還有幾天，2019年便要成為過(guò)往。對(duì)，“所有過(guò)往，皆為序章”。

這是一份很個(gè)人化的文案年度盤(pán)點(diǎn)。這是我這一年來(lái)遇見(jiàn)的好文案，它們都或多或少引起了我的某種思考。

我在碼這篇文章的時(shí)候，還是會(huì)想起當(dāng)時(shí)第一次看到這些文案的瞬間，那種或者心頭一震、或者會(huì)心一笑、或者眼前一亮、或者隨手一贊的心情。

也許，這些文案，很多不是典型意義上的“廣告文案”。但，都快2020年了，誰(shuí)在乎呢？文案的邊界早被拓展到銀河系了。

如果銀河系也有文案，星星就是發(fā)光的文字。

01

直接體驗(yàn)比問(wèn)別人更簡(jiǎn)單

—— via_《奇遇人生2》節(jié)目對(duì)話(huà)

這是《奇遇人生》第二季最好看的一期，也是被各路媒體吹爆的一期。周迅這張高級(jí)電影臉出現(xiàn)在這里，活像是在演一部是枝裕和的電影。

這是節(jié)目快結(jié)束的時(shí)候，阿雅在老爺爺曾經(jīng)上課的教室提問(wèn)了這么一個(gè)有雞湯嫌疑的問(wèn)題：我們應(yīng)該擁有什么樣的精神，才能夠在逆境中學(xué)習(xí)？

老爺爺一開(kāi)始頓了頓，一臉嚴(yán)肅地一連說(shuō)了兩句“這好難”，接著認(rèn)真地說(shuō)出了這句堪比電影臺(tái)詞的文案：直接體驗(yàn)比問(wèn)別人更簡(jiǎn)單。

要知道，這可是一位患了幾十年阿爾茲海默癥的76歲老人！我當(dāng)時(shí)太震撼了，也只有經(jīng)歷過(guò)一切的老人，才能說(shuō)出這樣一句人間真理。

后來(lái)老人怕自己說(shuō)得不清楚，還讓他的太太補(bǔ)充，老奶奶的補(bǔ)充也可以說(shuō)是這句文案最好的注解：

“他說(shuō)逆境中的學(xué)習(xí)方法是，直接學(xué)習(xí)勝過(guò)聽(tīng)人家怎么說(shuō)?！?/strong>

02

想要涅槃重生，所以前來(lái)受死

—— via_《演員請(qǐng)就位》海報(bào)文案

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這是《演員請(qǐng)就位》50句明星海報(bào)文案中，我最認(rèn)可也最喜歡的一句。

這句文案用在炎亞綸這樣一位過(guò)氣快一個(gè)世紀(jì)之久的藝人身上，實(shí)在太過(guò)于真實(shí)了。無(wú)論是在信息傳遞上，還是語(yǔ)氣情緒上，甚至表達(dá)技巧上，都值得好好研究一番。 

信息傳遞上：“涅槃重生”表示有過(guò)輝煌，有紅過(guò)，但一度黯淡過(guò)氣、沉寂多年；最妙的是后面這句“前來(lái)受死”，有點(diǎn)自黑色彩，但也是我們場(chǎng)外觀眾的共同視角：你炎亞綸好像沒(méi)啥演戲方面的作品吧，你來(lái)這里？我們要舉報(bào)送人頭了。 

語(yǔ)氣情緒上：有點(diǎn)破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的決絕，也有點(diǎn)卑微的自我調(diào)侃的意味在里面。 

表達(dá)技巧上：“重生”和“受死”剛好使用了二元對(duì)立法，所以妙也就妙在這里。 

最最重要的是，看了這句話(huà)，我居然有點(diǎn)期待他的表現(xiàn)，想看他如何涅槃重生，如何“受死”等等。

讓讀者有所行動(dòng)(call for action)，這是好文案的要達(dá)到的效果！

03

假?zèng)]有放，就是假的

—— via_臺(tái)灣礁溪老爺酒店《天后休假中》

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很多文案之所以我們會(huì)打從心里認(rèn)同它，就是因?yàn)樗f(shuō)得讓人毫無(wú)反駁，我們一般會(huì)有這樣的反應(yīng)：嗯（點(diǎn)點(diǎn)頭），確實(shí)是！

而且如果這句人間真理如果還帶著一絲巧妙，就算是“小聰明”也好，那就會(huì)讓我們有個(gè)這樣的反應(yīng)：哇哦（恍然大悟狀），說(shuō)得太妙了！

這句文案利用了“假”字的多音字，制造了這么一種巧妙。很多時(shí)候，漢字的音、義、詞序……等等，足夠我們一而再再而三地去制造這些“巧妙的真理”。

04

很多的我愛(ài)你，都藏在了廢話(huà)里

—— via_《奇葩說(shuō)》第六季第一期

《奇葩說(shuō)》第六季第一期第一局1V1，一開(kāi)始楊奇涵被許吉如按在地上摩擦，后來(lái)靠著結(jié)辯時(shí)的臨門(mén)一腳，祭出最真摯的感情牌，從而起死回生、逆風(fēng)翻盤(pán)。

這句話(huà)很浪漫，它道出了“愛(ài)”的真相。有點(diǎn)像我喜歡的另外一句文案：愛(ài)，就是在一起吃很多頓飯。

“愛(ài)”不一定非得海誓山盟、?？菔癄€，那只是存在于電影小說(shuō)中。

“愛(ài)”就是家常便飯，就是細(xì)水長(zhǎng)流，就是日常生活中的點(diǎn)滴，一句話(huà)，一頓飯等等。

05

獻(xiàn)給屏幕倒影中的你

—— via_吳亦凡《大碗寬面》MV

來(lái)自吳亦凡《大碗寬面》MV的最后一句文案。這是一句打破次元壁、具備“互動(dòng)功能”的文案。

MV最后出現(xiàn)這句之前，一開(kāi)始有5句排比結(jié)構(gòu)的文案，在同一幀中以“獻(xiàn)給XXXX的你”為句式，不斷地替換掉里面的文案。

而到了最后下面一句，才以換幀的形式出現(xiàn)，很用心的是，這一句話(huà)在屏幕中間出現(xiàn)后，慢慢往上移動(dòng)，想讓你透過(guò)黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。

這個(gè)處理方式，讓觀看這條MV的每一個(gè)人，都切切實(shí)實(shí)從中看到了自己當(dāng)下的樣子。

似乎也可以這么說(shuō)，每一個(gè)人，每一個(gè)觀看MV的你和我，都間接參與了這條MV的拍攝，我們以另外一種方式，出現(xiàn)在了這條叫做#人生一面#的MV里。

強(qiáng)烈推薦Kris Wu的這條MV，我覺(jué)得《大碗寬面》是他的轉(zhuǎn)型之作。

06

你保護(hù)世界，我保護(hù)你

—— via_電影《少年的你》海報(bào)文案

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有人說(shuō)，這句文案只適合神奇女俠這樣的超級(jí)英雄！

太幼稚，太偏見(jiàn)了！

電影中易烊千璽飾演的小北，一個(gè)在艱難環(huán)境中成長(zhǎng)的少年，為了自我保護(hù)，偽裝出一種不屬于他年齡層的強(qiáng)悍。

遇到了周冬雨飾演的陳念，一個(gè)面臨高考卻同時(shí)是校園霸凌的受害者，這個(gè)時(shí)候小北用他僅有的能力，一直跟在身后保護(hù)陳念。

所以，這是所有普通底層老百姓都可以給心愛(ài)的人的一種保護(hù)。

07

長(zhǎng)大

“長(zhǎng)大是一件很難的事
上一次和爸爸媽媽告別的時(shí)候
我學(xué)會(huì)了忍住不哭
我就知道
自己長(zhǎng)大了”

—— via_中國(guó)銀聯(lián)#詩(shī)歌POS機(jī)#

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這是銀聯(lián)發(fā)起的一次公益?zhèn)鞑?，他們第一次把目光聚焦在了那些大山里的小孩子?br/>

為了讓他們得到更好的教育，讓他們的才華更好地發(fā)光，銀聯(lián)發(fā)起了「詩(shī)歌POS機(jī)， 讓山里的才華被看見(jiàn)」的主題公益活動(dòng)。

這段文案，是中國(guó)留守兒童最真實(shí)的寫(xiě)照！它的畫(huà)面感強(qiáng)烈到那種令人鼻子一酸的感覺(jué)躍然紙上。

很多時(shí)候，文案不是越大越好，而有細(xì)節(jié)、有角度、善于以小見(jiàn)大的文案，反而更加具有力量。

08

熱愛(ài)，是所有的理由和答案

—— via_《樂(lè)隊(duì)的夏天》宣傳海報(bào)

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2019年的夏天，屬于《樂(lè)隊(duì)的夏天》。

也正因?yàn)椤稑?lè)隊(duì)的夏天》，我一整個(gè)夏天都好像被一股說(shuō)不出的奇怪氣息籠罩著。

我想起第一次去看搖滾現(xiàn)場(chǎng)被震撼到?jīng)]法說(shuō)話(huà)的自己，想起好幾個(gè)夏天在人群中“揮汗蹦迪”的我和我的小伙伴們。

想起那些逝去的熱血，那些炎熱的夏天。

電影《波西米亞狂想曲》中，扮演牙叔的男主說(shuō)過(guò)這樣一句臺(tái)詞：Anyway the wind blows,doesn't really matter to me. 

這應(yīng)該是這句文案最好的注解。

09

一代人終將老去，但總有人正年輕

—— via_刺猬樂(lè)隊(duì)《火車(chē)駛向云外，夢(mèng)安魂于九霄》

黑色的不是夜晚，是漫長(zhǎng)的孤單
看腳下一片黑暗，望頭頂星光璀璨
嘆世萬(wàn)物皆可盼，唯真愛(ài)最短暫
搖旗吶喊的熱情，攜光陰漸遠(yuǎn)去
人世間悲喜爛劇，晝夜輪播不停
紛飛的濫情男女，情仇愛(ài)恨別離
一代人終將老去，但總有人正年輕

《樂(lè)隊(duì)的夏天》火了很多樂(lè)隊(duì)，其中包括我的白月光 —— 刺猬樂(lè)隊(duì)。

作為十幾年的老粉，聽(tīng)到那些熟悉的鼓點(diǎn)和旋律在舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱，看到刺猬參加節(jié)目的歌在朋友圈里被傳頌分享，真心為他們高興。

子健不用頻頻換工作了，刺猬不用瀕臨解散了，單親媽媽阿童木也有了更好的物質(zhì)條件。

其實(shí)這歌，在《樂(lè)隊(duì)的夏天》之前就出了大半年，被我循環(huán)過(guò)了十幾遍。

國(guó)搖的詞人，必須有子健的一席之地。像詩(shī)一樣唯美，又像刀子一樣鋒利，而這首歌喪到讓人發(fā)慌。

這句歌詞，有點(diǎn)像張亞?wèn)|聽(tīng)盤(pán)尼西林唱完《New Boy》時(shí)說(shuō)的：時(shí)光好像沒(méi)有變，永遠(yuǎn)都有人年輕，永遠(yuǎn)都有人是New Boy。

10

你若從容，事，便小了

—— via_敦煌研究院公眾號(hào)周簽海報(bào)

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這是敦煌研究院的微信公眾號(hào)的其中一張周簽海報(bào)。

即使有故宮博物館珠玉在前，敦煌研究院也通過(guò)有自己特色的科普、壁紙、周簽等內(nèi)容的輸出，走出了自己獨(dú)有的IP風(fēng)格。

這是我最喜歡的一組內(nèi)容之一。用“雞湯”與人溝通的同時(shí)，把一段一段古老的歷史故事，娓娓道來(lái)。

“你若從容，事便小了”，這是一句有點(diǎn)唯心主義色彩的至理名言。很多時(shí)候，往往是我們的著急、沖動(dòng)、不冷靜，把事情弄大了。

如果能把每件事情都從容應(yīng)付，事情就變得可以拿捏，可以掌握在你的手中。

11

父母在，人生尚有來(lái)處
父母去，此生只剩歸途

—— via_歐派#2019新年廣告#

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親情是中國(guó)人的人性羈絆！

挾持親情，是廣告文案最常見(jiàn)的套路，見(jiàn)得多，想被打動(dòng)就難了。

只有不斷發(fā)現(xiàn)新的共情角度，發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)盲區(qū)，一句文案就有了“不是廢話(huà)”的意義。

2019開(kāi)年的廣告圈，本是屬于《啥是佩奇》，那是另外一種解剖親情的共情角度。

盡管歐派這支新年廣告片有很多的瑕疵，但當(dāng)最后這句文案出現(xiàn)時(shí)，“我的眼淚不值錢(qián)”。

12

做過(guò)很多在一起的夢(mèng)
終于能在一起做夢(mèng)

—— via_錢(qián)皇絲綢#被愛(ài)2019#

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文案，要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘漢字的神奇之處。

同樣幾個(gè)字，在不同句子中的不同意思，往往可以制造出文案的“眼前一亮”，這是可以被訓(xùn)練出來(lái)的一種文案技巧。

這里兩個(gè)“在一起”的不同含義，消解了使用“走在一起”和“睡在一起”帶來(lái)的直白與尷尬，反而變得更加有意思。

比如人間精品大老師說(shuō)的：“禿也是一種病，叫沒(méi)毛病”，便重新定義了“沒(méi)毛病”這個(gè)詞的讀取方式，從“沒(méi)，毛病”演化成了“沒(méi)毛，病”。

類(lèi)似的還有很多，大家平時(shí)可以留心總結(jié)一下。

13

除了死，其他都是擦傷

—— via_日本寺廟布告欄上的標(biāo)語(yǔ)

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文案人是生活最細(xì)膩的體驗(yàn)師。有些文案，不得不說(shuō)是閱歷的造化。

總有一些世間“真相”，需要等我們翻越過(guò)生活一座又一座的山之后，才能水到渠成，領(lǐng)悟一二。

這句文案的每一個(gè)字，我們?cè)谛W(xué)時(shí)期就學(xué)會(huì)了。所以，某種意義上，這是一句小學(xué)水平的文字表達(dá)，但卻有四兩撥千斤的能量。

“真相”是我們?cè)谶@世上汲取養(yǎng)料所得，吸取生命的經(jīng)歷，通透世間的共情，經(jīng)過(guò)整理，轉(zhuǎn)化成“真相”說(shuō)出來(lái)，反過(guò)來(lái)影響他人，影響世界。

這是文案的終極奧義！

14

蓋kindle，面更香

—— via_Kindle+天貓小黑盒

 
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這是一句很大膽、也很偉大的文案。但其實(shí)，這更是一次很有心機(jī)的“社交互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)方式。

重新賦予一款商品新的使用價(jià)值，高科技變成低含量，這是反差效果，也是傳播話(huà)題。

我覺(jué)得它應(yīng)該會(huì)給很多營(yíng)銷(xiāo)人和傳播人一些啟發(fā)。當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友更加習(xí)慣將它的某一款產(chǎn)品用作本不屬于這款產(chǎn)品的用途時(shí)，順勢(shì)推出符合這種新使用場(chǎng)景的廣告，這就是品牌與消費(fèi)者一種暗地里的回應(yīng)和互動(dòng)。

品牌有沒(méi)有網(wǎng)感，會(huì)不會(huì)和用戶(hù)互動(dòng)，有沒(méi)有幽默感，這就體現(xiàn)出來(lái)了。

之前不是有流行說(shuō)去超市捏方便面解壓的，所以我看到這句文案有想到是不是會(huì)有某個(gè)方便面品牌，借機(jī)打出一個(gè)廣告說(shuō)：捏康師傅方便面，面大更解壓？

15

你可以忘記全世界
我不想忘記你

—— via_綜藝《忘不了餐廳》

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有對(duì)話(huà)感的文案，是最容易讓人代入的。你可別小瞧這些“我”、“你”在文案中的存在，它們是讓讀者“如臨其境”的不二法寶。

另外，文案要視題材與調(diào)性而有所改變。

有些場(chǎng)合的文案，不適合用機(jī)巧的“諧音”或“雙關(guān)”，簡(jiǎn)單、虔誠(chéng)，便是最好的情緒和態(tài)度。

越是簡(jiǎn)單和虔誠(chéng)，越是顯得真實(shí)且讓人信任。

16

我怕丟掉了安全感
我更怕困在安全區(qū)

—— via_keep#怕就對(duì)了#

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之所以喜歡這句話(huà)，是覺(jué)得它也可以是文案人的創(chuàng)作警醒之言。

文案最怕“安全感”和“安全區(qū)”。安全，意味著保守、平庸。

不出差錯(cuò)，也容易沒(méi)有驚喜。

如果不愛(ài)穿制服，那為什么要給你的腦袋穿上制服呢？

別讓安全，制服你的想象！

17

父母是我們和死神之間的一堵墻

—— via_《我家那閨女》嘉賓談話(huà)

這是《我家那閨女》中高亞麟老師說(shuō)的一句話(huà)，這句話(huà)可能要一整段看下來(lái)才更有感覺(jué)。

父母在，比如說(shuō)你今年三十
你不會(huì)琢磨，你六十都不會(huì)想
因?yàn)槟憷嫌X(jué)得有一堵墻
擋在你和死神面前
你看不到死神
父母一沒(méi)，你直面死神
那個(gè)跟你年齡多大沒(méi)關(guān)系
就像我現(xiàn)在就是
父母都沒(méi)了
你能清晰地看到你的盡頭

這是一個(gè)很殘忍、也很神奇的比喻。這一整段看下來(lái)，讓這個(gè)比喻更有畫(huà)面感，越有畫(huà)面感，就越能認(rèn)可這句話(huà)。

想起幾年前，爺爺走了，父親失去了他的父親。

為父親擋住死神的那堵墻沒(méi)了。

18

相比于高光時(shí)刻，
黑暗中的微光更值得銘刻

—— via_華為#HUAWEI P30 Pro拍攝#

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用一個(gè)觀點(diǎn)去刺激讀者，比給一億元來(lái)得有效率。

當(dāng)然對(duì)文案來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有一億元，所以就只能選擇努力創(chuàng)造觀點(diǎn)。

每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻的人，都會(huì)理解這句文案的重量。畢竟，開(kāi)心和快樂(lè)只是一時(shí)，痛苦和成長(zhǎng)往往是漫長(zhǎng)的。

有了觀點(diǎn)，再加點(diǎn)技巧，讓觀點(diǎn)更動(dòng)聽(tīng)，也更容易打動(dòng)人?！案吖鈺r(shí)刻”與“微光”、“銘刻”，好一句：押字對(duì)仗！

19

用無(wú)可撼動(dòng)的決心，去撼動(dòng)世界

—— via_Nike#Dream Further#

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最后一句文案是一句大雞湯，這句文案的英文是：Don’t change your dream. Change the world.

直譯過(guò)來(lái)應(yīng)該是“改變世界，別改變你的夢(mèng)?！钡@這么會(huì)多么無(wú)聊！

你無(wú)法給世界新的答案，你就無(wú)法創(chuàng)造新的趣味。

文案的終極使命就是：Change the word.Change the world.

后記：

以上便是2019年，19句走進(jìn)我心里的文案。

也許你會(huì)抱怨，這不就是各種成功學(xué)雞湯和親情綁架雞湯亂燉么？但我覺(jué)得，我們需要這些文案，也需要這些文案帶來(lái)的思考。

這些思考，無(wú)論是在表面的技巧上，還是在人性的洞察上，都會(huì)成為我們精神上的閱歷，都會(huì)更加豐富我們寫(xiě)文案時(shí)的共情角度和思維廣度。

如果不能行萬(wàn)里路，那就看一萬(wàn)句文案，并且認(rèn)真思考。

文案怪談，下次再談！

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