)看好友發(fā)布的短視頻，還可以觀(guān)看視頻作者的視頻，這也體現(xiàn)了快手的社交屬性。

抖音的關(guān)注頁(yè)面也與首頁(yè)一脈相承，自動(dòng)播放關(guān)注作者的視頻。不同的是，最上方提示了正在直播的作者，方便用戶(hù)進(jìn)入直播頁(yè)面，這體現(xiàn)了抖音想要發(fā)展直播的決心。

3.3.3.5 個(gè)人主頁(yè)

快手個(gè)人主頁(yè)（左）與抖音個(gè)人主頁(yè)（右）

分析：快手的個(gè)人主頁(yè)除了展示用戶(hù)的頭像昵稱(chēng)粉絲數(shù)等基本信息外，還展示了性別地區(qū)星座等個(gè)人信息。給人一種查看個(gè)人資料的感覺(jué)，而這種個(gè)人資料的展現(xiàn)是社交軟件必不可少的內(nèi)容。作品方面，按照時(shí)間順序展示短視頻，除了封面信息之外并沒(méi)有任何信息幫助用戶(hù)進(jìn)一步判斷視頻質(zhì)量。

抖音的個(gè)人主頁(yè)，除了基本信息外，獲贊數(shù)擺在了十分明顯的位置，這體現(xiàn)了抖音對(duì)點(diǎn)贊數(shù)的重視。點(diǎn)贊數(shù)越多視頻獲得的流量也就越多，這也是抖音注重流量的有力證明。

除此之外，抖音還加入了愛(ài)DOU榜和打榜功能。眾所周知，打榜在追星中十分重要的，粉絲為了幫助偶像打榜不惜花費(fèi)大量的時(shí)間精力。大批的追星用戶(hù)在微博為偶像打榜，隨著越來(lái)越多的明星入駐抖音，抖音有接管微博追星聚集地的野心。觀(guān)看用戶(hù)動(dòng)態(tài)和喜歡，也是了解一個(gè)明星的重要方式，抖音在這方面自然也不甘落后。另外，抖音為每個(gè)視頻提供了點(diǎn)贊信息，方便用戶(hù)對(duì)視頻質(zhì)量進(jìn)行篩選。

個(gè)人建議：快手在視頻選擇頁(yè)面為用戶(hù)提供了豐富的短視頻質(zhì)量信息，幫助用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行篩選，但在個(gè)人主頁(yè)的視頻選擇頁(yè)面卻沒(méi)有提供任何視頻質(zhì)量的信息。根據(jù)快手對(duì)評(píng)論功能的重視，我建議在視頻封面標(biāo)識(shí)當(dāng)前視頻的評(píng)論數(shù)。用戶(hù)可以通過(guò)評(píng)論數(shù)來(lái)判斷當(dāng)前視頻是否在火熱討論中，以此篩選視頻質(zhì)量。

對(duì)抖音而言，視頻點(diǎn)贊數(shù)十分重要，因?yàn)辄c(diǎn)贊意味著流量，但是個(gè)人主頁(yè)中的作品與動(dòng)態(tài)功能都是通過(guò)時(shí)間順序展示作品。我建議在作品中選取點(diǎn)贊數(shù)最高的幾個(gè)視頻放在最前列，這些高點(diǎn)贊數(shù)的視頻會(huì)吸引用戶(hù)觀(guān)看，同時(shí)獲得更高的點(diǎn)贊數(shù)。

3.3.3.6 搜索頁(yè)面

快手搜索頁(yè)面（左）與抖音搜索頁(yè)面（右）

分析：抖音和快手都將熱榜放在了最為顯眼的位置，這體現(xiàn)了熱榜對(duì)于搜索功能的重要性。除此之外，快手在搜索頁(yè)面仍然提供了內(nèi)容分類(lèi)的選擇。內(nèi)容分類(lèi)在快手中可以說(shuō)無(wú)處不在，這證明了快手十分希望幫助用戶(hù)找到自己感興趣的內(nèi)容。

在搜索頁(yè)面的最下方，快手還提供了推薦用戶(hù)，這些推薦都是根據(jù)通信錄以及關(guān)注的人等信息向用戶(hù)進(jìn)行推薦?？焓窒Ｍㄟ^(guò)這種方式，讓用戶(hù)之間通過(guò)快手建立更為密切的聯(lián)系，再一次印證了快手在社交方面的苦心耕耘。

抖音的特色是明星榜，與打榜功能產(chǎn)生聯(lián)系。打榜更多的明星會(huì)出現(xiàn)在明星榜前列，而打榜就是流量的比拼，這也再次證明了抖音的信條：流量為王。

3.3.3.7 短視頻功能總結(jié)

抖音和快手的短視頻功能雖然都是提供短視頻內(nèi)容，但卻有著各自的特點(diǎn)?？焓衷诟鱾€(gè)界面提供了豐富的信息與標(biāo)簽，幫助用戶(hù)篩選想看的內(nèi)容。快手注重短視頻的評(píng)論互動(dòng)，營(yíng)造社區(qū)氛圍?？焓窒Ｍ脩?hù)在快手中發(fā)展社交，通過(guò)用戶(hù)的通訊錄好友和關(guān)注作者打造獨(dú)特的快手朋友圈。

抖音簡(jiǎn)化了用戶(hù)的選擇流程，自動(dòng)為用戶(hù)推薦內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。抖音注重短視頻的點(diǎn)贊數(shù)，希望通過(guò)點(diǎn)贊數(shù)來(lái)判斷視頻質(zhì)量。抖音信奉流量為王，將明星打榜的功能引入抖音，希望借助明星效應(yīng)匯聚流量打造娛樂(lè)圣地。

3.3.2 直播功能

3.3.2.1 直播功能介紹

直播功能幫助用戶(hù)消遣較為完整的休閑時(shí)間。用戶(hù)下班回家或者周末在家中休息時(shí)，查看手機(jī)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的視頻作者正在直播。自己一方面想看喜歡的視頻作者生活中的樣子，另一方面想跟喜歡的作者互動(dòng)，因此點(diǎn)開(kāi)了直播功能。通過(guò)主播與粉絲的互動(dòng)，粉絲與主播產(chǎn)生聯(lián)系，滿(mǎn)足了人們結(jié)交網(wǎng)紅好友的情感需求。用戶(hù)給主播送禮，自己的名稱(chēng)顯示在直播間中并且被主播當(dāng)眾感謝，又滿(mǎn)足了觀(guān)眾展現(xiàn)自我的需求。

3.3.2.2 直播功能入口

快手直播功能入口：

抖音直播功能入口：

分析：快手和抖音都會(huì)在用戶(hù)觀(guān)看短視頻時(shí)，標(biāo)識(shí)出當(dāng)前視頻作者正在直播。雖然直播為快手帶來(lái)了超過(guò)一半的收入，但是快手將直播廣場(chǎng)隱藏起來(lái)。快手向用戶(hù)展示自己是一個(gè)以短視頻為主的社區(qū)，而直播功能是附加的功能。

相比快手，抖音毫不吝嗇的向用戶(hù)展示自己的直播功能。抖音的首頁(yè)左上角提供了直播入口，關(guān)注中更是醒目的提醒用戶(hù)正在直播的主播。由此可見(jiàn)，抖音將直播功能擺在了一個(gè)十分重要的位置。

3.3.2.3 直播界面對(duì)比

快手直播界面（左）與抖音直播界面（右）

抖音和快手的直播界面以及更多直播頁(yè)面，頁(yè)面結(jié)構(gòu)和功能大體相同，快手在小時(shí)榜的基礎(chǔ)上增加了同城榜。在更多直播頁(yè)面，快手提供了分類(lèi)選擇以及主播位置信息。在PK這一特色功能的頁(yè)面中，抖音的主播畫(huà)面相對(duì)較小，且各個(gè)功能有一定距離。這些差異導(dǎo)致抖音的界面看起來(lái)更加整潔。

分析：當(dāng)前較為火熱的傳統(tǒng)直播平臺(tái)，如斗魚(yú)虎牙等，他們以游戲直播為賣(mài)點(diǎn)吸引了大量觀(guān)眾。直播過(guò)程中游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，因此直播內(nèi)容有所保證。但在快手抖音直播中，主播大多是與觀(guān)眾互動(dòng)聊天。

為了豐富直播內(nèi)容，快手抖音將PK功能引入到直播中。在PK過(guò)程中，主播只有收到比對(duì)方主播更多的禮物才能獲勝，PK過(guò)程中營(yíng)造了一種對(duì)決的氛圍，刺激用戶(hù)消費(fèi)。PK過(guò)后，失敗一方要受到懲罰，也增加了直播的趣味性，豐富了直播內(nèi)容。

在快手的PK界面，PK的各種信息集中在主播畫(huà)面的下方，PK進(jìn)度條下面顯示了PK過(guò)程中送禮排名前三的用戶(hù)。用戶(hù)頭像與PK進(jìn)度條緊密相連，讓用戶(hù)感受到自己在PK過(guò)程中的重要性。這會(huì)鼓勵(lì)用戶(hù)為主播送更多禮物幫助主播獲取PK的勝利。

反觀(guān)抖音，PK進(jìn)度條在主播畫(huà)面的上方。因?yàn)橛脩?hù)的視線(xiàn)聚焦在主播臉部，PK進(jìn)度條在這個(gè)位置更為顯眼。送禮多的用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)在主播的畫(huà)面中，有一種跟主播在一起的感覺(jué)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的情感需求。這也會(huì)刺激用戶(hù)送更多禮物。

除了PK功能，快手在小時(shí)榜的基礎(chǔ)上增加了同城榜。在直播排行中加入地域?qū)傩?，這能夠更好的將主播與用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。進(jìn)入同城榜前列相對(duì)于進(jìn)入整個(gè)快手直播的榜單相對(duì)容易，這也能夠鼓勵(lì)用戶(hù)為主播送禮物沖擊榜單。抖音向右劃動(dòng)直播界面會(huì)使用清屏功能，這對(duì)于信息繁多的直播界面無(wú)疑是個(gè)讓人驚喜的功能。

個(gè)人建議：相對(duì)于傳統(tǒng)直播平臺(tái)，抖音和快手的直播界面顯得十分擁擠。其實(shí)傳統(tǒng)直播平臺(tái)的功能比抖音快手多的多，但是傳統(tǒng)直播平臺(tái)提供橫屏和豎屏兩種觀(guān)看方式。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入橫屏界面時(shí)，直播界面會(huì)隱藏各種功能且用戶(hù)的評(píng)論會(huì)以彈幕的形式出現(xiàn)。

雖然抖音和快手都提供了清屏功能，但是清屏的同時(shí)也隱藏了直播中最為重要的用戶(hù)評(píng)論。因此我建議直播過(guò)程中，用戶(hù)可以點(diǎn)擊直播界面進(jìn)入清屏界面，同時(shí)用戶(hù)評(píng)論以較小的彈幕形式出現(xiàn)在直播畫(huà)面中。

3.3.2.4 直播功能總結(jié)

抖音快手在直播中引入PK，小時(shí)榜功能，這些功能不僅能夠刺激用戶(hù)消費(fèi)，更為直播內(nèi)容提供了保障?？焓衷谥辈スδ苤屑尤肓说赜?qū)傩酝ㄟ^(guò)地域的方式將主播于用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，在直播廣場(chǎng)頁(yè)面，快手提供了游戲，音樂(lè)等分類(lèi)，讓用戶(hù)的選擇更為豐富。

3.3.3 購(gòu)物功能

3.3.3.1 功能介紹

在觀(guān)看直播的同時(shí)，能夠購(gòu)買(mǎi)主播推薦的或是主播售賣(mài)的商品。用戶(hù)在觀(guān)看直播的過(guò)程中，主播向觀(guān)眾售賣(mài)商品。

一種情況是觀(guān)眾對(duì)商品有需求，主播跟商家協(xié)商，為用戶(hù)獲取了福利，因此用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。另一種情況觀(guān)眾對(duì)商品的需求不是很大，但是為了幫助主播銷(xiāo)售商品，或是直播間購(gòu)買(mǎi)氛圍很好，上架的商品瞬間被搶購(gòu)一空，因此在這種環(huán)境的激勵(lì)下購(gòu)買(mǎi)商品。

3.3.3.2 購(gòu)物功能流程

快手購(gòu)物流程：

抖音購(gòu)物流程：

分析：抖音依靠自己巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)與淘寶簽訂了廣告協(xié)議，因此抖音中大部分商品是淘寶的商品，幫助淘寶引流。抖音的購(gòu)物流程較為齊全，用戶(hù)可以查看商品詳情頁(yè)面，將商品加入購(gòu)物車(chē)。

抖音為了簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，直播頁(yè)面點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)直接進(jìn)入付款頁(yè)面，在短視頻中也有許多商品鏈接引導(dǎo)用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)商品?？焓值馁?gòu)物流程也相對(duì)簡(jiǎn)單，剔除了傳統(tǒng)電商中的購(gòu)物車(chē)功能，體現(xiàn)了快手直播帶貨過(guò)程中商品購(gòu)買(mǎi)的即時(shí)性。

3.3.3.3 直播購(gòu)物界面

抖音直播購(gòu)物界面（左）與快手直播購(gòu)物界面（右）

抖音商品詳情界面（左）與快手商品詳情界面（右）

分析：快手中的用戶(hù)在直播界面點(diǎn)擊購(gòu)物功能后，彈出的購(gòu)物界面占據(jù)整體頁(yè)面一半。由于主播能夠露出臉部，用戶(hù)仍然可以觀(guān)看主播講解商品。在購(gòu)物界面的正上方顯示商品評(píng)分，用戶(hù)可以對(duì)商品及網(wǎng)店的質(zhì)量做出迅速的判斷，同時(shí)快手也提供了客服和訂單功能供用戶(hù)選擇。

在商品詳情頁(yè)，商品圖片上一直出現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的提示。這種動(dòng)態(tài)顯示渲染了一種大家都在搶購(gòu)商品的氣氛，刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品。在頁(yè)面下方可以查看個(gè)人主頁(yè)，這個(gè)功能體現(xiàn)了快手對(duì)直播帶貨的態(tài)度。

之前提到過(guò)，快手的個(gè)人主頁(yè)會(huì)有較為詳細(xì)的個(gè)人信息。類(lèi)似社交產(chǎn)品中個(gè)人信息的界面。在商品詳情頁(yè)設(shè)置這個(gè)元素，讓用戶(hù)感覺(jué)像是在購(gòu)買(mǎi)社交好友的商品，會(huì)加深用戶(hù)的信任度。分享功能在右手一側(cè)，方便用戶(hù)分享，體現(xiàn)了快手對(duì)分享的重視程度。

抖音的購(gòu)物界面幾乎完全覆蓋了直播界面，這樣做的好處是用戶(hù)可以看到更多的商品。購(gòu)物界面的最上方只展示了商品總數(shù)的信息，抖音的商品詳情頁(yè)為用戶(hù)提供了必要的信息。值得注意的是，雖然抖音和快手在商品詳情頁(yè)都出現(xiàn)了直播畫(huà)面的浮窗，但抖音直播畫(huà)面所在的位置對(duì)于信息的遮擋較小，且畫(huà)面也相對(duì)較小。這讓用戶(hù)能夠更好的查看商品信息。

3.3.3.4 訂單查看頁(yè)面

抖音訂單查看頁(yè)面（左）與快手訂單查看頁(yè)面（右）

分析：快手的訂單查看頁(yè)面十分簡(jiǎn)潔?？焓痔蕹藗鹘y(tǒng)電商的購(gòu)物車(chē)功能，使得商品的購(gòu)買(mǎi)具有即時(shí)性。購(gòu)物車(chē)的主要功能是讓用戶(hù)對(duì)多種商品進(jìn)行對(duì)比，或?qū)簳r(shí)不購(gòu)買(mǎi)的商品存起來(lái)。快手消除購(gòu)物車(chē)是想讓用戶(hù)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品，希望用戶(hù)在直播帶貨的氛圍下不要猶豫。更多的人選擇在直播過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品就越能夠渲染商品火熱銷(xiāo)售的氣氛，形成良性循環(huán)。

快手在電商功能上十分克制，沒(méi)有推薦商品的信息，這也體現(xiàn)了快手的購(gòu)物功能是建立在一定的基礎(chǔ)上的。通過(guò)觀(guān)看直播或是短視頻，用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)系而選擇購(gòu)買(mǎi)商品，而不是用戶(hù)單純通過(guò)商品信息選擇購(gòu)買(mǎi)商品。

抖音的訂單頁(yè)面有著豐富的商品內(nèi)容。頁(yè)面中不僅展示了歷史足跡，還有各類(lèi)推薦商品。這些商品都通過(guò)畫(huà)面或者價(jià)格信息展示給用戶(hù)，吸引用戶(hù)去查看商品。用戶(hù)點(diǎn)擊下方的商品后，進(jìn)入短視頻頁(yè)面，通過(guò)短視頻介紹商品。這樣既能更好的吸引用戶(hù)，又產(chǎn)生了流量。

這也體現(xiàn)了抖音對(duì)流量的重視，抖音希望用戶(hù)將在電商中瀏覽商品的時(shí)間及流量轉(zhuǎn)化到抖音內(nèi)部。用戶(hù)通過(guò)抖音的推薦挑選商品，再去淘寶或者抖音內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)。獲得了更多流量的抖音競(jìng)爭(zhēng)力再一次加大。

3.3.3.5 購(gòu)物功能總結(jié)

抖音和快手都在一定程度上簡(jiǎn)化了購(gòu)買(mǎi)流程，希望打造特色電商。

快手對(duì)購(gòu)物功能的展示十分克制，用戶(hù)需要通過(guò)直播或進(jìn)入主播的個(gè)人主頁(yè)才可以購(gòu)買(mǎi)商品，快手希望用戶(hù)通過(guò)短視頻直播等方式了解主播，兩者之間產(chǎn)生聯(lián)系與信任，通過(guò)對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品。

抖音的購(gòu)物鏈接在直播短視頻中都有出現(xiàn)，甚至在查看訂單過(guò)程中還有大量的商品推薦。雖然在抖音中絕大部分商品是淘寶的購(gòu)物鏈接，但抖音絲毫不害怕自己的流量流向淘寶。相反，用戶(hù)挑選對(duì)比商品的時(shí)間和流量完全從淘寶轉(zhuǎn)化到了抖音內(nèi)部，用戶(hù)只需要到淘寶進(jìn)行付款就可以了。這再一次印證了抖音對(duì)流量的重視程度，有了流量抖音不僅可以涉足電商，還能涉足很多行業(yè)。

3.3.4 同城功能

3.3.4.1 功能介紹

此功能通過(guò)用戶(hù)的位置信息，展示與用戶(hù)同一城市的視頻作品或直播。用戶(hù)在使用軟件過(guò)程中，想要看看與自己相同城市的作者發(fā)布的作品，或者希望通過(guò)同城看到認(rèn)識(shí)的人或地點(diǎn)。另一種場(chǎng)景是用戶(hù)想要去某個(gè)城市，或者到了某個(gè)城市，想要看到關(guān)于某一區(qū)域景點(diǎn)，人文，美食相關(guān)的作品。

3.3.4.2 同城功能頁(yè)面

快手同城頁(yè)面，定位頁(yè)面（左）和抖音同城頁(yè)面，切換城市頁(yè)面（右）

抖音和快手的同城功能結(jié)合了短視頻和直播?？焓值某鞘星袚Q功能隱藏較深，需要雙擊城市才可顯示切換頁(yè)面。抖音的城市切換功能十分方便，并且在切換頁(yè)面還提供了熱門(mén)城市供用戶(hù)選擇。

分析：快手的同城功能突出地域聯(lián)系，通過(guò)作品連接用戶(hù)與視頻作者，另外直播城市榜前列的主播會(huì)在同城功能中推廣?？焓值某鞘星袚Q頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)地圖，地圖的好處是能夠準(zhǔn)確定位。從這點(diǎn)可以推測(cè)此切換功能的目的是為了讓用戶(hù)更準(zhǔn)確的定位自身位置。

抖音的同城功能主要提供距離信息，用戶(hù)不僅可以查看同城的作品，如果作品中展示的是美食，用戶(hù)更可以輕松定位飯店位置，獲取飯店信息。一方面符合抖音在廣告宣傳上的能力，另一方面更是提供一種城市生活服務(wù)。

從抖音的城市切換功能也可看出，抖音的同城不僅僅局限于用戶(hù)所在城市。方便的切換功能讓用戶(hù)可以輕松定位熱門(mén)城市，而這些熱門(mén)城市大多是旅游城市，這些城市中的視頻信息可以吸引用戶(hù)去當(dāng)?shù)赜瓮婊蛲ㄟ^(guò)定位信息制作旅游旅游攻略。

3.3.4.3 同城功能總結(jié)

快手希望用戶(hù)之間通過(guò)同城功能聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)城市這一屬性，用戶(hù)之間可以形成以城市為單位的社交圈，同一地區(qū)的用戶(hù)聯(lián)系更加緊密。這也體現(xiàn)了快手想要用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)系，積極發(fā)展社交的目的，用這種方式實(shí)現(xiàn)提升用戶(hù)粘性。抖音的同城不僅僅局限于同城，抖音希望通過(guò)同城功能為用戶(hù)提供更豐富的城市生活服務(wù)信息。

04 SWOT分析

05 總結(jié)

快手鼓勵(lì)用戶(hù)積極互動(dòng)，在快手的引導(dǎo)下內(nèi)部逐步形成了良好的社區(qū)氛圍，增加了用戶(hù)的留存率?？焓謴亩桃曨l出發(fā)，通過(guò)打造的社交屬性將用戶(hù)與作品，用戶(hù)與用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。由于用戶(hù)之間產(chǎn)生了聯(lián)系，彼此之間的信任也逐步增加。在這個(gè)基礎(chǔ)上快手發(fā)展直播，電商，自然而然的獲取碩果?？焓植讲綖闋I(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)也保證了用戶(hù)的留存率，期待快手在社交方面的進(jìn)一步發(fā)展。

抖音信奉流量為王，內(nèi)部通過(guò)推薦算法讓用戶(hù)看到自己感興趣的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，迅速積累了大量用戶(hù)。抖音一路高歌猛進(jìn)，利用明星效應(yīng)及粉絲經(jīng)濟(jì)，旨在搶奪更多用戶(hù)，增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

在商業(yè)化上，抖音也依靠自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，極高的廣告播放量也讓抖音被廣大廣告商青睞。同時(shí)抖音也大膽嘗試各種功能，從直播到電商，甚至是小程序也大力發(fā)展。抖音的火熱勢(shì)必吸引更多的明星加入，抖音將如何利用明星帶來(lái)的流量打造娛樂(lè)中心也十分令人期待。

雖然從發(fā)展方向上看，兩大短視頻霸主背道而馳，但兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)都是搶奪用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)。因此抖音快手在以后的日子會(huì)和諧共存還是決一勝負(fù)，讓我們拭目以待。

作者：西瓜小超人

來(lái)源：西瓜小超人