現(xiàn)在做搜索產(chǎn)品晚了嗎？

“現(xiàn)在恰恰是新的機(jī)會(huì)，新的搜索引擎形態(tài)已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

在今日頭條 CEO 朱文佳看來(lái)，這是在對(duì)的時(shí)機(jī)推出對(duì)的搜索引擎。舊的搜索引擎是從搜索到信息流，新的搜索引擎是從信息流到搜索?；谧约业膬?nèi)容生態(tài)來(lái)推出精準(zhǔn)搜索成為搜索新的切入口。

這樣看來(lái)，知乎、微信、頭條都符合這樣的形態(tài)，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)頭條、微信等的搜索框來(lái)檢索自己想要的內(nèi)容。今日頭條內(nèi)容矩陣包括圖文、視頻、問(wèn)答、微頭條、直播、音頻。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)+搜索分發(fā)存在著很大的想象空間。

“我們希望打造出一個(gè)最好的通用信息平臺(tái)，幫助人們看到更大的世界”

但我們不得不打個(gè)問(wèn)號(hào)，從通用信息平臺(tái)到搜索分發(fā)，用戶價(jià)值被滿足了嗎？

1. 頭條搜索，搜你想搜

1.1 提供自家內(nèi)容生態(tài)

前一陣子蘋(píng)果 App store 的下載前十一名全是字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的邊界一直在擴(kuò)張，涉及到了許多內(nèi)容領(lǐng)域。

在頭條搜索中，搜索結(jié)果中的短視頻來(lái)自抖音短視頻和頭條視頻，問(wèn)答內(nèi)容來(lái)自悟空問(wèn)答，UGC 來(lái)自微頭條，資訊來(lái)自頭條文章，車(chē)輛信息來(lái)自懂車(chē)帝，圖片、音樂(lè)則來(lái)自全網(wǎng)搜索。

可以說(shuō)頭條搜索的結(jié)果為字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容矩陣+全網(wǎng)內(nèi)容，但前者占比更多。

看到內(nèi)容矩陣，很容易讓人想到微信的搜一搜。微信搜一搜可以搜索朋友圈、公眾號(hào)、商品、文章、小程序、視頻、書(shū)籍、百科、問(wèn)答等內(nèi)容。

同時(shí)百度也開(kāi)始跳出搜索，全面打造內(nèi)容來(lái)源，比如百度知道、百家號(hào)和前兩年全力打造的智能小程序。

內(nèi)容生態(tài)成為了護(hù)城河，與其爬取別人的信息，不如自身創(chuàng)造信息，從而看到更多可能。根據(jù)頭條的 2019 數(shù)據(jù)顯示，頭條有 160 萬(wàn)頭條號(hào)創(chuàng)作者，頭條創(chuàng)作者共發(fā)布 4.5 億條內(nèi)容，同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)的其他產(chǎn)品也有非常多的 UGC 和PGC產(chǎn)出。

但這也有一個(gè)致命問(wèn)題，全網(wǎng)搜索還存不存在？第四部分會(huì)講到我的分析。

1.2 搜索年度榜單

頭條于 2020 年 1 月初發(fā)布了年度數(shù)據(jù)報(bào)告。上億用戶使用了頭條的搜索功能，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)擬定了這份搜索榜單。

頭條搜索年度漢字為福字，頭條搜索年度英文單詞為?CHINA。

年度搜索關(guān)鍵詞前五分別為國(guó)慶大閱兵、香港、天氣預(yù)報(bào)、哪吒之魔童降世、今日豬價(jià)。

頭條搜索年度問(wèn)題前五分別為天氣預(yù)報(bào)、剁椒魚(yú)頭的做法、腿拉筋的正確方法、掉發(fā)嚴(yán)重怎么治療、睡前喝牛奶的好處。還有一系列別的年度搜索場(chǎng)景，篇幅問(wèn)題，不一一展開(kāi)。

如同百度年度關(guān)鍵詞、排行榜一樣，榜單數(shù)據(jù)全部來(lái)源于用戶的真實(shí)搜索記錄。頭條搜索年度榜單，于用戶而言，自己的一次次搜索沉淀了這份年度搜索榜單。

于頭條而言，這份數(shù)據(jù)就是日后的護(hù)城河。因?yàn)樗麄兡苤烙脩粝胨咽裁矗瑥亩@取用戶需求。

2. 搜索的本質(zhì)是什么？

俞軍曾說(shuō)過(guò)，“搜索引擎是改變?nèi)祟?lèi)知識(shí)獲取能力的一場(chǎng)革命?！币?yàn)樗阉鞯某霈F(xiàn)改變了信息分發(fā)的模式，讓每個(gè)人可以平等地通過(guò)搜索獲取信息，這是搜索帶來(lái)的信息普惠。

信息分發(fā)經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，從最開(kāi)始門(mén)戶時(shí)代的分類(lèi)索引到搜索時(shí)代的搜索引擎再到 SNS 時(shí)代的訂閱關(guān)注到如今 Feed 時(shí)代流行的推薦算法。

信息分發(fā)模式的變革給搜索帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)容信息的不互通造就了信息孤島，進(jìn)一步降低了用戶的搜索體驗(yàn)。

因?yàn)?strong>搜索的本質(zhì)是要滿足用戶的搜索需求，讓用戶能高效搜索到想要的內(nèi)容。

所以搜索后面的變革一直是圍繞內(nèi)容和結(jié)果呈現(xiàn)，內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)是搜索前提，結(jié)果呈現(xiàn)是用戶搜索行為的結(jié)果。

3. 頭條搜索的產(chǎn)品邏輯

用戶的搜索行為可以分為三個(gè)過(guò)程，分別是搜索前、搜索時(shí)、搜索后，下面將從這三個(gè)過(guò)程來(lái)聊聊頭條搜索的產(chǎn)品邏輯。

3.1 搜索前

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的日活為 1.2 億，今日頭條擁有海量的用戶和巨大的內(nèi)容池。所以頭條搜索 App 暫時(shí)還沒(méi)有在應(yīng)用商店上架，而是將其全網(wǎng)搜索的功能放置在今日頭條 App 的頂部搜索框中。

頭條搜索的入口直接可見(jiàn)，用戶的使用路徑只有一步，這無(wú)疑減少了頭條用戶搜索的使用成本。

對(duì)于頭條的用戶來(lái)說(shuō)，用戶使用搜索的目的比較強(qiáng)。用戶的使用場(chǎng)景主要有以下幾個(gè)：

1. 想在今日頭條里搜索明確的內(nèi)容，得到信息
2. 搜索今日頭條里的內(nèi)容矩陣，比如微頭條、西瓜視頻、關(guān)注的用戶、回答等
3. 不明確自己想要搜什么內(nèi)容，就是想進(jìn)搜索框看看
4. 忘記了自己之前的搜索內(nèi)容，想再次查看

進(jìn)入到搜索界面，由上至下分別為搜索框、一行的搜索推薦、歷史記錄和猜你想搜。

這四個(gè)主要的使用場(chǎng)景在搜索前都有相應(yīng)的模塊對(duì)應(yīng)。

（1）和（2）的使用場(chǎng)景可以通過(guò)最上方的搜索框解決，直接搜索，查看結(jié)果。

（3）的使用場(chǎng)景通過(guò)一行的搜索推薦和底下的猜你想搜來(lái)滿足。一行的搜索推薦給用戶兩個(gè)搜索內(nèi)容，這兩個(gè)搜索內(nèi)容是近期的熱門(mén)內(nèi)容。猜你想搜則通過(guò)用戶在頭條內(nèi)的搜索記錄和瀏覽行為對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦，這是字節(jié)跳動(dòng)熟悉的算法推薦，千人千面。

（4）的使用場(chǎng)景則通過(guò)歷史記錄模塊來(lái)滿足。

3.2 搜索時(shí)

在搜索框中輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)出現(xiàn)下拉框，下拉框會(huì)顯示該關(guān)鍵詞近期搜索的需求。

比如輸入“易”字，下拉框中出現(xiàn)“易烊千璽”、“易建聯(lián)”、“易經(jīng)”、“易中天”、“易孕體質(zhì)”、“易坦靜”等等。通過(guò)這個(gè)下拉框的排序，我們可以看到“易烊千璽”是用戶搜“易”字最多的搜索需求。

下拉框會(huì)提供 10 個(gè)近期最熱門(mén)的需求，來(lái)滿足用戶的搜索選擇。搜索時(shí)的搜索下拉框，精準(zhǔn)地顯示了用戶在搜索某關(guān)鍵詞時(shí)有可能存在的搜索需求，一定程度上提高了用戶的搜索體驗(yàn)。

在搜索時(shí)，用戶的搜索方式暫時(shí)有兩種。今日頭條支持手動(dòng)輸入和語(yǔ)音輸入，但百度支持手動(dòng)輸入、語(yǔ)音輸入、識(shí)圖輸入。頭條搜索的語(yǔ)音輸入貌似還無(wú)法使用，我多次通過(guò)語(yǔ)音測(cè)試均無(wú)法識(shí)別成功。在搜索方式上和識(shí)別準(zhǔn)確性上，頭條搜索還有很長(zhǎng)的路要走。

3.3 搜索后

搜索后的內(nèi)容頁(yè)面有 11 個(gè)分類(lèi)，分別是綜合、資訊、微頭條、圖片、視頻、小視頻、音樂(lè)、用戶、問(wèn)答、話題和直播。在這里，以“易烊千璽”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

3.3.1 搜索結(jié)果

內(nèi)容如下：

• 綜合：搜索結(jié)果主界面，按照一定的規(guī)則排序跟易烊千璽有關(guān)的內(nèi)容
• 資訊：相關(guān)的文章、新聞（主要為今日頭條用戶所發(fā)布的）
• 微頭條：與易烊千璽相關(guān)的微頭條（微頭條內(nèi)容中有“易烊千璽”四字就符合）
• 圖片：與易烊千璽相關(guān)的圖片
• 視頻：與易烊千璽有關(guān)的視頻（視頻來(lái)自今日頭條用戶發(fā)布）和相關(guān)影視作品（點(diǎn)擊觀看會(huì)跳轉(zhuǎn)到有版權(quán)的視頻網(wǎng)站）
• 小視頻：與易烊千璽相關(guān)的小視頻（來(lái)自今日頭條內(nèi)的小視頻和抖音的小視頻）
• 音樂(lè)：與易烊千璽相關(guān)的音樂(lè)（點(diǎn)擊音樂(lè)可收聽(tīng)，跳轉(zhuǎn)到相關(guān)音樂(lè)軟件，有些音樂(lè)軟件有會(huì)員權(quán)限設(shè)置，只有 60 秒收聽(tīng)權(quán)限，有些可以收聽(tīng)整首歌曲）
• 用戶：與易烊千璽有關(guān)的用戶（比如“易烊千璽部落”、“易烊千璽微吧”、“易烊千璽官方后援會(huì)”···，用戶名字有“易烊千璽”則會(huì)出現(xiàn)在這一分類(lèi)）
• 問(wèn)答：跟易烊千璽有關(guān)的問(wèn)題（主要來(lái)自頭條內(nèi)部的悟空問(wèn)答板塊，也有一小部分是全網(wǎng)的問(wèn)答內(nèi)容）
• 話題：與易烊千璽相關(guān)的話題列表（比如“易烊千璽演唱會(huì)”、“易烊千璽晚安”···）
• 直播：與易烊千璽相關(guān)的主播

3.3.2 搜索結(jié)果排序

結(jié)果的排序?yàn)榛?dòng)百科>資訊>影視作品>大家都在搜>微頭條>其他人還在搜>相關(guān)推薦>圖片>小視頻>歌單>相關(guān)搜索。

排序結(jié)果和規(guī)則分析如下：

1）除了微頭條和資訊，其余每一類(lèi)展示不會(huì)超過(guò) 3 列，查看更多內(nèi)容可打開(kāi)折疊頁(yè)面。

頭條搜索對(duì)于不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞搜索會(huì)有不同的內(nèi)容分類(lèi)排序，僅對(duì)于易烊千璽搜索結(jié)果而言，頭條里的微頭條和資訊優(yōu)先級(jí)更高，除了頭條的內(nèi)容生態(tài)很大程度上依靠微頭條和文字外，還有因?yàn)橛脩舨榭匆嘴惹Лt更多是查看跟他有關(guān)的新聞和內(nèi)容，所以搜索結(jié)果里有大量微頭條和資訊文章。

2）搜索結(jié)果中的推薦搜索主要有三個(gè)板塊，分別是【大家都在搜】、【其他人還在搜】、【相關(guān)搜索】。

這三個(gè)推薦搜索（相關(guān)搜索）反映了該關(guān)鍵詞的用戶長(zhǎng)期搜索需求。三個(gè)板塊的布局也是十分講究，【大家都在搜】為 2 行，【其他人還在搜】為 3 行 6 個(gè)內(nèi)容，【相關(guān)搜索】為 5 行 10 個(gè)內(nèi)容。相關(guān)搜索在搜索結(jié)果頁(yè)的最下方，瀏覽到相關(guān)搜索的用戶，說(shuō)明這個(gè)用戶已經(jīng)看完前面的內(nèi)容仍然沒(méi)有找到滿意的答案，所以提供 10 個(gè)相關(guān)內(nèi)容給用戶進(jìn)行繼續(xù)搜索。

在我看來(lái)這三個(gè)推薦搜索板塊的搜索內(nèi)容之所以不同，主要是因?yàn)閿?shù)據(jù)的更新周期不同，不同的關(guān)鍵詞熱度周期來(lái)覆蓋跟這個(gè)關(guān)鍵詞有關(guān)的內(nèi)容，以此來(lái)滿足用戶的需求，方便用戶搜索到他們需要的內(nèi)容。

3）搜索結(jié)果排序千詞千面

在以“易烊千璽”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)：搜索結(jié)果的排序?yàn)榛?dòng)百科>資訊>影視作品>大家都在搜>微頭條>其他人還在搜>相關(guān)推薦>圖片>小視頻>歌單>相關(guān)搜索。

在以“新型冠狀病毒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)：搜索結(jié)果的排序?yàn)閷?zhuān)題>互動(dòng)百科>資訊>專(zhuān)家回答>大家都在搜>視頻>醫(yī)生資訊>相關(guān)搜索。

在以“特斯拉”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)：搜索結(jié)果的排序?yàn)椋禾厮估倬W(wǎng)>車(chē)系>互動(dòng)百科>小視頻>其他人還在搜>特斯拉相關(guān)企業(yè)>官方客服電話>資訊>相關(guān)推薦>相關(guān)搜索。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的千詞千面？

因?yàn)榭梢运阉鞯膬?nèi)容實(shí)在是太多種類(lèi)的，對(duì)于不同種類(lèi)的內(nèi)容，用戶有不同的信息獲取需求。為了滿足這種需求，必須要做到不同的搜索內(nèi)容要有相對(duì)應(yīng)的搜索結(jié)果排序。

即便是同一個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)用戶想獲取的信息可能不一樣。在還未獲取用戶的搜索需求時(shí)，應(yīng)該根據(jù)關(guān)鍵詞的特性和屬性來(lái)設(shè)置搜索結(jié)果排序，這樣能最大程度上滿足大部分用戶的信息獲取需求。

我還關(guān)注到搜索不同關(guān)鍵詞時(shí)，搜索框下方的 tab 順序也會(huì)改變，這個(gè)改變主要是根據(jù)關(guān)鍵詞的屬性和用戶的觀看歷史行為來(lái)決定的。

4. 頭條搜索的未來(lái)隱患和機(jī)會(huì)

4.1 頭條搜索未來(lái)隱患

4.1.1 頭條內(nèi)容矩陣弊端

想要做好內(nèi)容搜索必須滿足兩大維度，分別是豐富和優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容豐富體現(xiàn)在今日頭條有頭條號(hào)、西瓜視頻，并且搜索的內(nèi)容呈現(xiàn)的是字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容矩陣，包括抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等。但頭條的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)維度明顯還有待提升，微頭條的內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論量、觀看量跟友商相比還差很多。

雖然頭條主推“青云計(jì)劃”、“金字節(jié)獎(jiǎng)”來(lái)吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，但據(jù)一些創(chuàng)作者反映這樣的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼無(wú)法惠普，只是某些頭部大號(hào)獨(dú)享。怎么提升頭條號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量，任重道遠(yuǎn)。

其次微頭條質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)也會(huì)存在被罵的可能？具體可參考百度的百家號(hào)，當(dāng)年百度在結(jié)果頁(yè)大力推廣自己家的百家號(hào)，用戶罵搜不到想搜的網(wǎng)址和內(nèi)容，搜出來(lái)的都是充斥著營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容不相干的百家號(hào)。

雖然頭條搜索對(duì)外稱是全網(wǎng)搜索，但據(jù)筆者體驗(yàn)多天，在百度、搜狗、頭條搜索搜索相同的關(guān)鍵詞，比如搜“產(chǎn)品經(jīng)理”，我的目的是想知道產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的。

在三家搜索引擎中，展示的內(nèi)容如下，可以看到頭條展示的大部分是微頭條的文章，結(jié)果維度是最少的，沒(méi)有百科，沒(méi)有別的網(wǎng)站文章、沒(méi)有知乎內(nèi)容，沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)歷的招聘信息，沒(méi)有微信公眾號(hào)推文。

以上可以看出頭條的全網(wǎng)搜索只是個(gè)說(shuō)辭，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)容不互通，信息孤島使得頭條搜索的搜索體驗(yàn)暫時(shí)來(lái)說(shuō)比較差。用戶搜不到想要的信息，那這樣的搜索就是失敗的，算法推薦和操作交互只是提升了用戶體驗(yàn)，幫助用戶準(zhǔn)確找到信息才是搜索引擎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.2 kill time 邏輯不自洽

談到字節(jié)跳動(dòng)，我們會(huì)想到算法推薦，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)中成功的產(chǎn)品幾乎沿用了信息流+推薦這一套打法。打法的成功會(huì)讓其產(chǎn)生路徑依賴，使其將其打法復(fù)刻在別的產(chǎn)品中。

那么通過(guò)信息流來(lái)反做搜索和推薦這樣的打法會(huì)成功嗎？

我并不看好。

字節(jié)跳動(dòng)的推薦引擎是 kill time，即讓用戶花費(fèi)更多時(shí)間沉浸在信息流中。而搜索是讓用戶搜完即走，想搜再來(lái)的，這跟字節(jié)跳動(dòng)的 kill time 邏輯不自洽。

同時(shí)算法推薦依靠用戶的歷史數(shù)據(jù)，需要大量的用戶數(shù)據(jù)來(lái)做算法推薦。但搜索看重的并不是用戶數(shù)據(jù)，看重的是內(nèi)容和結(jié)果排序，核心優(yōu)化一定是圍繞著內(nèi)容和結(jié)果排序的，而不是用戶。

舉個(gè)例子，悟空問(wèn)答沒(méi)有做好，是因?yàn)槲蚩諉?wèn)答看重的是問(wèn)答內(nèi)容的質(zhì)量和用戶，只有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀才能滿足該產(chǎn)品的用戶價(jià)值。推薦這一套打法之所以不管用，是因?yàn)橛脩舨辉敢鈦?lái)這里看劣質(zhì)回答和內(nèi)容。同理，搜索看重的也是內(nèi)容和結(jié)果排序，用戶搜不到有用內(nèi)容，推薦做的再好又有什么用？

4.1.3 新體驗(yàn)和遷移成本

俞軍曾提出一個(gè)公式，用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本。開(kāi)頭我有提到從通用信息平臺(tái)到搜索分發(fā)，用戶價(jià)值被滿足了嗎？很顯然用戶價(jià)值想要被滿足，就要考慮新體驗(yàn)和遷移成本的問(wèn)題。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，百度搜索、神馬搜索和搜狗搜索總市場(chǎng)份額占比 98%，留給其他的搜索引擎僅為 2%。百度搜索依舊是最多人使用的搜索引擎，即便人們提到百度便想起廣告競(jìng)價(jià)和莆田系醫(yī)生，但百度經(jīng)過(guò)這幾年的迭代和優(yōu)化，打造了一站式的內(nèi)容生態(tài)和更好的操作體驗(yàn)，依然是許多人首選的中文搜索引擎。

舊體驗(yàn)指的是百度、神馬和搜狗這種搜索產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，目前來(lái)說(shuō)，僅從搜索結(jié)果的內(nèi)容廣度和深度來(lái)看，頭條搜索的新體驗(yàn)離這些產(chǎn)品的舊體驗(yàn)還有一定距離。

頭條日活為 1.2 億，百度搜索日活為 2 億。頭條搜索目前布局在頭條搜索框中，頭條搜索日活無(wú)從知曉。

怎樣降低用戶的遷移成本，讓用戶放棄百度搜索選擇頭條搜索是頭條搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方。但就目前來(lái)看，用戶的遷移成本極高。

4.2 頭條搜索機(jī)會(huì)

4.2.1 獲取用戶需求

正如前面說(shuō)到的，頭條 2019 年的的搜索榜單于頭條而言，背后的搜索數(shù)據(jù)就是日后的護(hù)城河。因?yàn)樗麄兡苤烙脩粝胨咽裁矗瑥亩@取用戶需求。

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司的養(yǎng)分，擁有了海量的用戶數(shù)據(jù)，便可通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲知用戶的真實(shí)需求和潛在需求。用戶的每一次搜索數(shù)據(jù)都是真實(shí)的，這樣的數(shù)據(jù)有利于字節(jié)跳動(dòng)后續(xù)的相關(guān)產(chǎn)品輸出和戰(zhàn)略布局。

4.2.2 全網(wǎng)搜索

搜索的本質(zhì)是要滿足用戶的搜索需求，讓用戶能高效搜索到想要的內(nèi)容。信息孤島不是用戶想要的，信息高效全面的獲取是必然，最終還是要走向全網(wǎng)搜索。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)通過(guò)其旗下全資子公司投資了互動(dòng)百科，頭條搜索中的百科便是來(lái)自于互動(dòng)百科。除了互動(dòng)百科和自身的內(nèi)容矩陣，頭條應(yīng)該還要繼續(xù)補(bǔ)足地圖、商品、新聞、招聘等大類(lèi)的內(nèi)容。

“做好搜索有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：技術(shù)、內(nèi)容和初心”

頭條搜索想在搜索領(lǐng)域分一杯羹，時(shí)間不晚，但路還很長(zhǎng)。

作者：蘇Eddie

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