最近兩年，豎屏短視頻廣告成為 K12 教育賽道廣告主首選廣告形式之一。但是，面對質(zhì)量參差不齊的廣告創(chuàng)意、各式各樣的內(nèi)容表達，究竟什么樣的豎屏視頻素材才能敏銳擊中目標人群需求痛點，高效贏得生意轉(zhuǎn)化呢？創(chuàng)意素材優(yōu)化上，又有何規(guī)律和方法可尋呢？

為了解決以上問題，我們團隊瞄準抖音平臺，扒了 K12 教育賽道 Top 級廣告主上千個視頻案例 + 報告，找到目前市場上數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的豎屏視頻類型，并總結(jié)出豎屏素材的優(yōu)化方法，希望能為諸位提供一些參考。

01、K12 教育賽道主流創(chuàng)意素材類型有哪些？

通過觀摩抖音實際案例以及媒體官方數(shù)據(jù)，我們將 K12 教育賽道主流創(chuàng)意類型做了簡單整理并發(fā)現(xiàn)：情景劇、口播、借勢內(nèi)容IP/明星/專家、采訪、考試寫字圈重點、實景教學效果展示、粗暴扔教材等視頻是抖音平臺比較主流的創(chuàng)意素材類型。

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綜合來看，情景劇以及口播是 K12 賽道 Top 級廣告主的最大寵兒，在廣告消耗以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也最好。針對情景劇以及口播，我們梳理出一些可以提高廣告轉(zhuǎn)化效率，且容易被復制的素材優(yōu)化技巧，與你共享。

02內(nèi)容敘事節(jié)奏如何把控？

從視頻觀看鏈路到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路來看，用戶關(guān)注 —— 用戶痛點需求解決/賣點傳達 —— 信任感建立 —— 形成最終轉(zhuǎn)化是視頻內(nèi)容傳播的經(jīng)典節(jié)奏。視頻內(nèi)容敘事維度，我們需要利用遞進式內(nèi)容吸引，一步步引導用戶走到終端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

Step1：鎖定黃金三秒，抓牢關(guān)注興趣

在短視頻短平快傳播環(huán)境中，鎖定用戶關(guān)注黃金三秒是關(guān)鍵。視頻播放前三秒，我們可以通過制造沖突、直接圈定目標人群、設(shè)置懸念等方法，抓牢用戶關(guān)注興趣。

1）制造沖突

學而思曾以夫妻育兒矛盾為切入點，通過制造夫妻間吵架沖突，刺激人們關(guān)注劇情發(fā)展，最后推出獨家精品課程，露出產(chǎn)品賣點。不止如此，通過制造孩子與家長之間情感矛盾，直擊抓住用戶眼球，也可以引起用戶關(guān)注。

2）直接圈定目標人群

直接圈定目標人群，其實就是利用點名/強提醒的方式，激活用戶大腦皮層，使人瞬間將注意力聚焦到廣告信息上。

比如：

4~13歲孩子家長注意啦！

2~6歲家長注意啦！

朝陽寶媽注意，別人家孩子早領(lǐng)取了，89元20節(jié)，包郵大禮包！

3）設(shè)置懸念

我們在看鬼故事的時候，常常會陷入欲罷不能的境地。這其實就是因為鬼故事的作者在情節(jié)的設(shè)置上埋下了足夠的懸念。在豎屏廣告中，我們同樣可以利用設(shè)置懸念的方法，抓取用戶注意力。

比如，以下視頻開局老師滿臉愁容，畫面聲音就提問“怎么一臉不高興的？怎么了？”瞬間抓住用戶好奇心。

還有：

孩子語文成績上不去？

—— 抓住語文成績不好孩子家長需求痛點。

為什么孩子只知道3 + 4 ＝ 7 ，不知道（……）＝ 3 呢？

—— 抓住數(shù)學成績不好孩子的家長需求痛點。

4）內(nèi)容IP/明星/專家吸引

視頻掛靠內(nèi)容IP / 明星 / 專家聲量與熱度，也是個可以很好地降低用戶心理防御壁壘和提高關(guān)注興趣的有效方式。猿輔導就曾將產(chǎn)品在節(jié)目內(nèi) / 大劇內(nèi)深度植入片段投放于信息流廣告，借勢《最強大腦》IP熱度，強化品牌信任感，引發(fā)關(guān)注。

Step2：牢記人群痛點，奉上解決方案

在引起關(guān)注環(huán)節(jié)，我們通常運用制造沖突、設(shè)置懸念、點名目標用戶、借勢內(nèi)容IP / 明星 / 專家熱度等方式聚焦用戶需求痛點，鎖定關(guān)注黃金三秒，但想要走到銷售轉(zhuǎn)化這一步，我們還需要為他們提供需求痛點的解決方案，用能夠打動他們的方式，引發(fā)情感共鳴，并建立信任。

縱觀整個 K12 教育賽道，品牌口碑、教材、教學方式、內(nèi)容質(zhì)量以及性價比、師資力量是家長們最為關(guān)注的因素。其中，強調(diào)性價比優(yōu)勢、師資力量以及課程與孩子需求匹配度高的視頻素材，轉(zhuǎn)化都比較好。

常見的有：北美教師1V1在線教學(解決孩子口音不標準問題)，1V1在線教學(最大化利用師資力量)、清華北大名師直播教學，暑假在家就能學，不必接送……

以及通過產(chǎn)品拆箱，利用教輔資料的豐富度與低價格形成對比，強調(diào)產(chǎn)品超高性價比。

Step3：甩出優(yōu)惠信息，踢好購買轉(zhuǎn)化臨門一腳

通過統(tǒng)計19年至20年 TOP 級消耗廣告案例，我們發(fā)現(xiàn)：幾乎所有K12教育廣告主，在刺激終端轉(zhuǎn)化上，最終的落腳點都是產(chǎn)品促銷。大家除了做內(nèi)容上的優(yōu)惠信息露出，轉(zhuǎn)化組件上也呼應(yīng)得比較好。

1）優(yōu)惠內(nèi)容“粗暴”露出

最簡單粗暴也最有效的方式，就是在內(nèi)容結(jié)束時，直接口播露出產(chǎn)品優(yōu)惠信息。以價格 / 大禮包優(yōu)惠強吸引，刺激用戶直接完成轉(zhuǎn)化。比如：

2）工具向組件強調(diào)

除了視頻內(nèi)容中的口播引導及轉(zhuǎn)化提示，我們利用好短視頻平臺轉(zhuǎn)化組件，將組件文案信息與視頻內(nèi)容結(jié)合，對優(yōu)惠信息進行二次強調(diào)，也可以快速穩(wěn)住內(nèi)容的興趣人群，刺激銷售終端轉(zhuǎn)化。

03、創(chuàng)意文案如何撰寫？

豎屏效果廣告視頻中，文案通常只有短小精悍的幾個字，所以常常被忽視，這其實是不大對的。我們需要非常注重每一個文字與視頻信息匹配度，促使文案與視頻協(xié)同發(fā)力。應(yīng)該注意的是：視頻下方文字展示空間有限，我們一定要找到想要輸出的關(guān)鍵信息，只突出關(guān)鍵信息傳達。

在 K12 效果營銷中，強化優(yōu)惠刺激、設(shè)置價格對比，放大產(chǎn)品價值感、加強稀缺與緊迫，激發(fā)錯失恐懼感；點名目標人群，增強代入感的文案，屬于運用頻繁且生命周期比較長的文案類型。

1、落點品牌促銷，強化優(yōu)惠刺激

人是天生逐利的動物。創(chuàng)意文案落腳品牌促銷，強調(diào)免費、低價或利益刺激幾乎永遠有效。尤其在寒暑期特殊營銷節(jié)點，強化優(yōu)惠刺激成為大多數(shù)K12教育廣告主的必殺技：

別人家小孩英語說的6？在家跟外教1對1學習，1節(jié)課低至40元起?—— 無憂英語；

5歲孩子都能演講啦！原來是外教1對1教英語，免費試聽?—— 無憂英語；

華北大畢業(yè)老師的好課程，在家就能學，限時0元領(lǐng)課 ——?學而思網(wǎng)校；

快沒了！一年級到高三，學而思網(wǎng)校各科好課免費體驗！

2、設(shè)置價格對比，放大產(chǎn)品價值感

品牌營銷中經(jīng)常強調(diào)，消費者購買產(chǎn)品其實不是為了真的便宜，而是占便宜的感覺。這個理論應(yīng)用到效果營銷中同樣奏效，我們可以通過設(shè)置價格錨定法，通過高價與低價對比，放大產(chǎn)品價值感，刺激用戶加速行動。

再不買就沒課了，原價499元，現(xiàn)49元13課時，讓孩子語文突飛猛進；

每天25分鐘,讓4-12歲孩子更快掌握第二母語！現(xiàn)免費送288元試聽課；

趁著寒假培養(yǎng)孩子學習思維，0元領(lǐng)價值168元寒假體驗課 —— 學而思網(wǎng)校。

3、增強稀缺與緊迫性，激發(fā)錯失恐懼

設(shè)置優(yōu)惠之后，利用文案增強產(chǎn)品的稀缺性與時間上的緊迫感，同樣可以迅速放大用戶對于產(chǎn)品價值的認知，激發(fā)錯失恐懼，從而為效果轉(zhuǎn)化奉上臨門一腳。其中，限量XX份、僅限XX地區(qū)家長、活動即將截止等文案，是激發(fā)用戶錯失恐懼常用且好用的常見招式：

【最后一天】49元搶，常州限100名，孩子從小打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵！

寒假能改變孩子什么？數(shù)學提升只需49元，活動即將截止 ——?學而思網(wǎng)校；

【最后一天】今日截止，暑期班50元15節(jié)課，還送大禮包！ —— 作業(yè)幫。

4、點名目標人群，強化代入感

用文案直接點名目標人群，強化代入感，也是通過文字信息傳達，提高廣告轉(zhuǎn)化效率的重要方式。畢竟人天生關(guān)注與“己”相關(guān)的內(nèi)容，同時會為強烈的身份代入感與認同感買單。就像當文案cue5~15歲孩子家長時，這部分家長就會自然而然認為廣告就是說給我聽的，所以我有“義務(wù)”關(guān)注它。

比如：

媽媽們注意啦，告訴孩子他爸，別給孩子的外教課買貴啦！—— 無憂英語

這種學英語的方式太贊了！5~15歲孩子在家也能學 —— 無憂英語

1~3年級家長檢查孩子作業(yè)的神器：拍照掃一掃，作業(yè)批改好！—— 作業(yè)幫

04、還有哪些不應(yīng)該被忽略的元素？

除了內(nèi)容敘事及文案上應(yīng)該重點關(guān)注的因素，我們觀察到視頻字幕、聲音層次、拍攝過程中的鏡頭語言表達以及落地頁設(shè)計同樣在K12教育品牌的豎屏效果營銷中，發(fā)揮著重要作用。

1、字幕：若想視頻轉(zhuǎn)化好，logo字幕不能少

logo要大，關(guān)鍵信息要醒目！

你沒有看錯，這不是甲方爸爸的無理要求。通過對比K12教育客戶營銷素材，我們發(fā)現(xiàn)，很多廣告視頻其實都忽略了logo以及重點信息字幕標準，導致信息不夠連貫，記憶模糊，視頻熱熱鬧鬧看完了，卻根本沒記住品牌是誰。

因此，我們建議 K12 教育類客戶在廣告投放過程中，首先要明確展現(xiàn)自家品牌 logo，其次，最好將所有字幕都展現(xiàn)出來，且突出核心表達信息，比如價格數(shù)字。

對于字幕展現(xiàn)位置，巨量引擎報告數(shù)據(jù)證明：口播及情景劇中80%以上的消耗 Top 視頻有字幕標注，且字幕位置在視頻中下部最優(yōu)。

2、聲音：背景音or人物音？主次要分清

視頻聲音展現(xiàn)中，背景音 + 關(guān)鍵人物聲音通常為兩種主流聲音。呈現(xiàn)層次上，講究背景音要弱于人物音。但在實際案例觀摩中，我們發(fā)現(xiàn)很多視頻中的背景音甚至蓋過了人物音，從而降低了用戶體驗，拉低了內(nèi)容傳播及轉(zhuǎn)化效果。

因此，在聲音素材剪輯過程中，分清聲音傳播主次，弱化背景音，強化人物音，最大化保證內(nèi)容傳播效率，在提高用戶關(guān)注與轉(zhuǎn)化上或許也能為我們帶來一些驚喜。

3、畫面：避免一景別到底“懶人”行徑，多景別嘗試或許更聰明

在效果類素材制作上，也有很多品牌為了貪圖內(nèi)容制作效率，忽視內(nèi)容質(zhì)量。在內(nèi)容表達上，還有非常突出的一個“懶人現(xiàn)象”就是一景別到底。內(nèi)容只采用一個景別，故事表達上的情感張力以及用戶觀感體驗就會大打折扣。

所以，我們建議廣告主們在制作視頻時，重視鏡頭語言傳達，進行多景別嘗試。盡量通過豐富的景別及鏡頭切換，豐富演員調(diào)度，保證畫面平衡，并為內(nèi)容表達增加更多看點。

4、落地頁：分屏抓關(guān)鍵，前后呼應(yīng)是重點

落地頁的設(shè)計經(jīng)常不被重視但又極為重要的元素。K12 教育賽道廣告主屬于比較早吃到效果營銷這口“螃蟹”的品牌，在廣告落地頁版塊已經(jīng)累積了較為豐富的實操經(jīng)驗。

統(tǒng)計現(xiàn)有案例我們發(fā)現(xiàn)，K12 教育賽道廣告主落地頁設(shè)計基本呈現(xiàn)出以下固定結(jié)構(gòu)：首屏呼應(yīng)視頻，二屏展現(xiàn)人群痛點/產(chǎn)品賣點，三屏引導購買。

在抖音平臺，先提醒用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券，然后展現(xiàn)課程賣點及優(yōu)勢，引導購買也是比較主流的應(yīng)用方式，大家可以多留意一下。

在設(shè)計落地頁時，大家只要做到以下三點，基本不會出錯：

• 1）落地頁信息與視頻內(nèi)容準確呼應(yīng)，避免前后端信息銜接不上；
• 2）落地頁整體設(shè)計風格與視頻調(diào)性相符；
• 3）落地頁頁數(shù)設(shè)計盡量控制在3~6屏以內(nèi)，在有效之間內(nèi)傳遞核心內(nèi)容即可，如此可以盡量避免用戶注意力流失，在短時間內(nèi)激發(fā)興趣并引導購買。

結(jié)語：

以上內(nèi)容僅為 K12 教育客戶豎屏營銷素材的階段性梳理，只能為大家的廣告投放提供一些暫時的優(yōu)化方向建議。想要保證創(chuàng)意素材的有效性，我們需要抓穩(wěn)目標人群需求痛點，跟隨營銷環(huán)境變化，動態(tài)優(yōu)化素材創(chuàng)意及流程。

說了這么多，簡單圈個重點吧：

作者：品牌見實所

來源：品牌見實所（ID：pinpaijianshisuo）