作者：孫明，來(lái)源：營(yíng)銷報(bào)

說(shuō)起旺旺，很多人的腦海里第一浮現(xiàn)的可能是旺旺的很多休閑零食產(chǎn)品，譬如旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺大禮包……但誰(shuí)能想到，旺旺旗下竟然還經(jīng)營(yíng)著醫(yī)院。

1月25日，湖南旺旺醫(yī)院成為此次新型冠狀病毒疫情定點(diǎn)醫(yī)院之一，開啟24小時(shí)接診。由此也讓很多人第一次知道，旺旺竟然深藏不露，默默的跨界，開起了醫(yī)院。

據(jù)官網(wǎng)記載，湖南旺旺醫(yī)院是一家正經(jīng)的三甲醫(yī)院，2002年經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部和商務(wù)部批準(zhǔn)設(shè)立的外資合資醫(yī)院，包括兒童保健科、婦產(chǎn)科、口腔科等27個(gè)臨床科室和心電圖室等7個(gè)醫(yī)技科室，配備病床507張，每天門診可接待3000人，2014年、2017年兩次通過(guò)JCI國(guó)際醫(yī)療認(rèn)證。

旺旺醫(yī)院究竟是什么樣的存在？默默無(wú)聞開了這么多年，為什么因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的疫情，突然就火了？旺旺的操作能為品牌帶來(lái)哪些營(yíng)銷啟示呢？

01
暖心營(yíng)銷，疫情下的守護(hù)

旺旺在大家的心目中，一直是屬于童年“回憶殺”一般的存在，旗下的零食產(chǎn)品是大家從小吃到大、喝到大的，“大眼的旺仔”的標(biāo)志性笑臉更是家喻戶曉，大家本身對(duì)旺旺就很有親切感。

誰(shuí)也沒(méi)想到旺旺旗下還經(jīng)營(yíng)著醫(yī)院，機(jī)緣巧合之下，因?yàn)榇舜伪l(fā)的疫情，旺旺成為抗擊肺炎的定點(diǎn)醫(yī)院，俗話說(shuō)，錦上添花易，雪中送炭難。在這個(gè)醫(yī)療資源緊缺的當(dāng)下，這一消息一經(jīng)放出，無(wú)疑給大家留下了雪中送炭的品牌印象，大幅度提升了大家對(duì)旺旺的品牌好感度。

旺旺醫(yī)院一直低調(diào)經(jīng)營(yíng)，如此困難的當(dāng)下，成為抗擊肺炎的定點(diǎn)醫(yī)院的消息突然放出，成功制造了一種反差形象，加上國(guó)家信用背書，堪稱最硬核的一次暖心營(yíng)銷。

而且品牌本身就具備相當(dāng)高的國(guó)民度，通過(guò)共度時(shí)艱，大家對(duì)這個(gè)“大眼旺仔”的感情得到了進(jìn)一步升溫。

湖南旺旺醫(yī)院也一直在積極增援成都疫情，針對(duì)此次新冠疫情，醫(yī)院不計(jì)成本、不遺余力，力爭(zhēng)使旺旺醫(yī)院成為疫情階段最安全的醫(yī)院。

比如將普通病人與疑似病人就診動(dòng)線完全分開，為疑似病人新建了專門的溫暖防雨通道；兩間CT室予以隔斷，第二CT室連接疑似病人專門檢查通道、第一CT室只服務(wù)普通門診等等。全院從1月29日（初五）起全面開放門診，滿足各方需求。

旺旺還把旗下的產(chǎn)品旺旺水神消毒設(shè)備和除菌產(chǎn)品一直在免費(fèi)捐贈(zèng)和發(fā)放給湖北疫區(qū)、校園和附近的居民。

截至目前，旺旺集團(tuán)已累計(jì)為全國(guó)80余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)了水神消毒除菌產(chǎn)品，產(chǎn)品總價(jià)值超過(guò)865萬(wàn)元， 網(wǎng)友評(píng)論：旺旺集團(tuán)還一直在送消毒水去成都，真的太有愛了。

旺旺醫(yī)院無(wú)論是平時(shí)，還是在疫情爆發(fā)的當(dāng)下，始終如一的暖心、貼心，收獲了大家的一致好評(píng)，熟悉旺旺、曾經(jīng)在旺旺醫(yī)院就診過(guò)的病人也紛紛在評(píng)論中為旺旺點(diǎn)贊。

平時(shí)不說(shuō)話，關(guān)鍵時(shí)刻更暖心，旺旺的國(guó)民好感度可謂是提升了一個(gè)新的高度。

02
個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，無(wú)處不在的品牌感知

其實(shí)，旺旺家的醫(yī)院還真的蠻有“旺旺”特色的，區(qū)別于大家對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)院嚴(yán)肅、壓抑的印象，旺旺深度踐行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持輕松、活潑的氛圍打造，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和溝通。

湖南旺旺醫(yī)院的特色科室是婦產(chǎn)科，隨處可見的大眼旺仔讓旺旺醫(yī)院自帶童真屬性。標(biāo)志性的旺仔LOGO無(wú)處不在，提醒大家這兒不是什么別人家的醫(yī)院，你是在旺旺家看病哪！而且標(biāo)志性的可愛笑臉感覺(jué)要把人心融化了，估計(jì)去看病的病人心情也會(huì)好點(diǎn) 。

隨處可見的“旺旺醫(yī)院，祝你身體旺旺”的廣告宣傳語(yǔ)強(qiáng)化了品牌感知，加深了受眾的記憶點(diǎn)。還有，各種硬件設(shè)施、布置、物件都別具特色、充滿小心思，比如，醫(yī)院里面的墻壁、發(fā)票都是彩色的，超級(jí)可愛！

更值得一提的是無(wú)處不在的產(chǎn)品感知，旺旺醫(yī)院可以說(shuō)是旗下零食品類產(chǎn)品最齊全的地方了，醫(yī)院里面遍布旺旺食品自動(dòng)販賣機(jī)，不論你抓藥、付費(fèi)還是抽血，都有可能獲贈(zèng)旺仔牛奶，逢年過(guò)年還給員工福利贈(zèng)送各種旺仔大禮包。

總之，旺旺把醫(yī)院的環(huán)境氛圍打造的這么可愛，給人的感覺(jué)不是走進(jìn)了一家醫(yī)院，而是一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)，讓人不自覺(jué)的產(chǎn)生愉悅感。這樣的個(gè)性化打造，也符合旺旺醫(yī)院強(qiáng)調(diào)的，一直致力于建設(shè)“家一樣的醫(yī)院”、“讓病人不害怕的醫(yī)院”！

旺旺處心積慮的做法，不僅打出了自己醫(yī)院的品牌特色，讓病人有賓至如歸的感覺(jué)，而且還借力打力，完成了營(yíng)銷閉環(huán)，在此過(guò)程中，輕松安利了自己的產(chǎn)品，強(qiáng)化了品牌感知，提升了品牌好感度。

03
跨足多個(gè)領(lǐng)域：需求新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn) 持續(xù)深化品牌IP

這次疫情讓我們關(guān)注到旺旺醫(yī)院，也不由得讓我們重新審視起旺旺，這一個(gè)誕生于上世紀(jì)60年代的企業(yè)，旗下究竟有多少產(chǎn)業(yè)。

我們都知道，旺旺作為一家歷史悠久的大型集團(tuán)企業(yè)，旗下產(chǎn)業(yè)肯定涉足領(lǐng)域頗多，但究竟有哪些領(lǐng)域，其實(shí)大家都很陌生。

就在旺旺醫(yī)院增援成都疫情的微博下面，網(wǎng)友們貢獻(xiàn)了上千條留言接力科普旺旺的業(yè)務(wù)范圍：傳媒、保險(xiǎn)、地產(chǎn)、酒店…

涉足傳媒界，相信不少看過(guò)《康熙來(lái)了》的小伙伴都知道，“大眼的旺仔”曾在《康熙來(lái)了》的片頭出現(xiàn)過(guò)，而制作出《康熙》的“中天電視臺(tái)”就隸屬于旺旺集團(tuán)。

旺旺旗下還擁有《中國(guó)時(shí)報(bào)》、《工商時(shí)報(bào)》、《旺報(bào)》、《時(shí)報(bào)周刊》等報(bào)刊，以及中天電視臺(tái)、中國(guó)電視公司等電子媒體。

旺旺旗下還有地產(chǎn)行業(yè)旺旺大廈和自己的酒店神旺大酒店。目前這個(gè)神旺大酒店已經(jīng)在臺(tái)北、成都、西寧、淮安等地開設(shè)了分店，是一家五星級(jí)連鎖酒店。

除了上述提到的醫(yī)療、傳媒、酒店、地產(chǎn)，還有金融、保險(xiǎn)、公益、旅游、電子商務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。旺旺還有集團(tuán)專屬的旺仔牛奶巴士和公務(wù)機(jī)，極具辨識(shí)度。

總之，旺旺試圖在主業(yè)之外，積極尋求新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)，就像此次突然走紅的“旺旺醫(yī)院”一樣，以云淡風(fēng)輕的姿態(tài)，成功打破人們的固有認(rèn)知，將其品牌價(jià)值不斷延伸和拓展。

此外，通過(guò)不斷的跨足多個(gè)領(lǐng)域，其品牌形象也得到深度的沉淀，逐漸變成一種人們熟知的文化標(biāo)志和符號(hào)。

04
中年危機(jī)的自救：持續(xù)不斷的跨界和創(chuàng)新

隨著人們健康意識(shí)的提高，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等新興零食品牌的崛起，傳統(tǒng)零食市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，旺旺作為一個(gè)老品牌，同樣也面臨著中年危機(jī)的焦慮。

這些年，旺旺一直試圖通過(guò)跨界、不斷的創(chuàng)新求變來(lái)踐行品牌的年輕化戰(zhàn)略。

進(jìn)軍美妝界，2018年，旺旺聯(lián)名自然堂推出了旺仔面膜和雪餅氣墊BB霜；跨界茶飲界，與奈雪的茶聯(lián)合推出了四款新品：旺仔寶藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圓芝士杯和珠珠芝士杯；與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)潮牌TYAKASHA塔卡沙推出聯(lián)名服飾，進(jìn)軍時(shí)尚界；還跨界推出日化用品，推出牛奶味的牙膏、洗面奶和面膜，等等。

當(dāng)你以為旺旺的跨界路到頭的時(shí)候，旺仔還有更加龐大的周邊系列。

旺旺以旺仔俱樂(lè)部為品牌，在天貓和京東官方旗艦店同步上線了20余款旺仔周邊產(chǎn)品，其中既有生活家居、也有文具用品，還有潮流服飾，涵蓋了生活的方方面面，還專門設(shè)有線下門店，售賣一系列旺仔周邊產(chǎn)品。

同時(shí)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，旺旺還開發(fā)來(lái)“好想捏”仿真零食盲盒等周邊，還有頻頻登上熱搜榜的“旺旺牛奶56個(gè)民族包裝”， 等等。

跟大白兔等老牌國(guó)貨一樣，旺旺依靠著大眼旺仔的IP，時(shí)不時(shí)撩撥大眾的情懷。各種周邊帶著旺旺從童年記憶逐步走向國(guó)潮品牌，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智，帶給消費(fèi)者越來(lái)越多的驚喜。

05
總結(jié)

總之，在多元化的跨界營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷層面，旺旺不斷的進(jìn)行探索和創(chuàng)新，以多樣化的年輕化玩法不斷吸引新生代消費(fèi)者的目光，贏得他們的歡心。

這種跨界，更像是一種中年危機(jī)的自救，只能在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的情懷和新鮮感，目前收效甚微。

唯一可以確定的是，不論世事如何變化，因?yàn)橥t(yī)院走紅，此次帶給我們巨大感動(dòng)的旺旺，依舊像我們童年記憶中的那般美好，是我們心中最靚的那個(gè)仔。

這一次疫情難關(guān)中，旺旺不僅增援了消毒產(chǎn)品，旗艦店中還為收貨地歸于湖北省的訂單贈(zèng)送自制“福袋”一份，正如旺旺的廣告語(yǔ)一樣，旺到福至，未來(lái)可期。

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