原標(biāo)題：“喊麥廣告”和“理想廣告”孰強(qiáng)孰弱？

廣告行業(yè)的人，大多都聽說過葉茂中。

“喊麥廣告”的開山祖師，在中國開創(chuàng)了一系列魔性洗腦的廣告。

在我還不知道送禮為何物的時(shí)候，15分鐘的電視廣告里就要看兩個(gè)又胖又短的小人跳十遍“今年過節(jié)不收禮啊~收禮就收腦白金”。少年不識(shí)愁滋味，瓊瑤愛情和腦白金帶來了人生最初的愁。

那時(shí)候沒有手機(jī)和電腦，只能一家人擠在電視機(jī)前搶遙控器。很多年過去了，我已經(jīng)記不起來瓊瑤劇里的悲歡離合，只有在午夜夢回時(shí)，那兩個(gè)小人時(shí)不時(shí)還會(huì)閃現(xiàn)在我的腦海，跳著舞告訴我他們“只收腦白金”。

當(dāng)時(shí)我覺得中國廣告太惡心了，十幾年后，我加入了他們。

這個(gè)廣告的洗腦程度，堪比李宇春演唱的《我的心里只有你沒有他》（我沒聽過其它版本的），那首歌在我高考的時(shí)候一直腦內(nèi)循環(huán)播放且無法停止、差點(diǎn)哼唱出聲，我的心里只有這首歌，沒有3000個(gè)英語單詞，也沒有100條數(shù)學(xué)公式，最后我也沒有了上清華的資格。

因?yàn)樯蠈W(xué)的時(shí)候不愛讀書，所以工作之后讀了很多書。中間拜讀了葉茂中的大作，發(fā)現(xiàn)他的策略思路特別地好 —— 制造沖突。

一、“喊麥廣告”第一人的方法論

作為一個(gè)中國本土“土生土長”的廣告人，通常找上葉茂中的也都是中國本土企業(yè)，葉茂中會(huì)跟品牌方聊出品牌的核心優(yōu)勢（品牌是最懂自己優(yōu)勢的），找出TA的需求，然后進(jìn)行市場卡位。一般我們也都是這樣做的，然后由這個(gè)策略去發(fā)散傳播創(chuàng)意，在這條方法大道上，葉茂中做了2個(gè)“葉茂中式”方法改革：

1、制造沖突

用戶為什么有痛點(diǎn)？因?yàn)樾枨鬀]有被滿足，這就是沖突。沖突是客觀存在的，但是用戶不一定能夠意識(shí)得到，所以需要制造。

就像是蘋果的誕生，如果讓當(dāng)時(shí)的用戶自己來說，他們會(huì)想要一個(gè)優(yōu)化的按鍵手機(jī)，他們不會(huì)有“觸摸屏”的需求（此前的觸摸屏體驗(yàn)太差了），而手機(jī)作為一個(gè)日常的服務(wù)工具，用戶都有“更方便體驗(yàn)”的需求，而蘋果滿足了手機(jī)用戶的需求，便成為了經(jīng)典。

雖然所有產(chǎn)品都是基于市場需求而生，但不是所有產(chǎn)品都像蘋果一樣足夠優(yōu)秀，所以需要廣告 —— 發(fā)現(xiàn)/制造沖突，喚醒用戶的需求。

我覺得這樣一個(gè)策略包裝大師，接下來要呈現(xiàn)給用戶的，肯定是驚為天人的牛*創(chuàng)意，然后我就看到了……

2、喊麥?zhǔn)綇V告詞

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅行之前，先上馬蜂窩！

策略：用一句沒頭沒尾的疑問句引起用戶的好奇心，然后給一個(gè)動(dòng)作性的答案 ——“旅行之前，先上馬蜂窩”，通過不斷重復(fù)的洗腦式喊口號(hào)，讓用戶處于“計(jì)劃旅行”的場景下時(shí)，腦海里蹦出這句話，然后抱著不妨試一試的心態(tài)去嘗試下載使用。

你沒事兒吧？

你沒事兒吧？

你沒事兒吧？

沒事兒就吃溜溜梅！

策略：作為市場同質(zhì)化嚴(yán)重的“零嘴”，用戶的使用場景通常是“閑著沒事兒吃點(diǎn)兒”，但是零食的選擇極多，除非西梅愛好者，很少有用戶會(huì)考慮吃溜溜梅。所以葉茂中制作了這樣一條廣告，通過提問引起用戶的期待，然后用口號(hào)強(qiáng)勢洗腦——“沒事兒就吃溜溜梅”，當(dāng)口寂的用戶想起“沒事兒”的關(guān)鍵詞，大腦會(huì)順便蹦出“溜溜梅”的選擇項(xiàng)。

看到案例的時(shí)候，我當(dāng)場就把書給哭濕了，那些年被喊麥廣告瘋狂轟炸的悲傷瞬間涌上心頭，將我湮沒。在溜溜梅廣告之前，我從不相信楊冪腳臭。

二、葉茂中經(jīng)典3板斧：1句廣告詞 + 1個(gè)平面海報(bào) + 1條tvc

1、用創(chuàng)意做牌坊的廣告圈

葉茂中憑借著這3板斧稱霸中國電視廣告多年，收獲了大量的用戶吐槽和本土客戶信任。而行業(yè)里那些天生驕傲的崽子們，一提起他，卻無不嗤之以鼻，廣告人的理想都是要做點(diǎn)牛逼的東西，牛逼指的是：把自己的智慧落地成廣告，用戶們看著廣告贊賞地打開錢包，客戶們滿意地看著KPI豎起大拇指，同行們恨得眼都紅了卻沒做出來，天下無人不說君一聲“牛逼”。

他們和葉茂中廣告的區(qū)別是 —— 策略推導(dǎo)出了solgan，會(huì)將這個(gè)品牌理念/賣點(diǎn)包裝在一個(gè)精巧的故事里，因?yàn)槿巳硕紣勐牴适?，所以沒有人會(huì)罵廣告；而葉茂中是直接把slogan喊出來，包裝在一個(gè)疑問句式的沖突后面，用魔性喊麥對(duì)用戶進(jìn)行洗腦。

所以，如果按照葉茂中的方法論，攜程的廣告就不應(yīng)該是這樣拍：

而是這樣拍：

鄧超走出公司大門，一路迎上來3個(gè)黑車司機(jī)，

怎么走？

怎么走？

怎么走？

攜程在手，說走就走！

鄧超掏出手機(jī)，一臉自信地說道。

好像也沒什么毛病，除了煩人，也不會(huì)有對(duì)旅程的旖旎想象。

那么，一直被詬病的“喊麥廣告”究竟效果怎么樣呢？

據(jù)葉茂中自己在書里寫的，下載量、銷量等效果都賊好，當(dāng)然，不排除品牌配合著廣告做了其它的動(dòng)作，加大傳播力度或者進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，但是我們能夠知道的，是許多中國本土企業(yè)對(duì)于葉茂中這位本土廣告人的方法論奉為圭臬。

就我本人經(jīng)驗(yàn)而言，2015年，有位成都的朋友在boss直聘上找工作，差點(diǎn)被騙到火車站的傳銷公司，我當(dāng)時(shí)看了一眼，上面確實(shí)很多虛假招聘信息。2018年，我為了換工作把所有的求職網(wǎng)站/APP都用了一圈，boss直聘已經(jīng)沒有當(dāng)年那些虛假招聘信息了，甚至有很多小公司的老板在上面注冊成為了招聘者。

所以，boss直聘在那條2018年的世界杯“喊麥廣告”前后，確實(shí)是做了一些產(chǎn)品的整改，按照正常的口碑宣傳，用戶量也會(huì)慢慢上去的，他們真的有必要去拍“喊麥廣告”，去在品牌上升期遭受那么多謾罵嗎？

（這條廣告被評(píng)為“年度最煩人廣告”）

當(dāng)時(shí)除了boss直聘這條廣告，同期還上了另外一條 —— 鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”，那條片子承包了各大辦公區(qū)的電梯間，讓我成年之后再一次體驗(yàn)被單調(diào)聲量立體環(huán)繞轟炸的恐懼。

終究是，逃不過了。

而這兩條片子，卻不是出自葉茂中之手，而是來自一個(gè)叫“紅制作”的成都廣告公司，創(chuàng)始人有2個(gè)，岳華平和Bobo。在一片“伏地喊爹”的廣告同行中，他們對(duì)客戶非常硬氣：1、只跟老板談；2、1年只拍10部片；3、低于100萬不接。

他要多接幾部，那中國本土企業(yè)就可以人均一部放公司官網(wǎng)首頁循環(huán)播放了。美國有華爾街，中國有步行街。

中國廣告的黑洞 —— “喊麥廣告”教主岳華平。

“這什么JB玩意兒？”

是當(dāng)時(shí)公司同事們對(duì)這兩條片子的高分評(píng)價(jià)。

在了解岳華平之前，大家一致認(rèn)為：這是哪個(gè)80年代穿越過來的土老炮？

說對(duì)了，人家就是個(gè)老炮。

在我們還一起在看流星雨的時(shí)候，人家就已經(jīng)把創(chuàng)意玩出花了。

2008年，岳華平幫泡泡網(wǎng)拍攝了這條短片《一個(gè)鋼镚引發(fā)的案例》，將傳統(tǒng)的“買賣”提煉成一個(gè)荒誕現(xiàn)實(shí)的故事，用文人的嘲諷做了一個(gè)高級(jí)的廣告：泡泡網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)。

5年后，小米創(chuàng)立了2年，雷軍找到岳華平，讓他給米粉們拍一條粉絲回饋短片，岳華平拍了一條《100個(gè)夢想的贊助商》。

小米發(fā)布會(huì)當(dāng)天，這條片子看哭了包括小米7個(gè)創(chuàng)始人在內(nèi)的全體觀眾，也讓6年之后才看到片子的我，忍不住想買一臺(tái)小米。

毫無疑問，岳華平是一個(gè)絕佳的故事講述者，這樣一個(gè)有才華的人，怎么會(huì)拍出boss直聘和鉑爵旅拍這樣的“喊麥廣告”呢？這難道就是傳說中的“中年男子的妥協(xié)”？

但岳華平本人并不這樣認(rèn)為，他自認(rèn)為是“中國廣告的黑洞”。他的合伙人Bobo說過，“又正確又無聊等于0”，這也是很多廣告人和客戶品牌部經(jīng)理妥協(xié)的現(xiàn)狀，做出什么效果再想辦法，但首先要正確。

這就是紅制作又正確又煩人的理由？

我們能不能又正確又有趣還有流量呢？

這就需要深入了解一下TA了，中國消費(fèi)者確實(shí)很難懂，就像全網(wǎng)罵“喊麥”，快手抖音卻依然大有擁躉的“口嫌體正直”。

2、像“驚雷”一樣橫掃中國的喊麥

前段時(shí)間，楊坤在直播中把喊麥神曲《驚雷》給罵了一通。

驚雷作者回復(fù)：你可以不喜歡，但不要踐踏我們的夢想。

然后我就去把這首喊麥聽了兩遍，然后我就滿腦子都是“天塌地陷紫金錘”，配合著身體的四八拍律動(dòng)，然后我就忘了為什么我以前會(huì)覺得喊麥很low。

來自于知乎答主 聿紓

喊麥可能脫胎于說唱，或者是數(shù)來寶。無論它們當(dāng)年誕生的時(shí)候有多l(xiāng)ow，時(shí)至今日，說唱已經(jīng)成為年輕人們表達(dá)自我的一種方式，而數(shù)來寶，已經(jīng)入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

當(dāng)然，我舉例這兩個(gè)，也不是為了說明喊麥會(huì)有光明的未來，而是說它有存在的前車之鑒和大眾接受度。

誠心請教了一個(gè)接觸過相關(guān)圈子的東北朋友，就他的反饋來看，喊麥就是“帶勁”、“爽”，喊麥的詞和仙俠小說一樣，節(jié)奏和EDM一樣，它和二人轉(zhuǎn)一樣沒有文化理解門檻，同時(shí)帶來了生理心理上的一些刺激，有種莫名的魅力。至于low不low的問題，只有知識(shí)分子才挑剔，對(duì)于另外一部分人來說，喊麥就是他的生活所見，和他的價(jià)值觀沒有任何沖突。

文化的撕裂和斷層，從古至今，都是常態(tài)。

從1977—2017年高考錄取人數(shù)統(tǒng)計(jì)來看，這40年來累計(jì)畢業(yè)的大學(xué)生總共是11518.2萬人，粗略按照其中三本以上占一半，?？粕家话耄簿褪钦f，本科生有5759.1萬人左右。放到13億多總量中核算下，大學(xué)生占據(jù)總?cè)丝诘谋壤?.86%，本科生只占4.43%。

這個(gè)數(shù)據(jù)是我隨便查的，中國有14億人口，生活圈子、三觀價(jià)值和文化素質(zhì)天差地別，互聯(lián)網(wǎng)的聲音無法代表整個(gè)中國。

三、始于理想的廣告何去何從？

很多自矜身份的廣告人打死都不會(huì)做“喊麥廣告”，而岳華平做了，他追求的是永遠(yuǎn)生猛，永遠(yuǎn)鮮活有力量。

肉眼可見的，網(wǎng)絡(luò)上的輿論一直在罵這幾個(gè)廣告，即便當(dāng)廣告人回到被迫接受信息的消費(fèi)者身份時(shí)，它也確實(shí)帶來了一些審美上的困擾。而在輿論之外，boss直聘直接從第三梯隊(duì)躍進(jìn)到第一梯隊(duì)，甚至使用量遙遙領(lǐng)先（boss直聘老板說的）。

boss直聘當(dāng)時(shí)作為一個(gè)“相貌平平”的求職軟件，它追求的是品牌的曝光，如果以“曝光”為大前提的話，那么娛樂圈明星是一個(gè)很好參照的前輩 —— 黑紅也是紅。

同樣，對(duì)于其它做了“喊麥廣告”的中國本土企業(yè)，我們大概數(shù)一下：馬蜂窩、溜溜梅、海瀾之家、鉑爵旅拍，他們都是被競品拿捏得死死的一些品牌，在培養(yǎng)品牌忠實(shí)度之前，他們需要先“拉新”關(guān)注度 —— 要先拉新，才能留存，才能以老帶新。

而想不明白的就是也做了“喊麥廣告”的知乎：

他們的TA就是那群最愛挑剔的B-King，用戶增長無力想擴(kuò)大TA圈，拉新另外一批“求知”的人群，卻把品牌的立身之本 —— 品牌格調(diào)給丟了，大量流失原本的老用戶。論壇玩的就是圈子文化。 

其實(shí)以知乎的體量，沒有必要用“喊麥廣告”在另外一個(gè)圈層里做曝光，就像手機(jī)業(yè)的華為、空調(diào)業(yè)的格力、游戲業(yè)的網(wǎng)易、什么業(yè)都有的騰訊，他們已經(jīng)過了做曝光的時(shí)候了，而是致力于做“口碑”。

“喊麥廣告”還是“理想廣告”，究竟怎么做？

很大程度上取決于品牌的現(xiàn)狀。

• 1、品牌是否還需要曝光度？

• 2、品牌給過來的產(chǎn)品是否需要曝光度？

• 3、這個(gè)產(chǎn)品是否可以脫離于品牌本身的調(diào)性？

• 4、老用戶是否為品牌感到驕傲？并足以決定品牌的生死？
  

• 5、TA的三觀。

摸清這幾個(gè)問題，可以幫助你選擇廣告的路子要怎么走。

“廣告”二字，廣而告之，它本身就是為了服務(wù)品牌而生的，很多廣告人把自己對(duì)于理想的逼格寄托在了廣告身上，卻忘了品牌的長期利益最大化?；貧w初心，不是回歸你的初心，而是回歸廣告的初心，做好服務(wù)，再說其他。