兩周前，國內(nèi)營銷界發(fā)生了一件大事：甲方委托微博某流量頭部機(jī)構(gòu)做推廣。結(jié)果是：產(chǎn)品獲得了353萬次的觀看，上千的評論，上千的點贊，但實際交易量為零，被引進(jìn)甲方店鋪的流量也近乎為零。

雖然很多時候，產(chǎn)品的曝光率與轉(zhuǎn)化率確實是兩回事，但后來甲方撰文討伐時暗指的這個“假流量”，究竟在全球互聯(lián)網(wǎng)流量棋局中占有一個什么樣的位置呢？

我給大家?guī)讉€宏觀數(shù)據(jù)。

但另一個更重要的問題可能是：拐點與反轉(zhuǎn)。如果你放棄單點看問題的視角，實際上，互聯(lián)網(wǎng)世界中一個有關(guān)“拐點/反轉(zhuǎn)”的問題正在凸顯。我不知道：模糊掉信息世界中“真”與“假”的奇點會在什么時候來臨，但2019年出現(xiàn)的一些信號，已經(jīng)很值得警惕了。

我先做一個特別聲明：因為種種原因，下面凡涉及企業(yè)案例，我將只列舉美國科技界的情況。

（一）

先說結(jié)論：目前全球互聯(lián)網(wǎng)上只有不到60%的流量，是由真實的人類產(chǎn)生。

2013年，Bloomberg曾記載過一個叫羅恩.阿姆蘭的人的故事。

阿姆蘭負(fù)責(zé)美國運(yùn)營商Sprint的廣告支出。他說：電視廣告就像“先開槍再瞄準(zhǔn)”，這種廣告有兩個弱點：一是貴；二是，有一半的子彈沒有命中“目標(biāo)客戶”，被浪費(fèi)掉了。

但時代很快創(chuàng)造出了新東西：

雅虎與谷歌上市，在線廣告的出現(xiàn)大大降低了廣告價格；緊接著，程序化廣告出現(xiàn)，它讓福特汽車可以針對25-40歲的男性投放皮卡車廣告，甚至可以讓福特汽車針對25-40歲、過去6個月內(nèi)瀏覽過皮卡車信息的男性投放皮卡車廣告。

阿姆蘭很開心，因為終于知道了每一美元去了哪里，以及這些錢是否完成了工作。

這時，他已經(jīng)轉(zhuǎn)為效力喜力美國。喜力美國的年廣告預(yù)算是1.5億美金，2013年的下半年，阿姆蘭與同事在紐約會議室里就在線廣告效果做介紹。結(jié)果，所有人都驚呆了。

Digital的投資回報率是約為 2:1。也就是說：每花 1 美元廣告，可以增加 2 美元收入。

電視廣告則至少是 6:1。每花 1 美元廣告，收入可以增加 6 美元。

更令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是：在數(shù)字世界里，有約20%的廣告，不是由真實的人“看到”的。

五年之后，2018年的12月，《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報出了一個數(shù)字：

年復(fù)一年，實際上只有不到60％的網(wǎng)絡(luò)流量是人類。在其它的虛假流量里，大多數(shù)是機(jī)器人在閱讀信息。

換句話說：（網(wǎng)絡(luò)世界的）指標(biāo)是假的。

（二）

第二，人也是假的。

根據(jù)美國媒體Vox的報道：今年一季度，F(xiàn)acebook總共刪了22億個虛假賬號。這是一個巨大的數(shù)字飛躍。

因為如果我們往前看：2018年的四季度，F(xiàn)acebook總共刪了12億個虛假賬號；再往前一個季度，是75萬；而在2018年的第一個季度里，F(xiàn)acebook總共刪了不到60萬個虛假賬號。

也就是說，整個虛假賬號產(chǎn)生的速度是——60萬到75萬，75萬到12億，12億到22億。

更加糟糕的是：這些虛假賬號的生長速度似乎已經(jīng)到了一個“臨界點”——因為Facebook在今年一季度里刪掉的假賬號數(shù)量，已經(jīng)等同于其平臺上今年一季度由實際人類注冊的真實賬號數(shù)量。

大多數(shù)被處理掉的假賬戶，都是在其創(chuàng)建后的幾分鐘內(nèi)被Facebook刪除。

今年年初，批評家亞倫·格林斯潘稱：“Facebook有一半的用戶都可能是偽造的，因為它實際上沒辦法有準(zhǔn)確方式可以衡量什么是假賬戶”。

Facebook對此做出抨擊，但也承認(rèn)：確實很難統(tǒng)計準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，并且因為這些數(shù)據(jù)波動很大、變化莫測，自己對這方面的理解還很膚淺。

需要注意的是：這里的數(shù)字還只是被刪掉的假賬戶。根據(jù)專門致力于消除網(wǎng)絡(luò)僵尸的網(wǎng)絡(luò)安全公司Distil Networks的創(chuàng)始人Rami Essaid的說法：

“社交媒體是這樣一個虛擬世界，這里一半是機(jī)器人，一半是真實的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.”

（三）

第三，內(nèi)容也是假的。

這可能是所有互聯(lián)網(wǎng)反轉(zhuǎn)中最令人困惑的一部分。

2019年的2月21日，咪蒙微信公號轟然倒塌。直接導(dǎo)火索是：其旗下子公號發(fā)表了一篇真假難辨的爆款文章——《一個出身寒門的狀元之死》。

其實，做過公號的人都知道，這類虛構(gòu)文章的出現(xiàn)，是追求指標(biāo)的“必然”結(jié)果。

在《狀元》出爐前的三個月，我正好在成都和我一個朋友聊起大眾傳播。我們說：“‘新聞事實類信息’，實際上，已經(jīng)到了必須與‘虛構(gòu)小說類信息’PK的境地?！?/strong>

這是一個趨勢。但即便是在咪蒙公號轟然倒塌之后，駐扎有大量新聞賬號的一些內(nèi)容平臺，都在積極引進(jìn)虛構(gòu)小說作者。

但僅僅只有這些嗎？

根據(jù)美國媒體的報道：頂級電商網(wǎng)站出現(xiàn)了越來越多的虛假評論。

Fakespot估計：在沃爾瑪官網(wǎng)上，有約52%的用戶評論是“不真實和不可靠”的；而在亞馬遜平臺，這一數(shù)據(jù)是約為30%。

Fakespot使用的算法致力在評論中找欺騙模式，這些欺騙模式包括：雇專業(yè)的人發(fā)評論、雇機(jī)器人發(fā)評論等。亞馬遜稱：有超過90%不真實的評論，是由計算機(jī)生成。

據(jù)說，現(xiàn)在假新聞的最新戰(zhàn)場是——“視頻”，影音媒介曾是讓很多人認(rèn)為“眼見為實”的可靠證據(jù)，但新算法很快將制作出超高真實度的虛假視頻，它可以讓一個你非常熟悉的人，在視頻里說出，他原本根本不可能說出的話。