今天的分享，從三個方面來和大家聊聊活動運營：

第一點，理論，剖析一些理論；

第二點，實操，落實到每個點我們應該怎么做；

第三點，案例，結合案例，充分了解整個過程。

聽完這三點，你們至少可以去復制一場類似的線下活動。

一、運營做什么？

運營俗稱互聯(lián)網(wǎng)運營，就是利用一切手段，去拉新用戶、促活用戶，最終轉化用戶、提升產(chǎn)品收入。

運營的最終目標是什么？提升收入。所用的一切手段就可以理解為這個用戶增長模型，就是獲取、留存、激活、變現(xiàn)、推薦?？赡苡行┕緯袑ｉT的用戶運營這個崗位，或者是說今年比較火的，很多公司開始設置增長黑客或者是用戶增長官。在這里，我給大家推薦一本書，大家可以回去看，是《首席增長官》，是從數(shù)據(jù)的方面剖析用戶增長的理論，對于做運營或者用戶運營的同學來說，這本書還是非常有價值的。

運營的工作，大致可以分為五個階段：

第一階段：獲取，就是俗稱的拉新。

第二階段：促活，就是把拉進來的用戶變得活躍。這個產(chǎn)品有好有壞，他可能今天來覺得不太喜歡就走了

第三階段：留存，要做的是不能讓用戶走。

第四階段：轉化，讓用戶留下來，最終目的其實就是賺錢，要引導轉化，通過一些產(chǎn)品的付費或者活動付費、內(nèi)容付費等等來產(chǎn)生收入。

第五個階段：轉介紹，可以簡單理解為口碑，希望用戶把我們的產(chǎn)品或者把服務推薦給更多的人，讓更多的用戶知道，讓更多的用戶進入第一個階段。

其實所有的運營，無論你是做活動運、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營，還是產(chǎn)品、數(shù)據(jù)，其實都是用戶獲取、留存、變現(xiàn)。用戶運營就是更細分一下，有些公司會去設置用戶運營的崗位，專門負責一些增長、獲取、裂變的工作，讓用戶的體系變得越來越大，就是很細分下來到用戶運營。

二、關于活動運營

可以把活動運營放到運營的層面里，理解為“用活動的形式去完成這個操作”，當然不是說我一場活動可以完成整體的操作，可能是針對每一個階段設置專門性的活動，除了更好的用戶增長模型之外，還需要考慮的是產(chǎn)品階段模型，一個產(chǎn)品，無論是做地產(chǎn)、文具或者你是做一些互聯(lián)網(wǎng)公司，都需要考慮到一個產(chǎn)品階段的問題，有啟動階段、成長階段、成熟階段和衰落階段。到了衰落階段也不一定會死掉，你可能需要通過一些手段和方法去遏制這個衰落的趨勢，重新回到成熟，也就是高峰階段。

考慮到這四個產(chǎn)品階段，還有用戶增長模型，就可以非常準確，或者說有規(guī)劃、有針對性地來設置我們的活動。

1. 確認活動目的

首先，要考慮的是活動目的。如果說，產(chǎn)品處于初期階段，需要通過這一場線下活動，去拉動一些初始用戶，來保證這個產(chǎn)品之后的增長，可以做一些比如說像教育機構的免費試學、免費體驗、產(chǎn)品的免費體驗等等。如果說想要做激活，去掌握更多的活性用戶，應該去策劃一些福利類的活動，線下的活動比線上活動更好的一個優(yōu)勢是在于它非常適合去增加和用戶之間的關系。你在線上和用戶聊了一個月，可能不如線下一頓飯的時間。

理論就講這么多，其實這些理論網(wǎng)上都有，大家可以去了解。

2. 線下活動的軌跡

接下來，是線下活動的軌跡，這里要強調，我的這個經(jīng)驗、這個軌跡，是更多適用于線下沙龍、知識分享類的，如果你是做一些線下的游園會這種類型的話，可能不是完全適合，但是你可以從中挑選需要把控的節(jié)點。

1）活動策劃

第一個活動策劃書，是一場活動最開始要做的事情，最起碼要做兩份活動策劃書，一份對內(nèi)一份對外：因為對外需要溝通很多細節(jié)，比如說上面寫的招商、場地、嘉賓、渠道都需要溝通，不能拿一個對內(nèi)的策劃書去講，對內(nèi)的策劃書說希望這場活動賺五十萬，給人發(fā)過去也不太好。如果團隊人員充足的話，可以針對每一個渠道、每一個目標對象做不同的對外策劃書去溝通，這也符合今天這場活動的主題，就是如何通過一場活動去提高用戶的粘性和活躍度。其實很簡單，每一個活動的環(huán)節(jié)，都是在幫助你提高用戶粘性和用戶活躍度。

2）活動招商

接著說活動招商，為什么要單獨提出來呢？因為針對不同的產(chǎn)品階段和用戶增長階段，可能會有變現(xiàn)收入的階段，就是產(chǎn)品需要收入了，包括在成熟期需要產(chǎn)品收入，如果做服務類品牌，比如說活動行這類服務工具，需要通過招商來獲取一定的收入，全面提高的收入目標，這都需要招商。

招商要招什么呢？就是正好對我這個活動感興趣、也是他需要的。比如說，做一場關于App推廣的活動，什么人最需要這些用戶？App推廣第三方的工具提供商，他們可能需要，因為他們需要你們?nèi)ナ褂眠@些產(chǎn)品，所以我們就有針對性地去找這樣的商業(yè)贊助，從而提高我們整場活動的收入。收入提高了，就可以讓我們更努力去把這場活動做好，比如說可以很豪放地給大家發(fā)水果發(fā)飲料，這些都可以從招商贊助里出。如果沒有的話，這場活動用戶的留存和黏性肯定不會非常高，因為大家都沒有得到很好的服務。

3）場地服務

以我目前的經(jīng)驗，如果要在北上廣深這些一線城市去尋找一個合適的場地，尤其是免費的場地是非常困難的，幾乎是一件不可能的事情。但是，又有一個很矛盾的地方，就是現(xiàn)在線下的會議特別多。就拿成都來說，一個星期可能有幾十場，你需要選擇性地去聽哪一場活動。這時，場地的選擇就非常重要了。

首先，我們一定要選擇跟用戶屬性相契合的地方，比如說在成都辦一場關于互聯(lián)網(wǎng)的活動，一定選擇在南山，因為那邊互聯(lián)網(wǎng)公司很多。

第二，交通非常便捷，可以減少大家的交通成本。

第三，場地本身要非常符合用戶屬性。比如說互聯(lián)網(wǎng)人，就喜歡一些要么是簡潔一點，要么比較眾創(chuàng)空間的場地。

4）嘉賓溝通

嘉賓溝通非常重要，一定不能因為面子或者是人情去邀約，嘉賓可能一開始比較適合，但是他發(fā)了一個PPT不太行，都過時了，這個時候一定要選擇更改，所以嘉賓溝通非常重要，貫穿你整個活動的全部，不是說邀請這個嘉賓就可以了，從頭徹尾要做好嘉賓的運營，一定要保證他的PPT非常適合現(xiàn)在的觀眾，而且最重要的是，還要保證他們的出場順序是大家覺得可以接受的。

一般把比較活躍的或者是比較能講的嘉賓放在第一位來活躍氣氛，我今天是屬于特殊情況，不在其中。

嘉賓溝通還有最重要的一點，就是一定要有Plan B，因為我們做線下增長的活動，可能提前20天就去敲定一個嘉賓了，可能到那天，臨時身體不舒服或者臨時家里有事，他就不來了，你又沒有辦法拿他怎么樣，所以一定要有備選嘉賓，如果他不來的話，可以有一個備選嘉賓，做任何活動都應該有Plan B，在每個節(jié)點，如果有突發(fā)情況，怎么去用備選方案保證正常運行。

5）活動時間

依我的經(jīng)驗來看，一些線下類的活動，這幾年時間變化的走向非常奇怪，在2017年的時候，大家特別喜歡周五參會。為什么？因為周五好翹班，聽完就回家了。今年整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變得非常簫條，這個時候再翹班就很擔心，就不太行了，所以周五這個時間就不能用了，需要選到周六。

但是很尷尬的是什么呢？很多公司周六也上班，現(xiàn)在很多公司喜歡周六上班了，不是雙休，這個時候很多人就會說我周六也去，那怎么辦？我有一些比較好的合作伙伴，在成都的時候，他們就會選擇在周日下午來辦活動，他們的到場率會遠遠比周五周六高很多。所以在活動時間的選擇上，也是一個看似好像沒有什么問題的細節(jié)，但是它關系到你的用戶群體，關系到整個市場行業(yè)的趨勢。所以，舉辦活動的活動時間，可以好好推敲一下。

6）渠道溝通

一場活動需要宣傳，對不對，不能自己一個人宣傳，這樣招來的用戶是有限的，我希望大家一起宣傳。比如說活動前都有發(fā)單頁，這就是渠道宣傳。渠道的溝通最重要的原則是什么？是雙方的資源匹配，就是說我能夠給到你的資源，和你能夠給我的資源是相匹配的，誰也不要占誰的便宜，不然下次就很難合作了。那渠道是不是越多越好呢？并不是，一定要選擇適合自己的。比如說我前東家是做App推廣、中介代理的，我肯定要找和我不存在競品關系，同時又和我不沖突的渠道去合作。

7）物料設計

物料設計，很多人容易忽略，很多時候隨便設計一下，但是現(xiàn)在，好的設計越來越可以抓住人。我們在做的物料設計時候，最好確定要做多少物料，是就做一個朋友圈的長圖就可以，還是需要再做一個宣傳海報、嘉賓的海報，還是朋友圈那種很簡單的符合手機頁面的海報？都是需要考慮的，并且需要保證整個活動的設計調性是一致的，最簡單的就是能夠讓人迅速抓到這場活動的重點。

8）上線宣傳

當我們把前面都調整好了，這個時候就可以宣傳上線了，但是宣傳上線這塊其實要做的工作還很多，我們至少需要一天的時間去做相關的規(guī)劃，來看看我們要怎么宣傳上線。

首先最簡單的，我們需要做幾版宣傳欄，是不是一版就可以了？不是，因為你有那么多渠道，你的這個渠道可能是朋友圈的，可能是人家網(wǎng)站的，也有可能是微信公眾號的，你要根據(jù)不同的渠道以及你自己不同的渠道去設計不同的文案。

第二、你要根據(jù)活動的前、中、后去設計不同文案。比如說你前面沒票或者就剩幾十張了，那你文案需要做小幅度的更改。

第三、還需要做什么？去做渠道時間的安排和規(guī)劃。比如說今天策劃一個活動，下周某個時間上線，外部渠道每天怎么宣傳，內(nèi)部渠道怎么宣傳，通過這樣排列組合的時間，反復提醒讓用戶知道某某時間某某城市有這樣一場活動，讓更多的用戶來參加。

9）活動跟進

宣傳上線完了就是活動跟進，其實很簡單，就是把剛剛前面所說的，除了活動招商和活動策劃以外，包括活動招商，在這個階段時間內(nèi)做好跟進，比如說招商會來問你“我需要記什么東西、現(xiàn)場怎么安排的”，場地方說這個地方怎么做，每個地方都要溝通到位，這是在活動跟進期間要做的，跟進期間還有一個最重要的就是用戶，因為我們今天的主題是“提高用戶的粘性和留存”，那怎么去做？從用戶開始報名的那一刻就開始提供服務，而不是用戶到現(xiàn)場才提供服務。如文案中留下微信號，通過后需要記錄他的需求，要知道他是做什么的、他參加這場活動想獲得什么、能不能保證他能夠真正到場，可不可以多帶幾個人來現(xiàn)場？這都是你在用戶跟進過程中需要做的事情。

10）風險控制

風險控制，結合前面說的幾點，比如一個渠道突然發(fā)不了，那個嘉賓突然來不了，活動時間突然有暴雨，這些全都是風險，需要通過自己的一些經(jīng)驗和整個的安排調度，把這些風險遏制住，以保證這個活動的順利進行。

11）活動執(zhí)行

最后是活動執(zhí)行，活動執(zhí)行是什么呢？活動執(zhí)行是當天下午到晚上活動結束就結束了嗎？絕對不是。應該是從今天上午到明天大概這個時候，是24小時還要多一點。為什么？因為早上你要來布置場地，我說的是小活動，如果大活動可能要提前一天，要布置場地，比如說離地鐵很遠，離地鐵1.5公里，要保證通過什么樣的方式能夠讓用戶最快最準確地找到你這個場地，無論是之前一對一通知還是微信群通知什么的，都是需要做的，這是會前指導。

當天現(xiàn)場需要做流程的設計，比如說剛剛我們經(jīng)歷過的，剛做的破冰游戲，這就是我們要做的第一個，需要讓大家迅速熟悉起來。然后再茶歇再分享。這就是流程，在這個流程中，我們需要把控的流程。通過這種很細微的服務和現(xiàn)場的執(zhí)行，讓整場活動相對來說具有較高的質量。

12）后續(xù)的運營

活動結束以后，用戶的問題會非常多，他絕對不會說今天結束了OK回家了，就完了。不會的，至少就知識沙龍這場活動來說，他至少會問：“PPT什么時候給我？老師聯(lián)系方式有沒有？”這些都是需要你去回復的，不可能說活動辦完就結束你也回家了，你需要對這些用戶進行后續(xù)運營，這個后續(xù)運營，能夠保證他愿意參加你的下一場活動，因為你對他的活動非常到位。大概到第二天，這種詢問你的人會漸漸變少，你會稍微松口氣。

3. 線下活動中如何做用戶運營

1）把握用戶需求

其實用戶需求很難把握，它是千變?nèi)f化的，受很多因素的影響。剛才說的場地、天氣等等，都會成為用戶是否選擇一場活動的一個影響因素，但是最關鍵的是什么？是這場活動是否是他需要的。

比如說好玩，一些線下的演唱會、游樂會這種活動很好玩，大家去玩一下；或者就是有用，這種活動我聽著很漲知識。但是用戶需求是在變化的。

舉一個例子。

2016年的時候，App很火，大家都在說如何去做App推廣、如何去提升下載量、用戶的使用等等，關于這方面的知識大家都很愛聽，2017年這個不火了，大家愛聽小程序，我想聽小程序怎么留存、變現(xiàn)。2018年是什么？裂變，大家都想知道這個東西在朋友圈是怎么裂變的？怎么變現(xiàn)的？這就是用戶需求的不斷變化，我們需要通過用戶需求，再結合產(chǎn)品的階段和我們的用戶增長模型，去設置相關聯(lián)的活動。

比如說，現(xiàn)在的主要任務是變現(xiàn)，雖然我知道App推廣不火了，但是之前簽了幾個贊助商，怎么樣也要把這個活動硬著頭皮辦下去，不能舍棄它，要完成我上一階段的任務。所以，我們需要根據(jù)用戶需求還有我們自己本身的一些實際需求去做活動。

2）和用戶建立聯(lián)系

這一點非常重要，因為能否和用戶建立聯(lián)系，意味著能否服務好用戶，也就意味著這場活動是否是高質量的。如何和用戶建立聯(lián)系呢？

首先要分解到每一點，每一個渠道留下自己的聯(lián)系方式，讓用戶主動來找我。

第二，主動找用戶，讓用戶在報名的時候留下微信號、手機號，添加用戶后，需要和用戶交流，要知道他的需求，他的主要目的是什么。

第三，多渠道用戶通知，用戶來不來這場活動，很大情況就是提前二十天、提前一個月辦一場活動，也許用戶都忘記了，你需要提醒他這場活動要執(zhí)行了。多渠道，比如說微信、社群，還有手機通知，這些手段都需要用上，然后跟他聯(lián)系提醒他活動要開始了，保證他可以來。

3）精細化用戶運營

知道用戶的數(shù)據(jù)、用戶的行為特征后，分析用戶的需求。比如說我突然之間做了小程序的活動，很多人反饋說“OK，這個小程序主題我很愛聽，很契合我的點”，我下一場還可以做一個小程序，因為小程序的需求比較高。還可以針對用戶繼續(xù)給他推送活動消息，做那種精細化的推送，他可以收到通知，還可以來參加這個活動。

5）關注用戶數(shù)據(jù)

需要關注用戶的數(shù)據(jù)（來源、付費、活躍、到場率、完場率）。來源，測試這個渠道是不是優(yōu)質的，比如說在很多平臺做了合作，需要看到每個渠道來源的人有多少，可能某個渠道報名效果不太理想，下一次就不和他合作了，繼續(xù)和報名效果理想的渠道合作。這怎么設置呢？活動群里有分渠道，大家可以去設立一下。然后付費，用戶是多了還是少了，可能20元一個人，大家覺得20元一杯奶茶就有了。如果是做全國巡回的話，需要分不同的城市、不同的屬性去研究什么樣的付費用戶是可以接受的。比如說北上廣深這種一線城市，他們經(jīng)歷了太多的會議，你貿(mào)然說一場活動最高2999一個人，報名的人會很少，即使很多，也是最后通過各個渠道拿的贈票。活躍，就是說這場來了多少人，然后哪些人是一直聽著沒走的，哪些人是聽著聽著就走了，都需要觀測的。

4. 關于活動小細節(jié)

說一些小細節(jié)，這些小細節(jié)真的很影響活動效果。其實做一場高質量的線下活動，最關鍵的就體現(xiàn)在每個服務的細節(jié)上，服務得到不到位，非常影響活動的質量好不好。

1）活動收費

收太高沒有人來，收太少了別人會覺得沒用。這個價格需要根據(jù)不同的城市和不同的人群做一個比較好的監(jiān)測。

那怎么做呢？可以根據(jù)之前場的數(shù)據(jù)，還有就是拿其他的數(shù)據(jù)。比如說辦一個線下的會議，你可以可去查一下這個城市一年來活動有哪些、哪些活動的付費率有多少，上面都可以看到，然后看一下是不是跟自己活動的收費存在一些問題、有什么啟示。

2）用戶回復信息是否及時

這就是在做用戶運營，其實活動運營是表象，究其根本就是微商化運營，一個人配五臺手機，不停回復消息，這叫微商化運營，比如說這個用戶一點鐘給你發(fā)信息，你到兩點鐘才回復，OK，你到第二天還沒回復他就炸了。

3）會前通知是否到位

如果場地離交通樞紐很遠，需要做一系列設置或者指引，大家都喜歡乘坐地鐵在哪個出口出、步行多少時間、有沒有停車位、多少錢一小時，這些都是非常常見的問題，你需要告訴他，這樣大家都會覺得你很到位很仔細，他不需要自己去搜索。

4）線下活動氛圍的設置

如果不做破冰游戲，上來就和大家講知識，大家肯定會吐槽聽不下去，需要通過一些小游戲、小禮物的跟進，去把線下氣氛調動起來，怎么做呢？最簡單的就是發(fā)紅包，我試過所有線下活動的氣氛調節(jié)，開場最好的就是發(fā)紅包，讓大家搶紅包，大家都很開心。

5）后續(xù)的服務跟進

會后需要做跟進，讓用戶覺得我們的服務是沒有在活動結束后停止，是有后續(xù)服務的，因為用戶也不是說注冊完了就結束的，也是有后續(xù)的，所以你的服務也是要有后續(xù)的，必須針對每個階段給他不同的服務。

比如說一個用戶，他報過成都沙龍，下一次我可以繼續(xù)給他推送，根據(jù)不同的屬性可以設置不同的文案。假設他之后就沒有再參加過類似的活動，可能就需要很簡單地提示一下。假設他很活躍地參加這個活動，就需要把這個活動說得很清楚，看有沒有能夠打動他的點，這就是需要根據(jù)這個用戶不同的屬性，在會后做跟進的時候把他的畫像做下來，再做不同的運營。

6）活動復盤

一個好的活動運營的話，可以不斷做線下活動、不斷去復盤、總結、分析形成自己的策略。

以上是分享的全部內(nèi)容，里面提到的很多細節(jié)，值得主辦方們思考，希望可以學習借鑒！

作者：活動運營

來源：活動運營