游戲版號恢復發(fā)放，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭得到了不小的提振。2019年，中國移動游戲市場實際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長13.0%，增速下降的幅度（2.4%）遠低于2017到2018年下降幅度的26%（從41.7%到15.4%），手游行業(yè)踩緊了下降的急剎車。逐漸回暖的手游行業(yè)，有哪些市場趨勢值得關注？

買量拉動用戶增長，游戲廣告變現(xiàn)實現(xiàn)收入及用戶活躍度的提升，對于游戲開發(fā)者而言，這兩者對于維持游戲的可持續(xù)發(fā)展同等重要。App Growing聯(lián)合TopOn發(fā)布《2019年中國手游市場廣告買量及變現(xiàn)年度報告》闡述中國手游行業(yè)的買量及變現(xiàn)的市場觀察及分析。

最后，我們也邀請了多家國內(nèi)知名的游戲媒體及廠商（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游戲日報、游戲干線、獨立出海聯(lián)合體、羅斯基、GameRes游資網(wǎng)、37手游），聊聊對未來游戲市場趨勢觀察。

PS：以下為本報告的內(nèi)容節(jié)選，完整版有更多干貨及資訊，公眾號后臺回復關鍵詞?游戲，獲取完整版《2019年中國手游市場廣告買量及變現(xiàn)年度報告》。

手游買量篇

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手游移動廣告投放概覽

1-1?在買量手游中，新投放的手游占比逐月削減

在買量手游中，新投放的手游占比逐步削減。針對每個月在投放廣告的游戲，進一步統(tǒng)計新老游戲（即是否當月為首次投放廣告）的游戲數(shù)量占比，自9月起，新投放廣告的手游的占比逐步減少至8.99%，版號嚴控下，新上線手游少，也體現(xiàn)在了買量的新舊游戲數(shù)占比中。

1-2?在整體App廣告投放中，手游廣告數(shù)占比僅3成

在以App下載為目的廣告中，手游廣告數(shù)占比僅31.5%，廣告投放金額(估算)占比為44.3%。

1-3?Android及iOS設備的游戲廣告旗鼓相當，廣告投放金額接近持平

統(tǒng)計不同設備的游戲廣告投放量級，Android及iOS的廣告投放金額及廣告數(shù)區(qū)別不明顯，Android設備的廣告投放金額（估算）占比為48.1%，接近持平。

1-4?在手游廣告中，主要以重度游戲App為主，廣告投放金額占比超過80%

基于游戲玩法復雜性，用戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲（策略經(jīng)營、角色扮演、動作格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養(yǎng)成、體育競速）、休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，并進一步分析不同類型游戲的買量情況。

在整個買量市場上，依然以重度游戲為主，App數(shù)量占比為75.70%，廣告投放金額（估算）為81.38%。

1-5?重度游戲更重視視頻廣告投放、中度及休閑游戲更重視圖片廣告的投放

圖片及視頻的占比趨勢正好出現(xiàn)“翻轉”， 視頻廣告素材在2019年大熱，占比達到65.49%，而在2018年還是絕對主流的圖片素材從61.62%萎縮到了32.5%。

進一步分析不同類型游戲的素材偏好，重度游戲視頻廣告數(shù)占比更高，而休閑游戲則相對更偏好組圖素材。

1-6?手游移動廣告投放中，信息流廣告形式占比超7成

在整體的游戲廣告中，依然以信息流廣告為主要形式，占比超過7成，橫幅廣告次之，為11.6%。而激勵式視頻廣告占比僅3%。

重度、中度及輕度游戲都是以信息流廣告為主，而休閑游戲則相對更偏好激勵式視頻廣告、互動試玩視頻廣告。

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手游重點投放流量平臺投放洞察

2-1?2019年手游行業(yè)廣告主較為青睞的移動廣告平臺

基于各平臺的游戲投放數(shù)及游戲廣告數(shù)，我們整理出手游行業(yè)廣告主較為青睞的10大流量平臺如下。

2-2?各重點流量平臺的信息流視頻廣告位較受關注

基于各平臺不同位置的手游廣告數(shù)，我們整理出各流量平臺的重點廣告位如下，視頻廣告位較受關注。

2-3 百度信息流、阿里匯川重度游戲廣告占比均超過8成

統(tǒng)計各大流量平臺的廣告數(shù)，百度信息流、阿里匯川的重度游戲廣告數(shù)占比均超過8成。

騰訊廣告及巨量引擎的休閑游戲廣告相對較高，占比均超過17%，這也跟旗下的相關媒體資源，如QQ，抖音等更具娛樂性，更貼近生活場景這一點相符。

2-4?各流量平臺年度熱推手游盤點

基于各游戲在對應平臺的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平臺的熱推手游如下，《復古傳奇》、《斗羅大陸》、《全民漂移3D》熱推。

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年度頭部手游盤點

3-1 廣告投放金額Top50手游排行榜，有50%為2019年首次投放

基于App Growing所追蹤的廣告情報及廣告算法估算，2019年廣告投放金額Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戲為2018年已開始投放廣告的游戲，2018年12月開始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強勢買量，占據(jù)榜首。

Top50中有14款傳奇題材游戲（占比28%），而三大傳奇門派-三九互娛（復古傳奇）、藍月系（至尊藍月、貪玩藍月、至尊之刃、屠龍單機、天王傳奇、藍月至尊版）及37系（霸業(yè)沙皇紅名、龍城爭霸、一刀傳世、大哥傳奇、熱血變態(tài)版、）也有多款游戲上榜。

超休閑游戲也成為買量霸主之一?！断麥绮《尽罚性?-3月大規(guī)模買量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大規(guī)模買量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒體是這兩款游戲的重點買量渠道，而憑借在抖音媒體用戶UCG相關趣味游戲短視頻也進一步促進了這幾款游戲的關注度的提升。

3-2 傳奇題材至尊藍月登榜首，魔幻題材天使紀元表現(xiàn)依然強勁

進一步整理不同游戲風格熱門投放的手游如下。傳奇題材至尊藍月表現(xiàn)最為突出，高曉松代言的《三國志·戰(zhàn)略版》表現(xiàn)也較為強勢，魔幻題材中游族的《天使紀元》跟IGG的《王國紀元》依然看重買量搶用戶。

3-3 各大游戲廠商熱投游戲盤點

基于各游戲所屬的游戲廠商，進一步梳理出2019年年度手游買量的游戲廠商風云榜。貪玩游戲、37手游、網(wǎng)易游戲、游族網(wǎng)絡、三九互娛在本年度的廣告投放頗為強勢。

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不同游戲風格廣告創(chuàng)意點盤點

2019年，游戲競爭愈加激烈，在廣告創(chuàng)意方面，有哪些新亮點和新趨勢？

4-1 傳奇游戲：明星搶量依然是傳奇重點玩法，明星素材創(chuàng)意多

針對傳奇題材，明星代言依然較為流行，香港老資歷的男明星（武打方向為主）、喜劇演員是其主要的明星選角方向。基于追蹤到的2019年傳奇游戲廣告情報，App Growing 也梳理了傳奇明星代言榜如下，可見多明星合體宣傳是常見策略之一。徐錦江代言了不同廠商的傳奇游戲，備受傳奇廣告主青睞。

老套路：明星推薦、明星回收裝備

對于明星推薦游戲的呈現(xiàn)，主要還是以這幾種情景為主。通過采訪式引導出對游戲的推薦（或以聊代言原因的采訪引入等），雙畫面呈現(xiàn)（明星穿著裝備推薦或者邊玩手機邊推薦配合游戲頁面在背景展示），明星在故事情景短片中推薦。

對于多明星同時代言的游戲，明星間互動噱頭更多，更吸睛，也主要通過聯(lián)機打游戲&聯(lián)合推薦這兩個創(chuàng)意點呈現(xiàn)。組隊打游戲體現(xiàn)明星對游戲的沉迷及組隊激情，通過采訪或明星互動問答引出明星分別推薦游戲亮點，或者素人情景短劇引出多明星推薦逐一呈現(xiàn)亮點，偽“明星代言發(fā)布會”的造勢依然常見。而在相關的短片演繹中，明星賣裝備/回收裝備、明星宣傳游戲無需充值、送VIP、輕松爆裝備這些點仍是較為常見的點。

新套路：明星自帶梗、故事性短片、明星跟員工互動、中年情懷向

明星自帶梗也開啟了2019年比較有意思傳奇游戲創(chuàng)意點，2018年底開啟的成龍大哥傳奇版“Duang”廣告，甄子丹的“甄”傳奇諧音梗，影星相關素材，會引用過往角色梗：白客（傳奇版王大錘廣告）、元華（包租公）、許紹雄（歡喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。

明星相關的故事性短片也在2019年更為普遍，在服裝跟攝影方面也更加精良，創(chuàng)意也主要圍繞組團戰(zhàn)斗或者兌換回收裝備這兩點展開。明星與游戲公司員工的互動，諸如明星來游戲公司參觀，指導員工修改參數(shù)為玩家送福利等，真實感強。而劇中劇講述視頻廣告拍攝背后的故事，諸如中年男情懷向的相關廣告創(chuàng)意等也引起了一波關注。

4-2 仙俠游戲：裝備、爆率、戰(zhàn)力、神裝為仙俠題材游戲重點強調(diào)的元素

梳理了仙俠題材游戲廣告文案中提及到的游戲元素，并進一步統(tǒng)計不同游戲提及的頻率如下圖。在整體的仙俠題材游戲中，裝備、爆率、戰(zhàn)力、神裝為重點的元素。

而在文案套路方面依然主要以宣告類及玩法類文案套路為主，相關分析如下：

盡管整體套路差不多，但是具體類型不同，廣告素材創(chuàng)意也會有所區(qū)別。在本報告中，我們也分析了2019年熱門投放的四款熱門仙俠游戲廣告創(chuàng)意套路，希望能為大家提供一些思考。

4-3??三國游戲廣告文案愛引用英雄，呂布、趙云、關羽、華佗、黃忠受偏愛

三國題材游戲廣告文案愛引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中呂布、趙云、關羽、華佗、黃忠受偏愛。在相關提及英雄人物的創(chuàng)意中，廣告文案主要分為開局抽/送/首充福利、角色戰(zhàn)力描述、游戲情境選擇這三類，相關文案套路分析如下。

而在廣告素材方面，高曉松代言的《三國志·戰(zhàn)略版》以明星個人風格明顯的直接推薦類及制作精良的戰(zhàn)斗動畫吸引眼球。不玩各類明星角色扮演類創(chuàng)意，不搞各種明星素人互動劇情設計，《三國志·戰(zhàn)略版》相關視頻廣告更像是《曉說》節(jié)目的一集，包裝高曉松為首席戰(zhàn)略家，配合精美的游戲動畫剪輯畫面的解說娓娓道來講三國歷史、排兵布陣中推薦游戲。而在體現(xiàn)該游戲戰(zhàn)爭場景也頗具心意，以制作宏大的戰(zhàn)爭場景，配合旁白解說體現(xiàn)戰(zhàn)爭的格局，部分視頻還穿插真人古裝短片，相比游戲內(nèi)錄的戰(zhàn)斗場景確實更為精致。

手游變現(xiàn)篇

休閑游戲、中度游戲、重度游戲在廣告變現(xiàn)形式方面有哪些偏好及特點？激勵視頻、橫幅廣告、插屏廣告這三種主流廣告形式2019年整體數(shù)據(jù)如何，有哪些優(yōu)劣勢？不同游戲廣告變現(xiàn)具體怎么玩，有哪些經(jīng)典實操案例可參考借鑒？TopOn基于100億+廣告展示量梳理出的手游廣告變現(xiàn)篇，提供手游廣告商業(yè)化變現(xiàn)的參考及借鑒。

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游戲類型及廣告形式介紹

1-1?不同游戲類型介紹

變現(xiàn)篇的游戲類型劃分沿用買量篇的相關定義，基于游戲玩法復雜性，用戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲（策略經(jīng)營、角色扮演、動作格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養(yǎng)成、體育競速）、休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，并進一步分析不同類型游戲如何實現(xiàn)廣告變現(xiàn)及相關數(shù)據(jù)。

1-2 激勵視頻、橫幅、插屏廣告廣告形式介紹

激勵視頻、橫幅、插屏廣告為手游廣告變現(xiàn)的三大重要形式。由于其廣告展示的不同，廣告特點及影響力也有明顯區(qū)別。

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不同游戲類型及廣告形式介紹

2-1?不同游戲留存率分析

休閑游戲的次日留存高于中、重度游戲，中、重度游戲長期留存更優(yōu)。休閑游戲的玩法簡單，用戶適應性強，在短期內(nèi)用戶的粘性及游戲頻率更高，而中、重度游戲玩法相對休閑游戲更復雜，用戶忠誠度更高，整體穩(wěn)定性較好。

2-2 休閑游戲廣告變現(xiàn)分析：廣告形式更多樣、插屏收益高

眾所周知，廣告變現(xiàn)是休閑游戲最主要的商業(yè)化模式，因此對于廣告形式的應用最為廣泛，在游戲內(nèi)基本都有對三種廣告形式的場景設計。

其中插屏貢獻收益大，這是由于休閑游戲玩法簡單，玩家的游戲場景切換頻率較為頻繁。橫幅廣告受益于廣告位置和刷新機制，展示占比最高，但實際帶來的收益較低。而激勵視頻展示占比較少，但收益貢獻較高。

2-3 中度游戲廣告變現(xiàn)分析-注重用戶游戲體驗 ?插屏廣告與激勵視頻并重

與休閑游戲不同，中度游戲普遍采用“內(nèi)購+廣告”的商業(yè)化模式，對于用戶的游戲體驗更為注意。但受困于弱內(nèi)購、游戲版號限制等因素，目前不少中度游戲也采用純廣告變現(xiàn)的方式。

中度游戲中，激勵視頻的展示占比和收益貢獻最高，插屏廣告雖然也能帶來較高的收益，但因其強制彈出的特點，會對用戶產(chǎn)生不太好的游戲體驗，因此中度游戲開發(fā)者對于插屏廣告的使用比較克制。橫幅廣告的整體應用情況較少，只有玩法偏輕度的部分游戲使用。

2-4 重度游戲廣告變現(xiàn)分析-只用激勵視頻 ?增加用戶粘性加強內(nèi)購

對于以內(nèi)購收入為主的重度游戲，保證用戶的游戲體驗，增加用戶粘性，加強用戶的氪金力度是開發(fā)者的主要目標。橫幅廣告、插屏廣告顯然無法滿足重度游戲用戶的游戲體驗感，而激勵視頻則可以做到，因此在展示和收益的占比上激勵視頻均超過99%。

對比三類游戲中的廣告展示及收益占比情況，激勵視頻的受歡迎程度最高，全品類游戲均可適用，開發(fā)者愛用，用戶愛看，廣告主愛投。

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不同廣告形式的變現(xiàn)解析

3-1 激勵視頻、橫幅及插屏廣告各具優(yōu)勢

激勵視頻eCPM最高：作為最受歡迎的廣告形式，激勵視頻eCPM以25.31美元領跑，但受制于玩家的主動點擊，人均展示次數(shù)并不高。

插屏廣告整體收益較高：插屏廣告eCPM中位數(shù)為15.89，人均展示為7.58，表現(xiàn)較為均衡。在很多游戲里，尤其是休閑類游戲，插屏廣告是廣告收入占比最高的廣告樣式。

橫幅廣告人均展示較多：橫幅廣告得益于常駐廣告位及刷新機制，人均展示次數(shù)達到了15.05次，盡管eCPM僅0.52美元，在不影響游戲用戶體驗的前提下，長期固定的曝光能帶來穩(wěn)定的廣告收益。

3-2 ?激勵視頻數(shù)據(jù)解析

?1) 滲透率低，休閑/中度人均展示3次左右

由于激勵視頻展示權在用戶手中，因此在三類游戲的滲透率都不高，尤其是重度游戲。

重度游戲激勵視頻廣告仍有潛力可挖：盡管國內(nèi)重度游戲已經(jīng)接受廣告變現(xiàn)這一商業(yè)化模式，但對于廣告的植入還是比較謹慎克制，游戲內(nèi)的廣告場景設計依然較少且埋點較深。體現(xiàn)在人均展示次數(shù)上，iOS與Android雙端人均展示都不到1次，因此國內(nèi)重度游戲的廣告變現(xiàn)依然有著很大的潛力可挖。

休閑、中度游戲對于廣告變現(xiàn)的商業(yè)化模式比較熟悉：兩類游戲數(shù)據(jù)接近，滲透率相差不大，分別為40.26%與37.51%，在人均廣告展示次數(shù)上也都位于3次左右。

2)?重度游戲eCPM大幅領先

eCPM方面，重度游戲分別以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅領先休閑、中度游戲，這主要得益于游戲用戶價值、廣告形式的雙重加持；休閑、中度游戲雙平臺eCPM依舊相差不大。

iOS端在中、重度游戲的人均展示次數(shù)相對Android端多一些，但在休閑游戲人均展示次數(shù)上，Android更多，但優(yōu)勢不明顯。eCPM上，Android端在全品類游戲中均不敵iOS端，Android端在20~56美金的區(qū)間，iOS端在26~66美金區(qū)間，iOS端激勵視頻整體價值更高，且增值空間較大。

3-3 ?插屏廣告數(shù)據(jù)解析

1） 在休閑游戲中，插屏廣告滲透率超過6成

憑借強制彈出的展示機制，插屏廣告的整體滲透率情況相較激勵視頻提升明顯，但嚴重“偏科”休閑游戲。

在休閑游戲中，插屏廣告能達到65.53%的滲透率，并且人均展示次數(shù)在8次左右。而在中、重度游戲的滲透率及人均展示數(shù)上不如激勵視頻，這也與中、重度游戲注重用戶體驗，以內(nèi)購收入為主要收益方式有關。

2）中度游戲eCPM高出休閑游戲3美元

在eCPM對比上，盡管重度游戲高達25~40美元，但在實際中的應用情況太少，并不能為開發(fā)者提供普遍參考價值。而在休閑、中度游戲中，兩者的eCPM值分別位于12~17美元和15~19美元，中度游戲普遍高出休閑游戲3美元。

iOS和Android雙端對比中，廣告展示頻次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM區(qū)間為12~28美元，iOS則在16~40美元，而如果去除重度游戲，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。

3-3 ?橫幅廣告數(shù)據(jù)解析

1）滲透率落差大，在休閑游戲中接近100%

橫幅廣告的應用范圍相對插屏廣告、激勵視頻較低，僅在休閑、中度游戲中有所應用，eCPM也比較低，整體區(qū)間在0.4~0.8美元，受游戲類型影響較小。

橫幅廣告在休閑游戲中滲透率高達98.82%，而中度游戲僅為30.14%。得益于休閑游戲本身玩法比較簡單，橫幅廣告可以在游戲的頂部、底部以及暫停頁長期放置，因此展示較為穩(wěn)定，基本不會錯過向每一個游戲用戶曝光的機會。而中度游戲出于對用戶游戲體驗的關注，選擇加入橫幅廣告的游戲數(shù)量較少，滲透率及人均展示次數(shù)相比休閑游戲較低。

2）?eCPM整體穩(wěn)定，受平臺、游戲類型影響小

對比iOS和Android雙端，在休閑游戲中Android端人均廣告展示次數(shù)比iOS多2次，人均達到16.81次。eCPM受平臺類型影響也較小，iOS端eCPM比Android端僅高出0.1~0.2美元。

3-5 全年eCPM整體向上 ?谷峰與節(jié)假日周期重合

從2019年eCPM變化趨勢來看，廣告變現(xiàn)市場的整體收益情況是緩慢向上發(fā)展的，側面表現(xiàn)出廣告主投放預算與獲客成本也在不斷增加；整體的eCPM增幅集中在下半年，這與上半年節(jié)假日少，處于廣告投放規(guī)劃期有關；eCPM峰期集中在寒暑假，此時游戲市場用戶得到大量釋放，同時伴隨著開學季、年貨采購消費高峰，整體流量價格上升明顯；在“五一” 、“十一” 小長假也有著小幅度的提升。

從不同廣告形式看，激勵視頻與插屏廣告全年eCPM波動幅度明顯，橫幅廣告全年eCPM穩(wěn)定，線性增長不明顯，說明廣告主更喜歡能承載更多內(nèi)容的廣告形式。

激勵視頻整體與節(jié)假日同步，受寒暑假、小長假影響明顯，插屏廣告除節(jié)假日外，在部分消費旺季也有明顯提升，說明游戲內(nèi)激勵視頻的投放類型以游戲居多，而游戲內(nèi)插屏廣告除游戲外也受電商類應用喜愛。

3-6 ?小結

1）三種廣告形式各具特點，橫幅廣告收益較低但長期穩(wěn)定，插屏廣告在短期內(nèi)能產(chǎn)生較高收益，激勵視頻廣告價值最高。

2）激勵視頻是最具收益價值的廣告形式，由于廣告展示的主動權在用戶手中，因此提升滲透率及收益的關鍵是廣告場景與獎勵內(nèi)容的設計，吸引用戶主動點擊。

3）插屏廣告由于強制彈出的形式，滲透率表現(xiàn)較激勵視頻好，短期內(nèi)能產(chǎn)出較多的廣告收益，但需要廣告展示場景及頻次，以免對游戲的用戶留存率產(chǎn)生不良影響。

4）橫幅廣告存在于大部分的休閑游戲及少部分的中度游戲，整體eCPM表現(xiàn)穩(wěn)定，能穩(wěn)定產(chǎn)出廣告收益。因其展現(xiàn)形式固定，通過刷新機制以及加強廣告內(nèi)容設計能稍微改善廣告收益。

5）休閑游戲的廣告滲透率最高，明顯表現(xiàn)出對廣告變現(xiàn)的收益依賴性，中、重度游戲則具備高價值的廣告變現(xiàn)潛力，需要結合游戲留存及廣告收益情況調(diào)整廣告變現(xiàn)策略。

6）iOS整體的收益價值比Android高，Android在休閑游戲的人均展示次數(shù)更多。

7）全年的投放預算集中在下半年，并且與節(jié)假日及消費節(jié)點有明顯的相關性。

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常見游戲類型變現(xiàn)技巧與案例展示

4-1 ?休閑游戲：廣告變現(xiàn)技巧

休閑游戲玩法上比較簡單，占據(jù)用戶時長較短且多為碎片化時間，因此游戲收入主要來源于廣告變現(xiàn)。因此游戲內(nèi)的廣告形式比較全面，激勵視頻、插屏廣告以及橫幅廣告均有，廣告展示次數(shù)也是比中、重度游戲高。

變現(xiàn)技巧建議：

• 快節(jié)奏的游戲模式，場景切換頻繁，插屏廣告能帶來大量的收入，展示場景適合在，控制展示間隔。
• 簡單的操作玩法，橫幅廣告的加入基本不影響用戶游戲體驗。適合放置在游戲畫面的頂部或底部，亦可以與游戲暫停頁結合。
• 激勵視頻以獎勵翻倍、完美通關、復活、游戲提示等方式吸引用戶點擊。

相關游戲案例：火花俠（Sparkman ）

4-2 ?中度游戲：廣告變現(xiàn)技巧

中度游戲相比休閑游戲更注重用戶體驗，普遍采取“內(nèi)購+廣告”的商業(yè)化模式，但也有大量弱內(nèi)購、游戲版號限制等因素影響而采用純廣告變現(xiàn)的中度游戲。中度游戲中激勵視頻的收益占比較大，適合多設置激勵視頻入口。

對于非付費用戶，適合多展示插屏廣告，并且提供付費選項去除廣告。傳統(tǒng)的橫幅廣告可能會對游戲的畫面及用戶操作造成阻擋，適合以原生的方式展示。

變現(xiàn)技巧建議：

• 橫幅廣告以原生的方式展示在排行榜，游戲暫停頁、通關頁等，不影響玩家操作及游戲畫面呈現(xiàn)。
• 借助Segment流量分組功能，將付費與非付費玩家區(qū)分，對非付費玩家可以放寬廣告展示頻次，提供付費去廣告入口，增強非付費玩家的付費意愿及廣告收益貢獻。
• 激勵視頻可在游戲主界面、游戲通關過程植入，獎勵內(nèi)容以增加體力、成長經(jīng)驗、隨機抽獎、強化道具、通關提示等為主。

相關游戲案例：擼擼塔

4-3 ?重度游戲：廣告變現(xiàn)技巧

重度游戲有較高的付費深度，玩法較豐富、游戲體驗的沉浸感較強，游戲內(nèi)購是最主要收入來源。插屏廣告與橫幅廣告非常容易干擾用戶的游戲操作，所以激勵視頻是最為適合的廣告形式。

變現(xiàn)技巧建議：

• 游戲中設置廣告入口比較不明顯，建議在主界面或進入游戲前設置“觀看廣告”的入口，用戶觀看廣告視頻可得到貨幣、道具皮膚或人物體驗。
• 避免用戶頻繁借助廣告獲取道具金幣等獎勵，廣告展示需有所限制，建議一個廣告位每天最多展示5次。
• 結合內(nèi)購商城，設計內(nèi)購折扣、新上線道具、人物等體驗，強化用戶內(nèi)購意愿。

相關游戲案例：逃跑吧！少年

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總結與趨勢預測

5-1??手游廣告變現(xiàn)潛力大，建議趁早準備

2019年最明顯的一個變化是過去很多依靠內(nèi)購收入的中、重度游戲也加入了廣告變現(xiàn)的隊伍，搭建“游戲內(nèi)購+廣告變現(xiàn)“的商業(yè)化模型。游戲開發(fā)者們明顯意識到要拓展更多收益來源的重要性，對于游戲內(nèi)廣告的接受程度也不斷提高，特別是激勵視頻不僅能帶來收益，還能幫助改善用戶體驗甚至是付費意愿的作用，對廣告主、開發(fā)者、用戶來說是一種共贏。

對于休閑游戲，由于本身依賴廣告變現(xiàn)收入，需要改善用戶留存率，發(fā)掘用戶長期價值。對中、重度游戲而言，內(nèi)購收入是主要收益來源，但實際付費用戶占比并不高。因此需要充分發(fā)掘非付費用戶的廣告變現(xiàn)潛力，盡可能轉化非付費用戶，同時加大付費用戶氪金力度。

不論是采用何種廣告形式，TopOn建議在游戲立項就開始啟動廣告變現(xiàn)的合理設計，在測試期就完成廣告與游戲玩法的有效結合，避開游戲后期才加入廣告變現(xiàn)機制導致的一系列風險。

5-2 ?提高廣告變現(xiàn)收益的核心：滲透率、人均展示次數(shù)

不同的游戲類型對于廣告形式的需求不同，但提高廣告變現(xiàn)收益的核心都在滲透率、人均展示次數(shù)上。

激勵視頻盡管適用于所有的游戲品類，但表現(xiàn)不一。在場景切換頻繁的休閑游戲中，激勵視頻要加強游戲玩法的創(chuàng)意結合以及獎勵體系的設計。插屏廣告在休閑游戲中表現(xiàn)優(yōu)異，但中、重度游戲的接受程度較低，更多的是擔心引起用戶反感，但事實上只要設計好廣告展示場景和合理的廣告展示頻次，插屏廣告能帶來不菲的廣

告收益。盡管橫幅廣告eCPM較低，但長期大量的廣告展示能帶來穩(wěn)定的收益。但從長期收益與獲客傳播來看，更建議以原生廣告的形式來替換橫幅廣告，有效降低用戶的受打擾程度。

可試玩廣告形式值得關注。2019年可試玩廣告已經(jīng)在游戲行業(yè)中使用，主要是放置在激勵視頻、插屏視頻廣告后，在較好的展示效果后給予用戶沉浸式的游戲體驗。5G時代下，諸如試玩、直播、全景、AR、VR等技術形式也將在可試玩廣告中使用，更多樣式、更具沉浸式體驗的試玩廣告充滿無限的想象。

2020年手游行業(yè)趨勢洞察

1、國內(nèi)市場洞察：以沉淀IP為目標的產(chǎn)品精品化；以效果為核心的創(chuàng)意工業(yè)化；5G格局下的產(chǎn)品形態(tài)的多元化

以沉淀IP為目標的產(chǎn)品精品化

版號發(fā)放的收緊，對內(nèi)容審核的加嚴、變相淘汰了同質化、低質化的內(nèi)容，套路的研發(fā)導向、研發(fā)思路都會被拋棄，這2年行業(yè)變得越來越健康了。而在未來幾年里，這種現(xiàn)象還將持續(xù)存在，精品與創(chuàng)新將是未來移動游戲市場發(fā)展的重要推力。

以效果為核心的創(chuàng)意工業(yè)化

可預見地，在短視頻、直播產(chǎn)品的持續(xù)沖擊下，視頻類素材的比例將有望在2020年再破新高，買量的各個環(huán)節(jié)也將變得更加流程化、專業(yè)化。為了更廣泛地找到潛在玩家，并盡可能長地延長游戲生命周期，買量團隊必將走向工業(yè)化生產(chǎn)。

5G格局下產(chǎn)品形態(tài)多元化

5G已成為全球數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，相比手機內(nèi)存有限、硬件運行限制、電池功耗的問題，云游戲或將成為游戲行業(yè)關注的重點。與此同時， AR技術的普及，以及玩家對游戲需求的偏好在過去幾年逐漸分化，從“沒游戲可選”到“選我愛的游戲”，市場對用戶進行精細化的劃分，相應地也必將催生游戲市場的多元化，休閑游戲、模擬經(jīng)營、女性向等類型游戲有望進一步分化。

2 、出海市場觀察：次發(fā)達國家或地區(qū)發(fā)展?jié)摿Υ螅蓍e游戲向中度游戲靠攏

基于TopOn 服務過的出海案例及對出海市場趨勢的分析，有以下幾點出海觀察：

出海國家或地區(qū)：2019年美國、日本、歐洲等T1級別國家或地區(qū)依然有著最好的廣告變現(xiàn)效果，但同時買量成本也更高，入場風險高回報大。反而一些次發(fā)達國家或地區(qū)，如拉美地區(qū)，中東地區(qū)等，廣告變現(xiàn)潛力也比較大，結合當?shù)氐馁I量CPI和用戶廣告變現(xiàn)LTV來看，整體ROI情況是不錯的，值得出海開發(fā)者針對性的開發(fā)游戲產(chǎn)品。

出海游戲熱門品類：2019年的游戲品類上，超休閑游戲憑借玩法簡單，廣告變現(xiàn)效率高，無IP或弱IP屬性，制作門檻和成本相對較低，吸引大量的開發(fā)者入局。同時塔防類、放置類、合成升級類、三消養(yǎng)成類等相較其他休閑游戲有著不錯的用戶粘性和生命周期，依然保持著最近兩年出海的熱度。

休閑游戲向中度游戲靠攏：2019年底開始，海外由Voodoo、Saygames等主導的“基礎玩法+闖關”的超休閑游戲開始過渡到“核心玩法+題材+數(shù)值體系”的中度休閑游戲，商業(yè)化模式也從主要以插屏（視頻）為主的廣告變現(xiàn)模式，發(fā)展為以激勵視頻為主、插屏視頻為輔，同時兼有內(nèi)購收益的組合模式，如Greenpanda的放置類、Habby引領的Roguelike《弓箭傳說》。

超休閑游戲紅利收窄，市場份額下降；中度休閑游戲在19年下半年迎來了較大的上漲。中度休閑主要特征是“核心玩法+題材+數(shù)值體系”，更注重于游戲內(nèi)的體驗、留存更長、變現(xiàn)形式更豐富；相對于歐美公司擅長的小創(chuàng)新玩法，中國手游廠商則更擅長于數(shù)值體系的設計。相信2020年中國出海手游廠商迎來更強突破，未來可期。

3 、多家知名游戲垂直媒體觀察：產(chǎn)業(yè)升級、出海、精品化、休閑游戲

我們也邀請了國內(nèi)多家知名游戲媒體（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游戲日報、游戲干線、羅斯基、GameRes游資網(wǎng)、獨立出海聯(lián)合體）及廠商（37手游），談一談對未來手游行業(yè)的趨勢觀察，休閑游戲、出海、產(chǎn)品精品化是他們提到的關鍵詞之一。（以下的排名不分先后）

游戲葡萄：

2019年是國內(nèi)游戲市場整體回暖的一年。隨著1468款游戲獲得版號，游戲行業(yè)長時間缺產(chǎn)品的問題得到一定解決，一些產(chǎn)品也憑借顯而易見的創(chuàng)新設計獲得了用戶的認可。與此同時，精細化買量逐漸成為游戲廠商的基本功，無論是素材質量、買量節(jié)奏都得到了優(yōu)化。但不可否認，游戲行業(yè)依舊面臨殘酷的生存挑戰(zhàn)，只有成為那些真正擁有好產(chǎn)品的手藝人，才能說有更大把握度過寒冬。

游戲陀螺：

“數(shù)量管控”讓行業(yè)注重產(chǎn)品質量、口碑運營，也進一步激發(fā)出玩家的細分需求。國產(chǎn)游戲出海迎來 近年最大的增長，促進國產(chǎn)游戲的軟硬實力提升。2019年，游戲領域回歸對創(chuàng)意、劇情的重視，休閑游戲的再次崛起，互動閱讀的發(fā)展機遇，給了很多小團隊動力；游戲領域有了新的技術變因，5G牌照的發(fā)放，云計算、VR/AR等新興技術為游戲人帶來新的想象空間；大公司以身作則，推出各種舉措以改變游戲的形象，進一步推動整個產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。有理由相信，2020年，游戲行業(yè)仍將孕育出下一個可期的春天。

游戲智庫：

近兩年“庫存空虛”，但爆款頻出的現(xiàn)象也讓廠商意識到，產(chǎn)品品質篩選層面正在崛起，買量拉動增長已經(jīng)從峰值下滑。今年的產(chǎn)品在重工業(yè)和反重工業(yè)領域都有不少亮點，或許《長安幻世繪》和《明日方舟》可以分別看做典型代表，這類游戲將會成為買量效用轉化最大的真正頭部產(chǎn)品，如2017年的《夢幻模擬戰(zhàn)》已經(jīng)提供了絕佳典范。

游戲日報：

2019年是中國超休閑游戲起飛的一年，在各大平臺渠道，在日趨重視完善超休閑游戲“買量+賣量”商業(yè)生態(tài)鏈的同時，也逐漸開始有意識地下架“抄”休閑游戲，即便是月流水6000萬的爆款。在經(jīng)歷野蠻生長之后，長期以來被視為休閑游戲“從屬類”的超休閑游戲，將有可能在2020年獨立出去自成一派。

游戲干線：

在2020年，游戲品質精品化、推廣運營精細化、細分品類垂直化、目標市場全球化依然是中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。此外，休閑品類亦在發(fā)力，超休閑游戲也有望在2020年繼續(xù)為游戲行業(yè)貢獻增量，進一步完善自己的商業(yè)鏈條。而隨著時間進入20年代，新一代年輕人徹底步入了主力消費圈，用戶需求、使用習慣、流量獲取渠道和方式可能都會發(fā)生變化，如何在變化中確立自己的市場地位，可能是接下來一段時間需要思考的問題。

GameRes游資網(wǎng)：

2020年依然是游戲市場競爭激烈的一年，每個廠商都得找到適合自己的生存之道，將擅長之處發(fā)揮到極致，無論是玩法創(chuàng)新還是畫面表現(xiàn)，買量亦或是出海，比拼質量或是IP加持，專注并且專業(yè)才是成功之道。

羅斯基：

同時行業(yè)內(nèi)的投資也在增加，而隨著幾個爆款品類與機會的出現(xiàn)，市場會形成新的一波紅利熱。目前看，細分精品、小游戲、出海三個大方向上孕育著崛起機會。不過大廠也在尋找新的增長點，中重度休閑產(chǎn)品是他們看好的方向之一，后續(xù)的進入會對產(chǎn)品門檻有較大拉升。

37手游高級副總裁賀鴻：

隨著媒體大數(shù)據(jù)的完善和工具透明化，用戶獲取變得更精準，多品類和細分市場有很大的發(fā)展空間，而同品類精準越趨激烈，LTV直接決定買量的高度，來年買量市場必定呈現(xiàn)百花齊放的局勢。

獨立出海聯(lián)合體：

伴隨著莉莉絲的《萬國覺醒》和騰訊的《使命召喚手游》等作品在海外成為爆款。標志著全球化市場的競爭愈發(fā)重要。相對于幾年前諸多廠商國內(nèi)海外10比1的收入比例，這些爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)可以讓游戲產(chǎn)品的海外收入上升到與國內(nèi)同級別的高度。也正因此，中國游戲在2020將愈發(fā)激烈的投入到全球化市場的角逐中去。

作者：App Growing

來源：App Growing