在這個(gè)特殊的開(kāi)學(xué)季，釘釘在各大應(yīng)用市場(chǎng)遭遇大量學(xué)生“一星好評(píng)”。本來(lái)在疫情的特殊時(shí)段，借助大家不便出門(mén)的機(jī)會(huì)，釘釘從職場(chǎng)跨越到教育領(lǐng)域，想為各大學(xué)校的老師和學(xué)生提供學(xué)習(xí)工具，順便收割一批新用戶，最終贏得叫好又叫座的結(jié)果，在公關(guān)和用戶上獲得雙贏。沒(méi)想到“偷雞不成蝕把米”，學(xué)生的憤怒讓釘釘慘遭大量一分評(píng)價(jià)，最低時(shí)分?jǐn)?shù)跌至1.5分。

這個(gè)翻車(chē)事故可能是釘釘事先沒(méi)想到的。一個(gè)本來(lái)4分多的應(yīng)用直接跌至1分多，不僅面臨降低被推薦的可能，更重要的是影響到了企業(yè)的口碑和品牌，這時(shí)候公關(guān)就必須設(shè)法穩(wěn)住局面，引導(dǎo)事態(tài)往好的方向走。已經(jīng)低至1分多的釘釘還有逆轉(zhuǎn)的可能嗎？來(lái)看釘釘?shù)墓P(guān)是怎么做的。

2月14日，釘釘?shù)脑u(píng)分在前幾天急轉(zhuǎn)直下，官方微博發(fā)布了一張網(wǎng)圖，并加了一些簡(jiǎn)單粗暴的文案，如“前世500次回眸，才換來(lái)你我今世相逢。”“我還是個(gè)5歲的孩子，求求手下留情。”然后召集了自家人支付寶、盒馬、天貓等“拉人”。

委屈的表情，接地氣的文案引發(fā)了不少網(wǎng)友的圍觀，許多網(wǎng)友一邊“哈哈哈哈”，一邊充滿同情地去給釘釘加分。

2月15日，釘釘在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了B站上網(wǎng)友的吐槽視頻《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》。視頻吐槽釘釘讓學(xué)生沒(méi)了假期，且把應(yīng)用市場(chǎng)中的1星評(píng)價(jià)都貼了上來(lái)。這雖然是一個(gè)搞笑視頻，但絕對(duì)談不上正面，沒(méi)想到釘釘卻以極富自黑的心態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)了。這一波自黑還是引發(fā)了不少同情，很多網(wǎng)友評(píng)論去給釘釘刷5星。

2月16日，釘釘在B站制作了視頻《釘釘本釘，在線求饒》，這支視頻符合B站的二次元風(fēng)格，戲謔地講述了自己的心路歷程，并向各位學(xué)生求饒。

這條微博成了這期間釘釘最成功的傳播，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了4萬(wàn)多，要知道在一個(gè)月前釘釘?shù)恼Ｎ⒉┺D(zhuǎn)發(fā)量大多在個(gè)位數(shù)。同時(shí)釘釘成功地開(kāi)啟了自己的B站之路，讓以前1000多播放量的UP主這一次播放量超過(guò)了150萬(wàn)，粉絲也增長(zhǎng)到了7萬(wàn)。釘釘這一波求饒，真是一點(diǎn)也不虧。

這次釘釘公關(guān)的應(yīng)對(duì)，總的來(lái)說(shuō)獲得了好評(píng)，也是比較成功的公關(guān)。在整個(gè)過(guò)程中，釘釘?shù)墓P(guān)手段有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

1、說(shuō)人話，不說(shuō)公關(guān)話術(shù)

公關(guān)危機(jī)是不少企業(yè)都會(huì)面對(duì)的，大部分企業(yè)在這時(shí)都會(huì)采取“公關(guān)稿”，“官方聲明”，“標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)”一類的東西，這些東西可能會(huì)最低程度降低失誤，但也給用戶冷冰冰的感覺(jué)，用戶始終覺(jué)得你是企業(yè)而不是有感情的人。

釘釘在這次公關(guān)中，發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容都比較接地氣，不乏向用戶撒嬌，插科打諢，這讓用戶感覺(jué)企業(yè)是在跟自己真正對(duì)話。

想象一下，面對(duì)小學(xué)生的一星打分，如果釘釘發(fā)布這樣的內(nèi)容，將會(huì)是多么枯燥且惹人反感：近日，我們注意到釘釘在應(yīng)用市場(chǎng)上遭到了惡意點(diǎn)評(píng)……一直以來(lái)，釘釘都致力于讓學(xué)習(xí)更高效……對(duì)于惡意點(diǎn)評(píng)者將保留訴訟權(quán)利……

釘釘?shù)倪@一招其實(shí)是阿里系公關(guān)慣用的手法，我至今記得阿里一次極其精彩的公關(guān)。2013年雙11，天貓?jiān)诠紨?shù)據(jù)的時(shí)候稱：“內(nèi)褲銷售200萬(wàn)條，連起來(lái)有3000公里長(zhǎng)?！边@一失誤往輕了看是算錯(cuò)了數(shù)，往重了看是數(shù)據(jù)造假。這個(gè)數(shù)據(jù)在當(dāng)天遭到了不少網(wǎng)友的吐槽，但隨后天貓并沒(méi)有用慣用的“官方聲明”來(lái)解釋，而是放出了馬云與小編的對(duì)話截圖。這個(gè)搞笑的“聲明”成功轉(zhuǎn)移了網(wǎng)友的注意力，迅速化解了危機(jī)。

2、敢于自黑

自黑的人更謙虛，自黑的人更能正視自己的缺點(diǎn)，一個(gè)能正視自己缺點(diǎn)的人，當(dāng)然也應(yīng)該可以更快地做出改變。自黑的人更好相處，因?yàn)樗蚰阏故菊鎸?shí)的自己，而非只向你展示自己最好的一面。

企業(yè)何嘗不是如此？雷軍曾經(jīng)自黑的“Are You OK？”并沒(méi)有讓雷軍和小米的形象受損，反而讓網(wǎng)友覺(jué)得他是個(gè)有血有肉的人，有意思的人。曾經(jīng)總有人說(shuō)“這屆百度公關(guān)不太行”，百度直接建立了一個(gè)名為“這屆百度公關(guān)”的公眾號(hào)，以自黑的方式為百度公關(guān)。

釘釘在發(fā)布的相關(guān)幾條內(nèi)容中，好幾條都是自黑，甚至直接轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友黑自己的視頻。這種方式?jīng)]有讓釘釘真的黑，反而贏得了用戶的好感，用戶看到自黑視頻，反而覺(jué)得品牌真誠(chéng)，有意思。

話說(shuō)，它都自黑了，你還好意思再黑他嗎？

3、善于轉(zhuǎn)移注意力

要說(shuō)釘釘遇到的這次差評(píng)事件還是有公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的，釘釘在不少公司的員工眼里口碑一直不太好就像下圖。

這源于釘釘主要是為企業(yè)開(kāi)發(fā)的，是企業(yè)老板管理員工的工具。這次差評(píng)事件可能引發(fā)這個(gè)話題，并帶到教學(xué)減負(fù)上，“釘釘為什么會(huì)獲得一星評(píng)論”（因?yàn)閷W(xué)生反對(duì)壓榨式學(xué)習(xí)）這樣的嚴(yán)肅討論不是不會(huì)出現(xiàn)。但你突然發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上根本沒(méi)人談到這個(gè)問(wèn)題，關(guān)于釘釘差評(píng)的畫(huà)風(fēng)突然就轉(zhuǎn)變成了“哈哈哈”，“哈哈哈哈哈哈哈”。

釘釘為什么轉(zhuǎn)發(fā)那些自黑的內(nèi)容？有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，像下面這些評(píng)論，本來(lái)對(duì)企業(yè)是負(fù)面的言論，結(jié)果卻成了釘釘傳播的素材，另一個(gè)疑問(wèn)是小學(xué)生的文案水平怎么這么高了？反正這順利地將網(wǎng)友的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)化到“哈哈哈”上來(lái)。

并且有些人看到這些內(nèi)容，內(nèi)心可能是這么想的：為什么這么多一星評(píng)論，這個(gè)軟件最近這么火，口碑這么差，到底是什么？我去下載一個(gè)看看。

以上，釘釘?shù)墓P(guān)是相當(dāng)高明的，它扭轉(zhuǎn)了網(wǎng)友的視角，讓可能出現(xiàn)學(xué)生減負(fù)的話題扭轉(zhuǎn)到了“哈哈哈哈”的娛樂(lè)話題上。更重要的是，在這期間它一直占據(jù)著輿論高低，獲得了長(zhǎng)期的品牌曝光，獲得了極高的下載量和用戶數(shù)。

釘釘真正的公關(guān)對(duì)象也不是小學(xué)生，而是家長(zhǎng)、老師、校長(zhǎng)和未來(lái)的職場(chǎng)人。這一次公關(guān)給這些真正的受眾帶來(lái)了好的印象，而“一星好評(píng)”對(duì)釘釘?shù)膿p傷微乎其微。帶來(lái)的結(jié)果是，一邊學(xué)生打“一星好評(píng)”，一邊老師和校長(zhǎng)喊真香。

同一時(shí)間，騰訊會(huì)議也被打了很多差評(píng)，這與釘釘是同樣的原因，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊會(huì)議的反響就沒(méi)有釘釘這么好，為什么呢？

企業(yè)最痛苦的事是，同樣是挨罵了，人家的品牌是一邊挨罵一邊被下載，而你的品牌只是挨罵了。

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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）