策劃一個(gè)優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)，需要運(yùn)營人員具備兩種素質(zhì)，一種素質(zhì)是策劃活動(dòng)的能力，可以理解為思考的路徑、步驟和方式，是一種套路。包括分析用戶需求、了解常見類型、懂得結(jié)果導(dǎo)向、會(huì)做效果評(píng)估，以及怎么一步步落地等。

另一種素質(zhì)是策劃能力，是指創(chuàng)意方向的，是主觀非套路的東西。比如一個(gè)活動(dòng)的具體idea是什么，這種是依賴想象力、創(chuàng)造力這類素質(zhì)的。

這篇文章只涉及第一種素質(zhì)，就是策劃活動(dòng)的方法。這種方法論和經(jīng)驗(yàn)的東西是可以傳授給大家的，而第二種創(chuàng)意方向的素質(zhì)，可不是看一篇文章或者有個(gè)好老師可以教會(huì)的。

即使是做過爆款活動(dòng)的人，寫過10W+的人，你再讓他做一次，也不一定能實(shí)現(xiàn)。他只能給你講已經(jīng)發(fā)生的成功案例是怎么做出來的，這種其實(shí)是倒推，意義不大。

1. 先講一個(gè)故事

我們來假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，你在北京的望京soho新開了一家咖啡廳，與星巴克costa不一樣的新品牌，面臨的問題是上班族不知道這里新開了一家咖啡廳，即使看見過，也對(duì)這個(gè)品牌很陌生，不知道這個(gè)咖啡廳的特色是什么、適合什么時(shí)候去、價(jià)位是多少。

所以，雖然望京soho每天有很多人來人往的上班族，但很少會(huì)有人留意到這家咖啡廳，更沒什么人進(jìn)來去消費(fèi)。遇到這個(gè)問題，你有什么好辦法嗎？

其中有一個(gè)辦法，就是策劃一個(gè)活動(dòng)。

策劃這個(gè)活動(dòng)的目的有三個(gè)，第一是讓別人知道這里新開了一家咖啡館，引起注意；第二是告訴大家這個(gè)咖啡館有什么特點(diǎn)，和星巴克的差異化在哪；第三是吸引大家來消費(fèi)，成為真正顧客。

這么看，策劃這個(gè)活動(dòng)是很必要的，那么具體該怎么做呢？

我沒有做過實(shí)體店，在這里只是借此做案例，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維去看這事。我覺得活動(dòng)有以下幾類：

• 第一類是內(nèi)容型活動(dòng)，通過618'>內(nèi)容策劃的力量，在新媒體平臺(tái)讓望京的白領(lǐng)傳播起來。需要有有趣、有調(diào)性并且切中需求的內(nèi)容或玩法。

• 第二類是促銷活動(dòng)，比如打造爆品，每天下午2點(diǎn)推出一個(gè)僅售9元的爆款單品，或者買200元代金卡可贈(zèng)50這種滿贈(zèng)。

• 第三類是線下活動(dòng)，利用好自己的實(shí)體店，做小型的活動(dòng)。比如每天寫一個(gè)數(shù)字，然后讓大家來稱體重，相差5斤以內(nèi)都送一杯美式。

想到這里，大體的思路框架就有了，就是要做一個(gè)活動(dòng)，基本上就從上面的三類里選，具體形式需要再細(xì)化。

2. 活動(dòng)的價(jià)值

上面這個(gè)案例，是把活動(dòng)放在了一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景下，讓大家去感受一下活動(dòng)的作用是什么，也就是為什么要做活動(dòng)，順帶也提了活動(dòng)的三種形式。

如果你是做線上產(chǎn)品的，不是做線下的，這個(gè)案例是否也是適用的？其實(shí)道理是一樣的。做運(yùn)營，線上或線下只是載體不同、場(chǎng)景不同，相同的是都手握一個(gè)產(chǎn)品去面對(duì)用戶，所以本質(zhì)是一樣的。即使你是線上的運(yùn)營，也會(huì)面臨不同的行業(yè)、不同的用戶和不同的需求，所以沒有完全一樣的事，只有以用戶需求為中心是不變的。

從上面這個(gè)案例，可以得出活動(dòng)的三點(diǎn)價(jià)值：吸引用戶關(guān)注、拉動(dòng)用戶參與、強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

這三點(diǎn)價(jià)值，看字面意思就都能明白，但要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

• 首先，這三點(diǎn)都是圍繞用戶的，可以看到其中都有「用戶」兩個(gè)字，所以無論做什么活動(dòng)，都要關(guān)注用戶的需求或興趣點(diǎn)。

• 其次，這三點(diǎn)從用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度上來說，是一個(gè)遞進(jìn)的過程，從關(guān)注到參與，再到認(rèn)知。

上面咖啡廳的活動(dòng)案例，至少先能滿足吸引關(guān)注和拉動(dòng)參與這兩點(diǎn)，然后在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)不斷的循環(huán)這個(gè)過程，就可以慢慢的強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。一旦你的產(chǎn)品在用戶心智中占據(jù)了屬于自己的空間，說明用戶對(duì)你有了穩(wěn)固的認(rèn)知，就會(huì)成為你長期的顧客了。

3. 優(yōu)質(zhì)活動(dòng)案例

列舉幾個(gè)我認(rèn)為不錯(cuò)的案例，看看活動(dòng)三點(diǎn)價(jià)值是如何體現(xiàn)的，以及這些活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是什么，有什么是可以值得借鑒的。

有幾個(gè)案例，我在之前的文章里提到過，不妨我們拿出來再分析一下。

案例1：百度地圖櫻花跑酷

用戶只需要拿起手機(jī)，打開百度地圖app，查找周邊的麥當(dāng)勞，就可以參與。像一個(gè)線上和線下結(jié)合的游戲一下，很有趣。

除此之外，用戶在參與活動(dòng)的過程，實(shí)際上就是用戶使用地圖app的核心流程：查找目的地、確定路線、行駛/行走到達(dá)。所以，這個(gè)活動(dòng)也用了游戲的方式，去教育用戶使用產(chǎn)品。這個(gè)活動(dòng)是幾年前上線的，所以教育用戶還是非常必要的。

對(duì)于商家來說，這個(gè)活動(dòng)也體現(xiàn)了與百度地圖合作的商業(yè)價(jià)值，未來的各種玩法有很多想像空間。

案例2：陌陌的紅包爭(zhēng)奪戰(zhàn)

這個(gè)活動(dòng)是在幾年前的春節(jié)上線的，當(dāng)時(shí)支付寶和微信的紅包大戰(zhàn)倍受關(guān)注，紅包已經(jīng)是用戶接受度很高的概念了，再加上春節(jié)這個(gè)熱點(diǎn)，所以陌陌在這個(gè)時(shí)候蹭這個(gè)點(diǎn)是很有效的。

當(dāng)時(shí)陌陌的定位是陌生人社交，核心就是讓陌生人的溝通互動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)就是串聯(lián)在產(chǎn)品的核心流程里的：用戶打開陌陌，看到身邊陌生人的列表，有的用戶頭像后面是有一個(gè)紅包的icon，和ta搭訕就可以獲得紅包。這就是通過活動(dòng)，提升了產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)。

案例3：same的你拍我畫

same當(dāng)時(shí)只能發(fā)布圖文、影單和音樂，這個(gè)活動(dòng)在不依賴產(chǎn)品開發(fā)的情況下，創(chuàng)造了一個(gè)新的玩法。

即使你不會(huì)畫畫，也不想把自己的照片傳上去，你也可能對(duì)這個(gè)活動(dòng)感興趣，這就是具備瀏覽的價(jià)值。

案例4：美團(tuán)滴滴的紅包

紅包是O2O類產(chǎn)品運(yùn)營的重要手段。無論是為了拉新客，還是召回即將流失的用戶，都是通過發(fā)紅包來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然具體的策略是不同的，比如給什么用戶發(fā)，發(fā)多少錢，使用要求是什么，這里有很多的玩法可供運(yùn)營施展。

另外，對(duì)于新的產(chǎn)品線，也可以通過紅包來拉動(dòng)。記得當(dāng)時(shí)的滴滴代駕，和最近在推的豪華車，都是通過紅包讓用戶了解和使用的。

案例5：貓眼電影售票機(jī)開屏

我們做活動(dòng)，最苦逼的就是沒有資源沒有費(fèi)用。貓眼電影這個(gè)案例，就很好的挖掘到了潛在資源：把在電影院放置的取票機(jī)開屏拿出來，與粉絲去置換資源。

對(duì)于粉絲來說，唯一目的就是讓自己的明星受益，如果明星有電影上映，就是幫忙推這部電影。所以取票機(jī)的資源，既可以曝光明星，也可以幫助宣傳電影。

除了巧用資源之外，這個(gè)活動(dòng)還沒有依賴任何產(chǎn)品的調(diào)整，只是通過一張圖，就可以在微博、用戶群里搞起了。

4. 活動(dòng)的四個(gè)特點(diǎn)

根據(jù)以上的優(yōu)秀活動(dòng)案例，總結(jié)出活動(dòng)的四個(gè)特點(diǎn)：目的明確、短期見效、有吸引力、操作門檻低。

① 目的明確

做活動(dòng)要有明確的收益，可以量化的指標(biāo)，必須是清晰直接的。只有這樣，從策劃到落地的各個(gè)環(huán)節(jié)，才不容易跑偏。在活動(dòng)結(jié)束后，如何評(píng)價(jià)這個(gè)活動(dòng)好還是不好，首先也要看是否達(dá)成了最初的目標(biāo)。

② 短期見效

既然做活動(dòng)，就是要刺刀見紅，至少先要有短期的快速拉動(dòng)，這就是活動(dòng)的作用。長線的效果是通過你的運(yùn)營模式達(dá)成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新，通過等級(jí)積分任務(wù)去促活，這就是你的模式，是長線的。在長線的運(yùn)營模式中，需要一個(gè)個(gè)的活動(dòng)去短期拉動(dòng)，這樣才能保證整體持續(xù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

③ 有吸引力

一個(gè)活動(dòng)參與的人多不多，很重要的一點(diǎn)就是「有趣」。這是吸引用戶來參與的第一步，決定了活動(dòng)的效果。

④ 操作門檻低

活動(dòng)是一個(gè)獨(dú)立的小模塊，比如H5、PC或app上的一個(gè)頁面，不需要用戶長時(shí)間或高頻次的停留，而是可以快速的開始，上手要快，所以要求學(xué)習(xí)成本和操作成本必須很低。

5. 如何策劃一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)

下面講策劃活動(dòng)的具體操作步驟，目的是幫助大家梳理思路，只要按著這個(gè)套路去分析和執(zhí)行，至少不會(huì)出現(xiàn)很大的紕漏。

策劃一個(gè)活動(dòng)共有10步，如下圖：

我們選其中重點(diǎn)步驟去分析：

① 明確目標(biāo)

策劃活動(dòng)之前，務(wù)必要明確做這個(gè)活動(dòng)目的，比如是為了提升新增用戶或者GMV。

② 確定目標(biāo)

目標(biāo)是具體可量化的數(shù)據(jù)，比如新增5W用戶。這個(gè)目標(biāo)就是活動(dòng)結(jié)束后，你要評(píng)估活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)。

③ 上線前預(yù)熱

重要的活動(dòng)一定要有預(yù)熱階段，不能在用戶毫不知情的情況下突然上線，這樣不僅會(huì)影響效果，用戶的體驗(yàn)也不好。

活動(dòng)的效果是一個(gè)向上的曲線，活動(dòng)上線后第一天的效果，基本上就決定了整個(gè)活動(dòng)的效果。第一天的數(shù)據(jù)越高，整個(gè)活動(dòng)的效果越好。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，從第一天開始，數(shù)據(jù)就會(huì)呈下降的趨勢(shì)。

所以，要想保證活動(dòng)第一天的效果，要提升活動(dòng)的爆發(fā)力，就必須靠前期的預(yù)熱。因?yàn)槿魏我粋€(gè)活動(dòng)不會(huì)一下子快速引爆的，用戶總要時(shí)間去接收信息、了解和參與。把這個(gè)過程放在預(yù)熱階段，而不是活動(dòng)開始的階段。

④ 上線后關(guān)注進(jìn)展

活動(dòng)上線后，就好比一場(chǎng)足球比賽的開始，你作為主教練肯定不能只知道結(jié)果，而要關(guān)注比賽進(jìn)展，根據(jù)走勢(shì)去做調(diào)整。比如看數(shù)據(jù)走勢(shì)、看用戶反饋、看內(nèi)容的產(chǎn)出或交易的情況。

⑤ 活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)就像一次試驗(yàn)，對(duì)于試驗(yàn)來說，最重要的是結(jié)果，有了結(jié)果才能得出之前推測(cè)的結(jié)果。所以，活動(dòng)的結(jié)果是非常重要的。

活動(dòng)的總結(jié)大概分為四部分，分別是：

1. 整體總結(jié)，簡(jiǎn)單說活動(dòng)的效果好不好，是否達(dá)到預(yù)期；

2. 具體分析，把活動(dòng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)都詳細(xì)的分析一下，這塊的內(nèi)容比重會(huì)很大；

3. 優(yōu)劣分析，分別列出這次活動(dòng)哪些做得好，哪些不好；

4. 指導(dǎo)后續(xù)，這次活動(dòng)的結(jié)論，怎么指導(dǎo)后續(xù)的工作，將會(huì)怎么做調(diào)整。

以上，就是策劃一個(gè)活動(dòng)的十個(gè)步驟，以及重點(diǎn)需要關(guān)注的五個(gè)重點(diǎn)，希望對(duì)大家有用。

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本文作者 @韓敘