我有一個朋友去年開始創(chuàng)業(yè)做健身餐，最早的一批用戶就是從他之前公司同事轉(zhuǎn)化的，廣受好評，半年內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了十倍的增長，也順利拿到了融資——整體看來是個不錯的開端。然而今年想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的時候，嘗試在外賣APP上做了廣告但效果并不理想，之后又買了幾次大V的軟文，錢花了不少，但并沒有引起想象中的病毒傳播效應(yīng)。

這時候問題來了：他現(xiàn)在的狀態(tài)，究竟應(yīng)該用什么獲客方法來獲取新用戶？

健身餐借勢消費(fèi)升級，近三四年已經(jīng)蓬勃發(fā)展出了一批品牌，新玩家必須在獲客上認(rèn)真制定策略，才能做出規(guī)模

對于各種業(yè)務(wù)來說（包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)），獲取新用戶都是個重要的課題。之前在增長黑客專題系列里我用兩篇文章分別介紹了獲客的運(yùn)營手段和產(chǎn)品手段，然而無論是內(nèi)容、換量、廣告、分享、SEO或ASO等等，這些獲客方法都不是萬靈藥，是否能真正吸引到新用戶不在于方法本身，而是如何去選擇和使用。

此外，渠道本身也在發(fā)生變化。即便是你之前通過某種方法的確獲取到了大批新用戶，然而時過境遷今非昔比，用戶有可能后來就不吃這套了，或者這個渠道本身發(fā)生了變化，這也會令你的獲客效果大打折扣。

獲客的方法并不少，而哪些是適合你的？該如何去選擇？

一、六個評估維度

HubSpot副總裁Brian Balfour提供了一種簡單粗暴的篩選方法。他在HubSpot以及他的創(chuàng)業(yè)項目Boundless中，都是通過以下六個評估維度來對不同的獲客渠道進(jìn)行評估。

1.1 觸達(dá)力

觸達(dá)力是指深度觸達(dá)不同類型目標(biāo)用戶的能力。這個渠道能觸達(dá)的用戶是你需要的嗎？這個渠道能觸達(dá)到這批用戶多近的距離？它有多少種觸達(dá)用戶的方法？舉個例子，比如說你的目標(biāo)用戶就是15-25歲的動漫愛好者，新浪微博完全可以幫你精準(zhǔn)定位到這批用戶，且可以提供廣告位、頭條微博、私信等多種觸達(dá)方式；相比起來，可能百度的流量更為巨大，但SEO的觸達(dá)力可能并不及微博那么強(qiáng)。

1.2 費(fèi)用

費(fèi)用指的是該渠道在獲客前期和持續(xù)期所需要的費(fèi)用。這個渠道有前期成本嗎？有最低開銷嗎？有后續(xù)的附加收費(fèi)嗎？比如說，如果想花錢買大V的軟文，啟動一篇文章就需要幾千塊幾萬塊，而極有可能買了兩三篇文章才開始轉(zhuǎn)化新流量；而新浪微博的粉絲頭條服務(wù)，幾十塊錢就可以搞定了。

1.3 輸入時間

獲客效果的評估必須有時間維度。開始進(jìn)行第一批投放測試之前，需要準(zhǔn)備多長時間？每增加一個額外測試需要多長時間？開始一個測試需要投入技術(shù)成本嗎？需要有創(chuàng)意支持或內(nèi)容支持嗎？很多廣告渠道只需要非常少的輸入時間，不需要技術(shù)投入，一天之內(nèi)就可以完成準(zhǔn)備工作。而對于內(nèi)容營銷來說，創(chuàng)作一篇高質(zhì)量的內(nèi)容并找到一個合適的分發(fā)渠道進(jìn)行冷啟動，則需要非常多的輸入時間。

1.4 輸出時間

相應(yīng)地，當(dāng)你的投放測試啟動以后，多久才能拿到你的測試結(jié)果？需要多少測試才能拿到有意義的數(shù)據(jù)？一般來說大流量平臺的廣告服務(wù)都會提供非常及時詳細(xì)的數(shù)據(jù)反饋，而類似于發(fā)軟文、發(fā)公關(guān)稿這樣的方法，一來你和數(shù)據(jù)源距離較遠(yuǎn)，二來這些數(shù)據(jù)大多是針對閱讀而不是針對廣告轉(zhuǎn)化，需要人工對數(shù)據(jù)進(jìn)行再處理，相對就需要更多的輸出時間。

1.5 可控性

可控性是指你可以根據(jù)你的需要啟動或者停止這種獲客方法。比如說，通過市場公關(guān)手段獲客的可控性就非常差，你沒辦法根據(jù)自己的意愿立即進(jìn)行打開或關(guān)閉操作，大部分控制權(quán)在別人手上（比如那些寫公關(guān)稿的寫手們）。更多的可控性意味著可以進(jìn)行更簡單更敏捷的測試。

1.6 規(guī)模

最后一個評估維度是規(guī)模。這種獲客渠道的流量規(guī)模有多大？根據(jù)你的時間和資源，渠道是否可以調(diào)整它的規(guī)模？

二、如何進(jìn)行決策

確定了以上六個評估維度，接下來我們看如何去使用，才能確定適合自己的獲客決策。

2.1 確定優(yōu)化目標(biāo)

首先要回答以下兩個問題：在你目前的獲客方法中，哪些點(diǎn)是逼迫你想要做出改變的？（就是你現(xiàn)在的獲客痛點(diǎn)是什么？）以及，你為什么想要優(yōu)化這些點(diǎn)？

需要注意的是，最好確定1~2個最關(guān)鍵的優(yōu)化目標(biāo)。如果你關(guān)注所有事情，就相當(dāng)于沒有焦點(diǎn)，而沒有焦點(diǎn)的結(jié)果只能是事倍功半。

2.2 確定限制條件

接下來要問問自己：“我在獲取新用戶上有什么限制？”你的限制可能會根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、平臺、費(fèi)用的不同而不同，最常見的幾種限制包括：

時間：觸達(dá)你的用戶是否有一個特定的窗口期？

費(fèi)用：你的預(yù)算夠嗎？你需要拓展其他獲客方式嗎？

觸達(dá)力：你必須觸達(dá)非常明確的目標(biāo)用戶嗎？

法律政策：你所在的行業(yè)、你要推廣的產(chǎn)品是否會給公司、團(tuán)隊帶來法律政策上的麻煩？（比如敏感的互金行業(yè)、容易引起版權(quán)糾紛的原創(chuàng)內(nèi)容/音樂行業(yè)等）

2.3 建立渠道矩陣

接下來就到了把以上所有信息整合起來的步驟了。

這時候需要做的是：打開Excel，在行標(biāo)題中寫出所有你正在使用或想要使用的獲客方法，在列標(biāo)題上寫出以上六大評估維度，然后開始對每個渠道進(jìn)行評估。

請注意，不僅僅要列出那些常見的獲客渠道，也要把他們的替代品同樣羅列進(jìn)去一起評估。比如說同樣是Feed流廣告，考慮新浪微博的同時也可以考慮脈脈；同樣是發(fā)軟文，考慮公眾號也可以考慮頭條號、百度百家等等。

接下來更高級的玩法是，獲客渠道需要被進(jìn)一步細(xì)分。舉個例子，內(nèi)容營銷可以被細(xì)分為原創(chuàng)文章、轉(zhuǎn)載文章、信息圖、在線講座、電子書等等。SEO可以被細(xì)分為頭部流量、長尾流量等。

舉個例子，這時候你可能會得到上圖這樣一張矩陣表

2.4 在渠道矩陣?yán)锾顚懺u分

下一步是研究每一個獲客渠道并進(jìn)行評分，你可以使用“高中低”三個檔次的評分方法，也可以使用“1~5分”這種五個檔次的評分方法，隨你喜歡。評分不需要非常準(zhǔn)確，只需要得到足夠的信息，在不同渠道之間進(jìn)行比較。

對于不同的公司來說，評分可能代表不同含義。舉個例子，同樣在觸達(dá)力這個維度上，一個客戶終身價值較高的SaaS公司可能會把用戶開始試用定義為觸達(dá)，而一個面向大眾用戶的APP可能下載就算觸達(dá)了。

此外，對同樣一個渠道同一屬性的評估也會不同。就拿規(guī)模來說，CRM起家的八百客在選擇投放廣告時，可能會給SEO打個低分，因?yàn)閷λ鼇碚f頭部流量中也只能轉(zhuǎn)化到非常有限的有效流量。而對于途牛旅游來說，旅游產(chǎn)品面向的用戶更為大眾（出國游的人少，周末出去爬個山的人還是挺多的吧），SEO就是高分，這是因?yàn)樯弦欢验L尾詞就足夠給他帶來大量的有效流量。

繼續(xù)舉例子，填寫完評分之后，可以得到上圖這樣一張矩陣表

2.5 做出決策

一個完美的獲客渠道大概長這個樣子：

• 觸達(dá)力：高

• 費(fèi)用：低

• 輸入時間：低

• 輸出時間：低

• 可控性：高

• 規(guī)模：高

遺憾的是，你可能發(fā)現(xiàn)并不存在完美的獲客渠道，所以關(guān)鍵點(diǎn)在于你最初確定的優(yōu)化目標(biāo)，以及你的限制條件——這就是你在第一個和第二個步驟中所做的。用你的限制條件把這些渠道分類并排序，如果你最大的限制是費(fèi)用，那么就把那些費(fèi)用低的渠道拿出來，找出其他屬性相對最滿意的一個。

三、案例

我們回到最初的那個例子。

對于健身餐來說，他的目標(biāo)群體其實(shí)是非常明確的：22~35歲之間、收入水平較高、對生活品質(zhì)有追求，且女性比例高于男性。他現(xiàn)在最需要解決的問題是：對于這批非常明確的用戶群體，需要提高獲客渠道的觸達(dá)力。

那么他的限制是什么呢？考慮到這個生意本身，春夏其實(shí)比秋冬更容易獲取新用戶（四月不減肥，一年徒傷悲），在獲客的輸入時間和輸出時間上有一定要求。此外，創(chuàng)業(yè)初期嘛，財力有限，能省則省。

總結(jié)下來，他的狀態(tài)適合于挑選一個輸入/輸出時間低、費(fèi)用較低、觸達(dá)力高、可控性和規(guī)模尚可的獲客渠道。把他正在使用和想要使用的獲客方法組裝成他的渠道矩陣，經(jīng)過幾輪比較之后，我?guī)退勋@客渠道縮小到以下3個選擇：

①達(dá)人廣告：在運(yùn)動類或美食類APP上找一批健身達(dá)人，用較少的費(fèi)用讓他們在動態(tài)中植入廣告。細(xì)分領(lǐng)域的平臺更愿意捧紅自己的大V并給予曝光和流量，而在細(xì)分領(lǐng)域中的達(dá)人廣告價比大眾意義的大V便宜，有效流量也不見得比后者少；只需要提供一些素材給他們使用，發(fā)一兩條動態(tài)出來，廣告就可以快速實(shí)現(xiàn)、快速起作用。

健身類APP上聚集了一批有數(shù)萬粉絲的健身餐達(dá)人

②贊助：為同樣需求曝光的細(xì)分平臺上的近期活動提供官方贊助，甚至是聯(lián)合舉辦。相互借勢營銷，同樣也不需要什么成本，還能保持較高的觸達(dá)力。

③內(nèi)容：成為內(nèi)容提供者。以創(chuàng)始人的身份提供健身餐知識、健身餐制作相關(guān)的內(nèi)容，可以是圖文，可以是講座，甚至是直播，這些都是幾乎沒有費(fèi)用、又見效快的獲客渠道，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在這么做，而且嘗到甜頭了。

脈脈職播里常見各種O、VP、總監(jiān)露臉打廣告，話說脈脈這一系列的分享標(biāo)題放那么小，大頭照放這么大，頁面看上去略嚇人啊= =

希望這個例子也能幫助你更加理解如何找到適合自己的獲客方法。

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作者： 莔莔有神 

來源：公眾號 破殼（pokeclub）