寫在前面的話：

為了更深入了解轉型中的營銷廣告業(yè)，成都于今年在原創(chuàng)內容板塊著重發(fā)力，全新上線「探店」專欄，該欄目將會從尋訪各家代理商開始（陸續(xù)延伸），盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長與之共勉的同時，亦可促進業(yè)內對其公司的了解，從而為行業(yè)創(chuàng)新合作，挖掘更多可能。

采訪：Choco、Ashley
撰文：Ashley

探店 第五期
INVISIBLE 無形廣告

一、
一家“無形勝有形”的廣告公司

如果品牌無法在連接消費者上創(chuàng)新，那就意味著將市場拱手讓給那些發(fā)現(xiàn)了市場奧秘的挑戰(zhàn)者。——《故事經(jīng)濟學》

營銷是一門溝通的生意，歸根結底就在于連接消費者，重構品牌與受眾的關系。如何在合適的時間、合適的場景，將合適的內容推薦給受眾，獲得擁護？這對創(chuàng)意人而言，是一項推陳出新的挑戰(zhàn)。尤其在快消領域，產品力夯實品牌根基的前提下，好的創(chuàng)意與營銷，所帶來的效果往往立竿見影。

如何讓快消品的營銷迅速占據(jù)消費心智，讓品牌一鳴驚人？怎樣才能找到與消費者進行創(chuàng)意鏈接的新方式？帶著這個疑問，成都探店二人組來到成都，拜訪了在快消領域深耕十余年的無形廣告，聽聽他們怎么說。

所謂司如其名。無形廣告是業(yè)內不論行事作風，還是對外發(fā)聲，都相對低調的一家創(chuàng)意代理公司。在公司成立的2004年，是國際4A在中國本土風生水起的年代。4A體系的積淀、創(chuàng)意的門道、扎實的基本功，滋養(yǎng)了一批本土廣告人對創(chuàng)意的孜孜以求。

而無形廣告的兩位創(chuàng)業(yè)合伙人，董標與孫鵬，也彼此相識于李奧貝納，皆為設計出身。

無形廣告創(chuàng)始人：董標

如廣告大師奧格威所言，“改變是我們的生命血脈”，在李奧貝納相識的一年之后，由于捕捉到外部環(huán)境的變化，也出于才華試煉的目的，兩位創(chuàng)始人決定跳出常規(guī)、相邀成立公司，用創(chuàng)意，為快消行業(yè)提供扎實有效的營銷解決方案。

當聊到“無形”這個名字的緣起，標哥告訴我們——

 “無”其實是一種空間，緣起于“無即是有，有即是無”的佛語。在中國古語中代表一種很高的智慧。

近些年，伴隨市場與消費者行為的變化，我們也希望能將自己腦袋中既有、既得的部分倒出去，清空至無形，來接納全新的事物和變化。

在他看來，求新求變，是廣告業(yè)的常態(tài)。

從本杰明·富蘭克林涉足報業(yè)的時代開始，廣告就經(jīng)過了實踐的檢驗，被公認為能夠影響受眾的有效方法。但在如今信息大爆炸的時代，消費者的大腦已經(jīng)勝任了自動篩查并屏蔽廣告的職能。

能夠拋棄舊觀念和舊模式、尋找與受眾建立對話的新方法，才是有效的營銷之道，這也是無形對團隊的內在要求。

當提及來自4A體系的影響時，標哥坦言，在李奧貝納的時光，對他最大的受益是 “尊重”二字。衍生來說，就是尊重創(chuàng)意、尊重客戶。正是出于尊重，在已有的團隊規(guī)模和組織架構之下，無形廣告內部崇尚靈活組隊的作業(yè)模式，具體來說，就是以每個品牌的每一波戰(zhàn)役為核心，針對性地調動強兵干將，對項目全力以赴。

成立十多年來，能夠在快消品領域，持續(xù)輸出質量穩(wěn)定的作品，便是無形團隊實力和能動性的最好證明。

二、
以無形的創(chuàng)意，構建有形的品牌

快消品的本質，顧名思義，是使用壽命較短、消耗速度較快的產品。它依靠消費者高頻次、重復的使用消耗，來獲得利潤和價值。美國營銷界有個廣為人知的“7秒定律”，即消費者會在7秒內決定是否有購買某個商品的意愿，這個定律放到快消領域，恰如其分。

依照無形團隊的多年經(jīng)驗，快消品本身的特性，決定了它在創(chuàng)意和視覺上要創(chuàng)造出更為直接有效的吸引力和好感度。標哥說：“相應的，服務快消品的代理商，既需要全面的創(chuàng)意能力、設計能力，更要有深入的消費洞察力。”

而無形廣告所服務過的品牌，在快消領域，個個耳熟能詳。達能、脈動、維他……不論是屹立市場多年的“老江湖”，還在初出茅廬的新手，無形始終站在品牌的背后，為營銷保駕護航。

1、 品牌初期：面對新市場，從0到1，怎樣才能華麗亮相？

天方葉談是達能推出的一款新興茶飲產品，初次亮相市場。當接到品牌打向年輕市場的brief時，無形團隊認為，在品牌創(chuàng)建初期，天方葉談的首要步驟，是建立起鮮明的品牌認知度，一鳴驚人?？紤]到茶飲市場飽和、同質化現(xiàn)象趨于嚴重的具體情況，無形創(chuàng)意團隊決定，讓天方葉談——

大膽甩開茶飲品類的包袱，轉而錨定品牌獨特的出場方式，采用單點滲透、單一爆破的方式，打開茶飲市場的“城門一隅”。

彼時的市場大環(huán)境，熱門街舞綜藝節(jié)目大行其道，并且已經(jīng)培養(yǎng)出一大批忠實的節(jié)目粉絲。熱血、潮流、battle等熱詞，在年輕群體之間鋪天蓋地。從這一系列火熱現(xiàn)象的背后，無形團隊敏銳捕捉到了“潮酷”這一普遍的精神訴求，并迅速圈定這個年輕群體，作為天方葉談可以有效觸動的人群。

緊接著，“讓茶飲沁入年輕人不安分的小心臟，讓他們“躁”起來”的想法，以及“解鎖傳奇茶，釋放不安分”的主題，油然而生。

有了核心idea的第一步，無形團隊隨之邁出引爆傳播的第二步，制定出“借勢綜藝效應切入群體語境、喚醒圈層大神入圈互動”的策略，以此來俘獲年輕潮人的芳心。

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不出所料，無形團隊借助街舞系網(wǎng)綜的熱度，使品牌成功聚攏了年輕圈層的關注；同時，借助街舞大咖的battle鋪排、挑戰(zhàn)賽，并召喚大神不斷call out的傳播互動形式，讓街舞大神之間的聯(lián)動制造出一場街舞圈乃至年輕潮人圈的互動盛典。

 “最強人氣”王子奇與 “全能人氣王”亮亮，這兩大粉絲團自發(fā)組隊、爭相刷屏的行為，讓獸系舞battle的熱度持續(xù)爆表。無形團隊對于明星效應與粉絲經(jīng)濟的靈活應用，幫助天方葉談的活動聲量實現(xiàn)層層擴散的漣漪式傳播。

借由此次創(chuàng)意事件，無形團隊也清楚認識到年輕群體的無限潛力——

別看年輕人表面佛系，只要擊中燃點，他們心底的不安分和行動力就會被瞬間激活。

2、品牌成熟期：無可復制的新鮮感，才是被大眾記憶的法門

無形廣告與脈動的合作，從slogan的設定到創(chuàng)意事件的發(fā)起，持續(xù)了十年。

作為市場的先行者，脈動對于自身的定位相對明確：“生活有起有伏，容易不在狀態(tài)，而生活中又充滿各種機遇和挑戰(zhàn)，脈動品牌的基調就是幫助大家隨時回復狀態(tài)、把握住機遇，掌握自己的生活?！?/p>

脈動所擁有的品牌個性關鍵詞，就是幽默、機智、敢于自嘲，如果將品牌類比為一個獨立個體的話，它會以娛樂的精神去面對生活中的各種起伏。結合這樣的品牌調性，標哥分享道：

我們在脈動slogan的創(chuàng)想上，選擇了一個產品去功能化的路徑，將“人不在狀態(tài)”的狀況，提取出一個全新的視覺符號——斜。背后的傳播策略，就是通過復刻“斜”這個心智符號，在短時間內以多種方式的演繹，來強化slogan的傳播和表達。

這正是我們在市場上看到的“隨時隨地，脈動回來”的廣告語，以及在多種極端場景下，讓人改“斜”歸正的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

/熾亮夜騎：你要騎自己的路，自顧自閃耀

在多年良好合作的基礎上，脈動旗下的全新品牌“熾能量”找到無形廣告，希望能打造一場線下創(chuàng)意營銷事件。

在接到“瞄準年輕群體，融入運動場景”的策略方向之后，無形團隊認為，既然年輕群體愛玩、愛炫、對新鮮事物抵抗力為零，那么完全可以從年輕人喜愛的夜生活標簽入手，作出一次切入群體生活狀態(tài)的嘗試。

2016年是共享單車集中發(fā)力的時期，騎行成為年輕人出行的主流風潮。在經(jīng)過一系列競品調研后，無形發(fā)現(xiàn)，雖然功能型飲料習慣與不同的體育運動緊密綁定，比如佳得樂緊跟NBA、紅牛鎖定極限運動，但是在騎行領域，卻尚存一片藍海。

找到這一場景切入口之后，無形便投其所好，將目光瞄準熱愛騎行的潮人，打造了一場快樂騎行的派對。

我們要以熒光色這一活力自信的色系作為主色，融合騎行、電音、社交、聲光電體驗于一體，把“熾亮夜騎”全力打造成一個騎行娛樂IP。

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既有熱舞電音的動感元素充滿全部舞臺，又有熒光色這一潮人先鋒色作為標簽，還有穿行在發(fā)光騎道上的快意體驗，全方位的感官體驗，為前來參與的年輕群體帶來強烈的心理釋放與情感認同。

熾亮夜騎活動，陸續(xù)在成都、成都、成都、成都、成都、成都、重慶7城舉行，所到之處產生了類似奧運圣火傳遞的效果。每位參與騎行挑戰(zhàn)的年輕人，成為品牌自發(fā)的代言人，為心中的“熱愛”發(fā)聲。

針對品牌深耕年輕化的問題，很多品牌會研究年輕人的消費習慣、追蹤他們的時尚潮流，最終往往只祭出“說唱+街舞+涂鴉+小眾潮流”的三件套，用以討好年輕人。但標哥基于無形的實踐分享到——

再多年輕化的形式只能做到表層的接近，真正的年輕化應該扎根在價值觀、以及價值觀驅動下的行為邏輯層面，進而推演實現(xiàn)。

/濕身汗戰(zhàn)：性感的方式千千萬，流汗是其中最炫的一種

繼熾亮夜騎之后，無形廣告再次與熾能量并肩作戰(zhàn)，延續(xù)熱愛彈藥，瞄準了充滿對抗與挑戰(zhàn)的籃球賽場，為籃球愛好者量身打造了一場不看比分、只拼揮汗的“濕身汗戰(zhàn)”。

在當時喪文化風靡的時期，年輕人難免被貼上幼稚、沖動、不可靠的標簽。但是無形團隊卻在表象呈現(xiàn)的背后，發(fā)掘到群體的別樣拼勁——對于年輕一代而言，他們選擇踐行的，是內心所信奉的拼搏精神。比賽結果不重要，拼盡全力、用實力閃耀全場才是他們上賽場的理由。

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在切準命脈之后，無形團隊為年輕人量身定制了一個特殊的比賽場地。

• 場地外觀，營造出極致聲光電的特效，構建起一個全新的溝通場域。

• 比賽規(guī)則，不設比分榜單、只看揮汗值，開啟全新衡量準則。

• 在形式層面，每個參與者揮汗的時刻，都會被噴灑熒光色的榮耀印記，達到越揮汗、越閃耀的現(xiàn)場效果。

外觀、規(guī)則和形式三效合一，“濕身汗戰(zhàn)”成為無形繼夜騎領域后，幫助品牌攻下的又一個流汗場景。這種拓寬品牌使用場景、占領受眾心智高地，用汗水作為情感溝通媒介的方式，持續(xù)深化著熾能量這一品牌“為熱愛揮汗”的印象感知。

《場景革命》一書曾說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是場景體驗的時代，是情感的融入與升華，人們買的不再是商品本身，更多是因為商品承載的情感價值。

無形廣告做到的，是提煉出關聯(lián)的場景標簽，把品牌融入并演進為一種自我表達的方式。畢竟年輕人可能對產品無感，但是一定會愛上自己所處的場景，愛上場景中浸潤的情感和自我覺醒的表達。

/漫威聯(lián)盟：心靈雞湯不管用，還有拯救地球的能量水

提及脈動與漫威之間的IP跨界營銷，無形團隊認為——

在泛娛樂的時代，IP 在年輕人的既有心智中已成為類似精神圖騰的存在，也是打破圈層傳播的利器。但是如何玩出IP的高級系列感，而非單純蹭把熱度？這才是一個值得思考和把握的問題。

在脈動借勢漫威的過程中，無形團隊首先在視覺層面，打造出具有漫威獨特元素和風格的脈動主題瓶。

其次，在精神特質的關聯(lián)層面，無形團隊將充滿挑戰(zhàn)性的都市生活與漫威電影打怪升級的戰(zhàn)斗場景，進行結合；配合漫威的歷史精神與人物特質，將脈動產品的露出場景做出故事化的優(yōu)化與豐富。而在劇情行進的關鍵節(jié)點，脈動則成為扭轉乾坤的關鍵道具進行植入，從而強化產品功能點的輸出。在傳播層面，無形團隊同樣結合電影的熱映檔期，舉辦了一系列用脈動召喚英雄的活動，強化品牌的持續(xù)曝光與心智記憶。

從場景、功能、精神特質、傳播周期等各方面的配合，無形團隊通過借力打力的方式，將脈動打造成“拯救地球能量水”的全新概念，并以漫威英雄群像為紐帶，成功占位了“熱血”的情感主張。

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經(jīng)由脈動一戰(zhàn)，無形再次證明，品牌要與年輕人玩在一起，意味著品牌需要內在特質與外在顯現(xiàn)的雙面激活，同時也意味著要為消費者提供產品之外的間接價值，發(fā)揮功能之外的情感效應。

3、品牌年輕化：一起蹦最野的迪，做最靚的崽

維他檸檬茶是一款秉承著“真茶真檸檬，夠真才出澀” 品牌主張的茶飲，在品牌年輕化的過程中，希望給予年輕人更多自在的“真”快樂。當維他找到無形廣告展開一場品牌年輕化的營銷戰(zhàn)役時，無形團隊首當其沖地，想到跨界年輕潮流文化、開展品牌煥新賦能的玩法。

無形團隊認為，既然維他檸檬茶天生擁有躁動活躍的快樂基因，那么將維他檸檬茶打造成一款蹦迪神器，迎接來自年輕人審美與格調的挑戰(zhàn)，就能夠與年輕群體玩在一起。

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這款維他檸檬茶音樂盒，集旋轉黑科技、檸檬黃傾世顏值、立體震撼音效三者于一體。

• 外觀上，檸檬黃的主色調與個性涂鴉，營造出酷炫的整體視覺效果。

• 設計上，DJ臺的整體造型、檸檬切片式的碟盤、中央升降暗格的配置，將神器的科技感發(fā)揮得淋漓盡致。

• 功能上，擁有激活 DJ 模式和激爽音響模式這兩種音樂場景的設置。而機械轉盤工藝、硬朗線條，配合輕薄便攜的材質，完全可以讓年輕人的酷感音樂態(tài)度，隨時隨地C位出道。

依托音樂這一傳情達意的載體，維他檸檬茶切入到特定年輕圈層的社交語言。不僅有趣、好玩，無形團隊將“夠真才出澀”的品牌內涵，拔高到了精神和情感的高度。

從開辟新藍海、構建新場域、再跨界新領域，在每一波品牌營銷的背后，無形廣告都會將精力花費在前期的策略溝通，以及品牌情感主張與價值觀的塑造之上。

這與標哥所信奉的創(chuàng)意準則如出一轍——

廣告公司是一個文化產業(yè)，要從價值觀的層面去做。
深入人心的廣告，是會講故事、傳播社會價值觀的廣告。
創(chuàng)意不要僅滿足于做出嘩眾取寵或者形式感強烈的作品，而是從解決問題的思路切入，提供廣告公司解決方案的價值。

三、
以有形的視覺，累積無形的資產

在創(chuàng)意事件之外，對于設計與視覺的重視，是無形團隊一以貫之的共識。在標哥看來，受眾對品牌認知的過程，要經(jīng)歷一個從“看”、“看到”，到“到達”的過程。如果沒有圍繞生活環(huán)境的高密度曝光，或者第一眼的視覺創(chuàng)意沖擊，受眾很可能對品牌發(fā)出的溝通需求視而不見。這從無形廣告的節(jié)慶創(chuàng)意小禮物也可窺得一二。如標哥在采訪中提及的：

我鼓勵團隊的伙伴能夠玩起來。即便小到一款節(jié)慶禮盒，我們都會盡可能不惜工本，玩出點新鮮花樣。

1、 中秋禮盒：穿越不同城市，還有“天涯共此時”的一刻

詩人佩索阿曾說：“普通人的潛意識秘密：積極地經(jīng)歷事情浪漫的一面，浪漫地經(jīng)歷生活中較為粗鄙的一面。”人類節(jié)慶的發(fā)明，用當今的流行語來總結，就是古人對于儀式感的創(chuàng)立和歡慶。

面對中秋這樣一個充滿詩意想象的日子，無形團隊希望月餅禮盒的設計，可以超越實用性、社交性的硬性“指標”，從而呈現(xiàn)出別樣的創(chuàng)想和浪漫。

外觀的視覺印象處理上，以啞光黑外殼與裸粉絲帶，這對堅硬與柔軟相互碰撞襯托的組合，營造出一絲神秘感。而內部驚喜沖擊上，則以素白淡雅的紙雕藝術，輔助和煦的暖光剪影，勾勒出中國杭州、法國巴黎、日本東京、意大利佛羅倫薩這四大浪漫之都的城市地標輪廓。

無形團隊的設計初衷，是選擇簡約大氣的建筑造型，呈現(xiàn)出中秋節(jié)時尚現(xiàn)代的一面；精致的裝飾細節(jié)，則是回歸感性與浪漫暢想的一面。事實證明，無形團隊創(chuàng)造出的月餅禮盒的驚艷感，融合了東方古典的神韻與西方美學的精髓，盡數(shù)釋放出現(xiàn)代女性潛藏在內心深處的浪漫幻想。

2、端午粽子：一體多用，打造粽子界的愛馬仕

對于普通大眾來說，食物本節(jié)日密不可分的部分。美食與享受，同樣喧賓奪主地占據(jù)者更多過節(jié)的歡樂記憶。對于愛吃的無形廣告人來說，有意思地吃，讓過節(jié)更添趣味。

無形團隊設計的粽子禮盒，不同于市場上各色粽滿為患的包裝PK，而是跳脫出視覺的常規(guī)，在配色與玩法層面進行了兩大創(chuàng)新。外觀精美尚且不夠，亦要當?shù)闷稹巴娣ú恢埂彼膫€字。

1350℃高溫燒出來的失血白，配上璀璨“奪命金”，美觀又不失華貴。在功能上，美味之余，還要將粽殼隨時幻變?yōu)轺恢?、拔火罐、陀螺，一體多用。

即使是點滴細節(jié)，也要創(chuàng)造出驚喜和儀式感。這與無形廣告堅持多年的工作態(tài)度和價值觀，密不可分。

四、
無形的企業(yè)價值觀，有形的團隊儀式感

無形廣告的理念，用兩個詞具體概括——真誠與本分。

真誠，是從解決問題的的本心和原點出發(fā)，秉持認真的精神。而本分，則是從創(chuàng)意職責和專業(yè)的角度，堅持做更多為品牌創(chuàng)造價值的事兒。這兩個看似“不求上進”的詞語表象，其實與“銳意進取”的內里，構成一體兩面的張力。將認真和本分的理念落實到實際的做事風格上，無形團隊遵循的是“多做一步”的哲學。

• 在思考brief的前期，基于市場的判斷、代入到消費者的視角，多一步“感同身受”的思考，并抱持著推敲的態(tài)度不斷審視和改進。

• 在項目落地的過程中，對每個執(zhí)行環(huán)節(jié)的籌備，多一步頭腦的預設、多一份現(xiàn)場的應急準備。

在無形團隊看來，整個創(chuàng)意方案所呈現(xiàn)的質感，隱藏在每個細節(jié)所疊加的好感體驗之中。聽起來樸素簡單的道理，卻勝在實踐出真知的歷練。

這讓無形廣告在眾多品牌心中夯實了——“靠譜”二字的口碑。這也是無形團隊能夠與品牌保持長期合作的不二法門。

即使服務于快消品行業(yè)，無形廣告擁有一套獨特的快速應對、快速執(zhí)行的工作機制，但在用人的理念上，公司遵循的卻是“不緊不慢”的原則?？偨Y來說就是三點：預留試錯成本，贊賞與鼓勵的態(tài)度，創(chuàng)造成就感與進步空間。這在快速匆忙的整體大環(huán)境下，多少顯得難得。

外部的保障，來自內部成長的驅動力。標哥分享說：“團隊內部會絞盡腦汁，創(chuàng)造各式有趣的文化學習活動，來開拓大家的見識和學習面?！?每周交替進行的讀書會與培訓會“兩會”，是無形廣告每位團隊成員精心準備和分享的秀場。

無形團隊內部的讀書會時間

畢竟做創(chuàng)意，怎能不做到博聞強記？每周一次的分享會，不限于提案技巧、廣告培訓這些精深的專業(yè)內容，還涉及到每個人愛讀的書籍、每個小眾的愛好，這些，或許都會為創(chuàng)意的基石和團隊的共識帶來些許啟發(fā)。

在此之外，無形團隊的部分成員，還自主遵循一種敬天愛民、凈化心靈的素食文化，連同過年聚餐也存有一起健康吃素的年度習慣。

健康吃素的美食一瞥

提及吃素氛圍的由來，標哥告訴我們：

素食的終極目標是“修心”。其實，選擇“不吃肉”的想法，本身已經(jīng)是對內心的一種挑戰(zhàn)了，戒除吃肉就是解除“心癮”，這種心癮某種程度就是指一種長期的心煩意亂、內心不平靜。

面對未來的規(guī)劃，無形廣告并沒有特別具體的設想。經(jīng)歷過傳統(tǒng)業(yè)務向social玩法的摸索和轉變，在創(chuàng)始人標哥看來，無形團隊始終堅持的，是“相信創(chuàng)意的潛能、相信誠意的價值、相信善舉的力量”。在這其中，無形廣告會始終堅持將“創(chuàng)意”作為第一標準。

保持團隊健康良性的發(fā)展、共同創(chuàng)造優(yōu)質的作品、一起嘗試有趣好玩的事。這三大目標本身，就能產生足夠廣闊的創(chuàng)意空間。

在無形廣告的公司門口，每位團隊成員，都在墻面留下了指代自己的專屬涂鴉。

在輕松的問答環(huán)節(jié)，標哥推薦的書，是《活法》，來自赫赫有名的稻盛和夫。

書中有一句話，令人印象深刻：“人生就如你內心描繪的一張藍圖，而愿望就是一顆種子，是在人生這個庭院里生根、發(fā)枝、開花、結果的最初的、也是最重要的因素。”

「探店」后記

四個小時的采訪結束后，標哥熱情地邀請我們在成都的一天一素餐廳，體驗了一把素食。

作為一個不折不扣的肉食主義者，在經(jīng)歷了一番嘗、看、聽、感之后，還是略顯意外地發(fā)現(xiàn)，燕麥奶的清新和腐竹的烹飪口感真的太棒了！濃郁的奶香，和食材本真的味道，原來可以留下一種天然的無窮回味。

或許素食主義者，是把飲食的調整當做一個入口，用來尋找身體與心靈，重新認識和連接這個世界的方式。就像某些時候，我們不論是選擇做創(chuàng)意、還是做文化，最本然的出發(fā)點和最根本的目的，也都是以某種源自內心的誠懇和熱切為指引。

文 末 福 利

最后，特別送上 成都·探店第五期 無形廣告  獨家福利！ 

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