雙十一前夕拼多多開(kāi)始的一波簡(jiǎn)單粗暴的拉人頭發(fā)紅包活動(dòng)，誘惑了不少人加入“拼多多發(fā)傳單分隊(duì)”，幫助它拉來(lái)了一票新用戶，順便激活了不少老用戶，現(xiàn)在活動(dòng)還在，但已進(jìn)入長(zhǎng)尾階段了。

之所以說(shuō)是“拼多多發(fā)傳單分隊(duì)”是因?yàn)橐粋€(gè)小情景，我有天走路上微信剛黏貼完它的助力鏈接一抬頭剛好接住了一個(gè)傳單，猛驚！這活動(dòng)參與起來(lái)好像和發(fā)傳單差不多，拿的錢(qián)也差不多，而且細(xì)算，還一時(shí)說(shuō)不上哪個(gè)賺。學(xué)生時(shí)期兼職發(fā)傳單，基本一兩個(gè)小時(shí)發(fā)完，一次能拿個(gè)八十一百的。

拼多多雖然把這個(gè)動(dòng)作搬到了線上，但發(fā)完還要關(guān)心別人的動(dòng)作，難度好像并沒(méi)小多少，數(shù)量上也沒(méi)少多少，時(shí)間上看似是順手的事兒，實(shí)際上還挺耗時(shí)的，最后到賬也是一兩百。是不是還挺像？

吐槽歸吐槽，拉人頭發(fā)紅包作為線上的拉新和活躍的方式，簡(jiǎn)單直接能見(jiàn)效，也是各APP必備。而這次拼多多做的也實(shí)屬更加優(yōu)秀，其中很多細(xì)節(jié)是值得推敲和學(xué)習(xí)的，很有拼多多的特點(diǎn)。

個(gè)人認(rèn)為，做活動(dòng)時(shí)最難“借鑒”又最影響成敗的正是一個(gè)一個(gè)細(xì)節(jié)，拼多多這次的優(yōu)秀也是在于細(xì)節(jié)，一個(gè)看似極其簡(jiǎn)單的活動(dòng)，我居然總結(jié)出來(lái)了6個(gè)可供學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)（一定不是因?yàn)槲姨恕?…)

先理一理用戶體驗(yàn)流程，就能發(fā)現(xiàn)第一個(gè)細(xì)節(jié)

細(xì)節(jié)1：?jiǎn)我宦窂?/h2>

當(dāng)我們收到的指示越明確的時(shí)候，越少思考，也就越容易跟著指示行動(dòng)。我看過(guò)很多地方強(qiáng)調(diào)單一路徑的重要性，但大多數(shù)都做不到，這次拼多多基本做到了完完全全的直線。

對(duì)比一下更能感受這個(gè)細(xì)節(jié)的差別和重要性，在活動(dòng)的關(guān)鍵分享流程上，拼多多讓我們做的決策是“要不要去邀請(qǐng)”，而其他很多讓我們做的決策都是“去哪個(gè)渠道上邀請(qǐng)誰(shuí)”，以微視為例，這兩個(gè)決策顯然第一個(gè)更容易。

這個(gè)和銷(xiāo)售中的套路有點(diǎn)相反，銷(xiāo)售中往往問(wèn)你要哪一個(gè)比問(wèn)你要不要來(lái)的成功率高。但這類(lèi)活動(dòng)和銷(xiāo)售存在很大的差別，銷(xiāo)售中關(guān)于“哪一個(gè)”的決策會(huì)對(duì)應(yīng)不同的成本和結(jié)果，而且決策因素銷(xiāo)售員會(huì)告訴你甚至引導(dǎo)你，他們有一堆方式來(lái)減小你做出決策的難度。

但在活動(dòng)中關(guān)于“哪一個(gè)渠道”或者“哪一個(gè)朋友”的決策對(duì)應(yīng)的結(jié)果基本沒(méi)有差異，成本和決策因素有不同，且需自己去思考。就像看到了一個(gè)可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西，興趣一般，還有很多選擇，還沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員，這種情況下如果興趣不達(dá)到某種程度，我們就不會(huì)太為難自己，會(huì)選擇走掉不買(mǎi)。

回到路徑分析上，當(dāng)我們選擇要邀請(qǐng)時(shí)，拼多多的引導(dǎo)也是直接的，直接跳轉(zhuǎn)微信聊天列表告訴我們可以粘貼口令了，比起在活動(dòng)頁(yè)面思考邀請(qǐng)誰(shuí)，在聊天列表下思考時(shí)可參考的信息更多，聊天列表場(chǎng)景是一個(gè)比起活動(dòng)頁(yè)面上更有助于我們思考“邀請(qǐng)誰(shuí)”的場(chǎng)景。

另外基于拼多多用戶群的社交關(guān)系大多數(shù)都在微信上的情況，省去“去哪個(gè)渠道”分享這個(gè)問(wèn)題，著實(shí)幫我們省了力氣，也幫拼多多加了轉(zhuǎn)化率。

單一路徑的作用雖不可忽視，但如果我們對(duì)活動(dòng)本身興趣不足，它的作用也無(wú)法發(fā)揮出來(lái)。所以單一路徑更像是一個(gè)加速器，還需要一個(gè)主體才能派上用場(chǎng)。我們對(duì)于活動(dòng)的興趣就是這個(gè)主體，拼多多在打造這個(gè)主體時(shí)細(xì)節(jié)上也做了很多。

細(xì)節(jié)2：活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置誘人且可信

獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置基本是活動(dòng)的核心了，畢竟我們參加活動(dòng)要么圖過(guò)程有趣要么圖結(jié)果滿意，但想同時(shí)做到誘人和可信，得靠細(xì)節(jié)支持。

先說(shuō)誘人，誘人和我們的預(yù)期強(qiáng)相關(guān)。讓一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)看上去誘人以及過(guò)程中保持誘人，就能提升轉(zhuǎn)化率和傳播率。

拼多多是怎樣做到誘人的呢？首先要知道我們對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期是怎樣的。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的教育，我們現(xiàn)在對(duì)一個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期已經(jīng)從有餡餅就行，提高到天上不僅要掉餡餅，而且要么特別大要么99%砸中自己了。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，拼多多初始獎(jiǎng)勵(lì)是接近100/200元的紅包，來(lái)了就給100%砸中你。非常誘人，但想要提現(xiàn)，需要你不斷拉人頭來(lái)湊整數(shù)。這個(gè)過(guò)程想要保持始終誘人顯然不現(xiàn)實(shí)，所以它的做法是先誘人后氣人，充分利用了我們對(duì)預(yù)期和投入成本的控制。

先是每個(gè)人頭幾塊錢(qián)再到拉新用戶金額大，最后到你已經(jīng)拉來(lái)足夠多的人頭時(shí)，開(kāi)始每個(gè)人頭只給1分錢(qián)，這時(shí)不管你走還是留，賺的都是拼多多。

再說(shuō)可信，大家雖然預(yù)期很高，但也都是明白人，這就導(dǎo)致了大家都很矛盾，會(huì)一邊要求被餡餅砸中一邊懷疑餡餅的真實(shí)性。拼多多為了讓我們相信紅包是真實(shí)的且可獲得的做了兩件事情：

• 一件是傳遞正向信息，正向信息包括初始金額和獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)比接近、微信打款提示、已發(fā)金額跑馬燈展示；

• 另一件是不斷暗示，比如拿到獎(jiǎng)勵(lì)后的分享海報(bào)傳播，比如你助力的好友拿到獎(jiǎng)勵(lì)后對(duì)你的通知提醒，這些暗示讓我們相信的同時(shí)也在不斷說(shuō)“你也可以”，成為了一種強(qiáng)刺激。

路徑和獎(jiǎng)勵(lì)完成后基本活動(dòng)已經(jīng)完整了，剩下的細(xì)節(jié)都是這兩大項(xiàng)基礎(chǔ)之上的加分項(xiàng)。

細(xì)節(jié)3：時(shí)效限制，促成行動(dòng)

合適的時(shí)效限制能讓我們對(duì)投入有更清晰的判斷，也增加了緊迫感，所以更能促使我們開(kāi)始行動(dòng)。比起好幾天的活動(dòng)時(shí)間，24小時(shí)是一個(gè)有效的判斷信息來(lái)幫我們衡量自己的投入，也是一個(gè)成本更低的投入。

對(duì)于第一次加入活動(dòng)的我們來(lái)說(shuō)，看著時(shí)間以秒遞減，想到等時(shí)效一到現(xiàn)金也要失效，會(huì)產(chǎn)生丟錢(qián)的損失感，就加速了做轉(zhuǎn)發(fā)的決定。對(duì)于成功一次的人來(lái)說(shuō)，可以不斷的循環(huán)，疊加的獎(jiǎng)勵(lì)比排行榜更有奔頭。對(duì)于失敗過(guò)的人，也有好多好多次重頭來(lái)過(guò)的機(jī)會(huì)。

細(xì)節(jié)4：文案之間，拉近關(guān)系

文案一直是拼多多的特色和優(yōu)勢(shì)，這次活動(dòng)中的文案也依舊延續(xù)了特色，就是和朋友一樣對(duì)話的方式寫(xiě)文案，感受下：

• 標(biāo)題：微信打款領(lǐng)百元現(xiàn)金（像不像在說(shuō)日結(jié)日結(jié)一天100）

• 助力成功：謝謝你幫我助力，送你一份現(xiàn)金

• 分享成功領(lǐng)錢(qián)的海報(bào)標(biāo)題：謝謝大家，我已經(jīng)成功領(lǐng)到現(xiàn)金了

• 口令文案（部分）：拜托幫幫我，愛(ài)你喲

不過(guò)文案是個(gè)大課題，這里就不展開(kāi)了。另外也只能說(shuō)拼多多的文案是一種有效的風(fēng)格，但不一定適合每一個(gè)APP或者活動(dòng)。

細(xì)節(jié)5：規(guī)則限制，防薅羊毛

只助力不拉人頭的用戶對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)到了某一臨界點(diǎn)后都是只有投入沒(méi)有產(chǎn)出的，所以拼多多對(duì)于助力次數(shù)必須有限制，一是防止被薅羊毛，沒(méi)限制的情況下一個(gè)人建10個(gè)500人的群，基本就能薅跨拼多多。另外也是搭配助力也可得紅包的規(guī)則，促使只是助力的那部分人在助力的過(guò)程中紅包不斷接近提現(xiàn)金額，在誘惑下轉(zhuǎn)而加入拉人頭大軍。

細(xì)節(jié)6：社交加成，二次傳播

依賴(lài)社交傳播的活動(dòng)，在傳播上做二次運(yùn)營(yíng)很有必要，但怎么做需要挖掘，也有待挖掘。

拼多多這次用的是個(gè)老方法，做內(nèi)容上的二次運(yùn)營(yíng)，用具有話題性或前后轉(zhuǎn)折較大的故事包裝口令碼來(lái)加速傳播。

口令傳播作為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，非常值得二次運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容包裝的結(jié)果是給不愿意轉(zhuǎn)發(fā)原生口令的人另一個(gè)選擇，給已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)原生口令的人再一次激活。小成本大受益的事情。

噗，終于啰嗦完了，這是我的第一篇分析文，寫(xiě)這個(gè)主題的初衷前文也有說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是細(xì)節(jié)決定成敗的事情。

玩法、形式都是相對(duì)易“借鑒學(xué)習(xí)”的，而細(xì)節(jié)卻很容易成為“眼睛記住了腦子沒(méi)有，腦子記住了手沒(méi)有”的一種事情，所以再小的細(xì)節(jié)都值得細(xì)想，值得放在一起想，值得反復(fù)想。

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