隨著農(nóng)歷新年的臨近，各大品牌的營銷大戰(zhàn)進(jìn)入了白熱化階段?！澳惴匠T，我方登場”的態(tài)勢掀起了一輪又一輪的營銷高潮。

各大運動品牌自然也不甘落后，放出了大招，李寧推出了“日進(jìn)斗金”系列新春運動服飾，國風(fēng)滿滿。

Adidas則更進(jìn)一步，邀請眾星齊聚發(fā)起了一場以#新年造萬象#為主題的營銷campaign，潮味十足的同時，更將中國風(fēng)演繹的淋漓盡致。

但跳出營銷本身，放眼望去，國內(nèi)運動品牌已是一片紅海，國產(chǎn)運動鞋服品牌對國外品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)越來越多。

站在這個角度再來看Adidas的這一輪新年營銷，是焦慮還是蛻變？

而無論是焦慮還是蛻變，這背后都離不開國潮崛起的大趨勢。

一、國潮崛起正當(dāng)時，
李寧領(lǐng)銜吹響國產(chǎn)運動品牌沖鋒號

毫不避諱的說，是李寧引領(lǐng)了國潮的崛起。這不但造就了李寧的二次復(fù)興，更讓中國運動品牌撕開了挑戰(zhàn)以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國外品牌的口子。

2008年之后，面對社交軟件和互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，出現(xiàn)了一批嶄新的消費人群。

但是李寧卻很苦惱，自己的產(chǎn)品風(fēng)格樸素，缺乏創(chuàng)意和個性，根本無法吸引消費人群。于是，決定對品牌進(jìn)行重塑。

但李寧自認(rèn)為的潮流，卻受到了到這群消費群體的嘲笑。甚至因為追逐潮流，還把以前的重視用戶得罪了。

自此，李寧開始邁進(jìn)低谷期。運動品牌領(lǐng)域，耐克和阿迪達(dá)斯依然神一樣的存在。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2018年。2018年年初，李寧帶著極具中國民族風(fēng)格的“國潮”服飾登陸紐約時裝周，且首次亮相就驚艷了全球，甚至還在一周內(nèi)讓李寧市值狂增15億！ 也是從這時開始，國潮之風(fēng)開始逐漸興起，隨后在時尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個領(lǐng)域都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中，到如今已經(jīng)成為大勢所趨。

自從2018年中國李寧登上紐約時裝周后，從復(fù)古秀到巴黎時裝周，這兩年，國潮崛起。

不僅國內(nèi)被李寧重新吸引了眼光，就連國外也開始追捧李寧。銷聲匿跡的李寧再次崛起并帶動一波國貨發(fā)展的熱潮。

接下來，李寧推出多個時尚、潮流的系列作品，通過跨界把屬于中國的文化、潮范、時髦感結(jié)合的天衣無縫。

無處不彰顯“中國制造”的靈魂，讓品牌在年輕化轉(zhuǎn)型上邁出了堅挺的一步。

從最初在第一次提出悟道：自省、自悟、自創(chuàng)的理念，對于時尚潮流的理解，以及對復(fù)古前衛(wèi)時尚的新理解，讓李寧的腳步重新走在了國內(nèi)的前沿。

自此，李寧從中國文化內(nèi)部出發(fā)找到了抗衡以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國外運動品牌的切入口。

顯然，阿迪達(dá)斯已經(jīng)意識到了這一點。因此在我看來，這也是為什么阿迪達(dá)斯今年請來半個娛樂圈玩轉(zhuǎn)國潮營銷的重要原因。

因此今年，阿迪達(dá)斯還推出了2020年CNY新年限定系列，設(shè)計靈感取自于中國靈獸、中國花卉、中國十二章紋和中國傳統(tǒng)圖騰 4 大元素。

融入國畫、瓷器、花卉、靈獸等傳統(tǒng)元素，在運動屬性的基礎(chǔ)上將國粹藝術(shù)與運動時尚結(jié)合，創(chuàng)造出具有中式底蘊又符合現(xiàn)代理念的潮流精品。

單從這次從營銷到產(chǎn)品層面的國潮動作來說，可謂驚艷！

二、國潮文化復(fù)興，
多方歸因消費者不再“崇洋”

數(shù)據(jù)顯示，2018年在某電商平臺上，與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計搜索量超過126億次；在另一份研究中國消費者趨勢的報告中，2018年，有78.2%的消費者經(jīng)常購買國貨。

此外，在2018年國潮服飾的消費金額中，90后的貢獻(xiàn)度達(dá)到了65%，相比2017年來說增加了450%。

國貨盛行的背后，正是“國潮”的崛起。

而國潮崛起的背后則有著深刻的文化、品牌和消費者層面的原因。

首先這是中國制造到中國驕傲的崛起。國內(nèi)龐大的消費市場被釋放，為國潮品牌的生長提供了豐沃的土壤。

這是在新東方美學(xué)崛起背景下的必然之路，也是中國國貨對外和對內(nèi)建立文化自信的一個過程。

于中國品牌而言，當(dāng)品牌的審美落在時代后面，就必須進(jìn)行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。

堅持國民情懷、集體形象煥新、與消費者建立全新溝通方式，國貨們?nèi)荚谝栽械闹袊閼?，演繹新的年輕文化；讓品牌變得年輕，重新融入當(dāng)下的新時代。 

正是這些因素的結(jié)合，于年輕一代而言，讓他們對傳統(tǒng)文化的自信得以回歸以及對于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。他們不再一味地盲信外國品牌，而是對時尚有著獨有的判斷力。

在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價，更多是從個人興趣、喜好出發(fā)，國潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。

總而言之，如今的消費者不再“崇洋”，阿迪達(dá)斯因此失去了自己的先天優(yōu)勢。這也成為它不得不專研國潮文化的重要原因。

三、借力國潮，擴(kuò)大“運動”基因外延，
Adidas向潮流發(fā)起沖擊

正是由于李寧領(lǐng)銜的國潮文化強(qiáng)勢崛起，讓阿迪達(dá)斯不得不重新思考自己的品牌營銷策略與產(chǎn)品。

當(dāng)然，這里不僅僅是國潮的盛行，也有著整個潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

潮牌消費已經(jīng)開始從圈層消費擴(kuò)展至大眾消費領(lǐng)域：高街品牌、奢侈品正通過聯(lián)名推出新的產(chǎn)品線等方式接觸潮牌圈。他們開始融入更多現(xiàn)代精神，使潮有了新的文化內(nèi)涵，而不拘泥于街頭文化。

當(dāng)下消費主力軍對于運動品牌的要求越發(fā)“嚴(yán)格”，他們在追求舒適的同時，也開始追求運動品牌的潮流屬性。

毫無疑問，阿迪達(dá)斯在運動時尚潮流領(lǐng)域有著發(fā)言權(quán)。

從Stan Smith到Superstar兩大街頭爆款，再到嘻哈巨星Kanye West聯(lián)合推出并熱銷至今的Yeezy系列，以及紅極一時的NMD——過去兩年，阿迪達(dá)斯創(chuàng)造眾多潮流款式。

正是借著國潮大勢提供的窗口期，在運動專業(yè)之外，阿迪達(dá)斯正在以“運動”為基因積極布局時尚潮牌領(lǐng)域，拓展“運動”的外延。 

從阿迪達(dá)斯中國區(qū)代言人從陳奕迅、王嘉爾、楊冪、鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫，再到前幾天官宣的劉亦菲。

不難看出，它正在借助流量明星的潮流勢能不斷強(qiáng)化品牌的潮流理念。

Adidas 2020廣告來襲，新年造萬象！

而今年發(fā)布的這支融合了古樓、開紙扇、蹴鞠、水袖舞各種各樣的中國元素以及當(dāng)下說唱、街舞、打碟等現(xiàn)代潮流元素，極具國潮視覺沖擊力的CNY新年短片。

不過是其擴(kuò)大“運動”基因外延，強(qiáng)化潮流理念的一次具象化表達(dá)而已。

四、決勝中國市場，
焦慮or蛻變？

誠然，運動休閑和復(fù)古風(fēng)帶動了阿迪達(dá)斯在中國市場的強(qiáng)勢，不過消費者的口味總是難以琢磨的，而且大家都在集中發(fā)力，沒有誰能夠建立絕對的行業(yè)競爭優(yōu)勢。

但比起李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的奮力直追，Adidas在國內(nèi)的競爭對手其實是耐克。

去年12月，耐克交出的成績單遠(yuǎn)超市場預(yù)期。季報顯示，耐克9-11月取得收入103.3億美元，約合人民幣724億元。

按照市值，耐克=2.5個阿迪達(dá)斯。

耐克把阿迪達(dá)斯等對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

實際上，耐克保持高增速的關(guān)鍵，在中國市場。這也就導(dǎo)致了阿迪達(dá)斯與耐克的較量中心放在了中國。

在品牌戰(zhàn)略上，耐克更加注重創(chuàng)新，重視研發(fā)部門，強(qiáng)調(diào)市場的細(xì)分，擅長用爆款單品占領(lǐng)細(xì)分市場；而阿迪達(dá)斯側(cè)重于差異化，建立多個子品牌，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大經(jīng)營獲得新興市場。

在營銷層面，阿迪達(dá)斯愛明星，耐克愛講故事。

簡而言之，阿迪愛和明星玩，讓自己和品牌形象和明星形象聯(lián)系起來；而耐克則喜歡在每一個聯(lián)名系列中，都講一個故事或表達(dá)一種精神，企圖從精神方面影響消費者。

很難說這兩種策略孰優(yōu)孰劣，畢竟老大和老二的成績有目共睹。

只是面對全球市場的消費升級，人們對體育用品的需求越來越細(xì)分和層次越來越高，而中國運動消費品市場的新一輪爭奪也不過是剛剛開始。 

所以當(dāng)今年耐克以一支《新年不承讓》以更生活化的主題為立足點做營銷，主動的去挖掘新年本身給我們帶來的東西，詮釋體育精神外延的時候。阿迪達(dá)斯祭出了全明星陣容的國潮玩法。

至于這到底是焦慮的無奈之舉，還是蛻變的乘勢而上。在我看來，運動與體育之外，TA們都只是在創(chuàng)造更多可能！
因為這注定是一個長期的較量！

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