作者：長安客，來源：DoMarketing-營銷智庫

MINI與其他汽車品牌的區(qū)別是什么？

除了每一輛汽車與眾不同的獨特外觀與氣質(zhì)外，愛講故事、會講故事也是其能夠從眾多汽車品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。

1959年的8月26日，世界上第一輛MINI從BMC的生產(chǎn)線上開了下來，并從此走向世界。許多人都很好奇，MINI是如何誕生的？在汽車產(chǎn)業(yè)激烈的競爭中，MINI又如何成為那個獨具氣質(zhì)的經(jīng)典品牌？

近日，MINI 美國通過一支以MINI之父 Alec Issigonis 爵士的故事為背景的廣告片《The Inner Drive》回答了這個問題，也在新年伊始再次為這個60歲的老品牌致敬和慶生。據(jù)悉，創(chuàng)意機構(gòu)360i、意大利藝術(shù)家Virgilio Villoresi和插畫家Virginia Mori公共創(chuàng)作了這支廣告片，它通過動畫、插畫甚至陰影的藝術(shù)來講述汽車的創(chuàng)造力。

故事起源于60多年前 Alec Issigonis 向世界提出的一個革命性新想法，隨著紙上的 MINI 成功誕生落地并改變了汽車行業(yè)的格局，Alec 面對一個嶄新未知世界的勇氣與決心令人敬佩。影片便圍繞 Alec的個人心境展開，采用創(chuàng)意插畫和手工光影的搭配生動呈現(xiàn)，將Alec的熱情與堅持袒露在這本故事書上。

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通過創(chuàng)始人堅持不懈設(shè)計汽車的故事，MINI“The Inner Drive”的理念也生動地烙印進了每一個觀眾的心里。就像MINI美國市場營銷及品牌傳訊主管Steve Ambeau所說的：“自1959年第一款MINI汽車問世以來，品牌一直秉承著創(chuàng)新精神和前衛(wèi)的想法。‘內(nèi)在動力(The Inner Drive)’的Campaign讓人們將變革所需的創(chuàng)意靈感與動力聯(lián)系了起來。”

其實，在2019年60周年生日之際，MINI就曾展開貫穿一年的品牌慶生活動，諸如通過紀(jì)念款新車、影集、線下博物館、互動活動等不同形式加深人們對品牌的印象。

與MINI類似，越是歷史悠久的品牌，越重視周年慶生這種紀(jì)念活動。通過頗具儀式感的紀(jì)念活動，品牌不僅能夠強化自己的歷史底蘊和價值觀，更能喚醒和加深用戶對品牌的記憶，強化與用戶的情感連接。

一、那么，品牌又該如何為自己慶生呢？

1、紀(jì)念產(chǎn)品：

產(chǎn)品是最好的廣告，每逢節(jié)假日，眾多品牌都會推出紀(jì)念性質(zhì)的限定款產(chǎn)品，在收獲關(guān)注的同時也能順道帶來一波銷售，可謂一舉兩得。

比如，剛剛過去的情人節(jié)，雖然因為疫情成為史上最冷清的情人節(jié)，但品牌們依然不遺余力推出限定款紀(jì)念產(chǎn)品，不僅有迪奧的限定款香水、古馳的包包，還有華為和野獸派推出的限定款香氛。

節(jié)假日都如此賣力，品牌周年慶生就更并不能松懈了。從名表到名包，從手機到跑車，各類知名品牌有可能的話都會推出自己的周年紀(jì)念產(chǎn)品，甚至連保險公司都要借著紀(jì)念的名義推出紀(jì)念款保險套餐。

在這方面，MINI可謂老手。每逢十周年慶，MINI都會推出紀(jì)念版車型，讓消費者能在特殊的節(jié)點獲得限定的產(chǎn)品，每一代紀(jì)念版車型都它的獨到之處。

早在2019年1月，MINI官方就發(fā)布了MINI 60周年紀(jì)念版車型，以此來紀(jì)念MINI車型60年的光輝歷史進程。新車型基于現(xiàn)款MINI打造，在外觀以及內(nèi)飾部分均加入了60周年特殊標(biāo)識，以此來展現(xiàn)新車的特殊身份。

2、紀(jì)念周邊：

當(dāng)前，大品牌幾乎都會去開發(fā)周邊的紀(jì)念產(chǎn)品，以此來加強和消費者的聯(lián)系，周年慶生活動的節(jié)點品牌們當(dāng)然也不會放過。對于沒有實物產(chǎn)品的精神文化類品牌而言，開發(fā)周邊紀(jì)念品尤為重要。

其中，故宮600周年推出的限定款彩妝產(chǎn)品更是令人印象深刻。2019年故宮600歲生日，推出了“閃耀星河”系列紫禁城600周年限定彩妝，包含了口紅、眼影、腮紅和高光，并且這些化妝品的設(shè)計都與“閃耀星河”這個主題緊緊相連。600年對個人而言漫長的難以想象，通過這些跨界的周邊紀(jì)念品，故宮則將600年時光濃縮進了一支支彩妝中。

為了滿足粉絲的愿望，MINI 也推出60周年生活精品周邊，將MINI的價值觀和美學(xué)帶到生活的各個角落。在MINI官網(wǎng)上，粉絲們不僅可以買到旅行箱、包包等實用工具，甚至還能買到跨界生產(chǎn)的紀(jì)念版T恤、帽子、杯子、毛絨玩具和雨傘等不同產(chǎn)品。

借助這些周邊紀(jì)念品，品牌不僅可以在用戶使用產(chǎn)品時與用戶連接在一起，還能深入用戶生活，實現(xiàn)更長久的陪伴。

3、紀(jì)念廣告：

如何借助慶生的契機喚醒和加深用戶對品牌的記憶？海報、廣告短片、H5等形式都成為品牌的選擇。

（1）海報/長圖

一個有歷史的品牌，可說的內(nèi)容往往不是太少而是太多，如何選取周年紀(jì)念互動的傳播內(nèi)容就需要仔細(xì)斟酌。在這方面，將品牌的重要發(fā)展節(jié)點濃縮為影集，以海報的形式逐漸展現(xiàn)就是一種常用的方式。

MINI在推出60周年紀(jì)念影集時，并沒有一次放出，而是以一天一張的海報形式公布，強化了這種時間帶來的儀式感和歷史的厚重感。而通過這種持續(xù)的慢溝通，MINI不僅延伸了周年紀(jì)念活動的時間跨度，也能幫助用戶循序漸進地加深對品牌的認(rèn)知。

（2）廣告短片

視頻媒體當(dāng)?shù)赖哪甏?，品牌周年紀(jì)念中，一支講述品牌故事和價值觀的廣告短片幾乎不可或缺。

2019年，支付寶15周年的時候，就講述了一個關(guān)于“相信”的故事。這部廣告短片有一個充滿想象力的名字 ——《奇點》，“奇點”是宇宙大爆炸的開始，是萬物的起始，而在片中，則成為網(wǎng)上交易中建立信任的開始。而在網(wǎng)絡(luò)上的商戶與消費者之間建立信任，正是支付寶存在的價值。

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整支片子幾乎沒有支付寶的產(chǎn)品和功能露出，而是圍繞著四條線展開，2019年當(dāng)下老員工帶著實習(xí)生去尋找答案，2003年賣家葉保平準(zhǔn)備回國，買家趙振華想買一部二手相機，支付寶小二在等待第一位用戶。這幾條線看似雜亂無章，卻都因為“相信”而產(chǎn)生了聯(lián)系。因為相信，所以有了支付寶，并有了中國電子商務(wù)后來的蓬勃發(fā)展。

從支付寶的例子可以看到，品牌慶生紀(jì)念的廣告短片，重點是透過品牌故事講述背后的價值觀，MINI的廣告也是如此。

60周年之際，MINI YouTube 頻道2019年八月陸續(xù)推出的三支《60 Years of Passion》廣告片都表現(xiàn)了“浪漫出逃”的主題。鼓勵用戶勇敢打破現(xiàn)有的生活狀態(tài)“走出去”，發(fā)現(xiàn)更美好的生活其實也是MINI的價值主張。2018年，為了宣傳第一種SUV 車型COUNTRYMAN，MINI開了全球第一間游牧酒店，鼓勵人們離開繁忙的都市，走入鄉(xiāng)村美麗的風(fēng)景中。

美中不足的是，三支廣告主題雖好，但主要是為了推廣新車MINI ELECTRIC，缺少一支表現(xiàn)品牌歷史與精神的60周年紀(jì)念廣告，好像專輯缺少了主打歌一樣。如今，這支《The Inner Drive》出現(xiàn)，總算為MINI的60歲生日補上了沒有生日歌的遺憾。

當(dāng)然，品牌紀(jì)念廣告并不一定都要一本正經(jīng)地講故事，幽默地“自黑”反而更契合當(dāng)下流行的娛樂精神。比如，2019年，騰訊QQ 21周年之際，推出的廣告短片就順應(yīng)用戶的網(wǎng)絡(luò)語言，將騰訊調(diào)侃為企鵝公仔廠，反而贏得了用戶的好感。

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（3）H5

而2016年，BMW集團100周年之際，則選擇制作一支H5展現(xiàn)品牌的歷史。H5就如影集一般，帶領(lǐng)用戶回顧了寶馬的每一次重大創(chuàng)新，比如，1936年首次采用鋁制輕量車身，打破駕駛速度記錄，2015年應(yīng)用全新輕量化碳纖維套件，再創(chuàng)高性能速度傳奇……最后，則引導(dǎo)用戶預(yù)約體驗寶馬新概念車。

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4、紀(jì)念空間：

如果你想了解一個國家的歷史，最佳的去處就是博物館。同理，如果你想了解一個品牌的歷史，走進它的博物館也是一條捷徑，對于汽車品牌而言尤其如此。

比如，作為世界上資格最古老的汽車品牌，奔馳早在1923年就擁有了自己的汽車博物館。而今，坐落于斯圖加特的梅賽德斯—奔馳博物館不僅成為奔馳品牌的歷史象征，更成為當(dāng)?shù)氐臒衢T旅游景點。

著名運動品牌彪馬 (Puma)則在50周年之際打造了一場特別展覽，在一個大型空間中集中展現(xiàn)彪馬的產(chǎn)品及潮流進化史。2018年，彪馬在成都興業(yè)太古匯廣場舉辦了“天生傳奇”Suede 50周年特別紀(jì)念展覽，將50周年特別企劃的合作款，連同50年來 Suede 的潮流進化史展示給大眾。

而60周年之際，MINI不僅在中國打造了自己的汽車博物館，也將與MINI有關(guān)的一切在空間中集中展現(xiàn)，讓游人在空間中沉浸于品牌的文化氛圍中。

2019年4月，MINI在浙江金昌寶湖 4S 店打造了自己的汽車博物館，展出老款 MINI、老版海報、老廣告等珍貴物料，并用60年代英國老物件裝飾營造復(fù)古感。

而在成都，MINI則打造了買手店MINI Shophous。Shophouse白天售賣 MINI 限量周邊、藝術(shù)出版物、車主專屬配件、MINI 影片 U 盤等品牌周邊商品。晚上則化身為體現(xiàn)品牌文化的小劇場，為參觀者帶來樂隊演出、脫口秀、短劇表演等彩蛋活動。

5、互動活動：

品牌歷史的創(chuàng)造離不開用戶的參與，借助慶生紀(jì)念活動，品牌也能與展開深入溝通與對話。而慶生紀(jì)念活動的關(guān)鍵就在于，如何吸引用戶參與？

（1）訴諸利益

天下熙熙皆為利來，真正有利于用戶的活動，從來不缺少參與者。因此，每逢周年紀(jì)念活動，很多品牌都打著“花式寵粉”的名義吸引用戶參與。

2019年9月，惠而浦家電108周年，就策劃了一系列寵粉計劃，幫助粉絲實現(xiàn)心愿。從微信和微博兩大客戶端，惠而浦發(fā)出了好男人心愿征集活動，只要你有心愿，就可以在評論區(qū)留言。而惠而浦則宣布，將選取其中最動人的一個，幫助其在11月實現(xiàn)。

同時，惠而浦還宣布，將從征集的心愿中，挑選一個最特別的愿望，并將這一超級心愿雕刻在衛(wèi)星上，發(fā)射至宇宙，讓整個宇宙見證心愿實現(xiàn)的時刻。

（2）訴諸有趣

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，人類的好奇心總是吸引著我們加入到有趣的活動中。MINI的60周年，也計劃圍繞車主做60件有趣的事，并把這個計劃稱之為MINI給你的“60 種著迷”。

比如，2019年夏天，MINI就與車主們開展了一場“著迷夏天”的活動，帶領(lǐng)車主們體驗夏季生活的樂趣。活動現(xiàn)場，車主們通過家庭堆樂高比賽、音樂派對、吃西瓜比賽等豐富多彩的活動和品牌玩在一起。

除此之外，MINI還推出“庫伯杯”英倫對決復(fù)古競技，集結(jié)全國MINI車主和粉絲，分階段完成競技挑戰(zhàn)，贏取前往英國體驗 MINI 60周年之旅的機會。為給車主帶來沉浸式體驗，MINI不僅專門打造了復(fù)古風(fēng)格的英式莊園，還在活動中加入了復(fù)古射箭、單車競技、紳士擊劍賽等傳統(tǒng)英倫運動。

通過“60 種著迷”計劃以及“庫伯杯”競技活動，MINI將自己的生活哲學(xué)傳遞給了廣大車主，也讓用戶對品牌的文化有了更直觀的感受和深入了解。

二、總結(jié)：品牌為自己慶生的五種方式

• 紀(jì)念產(chǎn)品：產(chǎn)品是最好的廣告，品牌通過推出紀(jì)念性質(zhì)的限定款產(chǎn)品，收獲關(guān)注的同時也能帶來一波銷售。

• 紀(jì)念周邊：圍繞品牌的調(diào)性和文化特點，打造豐富的周邊產(chǎn)品能夠幫助品牌突破自身行業(yè)的限制，跨界深入消費者日常生活，實現(xiàn)與消費者的長久陪伴。

• 紀(jì)念廣告：海報、廣告短片、H5等媒介都是品牌詮釋自身歷史文化的重要工具，如何通過品牌故事展現(xiàn)價值觀永遠(yuǎn)是核心。未來，隨著AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，或許會誕生更具代入感的紀(jì)念廣告形式。

• 紀(jì)念空間：博物館、紀(jì)念展覽等線下空間為歷史悠久、內(nèi)涵豐富的品牌提供了充分展現(xiàn)自身的機會。當(dāng)品牌成為某種生活方式的象征，打造這類線下空間的重點可能也就不在于展現(xiàn)品牌歷史，而在于展現(xiàn)品牌的生活哲學(xué)。

• 互動活動：品牌慶生活動首先需要吸引用戶參與，要么訴諸利益，讓參與者有利可圖，要么訴諸情感，讓活動變得有趣，最好既有利可圖又有趣。

而在注意力日益稀缺的今天，如何通過品牌周年慶生之類的活動建立和鞏固自己用戶的粉絲社群，深入挖掘私域流量是每個品牌都要考慮的問題。

當(dāng)然，品牌慶生的方式不止以上這些，其核心不僅是一次品牌的自我展現(xiàn)，更是創(chuàng)造一個充滿儀式感的契機與消費者溝通，喚醒和強化老用戶對品牌的記憶，并盡可能吸引新用戶注意和認(rèn)知品牌，消費者才是慶生的核心。

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作者公眾號：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）