2020年到了，科幻電影里的自動(dòng)駕駛還未實(shí)現(xiàn)，文案的自動(dòng)編寫(xiě)卻先實(shí)現(xiàn)了：2018年阿里媽媽發(fā)布的「阿里AI智能文案」，宣稱1秒可LU兩萬(wàn)條文案。

但仔細(xì)一看，出來(lái)的多數(shù)都是重復(fù)而且不知所云，但沒(méi)想到AI文案還會(huì)自學(xué)。當(dāng)你吃飯睡覺(jué)看直播時(shí)，它卻在打怪升級(jí)學(xué)文案。

一年多后，AI文案的水準(zhǔn)已經(jīng)有了很大改觀，雖說(shuō)個(gè)別還是生搬硬套，但從N條里已經(jīng)可以挑選出不錯(cuò)的文案。

比如：

輸入TF口紅：口紅不待見(jiàn)，性感很遙遠(yuǎn)。

不僅押韻還直擊痛點(diǎn)，字里行間帶有一點(diǎn)小威脅。

輸入The North Face迷彩羽絨服：迷彩元素再度來(lái)襲，不愛(ài)采妝愛(ài)軍裝。

竟然還借鑒主席詩(shī)詞“不愛(ài)紅裝愛(ài)武裝”，這疊字用得不要太溜哦~

再來(lái)個(gè)

純棉床笠：舒適床品，讓你睡在棉花里。

直白的賣(mài)點(diǎn)，大膽的夸張，感覺(jué)很有畫(huà)面感。

最后再來(lái)個(gè)

法式內(nèi)衣：小胸妹子凱旋歸來(lái)，看呆吃瓜群眾。

這句有點(diǎn)東西，對(duì)于法式內(nèi)衣適合小胸妹子把握的很準(zhǔn)，“凱旋歸來(lái)”也很法式，只是“看呆吃瓜群眾”是什么鬼？

從這幾句來(lái)看，AI文案已經(jīng)能做到精準(zhǔn)抓取賣(mài)點(diǎn)，用詞句式也有亮點(diǎn)，甚至還有一定的客群洞察。

在人工智能不斷進(jìn)步的今天，文案的對(duì)手除了“別人家的文案”，又多了一個(gè)AI。

還記得被AlphaGo打哭的人類圍棋冠軍柯潔嗎？

在未來(lái)，如何捍衛(wèi)人類文案的地位，成為AI無(wú)法取代，甚至是供AI學(xué)習(xí)的文案呢？

這里有3點(diǎn)不成熟的小建議：

1、只會(huì)專心寫(xiě)文案，肯定寫(xiě)不出好文案

文案是廣告創(chuàng)意的一部分，廣告創(chuàng)意乃是為解決問(wèn)題而存在，所以文案的本質(zhì)其實(shí)是“問(wèn)題解決方案的創(chuàng)意化文字表達(dá)”。

這也正是文案與詩(shī)詞歌賦的根本區(qū)別。

既然要解決問(wèn)題，那首先就要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，明確文案寫(xiě)作的目的，是一切文案的前提。

拿Boss直聘來(lái)說(shuō)，假如甲方告訴廣告公司：我們本次世界杯的推廣賭上了全部身家，希望達(dá)到的目的是大幅提高知名度，同時(shí)傳達(dá)品牌核心主張。成敗在此一舉，不容有失。

為了達(dá)成這個(gè)目的，甲乙雙方?jīng)]有冒險(xiǎn)嘗試可能拿90分的創(chuàng)意廣告，而是退而求其次做一個(gè)穩(wěn)拿70分的洗腦廣告——簡(jiǎn)單粗暴地重復(fù)品牌名和廣告語(yǔ)。

從最終廣告公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，這波推廣達(dá)到了當(dāng)初的目的，是一次成功的推廣。

再看另一個(gè)招聘平臺(tái)智聯(lián)招聘，它在2013年年初也做過(guò)一次傳播，希望在春節(jié)后的求職高峰期有一番作為。

此時(shí)智聯(lián)招聘已經(jīng)有了廣泛的知名度，所以它的目的是增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的情感偏好。

于是誕生了“做個(gè)抬頭族”系列廣告，勵(lì)志的文案讓人深受鼓舞，在線上線下傳播極廣，一度讓“抬頭族”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

如果智聯(lián)招聘說(shuō)Boss直聘粗俗不走心，那他可能沒(méi)背負(fù)人家的決策壓力。

如果Boss直聘Diss智聯(lián)招聘不夠直接有效，都沒(méi)在文案里提及品牌和賣(mài)點(diǎn)，那也是在耍流氓。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，下一步就是分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。

為了達(dá)到文案的目的，在下筆前，需要研究產(chǎn)品、競(jìng)品、客群，找到解決問(wèn)題的核心訴求，然后把這個(gè)訴求用有創(chuàng)意、有傳播力的方式表現(xiàn)出來(lái)，落實(shí)到文案的每一個(gè)字。

此時(shí)你寫(xiě)下的東西，每一個(gè)字都有邏輯可循，每一句話都帶著觀點(diǎn)的重量。

它不再是輕飄飄的文字，而是任誰(shuí)都不能輕易推翻的文案。

2、沒(méi)有搞不定的甲方，只有不努力的文案

文案需要天賦么？需要，但僅限于頂級(jí)文案。從大多數(shù)文案的努力程度來(lái)看，遠(yuǎn)輪不到拼天賦。

提煉賣(mài)點(diǎn)、分析競(jìng)品、研究客群，這些都是體力活，文案做到上述三點(diǎn)，再盡量精煉，60分輕松到手。

然后再用上小學(xué)老師教的修辭技巧 —— 對(duì)比、比喻、擬人、類比、押韻等，輕松上到70分。這個(gè)時(shí)候，多數(shù)甲方已經(jīng)可以過(guò)稿。

但你說(shuō)我的文筆太差，不會(huì)修辭、造句，怎么辦？

一個(gè)字：抄。

抄不等于照搬，對(duì)此華與華有一番經(jīng)典論述：

不要以為偷的技術(shù)含量低，偷有兩大關(guān)鍵，一是你知道偷什么。二是你的實(shí)力要和你偷的對(duì)象相當(dāng)……

雖然直接抄襲logo是不對(duì)的，但這個(gè)觀點(diǎn)讓人很贊同。

李白《靜夜思》的“床前明月光，低頭思故鄉(xiāng)”我們都會(huì)背。

但在500年前曹丕就寫(xiě)出了“仰看明月光，綿綿思故鄉(xiāng)”。

你說(shuō)李白沒(méi)有抄曹丕，我是不信的，但這并不影響《靜夜思》成為千古佳作。

王維的“返景入深林，復(fù)照青苔上”。（譯文：夕陽(yáng)余暉照進(jìn)樹(shù)林，又照到了青苔上。）

再看200年前劉孝綽的“返景入池林，馀光映泉石”。（譯文：夕陽(yáng)余暉照進(jìn)水池旁的樹(shù)林，余光映照著泉邊的石頭。）

大概就等同于王維拿劉孝綽的文字放進(jìn)谷歌翻成英文再翻回中文的樣子。

小馬宋寫(xiě)的“壯士牌豬飼料”文案，其中一句：

天哪，誰(shuí)讓我家的公豬懷孕了？

—— 如果您的豬在吃壯士牌豬飼料，我想那不是懷孕，只是太胖了。

據(jù)小馬宋介紹這句文案參考的正是著名“世界最佳微小說(shuō)”（一句話小說(shuō)要包含政治、色情、懸疑、宗教）：上帝！女王懷孕了，誰(shuí)干的？

喬布斯嘲笑比爾·蓋茨的Windows抄襲Mac系統(tǒng)，比爾·蓋茨笑了笑說(shuō)：難道我們不是都抄的施樂(lè)？

抄也是門(mén)藝術(shù)，低級(jí)的文案抄文字，NB的文案抄句式、抄思路、抄洞察。

把看到的好文案抄到本子上，下次寫(xiě)不出的時(shí)候翻一翻，可能就寫(xiě)出來(lái)了，別問(wèn)怎么知道的，試試就知道了。

3、別人向東你向西，你就贏在了起跑線。

當(dāng)其他的運(yùn)動(dòng)品牌在訴求“全憑我敢”、“一切皆有可能”、“Just do it”的時(shí)候，Keep來(lái)了一個(gè)“怕，就對(duì)了?！?/strong>

當(dāng)別的品牌對(duì)于網(wǎng)友的調(diào)侃取笑避之不及的時(shí)候，全新Kindle青春版干脆來(lái)一個(gè)“蓋Kindle，面更香”。

別人自夸的時(shí)候，我敢自嘲。

更優(yōu)秀的是又用一句“讀書(shū)的人，面上有光”接住了這個(gè)梗。

不僅體現(xiàn)了新Kindle的閱讀燈，還一語(yǔ)雙關(guān)。

廣告讓Kindle登上了微博熱搜，更有人真的因此沖動(dòng)下單，據(jù)說(shuō)此前一直被朋友安利不為所動(dòng)，卻因?yàn)閺V告沖動(dòng)消費(fèi)了。

當(dāng)其他的奶粉還在講安全、講營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，惠氏啟韻卻說(shuō)：

“做媽媽，是女孩做過(guò)最酷的事”。

抓住了新一代女生渴望做酷媽媽的洞察，成為年度最酷廣告之一。

當(dāng)其他的死敵天天互黑，一地雞毛時(shí)。

寶馬在奔馳總裁蔡澈退休之際，通過(guò)官微發(fā)布了一則致敬短片。

以“蔡澈在奔馳的最后一天”為故事背景，蔡澈坐上一臺(tái)奔馳S級(jí)離開(kāi)奔馳總部，略帶傷感，到家后卻從車(chē)庫(kù)開(kāi)出一輛寶馬i8，畫(huà)面字幕“Free at last”（終于解放了）

微博配文：奔馳一生，寶馬相伴。

奔馳隨即大度地轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)：寶馬相伴，奔馳一生。

從互黑到互捧，賺到了大量網(wǎng)友的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及對(duì)雙方品牌的好感度大大提升，還吸引了許多自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃。

以上提到的幾個(gè)案例，都成為了2019年的經(jīng)典案例，在過(guò)去的一年，他們?cè)谑鼙娭袕V為傳頌，被同業(yè)者反復(fù)提及，也在年終盤(pán)點(diǎn)里被一再說(shuō)起。

正如葉明桂所說(shuō)：先有交情，再有交易。

也如林桂芝所說(shuō)：有趣即有效。

粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不同造就偏愛(ài)，偏愛(ài)產(chǎn)生價(jià)值。敢于不同凡響，自然會(huì)有人對(duì)你念念不忘。

作為一名文案，可以選擇循規(guī)蹈矩，做客戶要求的事，寫(xiě)千篇一律的字。

也可以選擇不安現(xiàn)狀，把文案寫(xiě)對(duì)的同時(shí)，再試著把它寫(xiě)好，寫(xiě)的與眾不同。

文案永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，過(guò)時(shí)的只是寫(xiě)文案的人和一顆安于平凡的心。

作者：文案包郵

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