原標(biāo)題：QuestMobile2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告：KOL帶動國貨品牌崛起，美妝龍頭三強(qiáng)爭霸隱現(xiàn)

今天Mr.QM給大家分享一下網(wǎng)紅帶貨背后的新玩法和國貨崛起。相比傳統(tǒng)“廣告-購買”的邏輯鏈路，線上消費(fèi)的“種草+拔草”的閉環(huán)路徑顯性而短暫，充分釋放了美妝人群的消費(fèi)潛力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%，這部分人也是移動購物、網(wǎng)絡(luò)視頻的核心人群，既是精明的買手，又是精致的生活記錄者。

一個(gè)現(xiàn)象是，從美妝人群對品牌的關(guān)注上，國貨超過了歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國產(chǎn)品牌。從細(xì)分品類上來看，國貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這六類上優(yōu)勢明顯。其中完美日記的眼影、花西子的眉筆、半畝花田的手膜關(guān)注度超過45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了第二名，可謂爆款中的爆款！

值得注意的是，國貨品牌借助“種草 + 拔草”的模式突圍崛起，與“短視頻APP + 直播 + KOL”近乎是一體兩面的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“品牌與KOL共創(chuàng)”、“內(nèi)容與用戶一體”、“產(chǎn)品迭代隨用戶定制”的結(jié)構(gòu)，看看，這像什么結(jié)構(gòu)？雖然Mr.QM很不想承認(rèn)，不過，這不就是傳說中的“C2M”嗎？多年以來，電商領(lǐng)域喊出來的定制化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈向上整合，本質(zhì)上在這里已經(jīng)顯出雛形了，只不過，行業(yè)內(nèi)人群設(shè)想了無數(shù)種實(shí)現(xiàn)模式，最后成型的時(shí)候，還是超出了很多人的預(yù)期：KOL成了品牌與用戶的連接點(diǎn)。

在全行業(yè)KOL競爭中，美妝類KOL數(shù)量占據(jù)第一，競爭也最為激烈，過五千萬活躍用戶數(shù)的KOL僅為0.4%（全行業(yè)這一比例為2.5%），而小于百萬級的KOL為55.9%（全行業(yè)這一比例為49.1%），密密麻麻的中腰部美妝KOL正在攀爬……而KOL的頂峰是什么樣子的呢？第一名李佳琦就不用說了，全中國最能買的少女都在喊“OMG”了。

至于第二、第三名是誰，不妨看報(bào)告。

本次報(bào)告研究說明：

本報(bào)告核心觀點(diǎn)：

近年來美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，基于內(nèi)容“種草 + 拔草”的線上消費(fèi)短路徑加速了顏值經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，年輕消費(fèi)者的涌入為國貨品牌迎來了發(fā)展契機(jī)，也推動了美妝KOL生態(tài)的繁榮。

一、愛視頻、愛網(wǎng)購的年輕女性
成為美妝線上消費(fèi)的基本盤

1、化妝品行業(yè)銷售額持續(xù)景氣，疫情期間雖然遭遇挫折，但降速低于社會消費(fèi)品總體，展現(xiàn)出良好的發(fā)展面貌。

2、美妝線上消費(fèi)場景既包括典型的認(rèn)知轉(zhuǎn)化路徑，也形成了實(shí)時(shí)“種草 + 拔草”的閉環(huán)，超短路徑充分釋放了美妝人群的消費(fèi)潛力。

3、美妝人群的基本盤是二三四線城市的年輕女性，25歲以下年輕人群規(guī)模呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長趨勢，男性人群占比也有所上升。

4、網(wǎng)購、視頻是美妝人群最典型的兩類興趣，且時(shí)尚偏好顯著，印證此人群易被“種草”、易“剁手”。

5、美妝人群是精明的買手，除三大綜合電商平臺外，會從閑置交易、品牌特賣、海外等多種渠道對比產(chǎn)品信息；此外，他們對社群電商與導(dǎo)購分享類APP的使用偏好也較為顯著，展現(xiàn)出對內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。

6、美妝人群也是精致的生活記錄者，對于視頻工具的偏好體現(xiàn)出愛美人士熱衷于刷視頻、拍視頻、剪視頻的生活習(xí)慣；其中抖音、快手是他們使用最多的短視頻平臺。

二、美妝人群對國貨品牌的
關(guān)注度超過歐美、日韓品牌

1、美妝人群對國貨關(guān)注度超過歐美、日韓品牌，TOP10品牌中有7家是國貨品牌，完美日記的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先。

2、國貨品牌的優(yōu)勢品類有兩種，一類是日常消耗量大的基礎(chǔ)護(hù)膚品 —— 手霜、面膜、潔面等，通過把控供應(yīng)鏈壓低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢；另一類是在眼影、眉筆品類中通過優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)形成爆品。

3、典型國貨品牌的受眾相比于總體人群，25歲以下、三線及以下城市的受眾占比更高，國貨通過進(jìn)軍下沉地區(qū)、年輕人群實(shí)現(xiàn)了對歐美品牌的突圍。

三、內(nèi)容營銷，促進(jìn)美妝品牌
和美妝類KOL共生發(fā)展

1、美妝品牌線上營銷的主要模式是與不同平臺的KOL開展合作，利用其內(nèi)容與渠道二合一的屬性，占領(lǐng)用戶心智，影響消費(fèi)決策，再通過用戶的反饋迭代產(chǎn)品。

2、新銳國貨美妝品牌借勢內(nèi)容平臺的流量紅利，開展多種形式的內(nèi)容營銷，如完美日記通過持續(xù)推出潮流設(shè)計(jì)新品，在不同平臺上制造話題實(shí)現(xiàn)增長。

3、美妝KOL是品牌營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，其數(shù)量為所有KOL行業(yè)的第一名；相比于總體，美妝中腰部KOL的比例更多，顯示出蓬勃發(fā)展和激烈競爭的態(tài)勢。

4、不同KOL因其人格屬性與內(nèi)容特質(zhì)的不同，會吸引到不同類型的用戶，品牌根據(jù)KOL內(nèi)容與受眾的差異性，采取適宜的合作方式。

5、快手發(fā)布美妝商家扶持計(jì)劃，美妝KOL呈現(xiàn)出高活躍、波動大的情況，其他平臺的美妝KOL較為平穩(wěn)。

6、美妝KOL 去重活躍用戶數(shù) TOP30榜單：

7、六大熱門品類國貨美妝品牌關(guān)注度榜單：