每周一期的成都「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

快到年底了，廣告人紛紛開始沖刺最后一波KPI，尤其是過去兩周，誕生了很多不錯的創(chuàng)意作品，既有別具一格的動畫影片、也有”兩幅面孔“的海報公益廣告、甚至還有的請來了神仙代言......我們從過去兩周的成都項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評，供大家探討學(xué)習(xí)。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、星宇航空飛機(jī)安全指南《星探者》
真的不是皮克斯出品嗎？

品牌主：STARLUX Airlines 星宇航空
代理商：Daikido 大禧堂 臺灣

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推薦理由：

近日，預(yù)計明年首航的星宇航空推出了一支打磨兩年、高水準(zhǔn)制作的機(jī)上安全指南動畫影片《星探者》。以仿真的 3D 動畫技術(shù)打造出獨特的星宇宇宙，不僅把安全宣傳片做得有趣、幽默、吸引目光，讓旅客在愉悅的欣賞過程中，將飛行安全信息深植腦海；同時也是環(huán)扣著「飛行的夢想，不僅止于大氣層」的理念，從安全影片開始就衍生出了IP等品牌價值。

精彩點評：

南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖（公號：idakick）：

大概所有看完《星探者》的人都會覺得是剛看完一場科幻電影，還是高水準(zhǔn)制作的那種。敢將廣告營銷拍成動畫視頻的品牌并不多見，特別還是航空安全宣傳，在廣告優(yōu)秀案例上必須給星宇航空劃上一筆，不單是因為初出茅廬的品牌就能制造出聲勢浩大的傳播效果，更是因為“大膽”。 

以動畫視頻來傳播廣告訴求挺大膽。一來受眾的審美越來越挑剔，在創(chuàng)意策劃編劇角色海報執(zhí)行等等一系列創(chuàng)作中，不管哪一個環(huán)節(jié)出錯，都會使這支動畫視頻淪陷在爛片的口水戰(zhàn)中，即便如此，依然堅定不移地走動畫形式。如此魄力及獨到的眼光，是大膽。 

滿屏《星球大戰(zhàn)》畫風(fēng)挺大膽。科幻片的風(fēng)格一般會設(shè)限特定的目標(biāo)人群，故事情節(jié)上尺度把控不好，就會失去原有的對自己有力的關(guān)注度，越是簡單的廣告訴求，使用科幻手法越是謹(jǐn)慎，從這一層面上，我們便可知，這支廣告的每一個細(xì)節(jié)都是精挑細(xì)選，重復(fù)雕琢最終才能呈現(xiàn)如此嚴(yán)絲合縫的視頻。其時間之久，要求之高，是大膽。 

從基礎(chǔ)的安全影片大玩高定挺大膽。品牌在發(fā)展初期要建立品牌形象，最保險的自走棋是重復(fù)不斷的宣傳USP理念、核心價值以及功能賣點，星宇航空卻絕口不提，而是實際行動告訴受眾，將未來飛行需求，對航空各種幻想，再到品牌名、品牌廣告營銷、品牌周邊等，用科幻手法一一落到實處。全篇雖未文字提及品牌如何高科技，但細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)著「飛行的夢想，不僅止于大氣層」的理念。不止于大氣層，從做夢都不會想到的基礎(chǔ)安全影片入手玩高定，是大膽。

創(chuàng)造形象各異的星探者挺大膽。何為洞察？一看到就能get到共性和特點，并產(chǎn)生共鳴有代入感即是洞察。既要符合營銷策略中星探的科幻風(fēng)，又要有實際生活的真實感，勢必造成一定的形象脫軌，而視頻中每一個星探者都有極其夸張又不失自洽的人物個性，讓人一眼就能與實際場景對號入座，這精準(zhǔn)度銜接無疑是滿分的。創(chuàng)造一個IP形象已是厲害，品牌還創(chuàng)造一組，也是大膽。 

總體來講，廣告動畫視頻不藝術(shù)化不拖泥帶水，一開場就抓住受眾眼球，即刻代入角色，廣告訴求清晰明了，「飛行的夢想，不僅止于大氣層」核心理念宣傳到位，看完還意猶未盡，一下子就能記住科技感滿滿且認(rèn)真搞怪的企業(yè)形象。毫無疑問，這種未見其人先聞其聲的策略，讓品牌搶先贏得一席之地，夠膽。

吃完蘑菇莫得感情的點評機(jī)器：

航空安全宣傳視頻一向都是無聊的中英文播報兩遍，又冗長又乏味的過程，有沒有效另說，但至少不會引起群體的共同關(guān)注。星宇航空這支動畫視頻開場就是皮克斯《星球大戰(zhàn)》畫風(fēng)，先入為主給觀眾建立高端定制的心理預(yù)設(shè)，在注意力稀缺的時代讓觀眾能夠抱有好奇心和求知欲繼續(xù)往下看，達(dá)到了安全知識宣傳的作用。同時，作為一家于2020年才首航的航空公司，先行放出這樣一支大制作的電影級安全動畫，為其企業(yè)樹立了認(rèn)真又有趣的形象，在知名度和美譽(yù)度上先聲奪人。基于現(xiàn)實運用價值的考慮，動畫中夸張地把現(xiàn)實中可能會遇到的各種各樣的奇葩人物夸張化，虛構(gòu)成個性鮮明的動畫角色，讓每個觀眾都能有代入感，對號入座，與自己發(fā)生聯(lián)系。

2、加拿大公益廣告：期待被領(lǐng)養(yǎng)的 TA，你注意到了嗎？

品牌主：The Dave Thomas Foundation for Adopti
代理商：McCann Worldgroup 加拿大

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推薦理由：

寵物經(jīng)濟(jì)之所以盛行，是因為寵物承載著人們的情感，是互聯(lián)網(wǎng)時代孤獨人群的精神寄托。人們把太多的愛給予在寵物身上，喊出“拒絕買賣，支持領(lǐng)養(yǎng)”的口號，卻忽略了如今社會也有另外一批需要關(guān)懷的TA，TA指代寵物，也指代等待被收養(yǎng)的孩童?！笆震B(yǎng)寵物的成本明顯低于孩童，收養(yǎng)孩童所需承擔(dān)的責(zé)任明顯比寵物更為重大”，大衛(wèi)·托馬斯領(lǐng)養(yǎng)基金會敏銳地洞察到這一社會現(xiàn)象，讓孩童和寵物一起出現(xiàn)在這套系列公益海報中，并以重點虛化來詮釋這種現(xiàn)象，以此來溫馨提醒人們，別忽視尚未被領(lǐng)養(yǎng)的孤兒們，還請多多關(guān)注TA。

精彩點評：

付圣強(qiáng)，總經(jīng)理@ONE·一個：

第一眼看到海報說實話也陷入了它的“圈套”，以為是個流浪貓狗領(lǐng)養(yǎng)廣告，二次點擊之后才發(fā)現(xiàn)是領(lǐng)養(yǎng)孤兒的公益廣告，這才明白創(chuàng)作者的良苦用心。海報slogan「Up for adoption」直截了當(dāng)，創(chuàng)作者前期肯定做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下大眾對流浪貓狗的關(guān)注度更甚，抓住流浪貓狗和孤兒同為弱勢集體的這一共性，另辟蹊徑吸引眼球。美中不足的一點是海報參考了領(lǐng)養(yǎng)流浪貓狗的常見設(shè)計元素，海報創(chuàng)意不夠有沖擊感。

戴帽子，copy@HAVAS 漢威士集團(tuán) 中國（知乎ID：戴寧慧）：

不得不說，國外的創(chuàng)意很擅長使用“移花接木”的把戲，俗稱“障眼法”。乍一看還以為是領(lǐng)養(yǎng)寵物的公益廣告，沒想到主角竟然是身后被虛焦的孩子，或者說孤兒。在養(yǎng)貓養(yǎng)狗的現(xiàn)象成為一種流行趨勢的情況下，用這樣的方式來吸引關(guān)注屬實巧妙。不過有一說一，不知道別人，反正知道真相的我眼淚掉下來。主要是因為感覺很愧疚，竟然眼里只有萌寵，對待小動物想要萬般疼愛，對真正需要幫助的孩子卻反而…有那么一絲絲的冷漠，感覺與我無瓜。可惡！我想這應(yīng)該也是創(chuàng)意的目的之一吧，制造這種同理心。越來越多的年輕人養(yǎng)寵物，甚至是在自己都照顧不好的情況下。我們總以為悲慘的事情離我們的生活很遠(yuǎn)，其實并不是，只是被我們選擇性地忽視了。我們每天寵貓，卻沒想過為這些孩子做一點微小的貢獻(xiàn)。只要產(chǎn)生了影響，便是好的公益廣告。

Delete：

印象中兒童領(lǐng)養(yǎng)的公益廣告，更多的似乎是“賣慘”style，看完往往心情沉重。而大衛(wèi)·托馬斯領(lǐng)養(yǎng)基金會這組公益海報基調(diào)溫馨，通過孩子與萌寵的嬉戲畫面刻畫了待收養(yǎng)兒童和待收養(yǎng)萌寵之間的共情點：同樣活潑可愛、同樣渴求家庭。好的創(chuàng)意還是要基于對生活的洞察，當(dāng)前一個不能被忽略的事實是：人們對收養(yǎng)動物更為關(guān)注，對收養(yǎng)孩童卻沒有那么在意。視覺焦點錯位的海報，成功完成“寵物領(lǐng)養(yǎng)到兒童領(lǐng)養(yǎng)”的認(rèn)知反轉(zhuǎn)，將大眾對萌寵的關(guān)注嫁接到兒童身上，意料之外卻又在情理之中，高級。然而，收養(yǎng)孩童是一個復(fù)雜的社會問題，在把讀者“騙“進(jìn)來之后，領(lǐng)養(yǎng)基金會的下一步應(yīng)該需要給讀者們一個不能說“不”的理由。

3、臺北故宮博物院品牌片：未來，不期而遇

品牌主：臺北國立故宮博物院
代理商：Ogilvy 奧美 臺灣

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推薦理由：

若論博物館界的賣萌鼻祖，非臺北故宮博物館莫屬。從“朕知道了”的紙膠帶開始，其一直在結(jié)合新一代年輕人的語境做傳播，以新奇、有趣、好玩，不古板等反差萌內(nèi)容鏈接大眾。此次臺北故宮博物館的宣傳片主題為“未來，不期而遇”，講述了平凡參觀者在博物館中發(fā)生的故事，一邊描繪他們參觀時的內(nèi)心心理狀態(tài)，一邊寓教于樂，以年輕人喜聞樂見的方式傳遞知識與文化，上線首日即超過20萬的點擊播放量。

精彩點評：

付圣強(qiáng)，總經(jīng)理@ONE·一個：

宣傳片從立意上別具一格，從參觀者角度出發(fā)，生動描繪了不同年齡參觀者在博物院發(fā)生的小故事，情節(jié)中帶著點冷幽默，借助觀者年齡與展品年份的落差，超越時代的「不期而遇」在此處點題。落點在盲人奶奶用觸感觀展，整體活潑基調(diào)之外又不失治愈溫情。另外在情節(jié)中自然植入特色功能介紹，如VR體驗、盲文輔助等，顛覆傳統(tǒng)博物院在年輕人心中的刻板形象。同時宣傳片節(jié)奏把握得不錯，旁白者伴隨富有節(jié)奏的鼓點，情節(jié)層層遞進(jìn)，強(qiáng)化主題。

林晨，事業(yè)部總監(jiān)@neone 有門互動 成都：

第一次去臺北故宮，是沖著“朕知道了”紙膠帶去的，說實話期待里還是些許小失落，臺北故宮少了些想象中的宏偉，小小的膠帶就躺在小小的紀(jì)念品鋪里?？赐昶?，感覺緊湊無聲的展廳里多了人情味，時間在游覽中留下痕跡，空間在此交疊。這個空間更包容了，讓每個人和展品都在這個地方獲得了獨到體驗。記得那時候志愿者介紹幾十萬件藏品30年都換不完，突然感覺自己像片中鐘明翰，希望來日可期。說回片子，可能現(xiàn)在正處于偉光正的觀賞疲憊期，輕松俏皮的切入角度，確實讓人眼前一亮，嵌套式的劇本，甚至有點蒙太奇意味的剪輯方式，還是能感覺到創(chuàng)意團(tuán)隊是很花心思的。遺憾是稍微有點長，堅持看完還是需要一些職業(yè)素養(yǎng)。

戴帽子，copy@HAVAS 漢威士集團(tuán) 中國（知乎ID：戴寧慧）：

一開始，節(jié)奏明快而活潑的音樂就抓住了我的耳朵。當(dāng)屏幕中間各種文物花式更替，我下意識地滑動鼠標(biāo)看了一眼進(jìn)度條：四分鐘？！本以為是用有趣的開頭把我騙進(jìn)來，再給我看換湯不換藥的文物介紹，直到14秒的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)…

個人認(rèn)為這支視頻值得看兩遍以上，看第二遍的時候才發(fā)現(xiàn)開頭快速閃過的那些人物，其實就是視頻里接下來的主角：有西裝革履的男士，也有時尚個性的女性，有小情侶，也有祖孫…對應(yīng)了博物館廣泛的受眾和它的包容。游客年齡和文物年齡的對比，再加上游客在博物館里展現(xiàn)的真實日常，讓我感覺到由感情、樂趣抑或柴米油鹽等組成的生活，在歷史面前，是短暫的。正因為真實，所以整部視頻顯得尤為接地氣，一反博物館嚴(yán)肅科普的形象，把文物介紹巧妙地揉進(jìn)人物性格和生活瑣碎之中。我想它在向我們傳遞：博物館與游客之間的連接，不僅僅是因為文物承載了歷史和文化，更是因為博物館見證了人和人之間的美好感情與羈絆，并且世代流傳。記得上學(xué)的時候就知道臺北故宮博物院的營銷做得相當(dāng)出色，導(dǎo)致好多同學(xué)對其心生向往。今天偶然看到這部作品，覺得嗯…確實是有東西的。

4、科學(xué)辟謠×美團(tuán)點評： 一只外賣塑料袋就可以辟謠？

品牌主：科普中國
代理商：SociaLab 環(huán)時互動 成都

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推薦理由：

科普中國旗下科學(xué)辟謠聯(lián)合美團(tuán)點評推出了可降解的 #科學(xué)辟謠塑料袋#，在外賣袋上傳播生活辟謠指南，通過最簡單的方式把公益融入生活。同時場景化了傳播內(nèi)容，讓受眾更加容易消化，以及進(jìn)行反復(fù)傳播、討論。通過對“食品謠言”進(jìn)行科學(xué)辟謠，引發(fā)大家對日常飲食的關(guān)注，巧妙地化解了勸導(dǎo)長輩的難題，也傳遞了品牌理念。

精彩點評：

Leou，@ElloWorld 艾洛互動 成都：

這波操作很6，其實謠言內(nèi)容盡管在微信里被辟謠后能得到大部分人傳播分享，但接收謠傳的信息還是那些不怎么看微信的人，這個垃圾袋的創(chuàng)意更像是日常對話的體驗很有趣味性，親切感十足。可能一線城市用戶會問：好不容易我養(yǎng)成了帶帆布包出去購物，還要不要花錢買可降解的塑料袋了。

觀音山扛把子，總經(jīng)理助理@IDEAinside 艾迪因賽 廈門

好的social到底該怎么做？我們習(xí)慣性的以為social就是，微博上炒話題、微信朋友圈上做H5、媒體上炒新聞、微商群里搞社交電商。社交圈是social的必經(jīng)之路，但社交化才是social的必須之路。 環(huán)時互動做的這則辟謠內(nèi)容，內(nèi)容簡單，如果做成海報不一定有太多關(guān)注，放在網(wǎng)絡(luò)上不一定有人耐心看完，但放在塑料袋上一下就抓住別人的眼球。 擺脫既定的傳播思維，讓閱讀場景變得有趣生動，讓語言變得真正受用，為網(wǎng)民制造可以分享的“新聞”，這也正是這則傳播的微妙之處。    

5、臺灣礁溪老爺酒店夠任性，請來媽祖做代言

品牌主：臺灣礁溪老爺酒店
代理商：Ogilvy 奧美 臺灣

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去年，礁溪老爺酒店推出“老爺式成年理”，文案字里行間直戳職場成年人的痛點，引起了人們的共鳴和討論；今年10月，礁溪老爺酒店高調(diào)回歸，以更加本土化的姿態(tài)，洞察到年輕職場人不敢休假的痛點，結(jié)合媽祖文化的影響力，推出更有勸服藝術(shù)的廣告戰(zhàn)役：「有些任性，大人才懂」第二季——“天后休假中”。通過“天后休假”的新奇創(chuàng)意，打出即使是神仙也需要休假的訴求點，讓年輕職場人意識到休假的重要性。而后借助網(wǎng)紅的概念，將休假的媽祖打造成 Instagram 上的天后網(wǎng)紅@mazuqking，以符合年輕人社交媒體偏好的方式，對臺灣年輕上班族進(jìn)行持續(xù)性、高粘性地休假勸服。

精彩點評：

南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖（公號：idakick）：

作為一個正兒八經(jīng)的閩南人，第一眼看到這組媽祖代言的營銷廣告，立即覺得很對我味。接觸閩南文化的人都知道，媽祖在于閩南人心中的地位是無人可比擬的，選擇這樣一個地位和身份如此特殊的“代言人”，著實令人好奇，品牌主究竟在玩什么招？ 

從這一系列以“大人”為角色的營銷行為中，我們不難嗅到一股似曾相識的味道，那一嘴“聽大人的話”的熟悉感，若隱若現(xiàn)。但，我們接收到的不再是語重心長的勸誡，也不是過來人的獨斷，而是任性而為的休假日常，以及漫不經(jīng)心中帶著反抗的口吻。不論是給人“長輩感”的品牌主——礁溪老爺酒店，還是固有天后頭銜的上班狂魔——媽祖，都直接顛覆了年輕人以往對“大人”的刻板印象，同時無縫銜接了「有些任性，大人才懂」的營銷策略。

這種看似是“大人們”玩出圈，實則品牌在對年輕人示好的一種體現(xiàn)，不同于其他品牌玩聯(lián)名的招數(shù)。廣告直接搬出閩南人的信仰，洞察到當(dāng)代年輕人上班不敢休假或休假難的痛點，利用“大人”才敢有的姿態(tài)，由內(nèi)而外地散發(fā)任性，讓我們不得不在天后的力量中淪陷，從而更加堅信：工作不是必然的，但休假是必須的。 

不過，僅憑單一制造媽祖的反差比，就想收獲年輕人的喜愛深入同步訴求點，表現(xiàn)力上就未免過于薄弱。牽一發(fā)而動全身才是廣告營銷的真正目的。用打造一個人氣網(wǎng)紅的人設(shè)手法，來打造媽祖，邀請媽祖住酒店，在社交媒體頻頻曬休假照，還有層出不窮的休假金句……每一招都出在意想不到的點，借自己的勢、不斷營造持續(xù)有效的話題傳播，以達(dá)到360°無死角射擊，不禁讓人感嘆“這都行！”，這才是礁溪老爺酒店的高招。 

結(jié)尾還不忘推出線下限定款天后牌文房四寶，緊扣「有些任性，大人才懂」的營銷策略，來鞏固一下上班族的休假心，讓故事有落腳點，既討喜又讓人信服，真真是請假有理，勸休有據(jù)。廣告營銷能做到如此引誘力，值得大家學(xué)習(xí)。

吃完蘑菇莫得感情的點評機(jī)器：

神仙和酒店的跨界合作前所未有，給人以“人無我有”的獨特性記憶點。基于媽祖對臺灣社會的影響力，打造Ins網(wǎng)紅天后，還邀請當(dāng)?shù)貗屪嫱【频瓴o照在社交媒體，把故事講得以假亂真，讓項目傳播具有持續(xù)性和話題性；代言人的特殊身份也讓消費者信任度和贊美度隨之提升。另外，基于年輕人不敢放假的洞察，文案戲謔中帶著一絲反抗，讓人愿意聽；以資深上班族天后的口吻說出，讓人聽完還相信；最后天后限定文房四寶等線下產(chǎn)品的延伸，讓人看完文案還想行動起來去休假。持續(xù)，完整，有趣。

6、華為×徠卡：用半架鋼琴，和世界彈一彈

品牌主：Huawei 華為
代理商：CIG 新意互動 成都

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推薦理由：

科技的出現(xiàn)，為我們克服了空間距離，但也同時給現(xiàn)代人帶來了不小的隔閡。如何善用科技，打破距離？華為用切割鋼琴而后分隔彈奏，同時用產(chǎn)品科技同步合成兩地的創(chuàng)意，完成了科技連接情感的表達(dá)。此時，5G的概念、產(chǎn)品的低延時功能也實現(xiàn)了具象化。線下裝置的形式也更增強(qiáng)了參與感，我們不再只是靜止地去體驗科技，科技應(yīng)該更多地進(jìn)入我們的實體生活。

精彩點評：

高小胖，文案統(tǒng)籌@DPR 深度傳媒 青島：

感覺這一波的操作很不錯啊，沒看過一樓說的版本，單純就這個創(chuàng)意分析一下吧：

1、首先感覺傳播很有噱頭：“半架”鋼琴，以及華為和徠卡的合作，吸睛作用非常強(qiáng)；2、其次是產(chǎn)品點和創(chuàng)意的高度關(guān)聯(lián)，在消費者心智中埋下了很深的印象：相隔兩地的鋼琴，在不同空間中，要在同樣的時間節(jié)點、以同樣的頻率演奏，這對拍攝器具的低延時性有著很高的要求——而這也正是華為這款5G產(chǎn)品（本次傳播）主推的賣點。當(dāng)然這只是表層意義上的產(chǎn)品功能點傳播，在更深層次上，“跨越距離，鏈接陌生人情感”的內(nèi)核精神訴求，也通過異地彈鋼琴這一點，很好的傳達(dá)出去了。PS：音樂好像天生就有跨越時空與鏈接人心的神奇力量呢；3、不得不夸一下這個執(zhí)行力，光是把截開、改造鋼琴這一點，就挺難的了。不過因為對這種線下裝置了解不多，就不多說了。

野生瑪麗：

科技時代，我們可能因為科技的冰冷而疏離了人與人之間的距離，但科技同樣能突破人們的想象，建立不可能連接。一架分隔兩地的鋼琴，兩位素昧平生的陌生人，因華為Mate30系列5G低時延的特性，實現(xiàn)了兩地聲音和圖像的無縫銜接?？萍迹部梢杂盟氂械睦寺蚱迫伺c人之間的固有距離。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注成都項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！