原標題：客戶讓我選個代言人

如果問，做廣告最興奮的事情是什么？那么挑選代言人值得一個提名。

最近，我在服務的一個客戶就提出找代言人的需求，并且給出不菲的預算。接到這個任務后，我先是腎上腺素飆了5秒，但喝了兩口冷水后，我陷入了深深的懷疑，這家企業(yè)，現(xiàn)階段真的需要代言人嗎？請代言人的目的是什么？我嘗試以我的理解，去解答這個問題。（代言人包括專家、普通消費者、名人明星3種，以下代言人特指名人明星）。

一

代言人，所謂 “代 ” , 就是代人辦事 ，所謂“言”，就是發(fā)言。所以，從字面理解，代言人就是代表品牌、產(chǎn)品或服務，發(fā)表官方言論的人。

那好，品牌做得最好的是誰？是宗教，在基督教中，神父就是上帝的代言人，他們的作用可以歸納為：傳遞信息、轉(zhuǎn)述理念，培養(yǎng)信徒。按照廣告語言去轉(zhuǎn)碼，對應的就是傳遞賣點，轉(zhuǎn)述態(tài)度，培養(yǎng)粉絲。所以，代言人的作用，本質(zhì)上，就是為了給品牌賦能。

大多數(shù)情況下，占據(jù)稀缺資源的是代言人，企業(yè)付錢給代言人，但在日常生活中，我們也能看到很多品牌不請明星代言人，比如蘋果。從品牌賦能的角度理解，幾乎沒有一個明星能為蘋果賦能，因為沒有哪個代言人能超越喬布斯，相反的，如果蘋果請了代言人，就是蘋果在為明星代言人賦能，需要付錢的不是蘋果公司，而是代言人。

所以，誰占據(jù)了稀缺資源，誰就是強勢品牌。

二

那么，代言人是如何發(fā)揮作用的呢？我的理解很簡單：情感移植。

代言人的存在，本身就是一個品牌，有其擁護者，其中包括粉絲的信任，粉絲的想象。而品牌與代言人的結(jié)合，倒不如說是兩個品牌的結(jié)合，強勢品牌將自己的流量、流量轉(zhuǎn)化率、標簽移植到弱勢品牌，幫助弱勢品牌形成品牌識別，加強品牌個性，建立品牌形象聯(lián)想，代言人在這個過程中為品牌賦能，品牌在這個過程中形成品牌資產(chǎn)。

舉個例子，你特別中意鄰桌的一位男孩，認為他與眾不同，又發(fā)現(xiàn)他經(jīng)常喝一種飲料，你在超市貨架上購買這款飲料的概率就大大提升；在公司里有一位知心姐姐，你很信任她，當她向你推薦一款新口味的奶茶時，你會嘗試去購買。以上兩種情況，就是情感移植在發(fā)揮作用，甚至不需要明星代言人，只需要普通消費者。

所以企業(yè)做品牌，終極的目的，就是讓用戶成為品牌的構(gòu)建者，讓用戶幫你做傳播打廣告。

三

在傳播學中，代言人是一種直接信源，企業(yè)通過編碼信源向接受者發(fā)送信息。在赫伯特·凱爾曼分析中，信源具備3種屬性，即吸引力，可靠性，感染力?；谶@個理解，代言人作為一種直接信源，發(fā)揮作用主要從以下4個方面。

1、吸引受眾注意；2、增加受眾信任度；3、激發(fā)用戶向往；4、改變受眾觀念。

1、吸引受眾注意

代言人通常是俊男靚女，大家都愛多瞅幾眼，這是人類生存與繁殖的本能決定的，對于大多數(shù)人而言，好看的事物會帶來愉悅感，進而影響對品牌的正面評價。再加上明星團隊長期的投入，使其具備一定知名度，大眾有熟悉感。二者共同作用，使得代言人出現(xiàn)在廣告中，能夠吸引路人的注意，當品牌與代言人一起出現(xiàn)時，受眾會將注意力轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上，提高了廣告展示的觀看率。

二、增加受眾信任度

如果代言人被認為是個可信的人，代替品牌發(fā)出主張時，受眾會把這種主張當成其個人的觀點，這在心理學上被稱為“內(nèi)化”。

舉個例子，我們認為黃渤是個可信任的人，他代言人人車，就會給這個品牌增加信任度。另一方面，如果代言人恰好具備特定的能力和技能，比如韓寒是專業(yè)賽車手，代言汽車相關品牌，就具備可靠性和專業(yè)性，從而內(nèi)化受眾的態(tài)度，使受眾對其信服。

三、激發(fā)受眾的向往

人性中有八大原力，其中之一就是我們向往變得更加完美。我們在買衣服的時候，銷售員都會說一句話，喜歡就試試。這太致命了，一旦你穿上合適的衣服，脫下來之后竟然會舍不得，以至于滑到收銀臺將它買下。這就是廣告中的“提前獲得”。

代言人的作用，就是替消費者提前獲得，讓你想象自己獲得后的樣子。并且向你招手，看見了嗎，只要你買了它，就能像我一樣。

4、改變受眾觀念

每個品牌，也有其主張和個性。拿快消品舉例，快消品因為價格低，消費者卷入度低，產(chǎn)品本身難以差異化，所以企業(yè)投入巨資去打造品牌個性，以此形成品牌護城河，比如可口可樂的個性是歡樂，百威的個性是真我。在品牌個性形成過程中，代言人憑借自身的感染力，去加強品牌的個性，甚至建立全新的品牌聯(lián)想。于是我們看到，NIKE與一線運動員間簽約，出專屬球鞋，傳遞立刻去做的態(tài)度；小野電子煙找到陳冠希，加強其不羈和野的個性。消費者感受到了旗幟鮮明的個性，才會去擁護品牌，從而構(gòu)建品牌的忠誠度。

四

代言人的正確使用，最核心的一個標準：成本有效性，即品牌與代言人之間的適配。具體可以拆分為，明星評估和品牌匹配。

在明星評估端，ADMASTER造了一個CSI模型，從社交影響、吸睛指數(shù)、品牌助力分析明星的綜合指數(shù)，數(shù)據(jù)化一個明星現(xiàn)在火不火，搜索星數(shù)就可以查看明星具體得分。

（圖片來源：ADMASTER）

現(xiàn)在，一堆備選人出現(xiàn)，如何挑出代言人？這里就需要品牌介入，我分為3個部分，個性匹配，受眾匹配，預算匹配。

1、品牌與代言人的個性是否吻合

明星有人設和標簽，企業(yè)或者產(chǎn)品也有其個性和主張，在大多數(shù)情況下，選擇代言人需要考慮個性匹配。舉個最簡單的例子，如果陳道明代言OPPO手機，大家都會覺得納悶，因為前者代表著成熟和品質(zhì)，后者是年輕和個性，這就是個性不適配造成的問題。值得一提的是，一個人身上的標簽是最重要的前3個，太靠后的標簽會影響受眾感知，也就是傳達率。拿出紙筆寫下備選人的錢3個標簽，再去和企業(yè)個性做匹配。

2、目標群體和代言人粉絲是否匹配

受眾匹配的目的很直接，代言人要發(fā)揮帶貨人的作用。這也是目前各大手機企業(yè)的做法，之前小米請了吳亦凡代言，就一舉提高小米手機的女性用戶占比；王石代言8848鈦金手機有效果，因為知道王石的基本都是企業(yè)老板和商業(yè)人士。還有一點，雖然薇亞和李佳琦有眾多關注者，但目前我們更多認為二者是渠道，就像人們逛超市一樣，逛李佳琦的淘寶直播間就是看看有什么可買。

3、代言費用與媒介投入

這里的費用不僅指現(xiàn)在的錢，還包含了檔期和未來的錢，為什么呢？因為有機會成本。機會成本指的是，我因為選擇了A，而放棄了可能從B和C獲得的收益。代言了你，我就不能代言同品類品牌，我少了一個代言數(shù)量等等。還有就是媒介投入，這里存在著一個閾值，如果預算太低，只能請到知名度很低的代言人，或者你的媒介預算有限，只能在局部區(qū)域打點水花，都不能沖破閾值，這次大概率就要賠錢。

說在最后

以上是對代言人命題的一些思考。

1、代言人的本質(zhì)是為品牌賦能

2、代言人通過情感移植發(fā)揮作用

3、代言人發(fā)揮的4種作用：

吸引受眾注意、增加受眾信任、激發(fā)受眾向往、改變受眾觀念。

4、選擇代言人考慮成本有效性

明星CSI模型、品牌匹配模型。

回到我個人的問題，和客戶聊過后，我們發(fā)現(xiàn)他的痛點是，品牌的知名度沒有匹配上品牌的市場地位（銷售額），解決方案是找一個全國老少都臉熟的名人，有資歷有咖位，和品牌一起出現(xiàn)，客戶想找的不是代言人，而是形象大使。要解決客戶的“我是大品牌”難題，除了知名度，還要培養(yǎng)出品類中領導品牌的認知，這又是另一個話題了。

總的一句，企業(yè)要先思考是否有必要請代言人，進而開始各項評估，找對代言人只是第一步，更要用好代言人。

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作者公眾號：木土木木（ID：mutuyumumu）