提到電商平臺(tái)，我們能輕而易舉地說(shuō)出淘寶、天貓、京東、拼多多……但把同樣的問(wèn)題拋給海峽另一邊的灣灣同胞，他們的答案卻截然不同：

慚愧，這圖盯了半天也只認(rèn)識(shí)淘寶網(wǎng)、Amazon和eBay三位。

慢著……最上面一行的C位icon很眼熟啊，莫不是不久前在臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)評(píng)選中，一口氣上榜多條金句的蝦皮購(gòu)物？

順藤摸瓜扒一扒，沒(méi)想到這家電商平臺(tái)，做起廣告來(lái)卻毫無(wú)偶像包袱，簡(jiǎn)直是廣告界的“皮孩”！

為何叫它皮孩？首先，它皮在文案愛(ài)玩諧音梗、海報(bào)浮夸炸眼睛，還時(shí)不時(shí)搞點(diǎn)事情；其次，它在社交媒體上極其活躍，營(yíng)造低齡友善、沙雕親民的人設(shè)，像個(gè)天天給你講冷笑話的熊孩子。雖不敢稱大智若愚，但蝦皮購(gòu)物確實(shí)在建立品牌形象的基礎(chǔ)上，順帶拉攏了一票臺(tái)灣年輕人的好感，著實(shí)是朵寶藏奇葩。

接下來(lái)就一起看看，臺(tái)灣蝦皮購(gòu)物在廣告創(chuàng)意層面，能帶給我們哪些營(yíng)銷啟示吧！

一、“皮” 才是諧音梗的正確打開(kāi)方式

在廣告圈，諧音?？芍^是最遭同行鄙視的創(chuàng)意法則。

但蝦皮購(gòu)物卻義無(wú)反顧，幾乎全部營(yíng)銷物料上的文案都是諧音梗！然而，它的諧音梗文案卻每每大受歡迎，甚至還有一組諧音梗海報(bào)獲得今年的臺(tái)灣金句獎(jiǎng)。

（注：“有點(diǎn)蝦，有點(diǎn)聰明”系列海報(bào)是國(guó)泰世華銀行與蝦皮購(gòu)物為聯(lián)名卡所辦，獲獎(jiǎng)品牌方為國(guó)泰世華銀行，代理商為臺(tái)灣奧美集團(tuán)）

「2020臺(tái)灣金句獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品
“有點(diǎn)蝦，有點(diǎn)聰明”」

1、蝦忙

蝦事再多再忙
賺回饋也要
不慌不忙

2、耍廢

耍點(diǎn)聰明
就能輕松
坐擁免運(yùn)費(fèi)

3、任性

任意消費(fèi)
都有賺頭
才是我的天性

4、花錢

花多花少
就是想要
開(kāi)心滾錢

5、浪費(fèi)

浪跡天涯
也要浪漫享受
免手續(xù)費(fèi)

6、被動(dòng)

被窩里躺著
賺免手續(xù)費(fèi)
超感動(dòng)

7、劈腿

劈多個(gè)賣家
都是為了
跟回饋有一腿

8、懶散

懶在家里
就是要跟免運(yùn)收貨
不見(jiàn)不散

「蝦皮商城家電系列」

1、保持扇涼

2、濕主請(qǐng)回

3、蚊蜂喪膽

4、凈來(lái)安好

5、微塵告退

「明星嘉賓or代言人的官宣」

見(jiàn)過(guò)官宣代言人，沒(méi)見(jiàn)過(guò)像這樣官宣的……在5月5日和9月9日兩次購(gòu)物節(jié)，蝦皮分別官宣了特邀明星嘉賓和品牌代言人，官宣前在他們的名字上玩起了花樣，真的很夠膽。

1
五張100元鈔票——伍佰

2
西螺？吸螺？嘻咯？其實(shí)是——C羅

思來(lái)想去，蝦皮購(gòu)物之所以能駕馭諧音梗，原因其實(shí)并不復(fù)雜：

第一，蝦皮購(gòu)物的諧音梗文案分發(fā)渠道主要為Facebook等線上社交媒體，富娛樂(lè)化的內(nèi)容環(huán)境給予娛樂(lè)化內(nèi)容以生存空間；

第二，諧音梗文案和蝦皮購(gòu)物的耍寶“人設(shè)”調(diào)性相匹配，內(nèi)容和宣發(fā)渾然一體，甚至能翻倍其娛樂(lè)效果；

第三，也是最重要的一點(diǎn)，在于這些諧音梗并非生硬地嫁接在文案上，或者刻意打造某種生活態(tài)度，反倒順勢(shì)而為，將諧音梗最原始的冷笑話屬性，融入戲劇性的文案中，借文案最大化地娛樂(lè)受眾，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用諧音梗戳中受眾的笑點(diǎn)。

所以，何必要讓諧音梗承擔(dān)那么沉重的“態(tài)度包袱”呢？用它講個(gè)冷笑話，不香嗎？

二、毒雞湯文案，越“皮”越解壓

不要以為，蝦皮只靠諧音梗這一招就能吃遍天。其實(shí)，蝦皮最核心的招數(shù)是“皮”，也就是drama。

在“皮式方法論”的指導(dǎo)下，蝦皮不僅會(huì)逗你笑，還會(huì)惹你哭——通過(guò)浮夸的場(chǎng)景設(shè)定、扎心的毒雞湯，從而調(diào)動(dòng)起受眾的負(fù)面情緒，反向促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的急迫感。

「超狂美妝節(jié)」

1

唇膏斷兩截
我傷心欲絕

2

口紅沾牙齒
發(fā)現(xiàn)已太遲

3

眼影碎裂
哭也喚不回

5

弄臟粉撲
嗚嗚嗚嗚嗚

6

夾到眼皮
啊啊啊啊啊

7

眼線一畫歪
無(wú)奈全重來(lái)

8

超狂美妝節(jié)
跟心碎告別

「樂(lè)事薯片·負(fù)能量語(yǔ)錄」

1、水星逆行·咬我就順了

人生不可能一路順?biāo)?br/>但有可能一直水逆

2、人森好難·咬我就簡(jiǎn)單了

凡事不只是起頭難
過(guò)程和最后也難
我的人森更難

3、理智斷線·咬我就接上了

客戶的要求天天變
常讓我理智斷線

4、大波浪洋芋片舒壓箱

不能對(duì)討厭的人開(kāi)槍
至少可以回家開(kāi)舒壓箱

5

我的工作壓力山大 但我的薪水是山??？

6

樂(lè)事大波浪
越咬越舒壓

在為大家灌毒雞湯的時(shí)候，蝦皮依然保持自己又皮又有梗的調(diào)性，對(duì)所截取的生活場(chǎng)景精準(zhǔn)吐槽，看似句句扎心，實(shí)則為最后的廣告賣點(diǎn)做鋪墊。

也就是說(shuō)，蝦皮通過(guò)吐槽一系列喪情緒，最終落腳點(diǎn)還是順利回歸到賣貨，邏輯是“想要擺脫生活中的這些負(fù)能量，買我的商品就OK”！

然而，欲揚(yáng)先抑這招，要慎用！很有可能前期過(guò)多鋪墊負(fù)面情緒，到最后就圓不回來(lái)了。

三、愛(ài)玩穿越的蝦皮，邊“皮”邊帶貨

如果說(shuō)毒雞湯難服眾，那復(fù)古風(fēng)夠不夠帶貨？

每個(gè)購(gòu)物節(jié)，都是蝦皮的腦洞實(shí)驗(yàn)室。最近不是流行復(fù)古風(fēng)么，蝦皮購(gòu)物也穿越回上世紀(jì)流行金曲時(shí)代，和上上上世紀(jì)古典油畫盛行時(shí)期，讓這波懷舊也變得幽默巧妙。

「55安心購(gòu)物節(jié)」

1

寶貝對(duì)不起
不是不疼你
#我只是在等蝦皮5折

2

Bad boy Bad boy
你的壞讓我太無(wú)奈
#阿母，歹勢(shì)！今年用52禮盒孝敬您

3

可是我有時(shí)候，
寧愿選擇留戀不放手
#蝦皮有鉆石怎能放手

4

冷淡的光線，哀怨的歌聲
#趁便宜把家里燈泡都換了吧

5

盡情揮灑自己的色彩
年輕不要留白
#你的購(gòu)物車不能留白

6

雙人枕頭
若無(wú)你，也會(huì)孤單
#但兩個(gè)枕頭只要一個(gè)的錢

「初春家電賞」

1、卷發(fā)器

2、風(fēng)扇照明燈

3、吸頂燈

4、咖啡機(jī)

5、吐司機(jī)

6、掃地機(jī)

7、吸塵器

8、空氣清凈器

不難看出，蝦皮的種種廣告創(chuàng)意經(jīng)，其實(shí)就是品牌人格化的王者操作。

除“有點(diǎn)蝦，有點(diǎn)聰明”系列海報(bào)為臺(tái)灣奧美集團(tuán)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作外，其余幾大主題的創(chuàng)意構(gòu)思、海報(bào)物料均為蝦皮購(gòu)物in-house團(tuán)隊(duì)傾力產(chǎn)出，創(chuàng)意策略的主脈絡(luò)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，讓品牌和年輕人打成一片。

它將反常規(guī)的靈感注入營(yíng)銷策略中，以幽默軟化營(yíng)銷，讓以銷售為核心目標(biāo)的購(gòu)物節(jié)、賣貨節(jié)變得不那么生硬和強(qiáng)勢(shì)；通過(guò)立“皮孩”的人設(shè)、借social的渠道，蝦皮在逗你一樂(lè)的基礎(chǔ)上，讓更多人對(duì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感。

通觀蝦皮的幾大營(yíng)銷套路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)原來(lái)可以這么social，廣告創(chuàng)意也可以如此新穎大膽。

最后，你是否會(huì)心生疑問(wèn)：好玩歸好玩，這樣不正經(jīng)的廣告套路，到底能不能賣貨？

實(shí)際上，僅成立5年的新生跨境電商蝦皮購(gòu)物，已成為泛東南亞市場(chǎng)最大電商平臺(tái)，在2019年第一季度營(yíng)收1.49億美元，并成為該季度泛東南亞市場(chǎng)下載量最高的購(gòu)物App，被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 雜志譽(yù)為“小亞馬遜”。雖然背后有這么高的業(yè)績(jī)支撐，但蝦皮給消費(fèi)者的印象還是“玩?？衲А?、“沙雕大戶”、“social皮孩”，就像一個(gè)天天逗你開(kāi)心的好朋友。

電商平臺(tái)千千萬(wàn)，但想把貨賣出趣味來(lái)，真的不簡(jiǎn)單。

素材來(lái)源：Facebook@蝦皮購(gòu)物