? 引言 ?

探尋“東方美食生活家”——“古風(fēng)田園”網(wǎng)紅李子柒IP背后的價(jià)值。

對于從小在“食品恐懼”中長大的中國人來說，比起華麗包裝、廣告鋪設(shè)眾多的產(chǎn)品來說，李子柒這種“知根知底”的食物更容易打動消費(fèi)者，加之田園美好生活的濾鏡影響、“田園女神”親手制作食品的安全感，消費(fèi)者心智此時(shí)已經(jīng)完全被田園生活給“控制”了。

一心只有兩個(gè)念想，一個(gè)是想過上這樣的田園生活，逃離都市生活，另一個(gè)念想是退而求其次，希望擁有視頻中這位美麗勤勞的仙女制作的食品。此時(shí)恰到好處跳出來的商品鏈接正好給了消費(fèi)者一個(gè)發(fā)泄的出口，讓產(chǎn)品價(jià)值變得可觸摸。

l??“李子柒熱”現(xiàn)象

看過李子柒視頻的人，無不向往視頻里的古風(fēng)田園生活。

2017年李子柒自行制作的美食視頻在全網(wǎng)播放量達(dá)到30億，微博粉絲數(shù)從十幾萬一路飆升至一千萬，被媒體譽(yù)為是“2017年第一網(wǎng)紅”和“美食網(wǎng)紅第一人”。

一名為“雷斯林Raist”自媒體賬號發(fā)布了一篇原創(chuàng)文章《李子柒怎么就不是文化輸出了？》成功在焦慮感劇增的2019年年末吸引了大眾的注意力，文章介紹了李子柒在YouTuBe（油管）上已經(jīng)有734萬粉絲，所有視頻都是中文配音和中文字幕，和在國內(nèi)社交平臺上發(fā)布的版本一樣，但是這并不妨礙外國網(wǎng)友欣賞李子柒的視頻，外國網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊其視頻呈現(xiàn)出的“田園美好生活”。

將李子柒與“文化輸出”聯(lián)系在一起，文章觀點(diǎn)形成了一個(gè)極具沖突性的話題，隨后“李子柒熱”現(xiàn)象開始被社會廣泛討論。

12月6日，人民日報(bào)微博評論道：“因?yàn)槔钭悠?，?shù)百萬外國人愛上了中國”；

12月9日，共青團(tuán)中央微博發(fā)聲：“李子柒的視頻內(nèi)容體現(xiàn)了中國的文化自信，是一種生活的新方式”；

12月10日，央視新聞評論稱：“李子柒沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事?！碑?dāng)天，#央視評李子柒為何火遍全球#話題迅速登陸微博熱搜第二；

12月11日，新華網(wǎng)評論稱：“李子柒是一個(gè)生活鏡像而非‘文化英雄’”。

盡管在油管上擁有740萬粉絲，但這位“古風(fēng)田園”網(wǎng)紅卻面對來自國人的質(zhì)疑。不少微博用戶吐槽李子柒視頻中呈現(xiàn)的并不是真正的中國，認(rèn)為李子柒的視頻制造的是一種“中國落后”、“中國人都在務(wù)農(nóng)”的世界觀，是一種烏托邦式的田園生活，視頻是團(tuán)隊(duì)特意包裝出來的效果。

l??李子柒的“田園牧歌生活內(nèi)容”讓產(chǎn)品價(jià)值變得可觸摸

但是要注意的是——李子柒的身份是短視頻制作者，不是真正的農(nóng)民。

作為一個(gè)短視頻制作者，李子柒有權(quán)利對視頻里的田園生活進(jìn)行美化，把農(nóng)村生活中的雜亂瑣碎剔除，只留下“采菊東籬下，悠然見南山”的美好浪漫畫面。

李子柒在視頻中為了制作一款火鍋底料，先是用熱水泡新鮮辣椒兩小時(shí)，再用香料浸泡一刻鐘，再用菜籽油、現(xiàn)炸蔥油、牛油制造出火鍋底料的靈魂之一“火鍋油”，鯽魚湯、豬骨、牛骨一起熬制火鍋底料的高湯，再加上李子柒自家菜園種植的蔬菜一起精心熬制而成。

對于從小在“食品恐懼”中長大的中國人來說，比起華麗包裝、廣告鋪設(shè)眾多的產(chǎn)品來說，李子柒這種“知根知底”的食物更容易打動消費(fèi)者，加之田園美好生活的濾鏡影響、“田園女神”親手制作食品的安全感，消費(fèi)者心智此時(shí)已經(jīng)完全被田園生活給“控制”了。

一心只有兩個(gè)念想，一個(gè)是想過上這樣的田園生活，逃離都市生活，另一個(gè)念想是退而求其次，希望擁有視頻中這位美麗勤勞的仙女制作的食品。此時(shí)恰到好處跳出來的商品鏈接正好給了消費(fèi)者一個(gè)發(fā)泄的出口，讓產(chǎn)品價(jià)值變得可觸摸。

制作火鍋底料的視頻曾經(jīng)一度讓網(wǎng)友集體出現(xiàn)想吃火鍋的情景，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了3.8萬，評論量是4.3萬，在李子柒的淘寶店鋪里，火鍋底料的月銷量達(dá)到了2萬＋，總銷售額一千五百萬。

《舌尖上的中國3》帶火了一口鍋——章丘鐵鍋，節(jié)目播出之后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，紀(jì)錄片里面王玉海師父鍛打的鐵鍋，號稱誕生要?dú)v經(jīng)“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打….”，3天時(shí)間內(nèi)，該鐵鍋的訂單就排到了2021年。

“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打….”并不是聒噪的廣告宣傳語，而是造鍋師傅們用實(shí)際行動親身佐證的數(shù)據(jù)。比起前者需要耗資巨大的投入，后者需要的更多的是鏡頭感染力的給與，需要內(nèi)容編織的故事、刻畫好的人物，然后把正在觀看改視頻的用戶拖入一個(gè)情境世界里，讓用戶短暫地“共情”，相信這個(gè)世界里發(fā)生的事情。

l??在內(nèi)容營銷時(shí)代，“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”等Kol的影響力不容小覷

法國哲學(xué)家鮑德里亞和早就在《消費(fèi)社會》中講解“廣告符號”在商品銷售中的作用：

這種模擬美學(xué)是與社會賦予媚俗的功能深刻相關(guān)的；這一功能便是，表達(dá)階級的社會預(yù)期和愿望以及對具有高等階級形式、風(fēng)尚和符號的某種文化的虛幻參與；這是一種導(dǎo)致了物品亞文化的文化適應(yīng)美學(xué)。

中國是擁有世界上最龐大Z世代的國家，據(jù)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代占總?cè)丝诒壤?5%，已經(jīng)超過千禧一代的24%。占世界總?cè)丝诘乃姆种唬贻p人消費(fèi)群體是一個(gè)不同忽視的群體，已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力。

Z時(shí)代對于新事物的接受能力、嘗試愿望會更加強(qiáng)烈。年輕消費(fèi)接受了網(wǎng)絡(luò)文化的亞文化教育之后，作為新興消費(fèi)力身體力行地為自己接受的教育“掏腰包”。

品牌投放已經(jīng)從過去的全域流量時(shí)代，認(rèn)為只要打通認(rèn)知鏈、交易鏈，就可以購買，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦膬?nèi)容社交平臺時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系鏈中最核心的要素變成了人。

這個(gè)“人”就是KOL，大量投放的網(wǎng)紅和底部KOL為品牌帶來了可觀的紅利。品牌依靠微信、微博、抖音、小紅書等四大社交巨頭的中部和尾部KOL，實(shí)現(xiàn)品牌的裂變式傳播。

在內(nèi)容營銷時(shí)代，“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”等Kol的影響力不容小覷。如今品牌都在想方設(shè)法乘上“李子柒們”、“李佳琦們”、“papi醬們”的流量列車。

在李子柒IP背后，各方資本裹挾著自己的欲望。其中包括綠洲控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等等，其中一個(gè)格外引人注目的資本是新浪微博。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中所說，消費(fèi)并不是為了滿足“實(shí)際需求”這個(gè)目的，而是不斷追求被制作出來的、刺激起來的欲望。

papi醬的內(nèi)容可以解構(gòu)為“收集網(wǎng)友們最熱門的那些評論和段子，進(jìn)行視頻化的集中演繹”；李佳琦的內(nèi)容可以解構(gòu)為“為當(dāng)代精致男孩女孩們腫脹的消費(fèi)欲提供一個(gè)發(fā)泄出口，站在口紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，做口紅‘明燈’”；李子柒的內(nèi)容可以解構(gòu)為“尋找符合公眾預(yù)期的理想生活方式”。

可以發(fā)現(xiàn)“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”成功脫穎而出的背后有著共通的邏輯，一方面消除了人們長期以來與鏡頭之間的疏離感，將視頻的內(nèi)容表達(dá)形式更貼近平民語境，另一方面也找到了全新的公眾情緒，是互聯(lián)網(wǎng)文化某一領(lǐng)域的集中表達(dá)方式，在與同類競爭品的戰(zhàn)爭都拔得頭籌，成為同領(lǐng)域內(nèi)的頭部網(wǎng)紅。

l??如何辯證地看待“李子柒文化輸出論”

李子柒說：“想力所能及地去做更多對社會有益的事情，比如說傳統(tǒng)文化的傳播，非遺文化手藝人，就想把這些老底子的東西展現(xiàn)給大家，讓更多的人知道?！?/p>

“接下來在面向世界的傳播當(dāng)中，她沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了一個(gè)又一個(gè)的具體網(wǎng)民回饋回來的口碑，值得借鑒?！?/p>

“質(zhì)疑者們說李子柒的視頻‘?dāng)[拍’、‘假’、‘盡挑好的’，可是除了紀(jì)錄片，電影大多也是假的，但是卻并不妨礙真的被內(nèi)容所觸動，并且真的喜歡。因此，過高的評價(jià)或者過低的質(zhì)疑都不一定對?，F(xiàn)在我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了，如果我們來自民間并真的走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成幾十個(gè)，變成幾百個(gè)、上千個(gè)，那中國故事就真的有得講了。”——白巖松如是評價(jià)李子柒。

李子柒“過于田園牧歌式的內(nèi)容策略”，契合了年輕人逃離城市壓力的需求，實(shí)質(zhì)上是幫助人們在精神上實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)實(shí)生活的一種逃離，其現(xiàn)實(shí)意義是發(fā)泄壓力的心靈馬殺雞。

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? 結(jié)語 ?

5G時(shí)代，更多平臺、媒體和變現(xiàn)模式會出現(xiàn)，流量變現(xiàn)有大量新機(jī)會，特別是在垂直領(lǐng)域。

5G時(shí)代來臨，“李佳琦們”、“李子柒們”、“papi醬們”是否會江山易主？又是否會演化成新的不一樣的形式？讓我們拭目以待。

作者：發(fā)條褐

來源：公關(guān)之家 ?