前些日，在“神曲孵化器”抖音上，又有一首歌紅了。

“偶爾春天鴿了我和你，選個(gè)Emoji給彼此打打氣?！蹦韵茨X的旋律和可愛動(dòng)感的“不鴿舞”都來自這首來自女生演唱組合sis的《不鴿主義》——抖音最新一季的破圈單曲。

近期娛樂行業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，全國(guó)演唱會(huì)因取消或延期的損失累積已超過20億，很多線下音樂宣發(fā)也都悉數(shù)停擺。作為2020年初出道的新人組合，sis如何能夠抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)，我們下面就來看看，她們這次都做對(duì)了些什么

超寫實(shí)歌詞直擊當(dāng)下
“不鴿”席卷Z世代同溫層

sis在年初出道時(shí)就跟樂迷許下了“四季繁花之約”，每一季度都用作品陪伴20代姐妹一同成長(zhǎng)?！恫圾澲髁x》作為她們的首支正式單曲，在制定宣發(fā)策略時(shí)，將歌詞和時(shí)下生活場(chǎng)景貼合，加強(qiáng)歌曲的陪伴感?！皝G垃圾，取快遞，竟變成每天里遠(yuǎn)距離最獵奇的旅行；上電梯，下電梯，卻發(fā)現(xiàn)我鄰居最Fancy的睡衣。”寥寥幾筆白描便勾勒出我們每個(gè)人的真實(shí)寫照。

“綠咖喱，配甜品，在地獄廚房里能隨意的發(fā)明；刷眉筆，打鼻影，口罩里別放棄要攀比的心機(jī)?！眘is成員的平均年齡不過20歲，她們所代表的是20代姐妹的所思所想，通過這首春日單曲，也與受眾搭建起同場(chǎng)景、同話題的音樂橋梁，引發(fā)共情，成為一代姐妹淘共同的青春記憶。

在這一代年輕人當(dāng)中，他們重視情感聯(lián)結(jié)，對(duì)情緒的敏感程度遠(yuǎn)超上一個(gè)世代；需要自處的空間，和他人保持距離；同時(shí)又渴望被愛、渴望陪伴。于是，“被鴿”這件事，就成為了他們的情感開關(guān)。知乎網(wǎng)上，就有大量被“鴿了”之后的心情宣泄型討論。

今年這個(gè)春天，所有人都被“鴿了”。sis的這首《不鴿主義》正好切中這一情感缺口，“偶爾春天鴿了我和你”，但我們依然可以通過社交網(wǎng)絡(luò)維系彼此的關(guān)系，“用心點(diǎn)好每個(gè)贊，珍惜充的每個(gè)鉆”，并不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)物理距離而變得疏遠(yuǎn)。

sis面向Z世代，提供了一份與之陪伴、一同成長(zhǎng)的“在場(chǎng)證明”。這種姐妹情深的精神維系一下子就觸達(dá)到喜愛她們的年輕群體當(dāng)中，并隨著循環(huán)洗腦的“不鴿不鴿”幾何級(jí)擴(kuò)散。

結(jié)合自身定位與傳播環(huán)境，抓住特殊時(shí)期下的情感訴求痛點(diǎn)；隨后，進(jìn)一步地把這段時(shí)間無法見面、等到一切過去之后再聚在一起的現(xiàn)實(shí)主義層面，拓展至姐妹情深的拉鉤約定，擊穿Z世代同溫層，是《不鴿主義》走紅的首要因素。

以短視頻渠道為核心
“不鴿舞”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷掀熱潮

先于《不鴿主義》一起刷屏的，是“不鴿舞”。

簡(jiǎn)單的舞蹈動(dòng)作，還有emoji 表情、薩瓦迪卡問候等動(dòng)作融入當(dāng)中，不僅自有一番可愛、萌趣的感覺，也極大降低了參與門檻，讓更多人一起跟跳成為可能。

和一般的歌曲營(yíng)銷打法步驟不同，30s“不鴿舞”版本先行流出，在舞蹈發(fā)酵后完整版歌曲才正式上線，這也是《不鴿主義》傳播的最特別之處。最早是由sis成員們發(fā)起的“不鴿舞”挑戰(zhàn)，并號(hào)召大家@姐妹一同參與。

“不鴿舞”因其有趣、可愛的舞蹈動(dòng)作，以及魔性洗腦的旋律，吸引到徐璐、曹曦月等在抖音平臺(tái)自帶流量的藝人參與，成為了第一波自帶光環(huán)的種子參與者，作為敞口流量，推動(dòng)了“不鴿舞”首輪傳播。通過粉絲極高的響應(yīng)度，使得“不鴿舞”快速地在短視頻平臺(tái)上發(fā)酵，后來甚至出現(xiàn)了其他藝人的粉絲呼喚自己的愛豆來跳“不鴿舞”的熱潮（也催生了后來的“猛漢版”）。

同一時(shí)間里，sis三姐妹在QQ音樂、B站、全民K歌等平臺(tái)，通過直播互動(dòng)的方式，以網(wǎng)課教學(xué)“不鴿舞”，與粉絲互動(dòng)。在B站的直播中，同時(shí)在線人數(shù)近10萬。

“不鴿舞挑戰(zhàn)”的熱潮也快速擴(kuò)散，覆蓋因停學(xué)在家的女生群體。她們聯(lián)動(dòng)自己的好閨蜜，展開了這首歌的病毒式營(yíng)銷。其強(qiáng)大的社交屬性，掀起了一股“不鴿”的小高潮。

“猛漢”阿姨都在跳的舞
“不鴿舞”逐步擊破各圈層

之后，很多男生也加入了跳“不鴿舞”的行列。這最早起源于sis的同門師兄、同為“哇唧唧哇”旗下藝人的R1SE成員焉栩嘉、夏之光、趙讓等，他們所演繹的“不鴿舞”，被貼上了“猛漢”的反差萌標(biāo)簽，成為了“猛漢們都在跳的舞”。劉維、王子（邱勝翊）等男藝人、以及抖音男生翻跳達(dá)人的加入，進(jìn)一步帶動(dòng)了“猛漢”的氛圍，引起大批用戶自發(fā)參與傳播。

這一階段，“不鴿舞”已經(jīng)不限于閨蜜之間的情感維系，已經(jīng)開始朝著全民熱度方向破圈。在抖音上，阿姨、老奶奶等大齡人群們隨之加入，舞蹈場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)充，包括后續(xù)的二次創(chuàng)作手勢(shì)舞等，不同類型的人群進(jìn)一步拓寬了內(nèi)容類型。

在過去兩周里，抖音上#sis不鴿舞# 等話題總播放量4456.6萬次，以《不鴿主義》作為音樂進(jìn)行創(chuàng)作的數(shù)量已近3000個(gè)；在微博上#sis不鴿主義#等話題總閱讀量也已破億。

社媒化的傳播及設(shè)計(jì)語言
搶占“視覺動(dòng)物”注意力

《不鴿主義》全方位貫徹著社媒傳播元素，不僅是歌曲中的“點(diǎn)贊”“表情包”等，在其歌曲的預(yù)熱海報(bào)、單曲封面等平面物料上，也同樣展現(xiàn)著這種設(shè)計(jì)語言。

如聯(lián)合知名畫手為歌詞中所埋的梗制作的“鴿子三姐妹”表情包，通過可愛的鴿子形象，代表sis表達(dá)態(tài)度，讓歌詞中所提到的關(guān)鍵詞具備可應(yīng)用性，能夠廣泛應(yīng)用到真實(shí)的生活場(chǎng)景中。

sis不鴿表情包

單曲封面及配套海報(bào)，采用了社交風(fēng)格，并特意把“轉(zhuǎn)發(fā)”的符號(hào)朝“鴿”向發(fā)展，和“不鴿”扣題。歌曲的英文名《Let’s Nestogether》，其中“nestogether”為自創(chuàng)詞，是“nest”（巢）+“together”（在一起）的結(jié)合，表示姐妹們要“像鳥一樣窩在巢里”。這都是“00世代”最喜歡的“暗語”。

sis《不鴿主義》預(yù)告海報(bào)

sis《不鴿主義》單曲封面

歌曲的MV和整體視覺則是濃濃的復(fù)古風(fēng)。sis的成員們以80年代復(fù)古的妝容呈現(xiàn)，MV中無論是展現(xiàn)女生們宅家練瑜伽、做黑暗料理等歌中預(yù)埋的梗，畫面均呈現(xiàn)可愛的糖果色，高飽和度、高對(duì)比度的明亮色彩，全都是切中當(dāng)下年輕人的審美喜好。有歌迷說，《不鴿主義》的MV就像“眼睛在吃甜品”。

sis《不鴿主義》單人海報(bào)

這些具有極強(qiáng)視覺沖擊力的物料，全都切入視覺動(dòng)物的Z世代胃口。

收官M(fèi)V強(qiáng)化“不鴿”文化主張
搶占Z世代少女宣言位置

如前所述，《不鴿主義》顛覆了傳統(tǒng)宣發(fā)節(jié)奏，以官方發(fā)布懸念預(yù)告引發(fā)關(guān)注、不鴿舞挑戰(zhàn)先行破圈、表情包帶出歌詞猜想，然后釋放正式音源。作為最后壓軸的官方MV在“不鴿舞”挑戰(zhàn)發(fā)酵了近兩周后正式上線發(fā)布，并在MV中加入了的網(wǎng)友、素人們的翻跳畫面，成為一首具有“共創(chuàng)”性質(zhì)的作品，自帶強(qiáng)烈的SNS標(biāo)簽。

許多年輕人、不管你是不是sis的歌迷都被收錄在MV內(nèi)，片尾片尾老奶奶翻跳的彩蛋，更是暗示著sis“青春有你”的陪伴感，希望大家在往后的歲月里，讓“不鴿舞”成為一段青春回憶，寫入彼此的青春故事里。

若我們的父母輩對(duì)于陪伴的理解是“我能想到最浪漫的事，就是和你一起變老”，而《不鴿主義》則傳遞著sis所代表年輕世代的“全票同意”。至此，“不鴿”已成為一種帶有新世代少女宣言式的文化價(jià)值與社交主張。

綜上，此次sis《不鴿主義》的傳播將社交化的企劃和營(yíng)銷方式貫穿始終，主題貼合特殊時(shí)期的情感缺口，沉浸到當(dāng)下年輕人所處的生活場(chǎng)景和社交語境中，完成了一次特殊時(shí)期的音樂宣發(fā)，讓sis在組合成立后的第一首正式單曲取得了不俗的成績(jī)。