文章對B站的重要組成人群——Z世代展開了深度解碼，全面細致地分析了Z世代的行為特征及他們未來潛力，幫助大家更深入地了解Z世代。

B站徹底火了。

五四青年節(jié)前夕，一部名為《后浪》的宣傳片登上了央視一套的黃金時段，隨后又霸屏了朋友圈，引來眾人熱議。當“后浪”一詞頻頻被談及之時，該片的發(fā)布方bilibili網站（即B站）也隨之成為了公眾茶余飯后的談資。

這并非B站的第一個“大動靜”，幾個月前的2019年12月31日晚，在各大衛(wèi)視跨年晚會爭奇斗艷的焦點時刻，首次試水跨年晚會的B站一鳴驚人地刷下了高達8000萬的在線直播觀看量，讓不少年輕人直呼“最懂年輕人的晚會來了”，更是有網友贊不絕口地稱這場“破圈”的晚會足以“吊打各大衛(wèi)視”，使得B站一時間風頭無兩。

在我看來，B站之所以能如此火爆，除了優(yōu)質的內容生態(tài)與別致的商業(yè)模式之外，更為重要的是它擁有一大批朝氣蓬勃、個性張揚的擁躉，這群年輕人是B站現(xiàn)象級崛起的堅實后盾。

在B站的招股書中，他們被稱為中國的“Generation Z”——Z世代。

一、“Z世代”是誰？

“Z世代”一詞最早流行于歐美地區(qū)，用以表征那些出生于1995-2009年間的人。Z世代又稱網絡世代、互聯(lián)網世代，意指受到互聯(lián)網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。

既然Z世代源于歐美，我們不妨以美國為例進行深入考究。

回溯美國的發(fā)展歷程，由于戰(zhàn)后經濟周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國經濟從高速增長到日趨平穩(wěn)，各個世代的人大體上也經歷了“迷?！孕拧毩ⅰ?/strong>的變化過程。參考東方證券的研究報告，戰(zhàn)后的美國大體可劃分為四個世代：

1. 嬰兒潮一代（“BabyBoomers”，1945-1965年出生）

這是舉世聞名的一代人。二戰(zhàn)結束后，許多參軍的美國青年榮歸故里并組建家庭，隨即掀起了一波生育高峰期，“Baby Boomers”便由此而來。作為美國經濟快速走向繁榮并成為世界霸主的參與者和見證者，嬰兒潮一代中的很多人都積累了可觀的財富，他們強大的購買力還引發(fā)了1969年美國的第一次房地產繁榮。

2. X世代（“GenerationX”，1965-1980年出生）

一般認為，X世代的說法源自加拿大作家道格拉斯·柯普蘭（Douglas Coupland）的同名小說《X世代：速成文化的故事》，在小說中，柯普蘭將X世代稱為嬰兒潮世代的下一世代。

盡管X世代的人們物質生活和受教育程度都更加豐富，也經歷了科學技術不斷發(fā)展帶來的社會巨變，但成長過程中頻發(fā)的經濟危機和社會負面輿論卻又令他們對未來感到無所適從。換言之，X世代是未知、迷茫的一代人，他們所處的環(huán)境特征大體表現(xiàn)為：與父輩的溝通困境、漲得比工資更快的房價、被消費和購物吞噬的生活、無孔不入的明星娛樂八卦、無法信任的媒體，還有大量不可描述、使人憤怒而無力的社會事件。

3. Y世代（“MillennialGeneration”，1980-1995年出生）

Y世代又叫“千禧一代”，因這一代人的生育率又再次大幅回升，故而還被稱為“回聲潮世代（Echo Boomers）”。Y世代最大的特征在于經歷了個人電腦和因特網的迅速普及，由此形成了與X世代截然不同的生活態(tài)度和價值觀，基于互聯(lián)網帶來的諸多變革與對高科技的掌握，Y世代大多自信、樂觀、執(zhí)著、坦率、有主見、見識廣。

4. Z世代（“GenerationZ”，1995-2010年出生）

如前所述，Z世代是數(shù)字技術的原住民，互聯(lián)網和數(shù)碼產品是他們與生俱來及日常生活的一部分，在技術革命的推動下，Z世代的生活方式發(fā)生了質的變化，他們的性格也更加自我獨立，更加關注人生的體驗感，同時也更加懂得去挖掘最好的價值和服務。

至于我國的Z世代，按時間角度可定義為95后和00后人群，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國Z世代規(guī)模將近2億，占全國總人口比重超過1/8。與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足，又同樣是互聯(lián)網的原住民；而不同于美國的是，受計劃生育政策影響，我國的Z世代普遍都是獨生子女，受到家庭長輩關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同。

在這樣的成長背景下，Z世代大都躊躇滿志、注重體驗、個性鮮明、自尊心強烈，愿意追求嘗試各種新生事物，并且正逐步成長為未來中國新經濟、新消費、新文化的主導力量。

二、融入血液的“二次元文化”

討論Z世代，必定繞不開“二次元文化”。因為它已經廣泛滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，Z世代的很多行為特點，都與二次元文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。

“二次元”的說法，源自日文“にじげん（二維）”，也稱“二次元世界”，主要指以二維圖像構成的平面“架空世界”或理想世界，其內容載體主要為ACGN——動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Novel）。隨著“二次元”在國內的傳播，其所指意義也逐漸拓寬，除ACGN 所呈現(xiàn)的理想世界之外，還泛指喜歡二次元的人群、二次元圈子等等。至于“二次元文化”，是說以ACGN 為核心的各種周邊產物（包括音樂、手辦、Coseplay、同人創(chuàng)作及周邊產品等）所構成的文化圈，是一種新生代的文化發(fā)展形式。

二次元文化在我國的啟蒙，可追溯至上世紀80年代。

伴隨著“中日蜜月期”的到來，日本動漫憑借著獨特的創(chuàng)新性和趣味性而進入到中國文化市場。1980年底，《鐵臂阿童木》在央視播出，開創(chuàng)了當時海外動漫引進中國的先河；隨后多年，《美少女戰(zhàn)士》、《奧特曼》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《蠟筆小新》等日本動漫席卷而來，不僅多部動畫人物形象深入人心，還潛移默化地培養(yǎng)了一大批二次元受眾，由此引發(fā)了二次元文化在中國大地上的生根發(fā)芽。而近些年《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒》等爆款作品的問世，使得主流社會對二次元文化的關注度急劇升溫，二次元產業(yè)的發(fā)展也隨之迎來黃金時期。

Z世代，正是二次元文化的主要受眾群體，他們的成長之路與之緊密相關，二次元對他們的日常習慣和價值觀養(yǎng)成產生了頗為深遠的影響。根據(jù)中信證券的測算，2018年我國二次元核心用戶為1億人，而泛二次元用戶已多達3.9億人，這便意味著二次元文化基本完成了對Z世代的全覆蓋。

另外，在互聯(lián)網技術及環(huán)境快速發(fā)展的疊加作用之下，Z世代對于二次元信息的獲取方式已經從單向被動影響變?yōu)殡p向主動接受，內容審美由靜態(tài)形象變?yōu)榛觿?chuàng)作，而得益于Z世代的加持，二次元也從一種單純的興趣演化為極具影響力的文化勢力。

三、“Z世代”的畫像

除了個性鮮明、注重體驗、愿意嘗試新鮮事物等特征之外，深受二次元文化影響的Z世代至少還具有五大屬性：

其一，崇尚高顏值

多數(shù)二次元人物形象都具有“高顏值”屬性：男性帥氣女性可愛、擁有天使面龐和完美身材、能文能武、充滿青春活力，等等。這些都影響著二次元用戶們的審美觀，于是Z世代們對于顏值再怎么追求都不為過，而美妝、護膚、唇彩等相關商品都因此得以受到追捧。與此同時，基于互聯(lián)網的虛擬屬性與青春特質的共同作用，Z世代們又格外青睞那些帶有賣萌、少女系、擬人化元素的形象。

其二，“腦洞大開”是常態(tài)

二次元文化一向崇尚獨創(chuàng)和個性，敢為人先、不走尋常路的用戶往往能在二次元世界中大放異彩，而中規(guī)中矩的用戶反倒容易被視為平庸路人。換句話說，相比于傳統(tǒng)思維形式，二次元文化講究的是用夸大化、戲劇化、動漫化的方式來加以替代，比如借助各種腦洞大開的顏藝表情包進行互動，或者使用鬼畜手法對原有視頻素材和音頻進行加工，以達到洗腦和搞笑的效果等等。而“陳獨秀同學你坐下”、“同是九年義務教育你為何這樣突出”等B站常用語更是能夠詮釋這一點。這些同樣暗示著，愛“開腦洞”的Z世代還是泛娛樂產業(yè)的主力軍。

其三，熱衷于尋求理想“人設”

出于對“我是誰”、“我想成為誰”的探索，很多Z世代都熱衷于不斷嘗試不同風格的穿搭使用，或是消費不同品牌的產品，以此來體驗不同的生活方式，進而尋找什么才是真正適合自己的。為了尋找自己的“人設”標簽，他們愿意在能代表自己的領域投入極大熱情、時間甚至金錢。

值得注意的是，Z世代喜歡追隨偶像的步伐——需知，偶像并非單純指代某一個實實在在的個體，只要寄托了美好的愿景和“人設”，哪怕虛擬形象也沒關系。QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，有接近70%的Z世代年輕人會愿意購買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產品，或是其代言推薦的產品，這或許會讓Z世代覺得更接近自己理想的“人設”。