2020春晚，給大家分紅包的，是宣稱已達(dá)到3億DAU目標(biāo)，準(zhǔn)備了10個億金額的快手。

從2014年春節(jié)開始，微信紅包獲得巨大成功，被馬老師稱之為“偷襲珍珠港”。從此就奠定了互聯(lián)網(wǎng)公司年終大戲的集中度，春晚冠名權(quán)幾年來都在BAT三大巨頭間輪轉(zhuǎn)。

橫跨全民的春晚流量，即便阿里、騰訊的服務(wù)器也會癱瘓，去年百度更是拖垮了蘋果的應(yīng)用商店。對于春晚，每家都削尖腦袋，志在必得。競爭慘烈，幾乎近距離白刃封喉。

BAT是PC入網(wǎng)潮崛起的巨頭，快手則是移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的短視頻新星。

根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至到2018年，快手日活用戶已達(dá)到1.6億，注冊用戶7億，估值由1000萬飆升到1200億，已成為中國用戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)軟件之一。

一個時代有一個時代的氣運(yùn)所鐘。

無論你接不接受，快手已經(jīng)是這個版本的互聯(lián)網(wǎng)體系里，無法被忽略的一個產(chǎn)品，或者說，它已經(jīng)是無法忽視的社會現(xiàn)象。

踏準(zhǔn)生態(tài)紅利，確立普惠價值觀

• 2011年3月，快手啟動。
• 2011年7-9月，以動圖工具軟件切入，圈粉百萬。
• 2011年10月，快手v2.4版本發(fā)布，上線GIFSHOW，嘗試轉(zhuǎn)型社區(qū)
• 2012年4月，晨興資本A輪融資數(shù)百萬美元，發(fā)布V3.4版本，全面向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型。
• 2013年年底，合伙創(chuàng)始人宿華加入，開始將推薦算法用于內(nèi)容分發(fā)
• 2014年年底，達(dá)到1000萬日活用戶。
• 2011年啟動，2014年年底便達(dá)到千萬用戶日活量，如何做到？

拆解快手履歷的每一個年份節(jié)點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)，踏準(zhǔn)生態(tài)紅利，制訂明確戰(zhàn)略是快手第一時期高速增長的關(guān)鍵。

2011年，最火的軟件是微博，斗圖和表現(xiàn)自我是用戶在微博上經(jīng)常做的事兒，快手，利用斗圖工具軟件切入市場，幫助用戶快速制作動圖（GIFT圖），速度少，流量少，并以幾乎每周版本迭代一次的速度，圈粉近百萬。第一次踏準(zhǔn)了用戶分享和傳播激增的生態(tài)紅利。

據(jù)說，晨興資本入局后，第一個董事會就是和快手的創(chuàng)始人程一笑提議做短視頻社區(qū)，形成自己的流量和用戶交互。

彼時正趕上移動互聯(lián)網(wǎng)、4G和智能手機(jī)紅利時期，短視頻歷史性拉低互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容分享的門檻，站在短視頻行業(yè)爆發(fā)的風(fēng)口，短視頻+社區(qū)，快手再一次踩中移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。

此外，快手是面向普通人的一款產(chǎn)品，普世創(chuàng)始觀一開始就被植入快手產(chǎn)品中。

快手創(chuàng)始人程一笑最早供職在人人網(wǎng)，本身就帶著社區(qū)夢想，來自東北。據(jù)說快手在一些東北老鄉(xiāng)眼中就是朋友圈一般的存在。

程一笑 | 來源網(wǎng)絡(luò)

從V3.4版本采用的工具和社區(qū)并行的模式，到V3.4版本開始，短視頻社區(qū)作為主要功能，V3.56開始用戶重啟增長，V4.11版本后進(jìn)入的高速增長。

快手的價值觀一直清晰且堅定：鼓勵用戶分享自的真實(shí)生活。

“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會上被忽略的大多數(shù)，快手不是為明星存在，也不是為大V而存在，而是為最普通的用戶存在，普惠最基本的邏輯是，每個人都值得被記錄，不只是明星和大V的生活需要被記錄。” ——程一笑

這家使命驅(qū)動的年輕公司，希望每一個用戶都能在快手上找到自己的幸福感，或者被關(guān)注、或者被理解、或者獲得成長，或找到跟他產(chǎn)生共鳴的人，這種核心價值觀會驅(qū)使它不斷改進(jìn)升級。

所以，在晨興資本的撮合下，擅長算法的宿華來了。2013年底，快手開始將推薦算法用于內(nèi)容分發(fā)。

“把推薦算法運(yùn)用到內(nèi)容分發(fā)上不久，用戶體驗(yàn)得到改善，用戶上漲十倍以上，百萬的日活就出來了。當(dāng)一個創(chuàng)作者，在這里得到這么多人的認(rèn)同和尊重時，他是不會輕易選擇離開的。這種良好的社區(qū)氛圍一直在帶動快手成長。” ——晨興資本張斐

因算法鼓勵帶來的內(nèi)容風(fēng)靡，內(nèi)容做的好人不斷在頭部露出，社群粘性加強(qiáng)被不斷加強(qiáng)。來自QuestMobile的 《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》中，在以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動力的快手上，活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻行業(yè)典型App之首。

來源：QW《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》

收割生態(tài)紅利，收獲下沉市場

從2014年底1000萬到2018年底1.6億日活用戶，16倍的增長速度。

如果，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品機(jī)會=人口潛力*可用時間，那么使用時間就決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的市場需求。什么樣的市場契合？

下沉市場。

騰訊企業(yè)智庫《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中提到：

1. 下沉市場的用戶規(guī)模大，可支配時間長

下沉市場網(wǎng)民數(shù)量龐大：中國初中及以下低學(xué)歷人群及鄉(xiāng)村人數(shù)數(shù)量達(dá)到8億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量占比45.7%，大學(xué)本科及以上高學(xué)歷網(wǎng)民僅占10%不到。

下沉市場用戶可支配市場比一線城市更長：下沉市場在晚上11-12點(diǎn)左右睡覺人群占比達(dá)到78%，比一線城市用戶高4%，其中五分之一的下沉市場用戶層曾玩手機(jī)到天亮。由于下班時間早，可支配的時間比一線城市用戶更長。

超七成用戶有“手機(jī)依賴癥”，但仍有未填滿的需求——74%的用戶會把一半以上閑暇時間用在手機(jī)上。

2. 低學(xué)歷手機(jī)用戶偏好短視頻

手機(jī)娛樂方面，低學(xué)歷人群偏好短視頻和段子，超過綜藝和游戲。

短視頻消費(fèi)偏好方面，85.7%低學(xué)歷用戶偏好幽默搞笑內(nèi)容。

66.9%的低學(xué)歷用戶愿意在消耗流量場景下觀看短視頻。

3. 短視頻用戶偏愛現(xiàn)場感，并愿意參與創(chuàng)作

短視頻創(chuàng)作：網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容接受度超過傳統(tǒng)制作，個人原創(chuàng)視頻作品的關(guān)注率達(dá)到53.2%，超過電視類新聞的手機(jī)版視頻。

資訊短視頻更側(cè)重“現(xiàn)場”：資訊短視頻的觀眾更在乎尊重和還原現(xiàn)場，邊走邊拍的生動現(xiàn)場超越了濾鏡等后期效果。

用戶希望在閱讀和評論外，還能成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，超過27%的用戶愿意成為專業(yè)內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

2014至2018四年中，UGC產(chǎn)品層出不窮：

新浪博客、新浪微博、微信公眾號、豆瓣、知乎、秒拍、美圖等，所有的產(chǎn)品幾乎提倡的都是精英主義。

為什么？

歸結(jié)三點(diǎn)如下：

• 思維慣性：默認(rèn)明星、KOL，產(chǎn)品生命周期的第一件事兒永遠(yuǎn)拿明星說事兒的是商業(yè)世界的規(guī)則；
• 內(nèi)容門檻：就高不就低，編輯的審美情緒往往決定了內(nèi)容選擇，但東西叫好未必叫座，慢慢留白出一個個小眾市場；
• 審美鴻溝：國人審美意識中的雅總以顏色單一為主，只有市井煙火才會呈現(xiàn)出花花綠綠的顏色。中國人其實(shí)更擅長觀測信息多變的復(fù)雜環(huán)境。學(xué)歷帶來的審美偏好，遮蔽了大部分人對現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知。

于是，下沉市場的內(nèi)容消費(fèi)和表達(dá)需求，成為快手大面積收割的生態(tài)紅利。被忽略的大多數(shù)，成為快手的主力用戶群。

90后小夫妻拍攝直播素材 | 來源網(wǎng)絡(luò)

并且，四年間中國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)飛速發(fā)展：

• 2014年，微信紅包推動了移動支付的大面積普及；
• 2015年，中國出現(xiàn)了大規(guī)模的農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮，這些人將在城市看到的帶回到鄉(xiāng)村，進(jìn)一步消除城鄉(xiāng)的認(rèn)知差距；
• 2016年，中國移動建成4G基站151萬個，成為全球最大的4G網(wǎng)絡(luò)
• 2017年，中國行政村寬帶覆蓋率達(dá)到88%；
• 2018年，華為、小米、蘋果在三到五線城市、廣大農(nóng)村的占比超6成，手機(jī)廣泛普及，決定發(fā)布視頻拍攝的成本較低。

以上，移動互聯(lián)在中國的廣大下沉市場成為可能，為快手的產(chǎn)品普及拉開市場覆蓋面，為后期的高速增長奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

堅持算法驅(qū)動，拉動增長速度

前文提到，快手始終堅持的戰(zhàn)略：打造普通人記錄和表達(dá)的普惠社區(qū)。將推薦算法用于內(nèi)容分發(fā)，提升用戶留存量。所以，算法驅(qū)動應(yīng)該是快手整個企業(yè)能力和資源的高度聚焦，就是他們的戰(zhàn)略引擎。

首先，引入基尼系數(shù)，均衡流量分配

快手意識到社區(qū)生態(tài)中量級分化和貧富差距的風(fēng)險，有可能導(dǎo)致流量過度集中在頭部大號中，于是將經(jīng)濟(jì)學(xué)中用于衡量貧富差距的基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)的調(diào)控中，作為普惠戰(zhàn)略落地的量化指標(biāo)。

在內(nèi)容分發(fā)的各個策略中，都要有基尼系數(shù)的約束性考核，避免生產(chǎn)者之間貧富差距過大。在快手上，即便是零粉絲的用戶發(fā)布的視頻，也能被一定數(shù)量的人群看到。

其次，保證普通人的露出熱度

快手首頁的同城窗口，給了所有人一個平等的入口，有人發(fā)布內(nèi)容，立馬就可看到，如果你覺得有意思就可以仿著玩，技術(shù)推動了普通人的創(chuàng)作欲望，形成了一個內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)?！颗d資本張斐

視頻發(fā)布初期，快手會自動分配流量給它，如果視頻作品很受歡迎，熱度提高，曝光機(jī)會就會增加，熱度權(quán)重起到優(yōu)勝劣汰的作用。而老作品視頻熱度達(dá)到一定的閾值后，曝光機(jī)會將不斷降低，此時，熱度權(quán)重起到的則是“擇新去舊”的作用，分一些給新作品，保證新作品的露出，熱度和時效性之間達(dá)到一種平衡。

在快手“同城”的搜索引擎中，你幾乎可敲入中國任何縣城的名字，從這一點(diǎn)上，足以看出快手下沉的決心。

最后，形成去中心化的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

新作品同城發(fā)布時，快手會分配200-300流量進(jìn)行小范圍曝光，根據(jù)用戶喜好、評論及播放數(shù)評估視頻熱度，如果熱度足夠高，達(dá)到閾值后貼上標(biāo)簽，進(jìn)行更高一級的覆蓋，直到進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。

快手算法機(jī)制 | 來源《混沌大學(xué)》

快手算法一方面保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的露出，另一反面不斷強(qiáng)化、沉淀下一個人際社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成一個個獨(dú)立的小社群，最終形成去中心化網(wǎng)絡(luò)。

私域流量變現(xiàn)，金礦中的富礦

QuestMobile的 《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》定義短視頻為“移動互聯(lián)網(wǎng)最后一座仍在增長的金礦”?？焓謩t是這座金礦中的富礦。

快手上，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者是雙向拉動增長的，形成一個雙邊社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步帶動快手社交關(guān)系鏈的發(fā)展和直播生態(tài)的繁榮。

海量的原創(chuàng)內(nèi)容，批量制造主播，形成的深度互動，直播交易規(guī)模達(dá)到200億，沉淀下來的“老鐵關(guān)系鏈”和“縣城朋友圈”，構(gòu)建起反脆弱網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

基于此，快手的獲客成本低至7毛，遠(yuǎn)低于抖音，穿透廣闊的下沉市場交易場景，電商潛力巨大。

快手在電商上不乏驚人數(shù)據(jù)。集中在每年11月5日、6日，為期兩天的“快手賣貨王”活動，每年都能卷入數(shù)百萬源頭賣家、帶來1億多用戶參與。

2019年“賣貨王”第一名辛巴銷售額達(dá)到4億元，第二名娃娃3秒銷售1萬件加絨上衣，一天發(fā)出12萬個快遞。

淘寶賣家最早的網(wǎng)上交易，拼多多成長于微信生態(tài)，利用拼團(tuán)裂變，快手給電商帶來的真正改變，是“信任”。

創(chuàng)作者發(fā)布的不加濾鏡、不考慮構(gòu)圖的真實(shí)視頻，快手生態(tài)中主播與用戶分布比差距很小，并且主播與粉絲之間，更像朋友，通過直播，增加互信，由此完成電商轉(zhuǎn)化。

“信任經(jīng)濟(jì)”前提下，商品是否是全網(wǎng)最低價，主播口才是否天花亂墜，都不重要，首先是粉絲對主播的信任，然后才有交易。

此外，快手的直播展現(xiàn)出“抗周期特性”：一方面短視頻本身能吸引到的用戶就比直播多，另一方面，快手的產(chǎn)品能產(chǎn)生閉環(huán)，變成一個生產(chǎn)主播的地方——普通人要做主播，先在快手發(fā)表作品，以吸引粉絲，通過直播維系情感和變現(xiàn)。

所以，只要你打開同城，就會發(fā)現(xiàn)時刻有人在開直播，中小主播也能帶貨，這個程度上說，也是快手的“普惠”。

快手2019跨年海報 | 來源網(wǎng)絡(luò)

比如，快手的2019年跨年海報上有個叫格絨卓姆的藏族姑娘，她在快手上開了一個賬號叫“迷藏卓瑪”，記錄自己的日常：在海拔4600米的牛奶湖邊用雪水煮茶，曬松茸才君子，扛木材修房子。這為她累積了180萬粉絲，他們也成為格絨卓姆家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)最直接的潛在客戶。

2018年，卓瑪夫婦銷售特產(chǎn)超過110萬元，帶動了這個國家級貧困縣上百萬貧困戶增收。

結(jié)語

快手的去中心化普惠社群成就了反脆弱的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有助于抵擋對手咄咄逼人的攻勢；它在下沉市場的先發(fā)優(yōu)勢，行業(yè)增量將持續(xù)來源下沉市場，未來將持續(xù)挖掘直播及增值業(yè)務(wù)。

最重要的是，快手的普惠算法決定了它的商業(yè)生態(tài)豐富，商業(yè)變現(xiàn)的模式更多，比如——

通過贊助《演員的誕生》，冠名春晚等10+主流欄目，推出“快手的500個家鄉(xiāng)#”等主流活動，引入央視《新聞聯(lián)播》等超過8000家媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，單月播放量超過32億次，快手在不斷提升自己的運(yùn)營能力，正被主流所接納。

每個優(yōu)秀的視頻背后，將誕生一個優(yōu)秀的線下商家。每組關(guān)系的背后，都能挖掘更多社交紅利，快手的電商業(yè)務(wù)大有可為，或?qū)⑴艹龅谌龡l路。

“快接單”幫助制作人快速流量變現(xiàn)；“燎原計劃”通過扶持普通創(chuàng)作人漲粉直播變現(xiàn)：“信息流”通過精準(zhǔn)廣告投放技術(shù)提升流量變現(xiàn)，快手逐步提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

在騰訊加持下，快手方法論開始向垂直內(nèi)容社群復(fù)制。工具切入+構(gòu)建社區(qū)模式和普惠+記錄+算法模式，或許會對頭條系產(chǎn)生狙擊。

寫到最后，讓我想起拼多多黃興的一句話：

你可以說我Low，說我初級，但你無法忽視我。

快手，也如此。

作者：Alice

來源公眾號： Alice二三事