目前公眾號(hào)關(guān)于廣告投放詳情頁(yè)說(shuō)服邏輯相關(guān)的文章分享已經(jīng)很多了，本篇想從微觀層面解構(gòu)高轉(zhuǎn)化率詳情頁(yè)需要注意的核心事項(xiàng)，希望大家花5分鐘時(shí)間閱讀，照著實(shí)操就能讓自己的廣告投放的線索轉(zhuǎn)化率有大幅提升。

本次分享會(huì)提供多個(gè)經(jīng)過(guò)大量流量長(zhǎng)期驗(yàn)證過(guò)的高轉(zhuǎn)化率的廣告詳情頁(yè)，通過(guò)現(xiàn)象透視高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面背后存在的共性特征，抓住本質(zhì)，讓轉(zhuǎn)化有跡可循。

之前寫(xiě)過(guò)一篇《在線教育SEM廣告工業(yè)化投放，實(shí)現(xiàn)規(guī)模放量的四階引擎》從流量投放端闡述了標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、數(shù)據(jù)化對(duì)于大預(yù)算廣告主實(shí)現(xiàn)快速獲取有效流量、穩(wěn)健增量的同時(shí)控成本，保持投放團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一些粗淺見(jiàn)解，淡化過(guò)度依賴單一人員的力量，提升整體團(tuán)隊(duì)的平均優(yōu)化水平，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)所有核心投放邏輯和數(shù)據(jù)報(bào)表模型可以累計(jì)和傳承。

一個(gè)年投放預(yù)算超過(guò)2000萬(wàn)，投放團(tuán)隊(duì)超過(guò)5人以上規(guī)模的企業(yè)都有必要建立自己的核心投放邏輯模型，數(shù)據(jù)管理優(yōu)化SOP，如果現(xiàn)在的項(xiàng)目數(shù)據(jù)完全依賴一兩個(gè)優(yōu)秀的投手做支撐，萬(wàn)一哪天這兩個(gè)優(yōu)秀的投手離職對(duì)公司的發(fā)展將是毀滅性的，而且會(huì)不斷重復(fù)數(shù)據(jù)下跌和恢復(fù)數(shù)據(jù)的死循環(huán)中，團(tuán)隊(duì)的整體發(fā)展水平是停滯的；而同樣在承接流量的詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化層面仍然是可以依靠合理的機(jī)制實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面的可能性。

要工業(yè)化意味著必須將詳情頁(yè)這種非標(biāo)品通過(guò)定義特征標(biāo)簽、拆解模塊盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，依據(jù)長(zhǎng)期積累的大量投放素材分析出高轉(zhuǎn)化率詳情頁(yè)面的特征和主要共性就可以讓提升轉(zhuǎn)化率變得有章法。本次先對(duì)詳情頁(yè)核心轉(zhuǎn)化要素構(gòu)成進(jìn)行拆分，針對(duì)每個(gè)要素提出一些科學(xué)優(yōu)化的見(jiàn)解，后期有機(jī)會(huì)再分享關(guān)于如何批量化生產(chǎn)高轉(zhuǎn)化率的詳情頁(yè)，建立屬于項(xiàng)目本身的高轉(zhuǎn)化率素材庫(kù)。

我們首先將一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的詳情頁(yè)通過(guò)模塊化拆分盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，如下圖所示一個(gè)詳情頁(yè)主要構(gòu)成應(yīng)該包含這幾個(gè)部分：

一個(gè)詳情頁(yè)可以簡(jiǎn)化為：banner圖+多個(gè)單屏頁(yè)面組成的正文+底部吸底轉(zhuǎn)化組件，外加整體頁(yè)面的排版布局，設(shè)計(jì)風(fēng)格和色彩搭配。

高轉(zhuǎn)化率的banner圖需要具備的元素

1）?產(chǎn)品定位，闡明我是做什么的，銜接前端流量，做好流量-外層創(chuàng)意-內(nèi)層著陸頁(yè)面相關(guān)性

2）?核心優(yōu)勢(shì)，突出核心賣(mài)點(diǎn)，我的核心優(yōu)勢(shì)是什么→對(duì)應(yīng)到訪客端，這個(gè)頁(yè)面是否和我需求強(qiáng)相關(guān)，是否有能力滿足我的需求或者解決我的核心問(wèn)題

3）?信任狀，頁(yè)面上呈現(xiàn)的信息是否足夠可信，建立信任的方式有：利用權(quán)威背書(shū)、從眾效應(yīng)、網(wǎng)友好評(píng)、高銷(xiāo)量、先進(jìn)工藝等等

4）?輔助賣(mài)點(diǎn)，多個(gè)維度和層面佐證和鞏固我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

下面我們從幾個(gè)典型案例來(lái)體會(huì)高轉(zhuǎn)化率banner圖的四個(gè)要素策劃技巧：

banner圖案例?①：百度搜索品牌專(zhuān)區(qū)流量承接頁(yè)面的banner圖

這是小米手機(jī)官網(wǎng)的banner圖

產(chǎn)品定位：小米6手機(jī)

核心賣(mài)點(diǎn)：變焦雙攝，拍人更美

輔助賣(mài)點(diǎn)：驍龍835處理器，5.15”護(hù)眼屏，四曲面陶瓷/玻璃

大家可能會(huì)好奇為什么沒(méi)有信任狀這個(gè)部分，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)本身已經(jīng)是一個(gè)國(guó)民級(jí)產(chǎn)品了，用戶對(duì)他的認(rèn)知度極高，通過(guò)引入權(quán)威來(lái)建立信任就顯得不是那么重要了。

banner圖案例②：淘寶直通車(chē)流量承接頁(yè)面banner圖

這是一個(gè)汽車(chē)應(yīng)急啟動(dòng)電源的產(chǎn)品，它的banner圖除了產(chǎn)品定位、核心賣(mài)點(diǎn)、輔助賣(mài)點(diǎn)之外必須要素之外還引入了信任狀，通過(guò)權(quán)威來(lái)轉(zhuǎn)嫁信任感到自身產(chǎn)品上。

一個(gè)應(yīng)急啟動(dòng)電源訪客兩個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)：極寒低溫室外環(huán)境是否可以穩(wěn)定發(fā)揮作用？產(chǎn)品本身安全性能如何？而“南極“”美國(guó)科考隊(duì)”必備應(yīng)急電源就做了很好的背書(shū)，極大的提升了產(chǎn)品信任度，讓用戶對(duì)產(chǎn)品建立起了較大的信任和信心，給了用戶想繼續(xù)了解下去的理由。

banner圖案例③：常規(guī)SEM廣告行業(yè)關(guān)鍵詞流量承接頁(yè)面banner圖

產(chǎn)品定位：中小學(xué)在線輔導(dǎo)

輔助賣(mài)點(diǎn)：10000+教研團(tuán)隊(duì) 1800萬(wàn)+注冊(cè)學(xué)員 ? 學(xué)員覆蓋全國(guó)600+省市縣

信任感：以一個(gè)集演員、作家、歌手、《非誠(chéng)勿擾》嘉賓主持多種標(biāo)簽和光環(huán)于一身的黃磊作為品牌形象代言人，通過(guò)明星的光環(huán)效應(yīng)建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感

banner圖案例④：常規(guī)SEM廣告對(duì)比階段關(guān)鍵詞流量承接頁(yè)面banner圖

產(chǎn)品定位：鋼琴陪練&圖片形式展示上課場(chǎng)景，直觀讓用戶知曉自己的業(yè)務(wù)，與流量做好相關(guān)性承接

核心賣(mài)點(diǎn)：比別的孩子提高一級(jí)少花2.6個(gè)月時(shí)間

輔助賣(mài)點(diǎn)：3合1鋼琴陪練 6層嚴(yán)選老師 ? CCTV優(yōu)選品牌

信任狀：已累計(jì)鋼琴陪練698897小時(shí)，通過(guò)巧用數(shù)字提升機(jī)構(gòu)辦學(xué)歷史悠久，專(zhuān)業(yè)度高，它和“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，成交量已遙遙領(lǐng)先”、“在中國(guó)每賣(mài)10臺(tái)油煙機(jī),就有6臺(tái)老板牌!連續(xù)15年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”、“香飄飄——杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者,連續(xù)六年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出七億多杯,連起來(lái)可繞地球兩圈”是異曲同工。

不要覺(jué)得這些廣告語(yǔ)俗氣，這么多大廠商一致沿用直到被國(guó)家工商總局叫停足以證明它的效果威力確實(shí)強(qiáng)，有人調(diào)侃沒(méi)有出廣告語(yǔ)之前實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)量可能真的一般，一頓廣告洗腦、轟炸之后銷(xiāo)量可能真就相比同行遙遙領(lǐng)先了。

但是這里要強(qiáng)調(diào)的是，我們?cè)诓邉潖V告創(chuàng)意文案時(shí)并非脫離事實(shí)的嚴(yán)重夸大，營(yíng)銷(xiāo)性文案是建立在客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，以實(shí)際情況為依據(jù)進(jìn)行適當(dāng)渲染，旨在更高效的表達(dá)和拉近用戶與產(chǎn)品的距離，而非過(guò)度夸大、隨意捏造虛假繁榮假象，一旦用戶感受到被欺騙、信任體系崩塌，二次建立信任將是首次建立信任難度的10倍還多。

▶?高轉(zhuǎn)化率banner圖核心要點(diǎn)總結(jié)：

產(chǎn)品定位：詳情頁(yè)肩負(fù)著承接外部各種高低意向、多維度層次需求，一定要在用戶打開(kāi)頁(yè)面的1秒鐘告訴用戶自己是做什么的，做好用戶需求-外層創(chuàng)意-內(nèi)層詳情頁(yè)的相關(guān)性，相關(guān)性差或者銜接不到位用戶就會(huì)跳出。

核心優(yōu)勢(shì)：如果確實(shí)在某個(gè)層面有遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先對(duì)手的優(yōu)勢(shì)或者賣(mài)點(diǎn)一定要加上，如果沒(méi)有可以省去這一要素

輔助賣(mài)點(diǎn)：輔助賣(mài)點(diǎn)是站在用戶需求角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維度的剖析，提煉出最具價(jià)值的幾項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的地位，打消用戶的疑慮，解決用戶的痛點(diǎn)

信任感：除了極具號(hào)召力和影響力的品牌，大多數(shù)產(chǎn)品或者服務(wù)都需要通過(guò)權(quán)威、從眾效應(yīng)來(lái)建立用戶與產(chǎn)品或者服務(wù)之間的信任橋梁，沒(méi)有強(qiáng)大的信任支撐最后用戶永遠(yuǎn)大概率是“十動(dòng)然拒”，客戶遲遲猶豫不肯留下線索或者付款下單。

另外banner圖上還有一個(gè)極其重要的元素就是行動(dòng)號(hào)召，一定要在banner圖上設(shè)置明顯、訪客容易觸及的轉(zhuǎn)化通道按鈕（在線咨詢、注冊(cè)表單、400電話等），詳情頁(yè)的每一屏甚至每一個(gè)細(xì)小的位置都承擔(dān)著轉(zhuǎn)化用戶的終極目標(biāo)，能在首屏轉(zhuǎn)化就不要人為延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑將用戶拉到第二屏、第三屏，轉(zhuǎn)化路徑越長(zhǎng)不確定因素便在持續(xù)增加、用戶的意向程度也在呈現(xiàn)小幅度衰減。

我們?cè)谂c設(shè)計(jì)師溝通中，經(jīng)常會(huì)存在一些認(rèn)知沖突，設(shè)計(jì)師覺(jué)得頁(yè)面過(guò)于扁平化、按鈕太過(guò)突出影響頁(yè)面美感和用戶體驗(yàn)，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題作為廣告投放優(yōu)化師應(yīng)該堅(jiān)持以終為始清楚廣告投放的核心目的即：留下線索→轉(zhuǎn)化成流水，那又如何做好轉(zhuǎn)化率與用戶體驗(yàn)的平衡呢？

其實(shí)可以這么去看，優(yōu)化師生產(chǎn)、策劃好的文案、創(chuàng)意素材是為了更高效的轉(zhuǎn)化用戶來(lái)消費(fèi)我們的產(chǎn)品，而不是消耗廣告預(yù)算讓用戶消費(fèi)我們的創(chuàng)意、文采本身；轉(zhuǎn)化率足夠高就是好的詳情頁(yè)，就是用戶體驗(yàn)好的頁(yè)面，用數(shù)據(jù)來(lái)做平衡。

詳情頁(yè)正文具體每一屏包含哪些元素，如何策劃轉(zhuǎn)化率高？

詳情頁(yè)正文中每一屏的內(nèi)容主要包含：

①文案大標(biāo)題

②小標(biāo)題

③文案配圖

④行動(dòng)號(hào)召-CTA轉(zhuǎn)化按鈕。

大標(biāo)題必不可少，小標(biāo)題是對(duì)大標(biāo)題的解釋和說(shuō)明，對(duì)于部分鋪墊性內(nèi)容板塊，如果大標(biāo)題意圖已經(jīng)傳達(dá)相當(dāng)明確，這時(shí)候小標(biāo)題就可以省略；文案配圖，這是一個(gè)讀圖的時(shí)代，文案配圖必不可少，它有助于提升訪客訪問(wèn)深度、降低訪客閱讀大量文字的壓力。

下面仍然通過(guò)實(shí)際案例逐一講解文案標(biāo)題-配圖-行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕設(shè)置需要注意哪些事項(xiàng)？

首先文案標(biāo)題要遵循經(jīng)典的“金字塔原理”表達(dá)方式。

我們剛進(jìn)入職場(chǎng)的時(shí)候都聽(tīng)過(guò)這么一個(gè)故事，講的是有一次麥肯錫的項(xiàng)目小組給客戶的總裁開(kāi)項(xiàng)目匯報(bào)會(huì)，會(huì)議準(zhǔn)備就緒之時(shí)突發(fā)總裁有急事急需離開(kāi)，于是邀請(qǐng)麥肯錫項(xiàng)目負(fù)責(zé)人同乘坐電梯，在電梯里匯報(bào)下該項(xiàng)目的主要情況，而從乘坐電梯到一樓之間總計(jì)幾十秒的時(shí)間，這個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也就沒(méi)有說(shuō)清楚具體情況，后來(lái)導(dǎo)致麥肯錫失去了跟這個(gè)客戶的合作關(guān)系。

而通過(guò)這個(gè)老掉牙的故事我發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的廣告詳情頁(yè)每屏也基本符合這個(gè)30秒故事的情景，我們現(xiàn)在大多數(shù)的PC或者移動(dòng)詳情頁(yè)幾乎都控制在5-8屏，甚至4-5屏之間，因?yàn)楹筮吥阕鲈俣啵镁W(wǎng)站熱力圖監(jiān)測(cè)工具發(fā)現(xiàn)，等第五屏以后用戶的觸達(dá)率已經(jīng)剩下不到25%了，絕大多數(shù)用戶在第五屏還沒(méi)完成轉(zhuǎn)化的話，大概率就已經(jīng)流失了。

而一個(gè)優(yōu)秀的詳情頁(yè)總計(jì)停留時(shí)間一般都維持在3分半以內(nèi)，這意味著平均單屏的停留極限時(shí)間就是30秒，如何在30秒之內(nèi)留住訪客，把文案意圖傳達(dá)清楚，就需要我們改變傳統(tǒng)隨意撰寫(xiě)文案、平鋪直述的表達(dá)方式。

而全球暢銷(xiāo)書(shū)以高效表達(dá)著稱(chēng)的《金字塔原理》旨在建議大家上來(lái)就講你的結(jié)論，因此詳情頁(yè)文案大標(biāo)題與小標(biāo)題要遵循先總結(jié)后具體，先總結(jié)后原因再舉例力證事實(shí)，面對(duì)結(jié)論先行的標(biāo)題，人的大腦會(huì)迎合金字塔頂端的信息，主動(dòng)去下方尋找支持該結(jié)論的依據(jù)，有利于大幅提高表達(dá)和說(shuō)服效果。

實(shí)際代表性案例如下：

這是《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇為花點(diǎn)時(shí)間策劃的一個(gè)電商詳情頁(yè)。

大標(biāo)題直接表達(dá)結(jié)論：花點(diǎn)時(shí)間平臺(tái)售賣(mài)的鮮花的花種大多均源自于海外進(jìn)口，品質(zhì)好；

小標(biāo)題表達(dá)原因也就是大標(biāo)題結(jié)論的產(chǎn)生依據(jù)：花點(diǎn)時(shí)間81.6%的花種均來(lái)自荷蘭、哥倫比亞等國(guó)（荷蘭被譽(yù)為鮮花之國(guó)，郁金香是荷蘭的國(guó)花，盛產(chǎn)各種名貴鮮花）足以說(shuō)明它的品質(zhì)，最后底部批注（批注一般附加在配圖上或者以更小的字體作為小標(biāo)題的一部分）再舉例證明SAKATA世界著名的花卉育種公司等讓支撐結(jié)論產(chǎn)生的依據(jù)更加翔實(shí)和具體；

這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面中具體每一屏內(nèi)的文案內(nèi)容撰寫(xiě)需要遵循的表達(dá)邏輯，如果你不想深究金字塔原理只想簡(jiǎn)單理解和運(yùn)用這項(xiàng)表達(dá)技巧的話更建議大家看李忠秋寫(xiě)的《結(jié)構(gòu)思考力》，結(jié)構(gòu)思考力算是結(jié)合中文的語(yǔ)境和表達(dá)提煉出的一版中文版的金字塔原理，書(shū)本很薄濃縮了金字塔原理的精華更易讀和實(shí)踐。

我們?cè)谟媒Y(jié)構(gòu)思考力書(shū)中的表達(dá)邏輯模型闡述下具體每屏內(nèi)的文案撰寫(xiě)邏輯：先說(shuō)論點(diǎn)（大標(biāo)題）→再說(shuō)論據(jù)（小標(biāo)題）&再加舉例證明。

說(shuō)完主文案部分我們?cè)僬f(shuō)配圖，配圖絕非只是一個(gè)占位符，網(wǎng)上隨意找一個(gè)美女模特或者辦公電腦擺設(shè)，配圖是更高一級(jí)的文案，來(lái)加持我們完成說(shuō)服的工作，一個(gè)優(yōu)秀的配圖是文字性文案的催化劑，能輔助文案更好的表達(dá)，特別是SEM、信息流廣告多數(shù)是虛擬服務(wù)并非真實(shí)的物理產(chǎn)品，做好配圖能讓用戶“所見(jiàn)即所得、眼見(jiàn)為實(shí)”，能更真實(shí)的觸達(dá)用戶和幫助用戶理解和感受我們的意圖，用戶無(wú)法理解和感受文案意圖傳達(dá)就是失敗的，我們用兩個(gè)案例來(lái)感受下文案配圖的價(jià)值和重要意義。

案例1如下：配圖如何幫文案說(shuō)話，助力文字更好表達(dá)

這是我之前策劃的一個(gè)安全工程師考試培訓(xùn)項(xiàng)目“挖痛”環(huán)節(jié)的一屏頁(yè)面，當(dāng)時(shí)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)、大肆宣傳不過(guò)退費(fèi)，拿著去年甚至前年不契合考綱新變化的錄制課程售賣(mài)，課程價(jià)格已經(jīng)低到無(wú)法COVER行業(yè)基本教學(xué)成本而且還承諾不過(guò)退費(fèi)，很多考生聽(tīng)聞趨之若鶩，對(duì)我們的后端成交產(chǎn)生了不小沖擊。

從圖中的文案配圖你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一張配圖都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和文案意圖相呼應(yīng)的，文字部分：肆意的低價(jià)-→對(duì)應(yīng)配圖“白菜價(jià)”會(huì)讓訪客意識(shí)到便宜沒(méi)好貨；配圖2的“填鴨式”教學(xué)將照本宣科幾個(gè)字表達(dá)的更加形象，假如現(xiàn)在給你一個(gè)關(guān)于中國(guó)教育的思與辨的命題作文，我想很多人文章中會(huì)出現(xiàn)“填鴨式”這幾個(gè)字，關(guān)于中國(guó)教育的看法對(duì)與不對(duì)不重要，重點(diǎn)在于大家談到教育或者課程的弊端都會(huì)想到“填鴨式”這三個(gè)字，那么配圖就達(dá)成了高效率的表達(dá)，觸及用戶，讓用戶理解的目的。

案例2如下：配圖能提升和塑造產(chǎn)品的價(jià)值感，使之與同行同質(zhì)化的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)

我們假設(shè)隔壁老王和村頭二狗同在一片海域捕撈的皮皮蝦，然后兩家分別放在京東商城進(jìn)行線上推廣銷(xiāo)售。隔壁老王的皮皮蝦詳情頁(yè)部分內(nèi)容如下：

村頭二狗家的京東商城線上詳情頁(yè)如下：

如果你屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)上相對(duì)寬裕，沒(méi)有精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)習(xí)慣的消費(fèi)人群，并且熟知皮皮蝦的行情價(jià)為每斤50塊錢(qián)，老王家店每斤售價(jià)60，二狗家店售價(jià)45塊錢(qián)，你在看了兩家詳情頁(yè)對(duì)比之后購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)選擇哪家呢，我相信大多數(shù)人大概率會(huì)選擇老王家的店購(gòu)買(mǎi)，而且當(dāng)你買(mǎi)回家和家人享用的的時(shí)候，還會(huì)不由自主的說(shuō)一句：唉，你別說(shuō)，這60塊錢(qián)一斤的皮皮蝦，這味道吃著就是和普通皮皮蝦不一樣哈。

我們?cè)僬勔幌逻M(jìn)行完系列說(shuō)服完成動(dòng)作之后的臨門(mén)一腳也就是行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕如何設(shè)置可以讓轉(zhuǎn)化率更高？

如何讓訪客立刻行動(dòng)（點(diǎn)擊咨詢、填寫(xiě)表單、撥打400電話）呢？這里必須要為大家介紹下一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)典理論：福格模型，它由斯坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗(yàn)室的主任福格（BJ Fogg）提出，福格模型表明一個(gè)行為/行動(dòng)要得以產(chǎn)生，行動(dòng)的人首先需要有進(jìn)行這項(xiàng)行為的動(dòng)機(jī)和付諸于實(shí)施這個(gè)行動(dòng)的能力，而且同時(shí)有觸發(fā)其行動(dòng)的觸發(fā)器來(lái)提醒的時(shí)候，這個(gè)行為/行動(dòng)（點(diǎn)擊咨詢按鈕或者填寫(xiě)表單等）最終才會(huì)發(fā)生。關(guān)于這個(gè)模型也可以看《上癮》這本書(shū)。

關(guān)于動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是用戶在期待某種回報(bào)時(shí)而采取行動(dòng)的最直接原因

關(guān)于能力：用戶產(chǎn)生行為/行動(dòng)需要付出的成本（包括時(shí)間成本、金錢(qián)成本、體力成本、學(xué)習(xí)-思考成本）等，付出的這個(gè)行為越簡(jiǎn)單、越容易、不耗費(fèi)金錢(qián)成本、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)用戶越愿意行動(dòng)

觸發(fā)：促使用戶馬上行動(dòng)的誘因和刻意提醒

我們用上面這張圖來(lái)更形象的理解福格模型，在觸發(fā)無(wú)效區(qū)：用戶的動(dòng)機(jī)越低、付出行動(dòng)的難度越大，產(chǎn)生行動(dòng)的可能越小。

我從百度搜索隨意點(diǎn)擊了一個(gè)目前正在進(jìn)行SEM廣告投放的PC端詳情頁(yè)，這就是一個(gè)典型的處于觸發(fā)無(wú)效區(qū)的行動(dòng)號(hào)召：

動(dòng)機(jī)不足，能力不足且缺失觸發(fā)的行動(dòng)號(hào)召，單看轉(zhuǎn)化按鈕不知道免費(fèi)獲取可以獲取什么。

上面我們提到用戶期待某種回報(bào)是產(chǎn)生行動(dòng)的直接原因，即使板塊頂部有獲取報(bào)價(jià)的信息，在撰寫(xiě)轉(zhuǎn)化按鈕文案時(shí)也建議寫(xiě)用戶點(diǎn)擊按鈕以后可以獲取什么，能更大程度增加其行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，而這個(gè)案例圖深層次的問(wèn)題是這個(gè)表單設(shè)置嚴(yán)重降低了用戶行動(dòng)的能力，讓用戶填寫(xiě)其真實(shí)姓名的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲取用戶的手機(jī)號(hào)。

另外很多樓盤(pán)名稱(chēng)其實(shí)非常難輸入，像“浐灞”、“泰晤士運(yùn)河?xùn)|棠”等等這是我隨便打開(kāi)安居客看到的兩個(gè)樓盤(pán)名稱(chēng)，大家可以用手機(jī)輸入法體驗(yàn)下輸入這兩個(gè)樓盤(pán)看會(huì)有多少人放棄填寫(xiě)這個(gè)表單，使用暗灰色的按鈕呈現(xiàn)在整個(gè)頁(yè)面中幾乎被用戶在瀏覽過(guò)程中忽略掉，起不到觸發(fā)的作用。即便是我們的客戶特別多，像通過(guò)增加表單選項(xiàng)來(lái)篩選過(guò)濾掉部分低意向的用戶，使用圖中的填寫(xiě)表單也是非常不可取的。

然后我們?cè)偈褂靡粋€(gè)正面的案例來(lái)加深大家對(duì)福格模型的理解和運(yùn)用：

動(dòng)機(jī)：用戶為什么要行動(dòng)（點(diǎn)擊咨詢）因?yàn)樗稍兛梢垣@取到某種回報(bào)即了解離他家最近的校區(qū)，所以按鈕上的文案一定要體現(xiàn)用戶行動(dòng)（點(diǎn)擊按鈕）后的獲得感，像點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取價(jià)值1000元的試聽(tīng)禮包、留言區(qū)前五名送該篇文章推薦的書(shū)籍其中一本本質(zhì)上都是在增加用戶行動(dòng)（去留言區(qū)留言）的動(dòng)機(jī)，它比單純冰冷的點(diǎn)擊查看、點(diǎn)擊咨詢實(shí)際效果要好的多，很多微觀的轉(zhuǎn)化率低疊加最終導(dǎo)致了我們整體頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率偏低的情況。

能力：在我們進(jìn)行電腦端閱讀時(shí)我們的光標(biāo)往往始終處于當(dāng)前頁(yè)面的右側(cè)下方位置，手機(jī)端手指會(huì)處于當(dāng)前屏幕的右下方位置，因此我們的行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕也是設(shè)置在了當(dāng)前瀏覽頁(yè)面的右下方，用戶最容易輕松觸及到的地方，增加了用戶產(chǎn)生行動(dòng)的能力。

觸發(fā)：一般我們建議轉(zhuǎn)化按鈕的顏色必須和頁(yè)面主題色產(chǎn)生明顯的對(duì)比，時(shí)刻提醒用戶在有需求、有意向的時(shí)候立刻與我們發(fā)生關(guān)系（點(diǎn)擊咨詢或者填寫(xiě)表單），而且按鈕要足夠大且突出。

在我之前給我們的實(shí)習(xí)生講解頁(yè)面優(yōu)化迭代的時(shí)候，她很疑惑的說(shuō)：頁(yè)面?zhèn)冗厵谟修D(zhuǎn)化按鈕啊、按鈕放在居中或者左側(cè)也很容易點(diǎn)擊啊。但是我想說(shuō)我們很多時(shí)候頁(yè)面轉(zhuǎn)化率提升到一定層次始終迭代頁(yè)面轉(zhuǎn)化率就是沒(méi)有太大變化，就是因?yàn)槲覀儧](méi)有真正站在用戶當(dāng)時(shí)的瀏覽環(huán)境中去思考，頁(yè)面上每屏都有點(diǎn)擊咨詢的按鈕，但是用戶不知道它為什么必須要咨詢，另外沒(méi)有足夠的觸發(fā)，用戶往往聚焦點(diǎn)只停留在文字本身然后看完就走了，當(dāng)你將每一個(gè)微觀層面的設(shè)置都做到極致時(shí)，每一個(gè)0.5%的轉(zhuǎn)化率提升累計(jì)起來(lái)拉長(zhǎng)周期數(shù)據(jù)去看，數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的改變。

我們?cè)倏匆槐樯厦娴母８衲Ｐ颓€圖，再舉一個(gè)例子加深對(duì)此概念的認(rèn)知，即使我們的詳情頁(yè)在福格模型中給用戶的能力不足，但是用戶的動(dòng)機(jī)足夠高的話，仍然是處于觸發(fā)有效區(qū)的，最終仍然會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)的產(chǎn)生。

再附上一個(gè)案例圖：

這是我的一個(gè)朋友（沒(méi)有“無(wú)中生友”真的）閑暇瀏覽的一個(gè)網(wǎng)站部分截圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)站滿屏都是廣告加各種閃動(dòng)的彈窗，想點(diǎn)擊播放視頻極其困難，網(wǎng)站設(shè)計(jì)嚴(yán)重降低了用戶行動(dòng)的能力，但是因?yàn)橛脩舻膭?dòng)機(jī)足夠高，他仍然能支撐用戶完成一次又一次的行動(dòng)（點(diǎn)擊播放視頻），而且谷歌旗下廣告商Doubleclick數(shù)據(jù)表明，該類(lèi)網(wǎng)站每月全球訪問(wèn)量44億次的前提下，平均停留時(shí)間達(dá)14分鐘以上，平均點(diǎn)擊播放量8次以上。

總結(jié)：要讓行動(dòng)號(hào)召-轉(zhuǎn)化按鈕更有效，一定要讓用戶處于觸發(fā)有效區(qū)，增加用戶的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，提升用戶行動(dòng)的能力，并通過(guò)觸發(fā)不斷提醒用戶及時(shí)采取行動(dòng)。

當(dāng)科學(xué)的完成banner圖文案設(shè)計(jì)、每一屏內(nèi)大標(biāo)題文案、小標(biāo)題文案、文案配圖、行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕的科學(xué)設(shè)置，并按照這個(gè)方向不斷迭代測(cè)試尋求最優(yōu)的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)時(shí)，你距離高轉(zhuǎn)化率詳情頁(yè)已經(jīng)完成了70%，最后我們?cè)僦v一講剩下的30%轉(zhuǎn)化率提升空間：那就是頁(yè)面整體排版和布局，主題配色和風(fēng)格。

當(dāng)你正文的文案和配圖已經(jīng)具備很強(qiáng)的說(shuō)服力時(shí)，這時(shí)候你需要將頁(yè)面的banner圖顏色和表現(xiàn)形式、頁(yè)面主題色、個(gè)別板塊的排版分別進(jìn)行A/B測(cè)試，在測(cè)試期間保證原有的文字內(nèi)容本身不做改動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)楦陌媪艘粋€(gè)banner配圖，更換了一個(gè)主題色，調(diào)換了正文某塊文案的位置，整體頁(yè)面轉(zhuǎn)化率又發(fā)生了很大的變化。

這是宜人貸此前針對(duì)二線城市小額貸款的一個(gè)信息流廣告頁(yè)面（由劉津分享，一個(gè)懂?dāng)?shù)據(jù)增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師，推薦閱讀她的《破繭成蝶》），首次改版banner圖不變，將第二屏的文案布局保留文字本身不動(dòng)，重新設(shè)計(jì)了新的圖標(biāo)和排版，整體頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率提升了30.43%；第二次、第三次迭代分別更換了頭圖的貸款金額配圖、輔助賣(mài)點(diǎn)部分的更形象化圖標(biāo)設(shè)計(jì)及頁(yè)面主題色，轉(zhuǎn)化率又分別提升了8%，4%…..

回過(guò)頭來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，本次文章分享的步驟是按照：如何科學(xué)策劃詳情頁(yè)面的banner圖文案、具體某單一屏內(nèi)文案大標(biāo)題、小標(biāo)題、文案配圖、行動(dòng)號(hào)召轉(zhuǎn)化按鈕設(shè)置，當(dāng)文案層面的說(shuō)服力和轉(zhuǎn)化通道都梳理完成，轉(zhuǎn)化率達(dá)到比較高的水平的時(shí)候，保證現(xiàn)有文案內(nèi)容不動(dòng)去迭代頁(yè)面的主題風(fēng)格、小圖標(biāo)、排版布局進(jìn)一步提升整體頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。也建議大家在實(shí)際策劃詳情頁(yè)中按照這個(gè)步驟去實(shí)操，結(jié)果會(huì)更有效和可控。

在測(cè)試中你會(huì)發(fā)現(xiàn)同一張banner圖在一線城市的轉(zhuǎn)化率和在二線城市的轉(zhuǎn)化率差別巨大，我們感觀覺(jué)得很low、排版很粗糙的頭圖在二線城市轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)表現(xiàn)極好，因?yàn)榭紤]到文章已經(jīng)過(guò)于冗長(zhǎng)就不繼續(xù)分享了，大家可以按照文章描述的方法先去迭代幾版現(xiàn)在的詳情頁(yè)，然后再回過(guò)頭分析文章中提到幾項(xiàng)原理的背后邏輯和運(yùn)用技巧。

本篇文章旨在將一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的詳情頁(yè)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、讓優(yōu)化轉(zhuǎn)化率做到有章可循、有規(guī)可依，相信通過(guò)大家不斷總結(jié)規(guī)律按圖索驥就可以快速掌握詳情頁(yè)的策劃要領(lǐng)啦，感謝大家花費(fèi)寶貴時(shí)間閱讀！

作者：潘雪云

來(lái)源：艾奇sem