作者：決明，來(lái)源：網(wǎng)易H5

很多時(shí)候，我們對(duì)廣告都是極其抗拒的。

不管是追劇、刷抖音還是刷微博，廣告總是見縫插針的跳出來(lái)，打擾正常瀏覽。如果你在看視頻的時(shí)候堅(jiān)決不跳廣告，要么是沒(méi)人肯借你VIP，要么就是廣告上有你的小idol。

而泰國(guó)廣告卻是個(gè)例外，你不會(huì)把它“靜音”，甚至還會(huì)主動(dòng)去搜，只需三分鐘就會(huì)讓你欲罷不能。前一陣子，泰國(guó)的一支香水廣告沖上微博熱搜榜第五，超過(guò)5萬(wàn)人參與了“泰國(guó)廣告又對(duì)童話故事下手了”話題，瀏覽次數(shù)高達(dá)1.6億。

看來(lái)，在中國(guó)網(wǎng)友眼里，泰國(guó)“神”廣告和明星八卦一樣吸引人。        

泰國(guó)廣告作為“廣告界的泥石流”，幾乎每支獲獎(jiǎng)作品都像一部大片。而那些低成本、小制作的廣告，也讓很多廣告界人士贊不絕口。

有人說(shuō)它沙雕、辣眼睛，但它也走心、催淚……泰國(guó)廣告總是先喂你一口雞湯，再讓你哈哈大笑地“噴”出來(lái)。

到底是什么，讓泰國(guó)廣告收獲了眾多網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的高度評(píng)價(jià)？在研究了上百條泰國(guó)廣告之后，我終于摸清了它的“套路”。 

01 幽默和人情味沖談了商業(yè)味

 3—10分鐘的短視頻，幾乎是泰國(guó)廣告的標(biāo)配。 以往一支15秒的廣告就要花費(fèi)幾十萬(wàn)，可為什么泰國(guó)人偏愛拍長(zhǎng)廣告？

因?yàn)椋?strong>足夠的時(shí)長(zhǎng)才能容納一個(gè)完整的故事，刻畫出一個(gè)出彩的人物，承載足夠豐富的情緒和情感。

泰國(guó)的廣告之所以承包了無(wú)數(shù)觀眾的笑聲和眼淚，也正在于它會(huì)講動(dòng)人的故事。沒(méi)有妝容精致、魅力無(wú)限的超級(jí)大明星，也沒(méi)有狂拽炫酷屌炸天的特效，泰國(guó)廣告就是用走心的方式做營(yíng)銷，用一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單而有新意的小故事感染消費(fèi)者。 

1、場(chǎng)景平民化

泰國(guó)廣告的精彩在于對(duì)平凡生活的洞察。

泰式廣告喜愛并擅長(zhǎng)用平民語(yǔ)境去講述產(chǎn)品故事。短片大多選取關(guān)于社會(huì)底層人民的生活和情感故事，圍繞真實(shí)、樸素、平凡的人物展開創(chuàng)意。與刻意渲染奇特場(chǎng)景的大片以及閃耀明星光芒的廣告不同，它們主張的是去功利化，關(guān)照普通人的生存真相。

據(jù)《曼谷郵報(bào)》報(bào)道，泰國(guó)廣告使用平民的商業(yè)廣告占到85.25%，而使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%。平民化的廣告首先可以拉近與觀眾的距離，呈現(xiàn)真實(shí)與真相，更易于接受。其次是可以沖淡其商業(yè)氣息，同時(shí)展現(xiàn)更多的人文關(guān)懷。平凡有味接地氣，廣告會(huì)自然深入人心。

 2014年的泰國(guó)廣告《無(wú)名英雄》流傳甚廣。 

無(wú)名英雄

《無(wú)名英雄》的主人公是一個(gè)平凡的泰國(guó)男人。

他每天會(huì)為街邊的植物澆水，幫擺攤的阿姨推車，喂養(yǎng)可憐的流浪狗，資助因貧窮失學(xué)的孩子……日行一善不會(huì)讓他變得有錢，也不會(huì)讓他出現(xiàn)在電視上。但他也有自己的幸福：流浪狗選擇陪在他身邊，擺攤的阿姨因?yàn)楦卸鲗?duì)顧客很好，失學(xué)的孩子背起了書包……

《無(wú)名英雄》沒(méi)有人物原型，它只是把那些很普通的、就發(fā)生在人們身邊的感人小事做一個(gè)整合。這支短片用人性的溫暖， 喚起觀眾的強(qiáng)烈情感共鳴。它告訴觀眾，“善”是一件多么美好的事情，每個(gè)人都能夠從生活中獲得溫暖。 

泰國(guó)廣告總能讓人流淚的關(guān)鍵點(diǎn)，是真實(shí)。真實(shí)賦予了廣告靈魂。  

2、人物拒絕臉譜化

泰國(guó)廣告總會(huì)讓觀眾有種在看電影大片的錯(cuò)覺(jué)，它不論對(duì)誰(shuí)“下手”，總是帶給觀眾無(wú)限的驚喜。 

首先是因?yàn)樗念愋途拖裼耙曌髌芬粯?，惡搞的、戀愛的、公益的、?lì)志的……五花八門，無(wú)奇不有。繁多的品類迎合了觀眾多元的審美趣味，每一個(gè)觀眾都能找到對(duì)自己胃口的廣告片來(lái)欣賞。 

泰國(guó)香氛廣告

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在這支香氛廣告中，“灰姑娘”把水晶鞋讓給了繼母，“白雪公主”逼著“王子”吃下了毒蘋果。這兩位泰式童話中的公主，叛逆并且有主見，就是要打破規(guī)則，認(rèn)為“我的故事由我來(lái)書寫”，凸顯品牌理念。

其次，講述豐富多彩的故事，自然需要由各色各樣的人物來(lái)支撐。泰國(guó)廣告非常注重在短片中刻畫飽滿的人物。 

打不倒的小女孩

《打不倒的小女孩》的主人公是一個(gè)總被欺負(fù)的女生，她看到鏡子中自己無(wú)助、狼狽。但是身邊還有人愛她，給了她一張紙巾。后來(lái)，她決定變得強(qiáng)大起來(lái)，跑去MMA的訓(xùn)練室，開始熱愛并享受運(yùn)動(dòng)。她沒(méi)有去報(bào)復(fù)惡者，而是選擇在賽場(chǎng)上向那些施暴的人證明自己的力量。

廣告在主人公的自述和心理變化中向前推進(jìn)，女孩由弱變強(qiáng)，變成一個(gè)“打不倒的女孩”。

女孩接下紙巾決定變堅(jiān)強(qiáng)/《打不倒的小女孩》

不看到最后，觀眾可能猜不到這是一支紙巾廣告。

在6分鐘的時(shí)間里，廣告塑造了一個(gè)有血有肉的女孩，她就像觀眾身邊的人，甚至是觀眾自己，把女孩的命運(yùn)和觀眾關(guān)聯(lián)在一起。讓觀眾幻想，似乎在記憶中，有一個(gè)女孩也是這樣，不被困難擊倒，一次次站起來(lái)。 

3、情緒把握恰到好處

泰國(guó)廣告貫徹一個(gè)道理：嬉笑怒罵悲歡離合皆有理。

不管是笑哭還是痛哭，流淚的瞬間讓觀眾的情緒達(dá)到峰值。經(jīng)常搜羅泰國(guó)廣告來(lái)欣賞的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，腦洞大開、五花八門的泰國(guó)廣告總是可以做得有情有味，成功地撩撥到觀眾的情緒。當(dāng)觀眾深深被廣告吸引并打動(dòng)時(shí)，品牌就神不知鬼不覺(jué)的進(jìn)入到用戶的心智，并在用戶的頭腦中留下深刻的印象。

美國(guó)《大西洋月刊》中的一篇報(bào)道指出：在“催淚+瘋轉(zhuǎn)”廣告短片這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，泰國(guó)廣告業(yè)已悄然成為世界領(lǐng)頭羊。

極致情緒首先來(lái)源于煽情路線。人與人之間的感情是共通的，不論是親情、愛情、友情還是共情都能夠通過(guò)泰式廣告這一影像化的載體激起廣泛的共鳴。溫馨的小感動(dòng)也好，感天動(dòng)地的大愛也罷，泰國(guó)廣告總是以最純真的溫情打動(dòng)觀眾。

2017年，泰國(guó)一則名為《姐妹》的廣告在中國(guó)社交媒體瘋傳。 

姐妹

生活在同一個(gè)屋檐下的姐妹自小就摩擦不斷，甚至某個(gè)時(shí)候都希望對(duì)方在自己的生活中消失。媽媽去世之后，姐妹二人相依為命，不懂事的妹妹卻一直為姐姐制造各種麻煩。但最后，曾經(jīng)被認(rèn)為是負(fù)擔(dān)和累贅妹妹，卻成為了重病中的姐姐的唯一依靠。

得癌癥的姐姐戴上妹妹送的假發(fā)/《姐妹》

在《姐妹》的故事中，觀眾看到了姐妹兩人的沖突與和好，情緒在細(xì)節(jié)中升溫。

不知姐姐病情的妹妹扯下姐姐的頭巾，看到姐姐幾乎掉光的頭發(fā)，激動(dòng)的抱住姐姐大哭“我只有你這一個(gè)姐姐呀！”妹妹給生病的姐姐洗澡、穿衣服就像小時(shí)候姐姐為妹妹做得那樣。妹妹將自己的長(zhǎng)發(fā)剪去，精心的給姐姐做了一個(gè)漂亮的假發(fā)發(fā)套。 每一處細(xì)節(jié)都能迅速點(diǎn)燃觀眾情緒，直擊人心。

姐妹二人和好/《姐妹》

泰國(guó)廣告故事中無(wú)厘頭搞笑路線更加深受觀眾喜愛。泰國(guó)奧美廣告公司首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩在談及創(chuàng)意時(shí)說(shuō)到，為什么泰式創(chuàng)意愈來(lái)愈受世界各地的歡迎？因?yàn)樘﹪?guó)人面對(duì)現(xiàn)實(shí)逆境，卻能以幽默超越，從自卑、自嘲而到達(dá)觀。

在街上跌倒了，不會(huì)埋怨路不平，就只是笑笑自己，先有苦難，然后我們用幽默活下來(lái)。

一見鐘情

小女孩向小男孩表白，小男孩卻說(shuō)自己已經(jīng)有喜歡的人了。

女孩向男孩告白被拒絕/《一見鐘情》

然而沒(méi)想到，小男孩喜歡的竟然是小女孩的媽媽，而媽媽如此漂亮動(dòng)人的原因是因?yàn)橛昧四衬称放频淖o(hù)膚品…… 

男孩喜歡女孩的媽媽/《一見鐘情》

“我想做你女朋友，你竟然想當(dāng)我爸爸”，奇葩劇情讓觀眾忍俊不禁。 

02 每支廣告都不會(huì)讓你猜到結(jié)尾

 “猜中開頭永遠(yuǎn)猜不中結(jié)尾”，“神腦洞神操作神反轉(zhuǎn)”，“沙雕廣告真的是要笑死我”……

無(wú)論是讓人極速淚崩的感人廣告，還是讓人笑到岔氣的搞笑片段，泰國(guó)廣告都能給人帶來(lái)一種出人意料的驚喜。

1、神轉(zhuǎn)折

很多時(shí)候，即便你已經(jīng)深諳泰式套路，做好了心理準(zhǔn)備，但猝不及防的反轉(zhuǎn)也還是能閃了你的腰。所以觀眾每次看泰國(guó)廣告，在最后幾秒的時(shí)間里都會(huì)突然覺(jué)得不得不跪。

意料之外，情理之中，不到最后，你永遠(yuǎn)猜不到結(jié)局。這就是它的神奇之處。

 （1）情景轉(zhuǎn)折

情景反轉(zhuǎn)是泰國(guó)廣告中獨(dú)有的一種反轉(zhuǎn)模式，即廣告看似展現(xiàn)的是A情景，其實(shí)是B情景，或者短片中首先出現(xiàn)A情景，最后反轉(zhuǎn)為B情景。情景反轉(zhuǎn)的妙處在于有層次，富于變化，給人帶來(lái)一種出其不意的奇妙感覺(jué)。 

分手

在廣告片《分手》中，女士走到男士賣油炸食品的攤位前，滿目愁容的對(duì)男士說(shuō)：“這是我們最后一次見面了。對(duì)不起，我變心了?！倍惺縿t難過(guò)又無(wú)奈的表示：“我知道，我早就發(fā)現(xiàn)了?！?nbsp;然后二人開始經(jīng)典的分手對(duì)白，互相指責(zé)、爭(zhēng)吵、流淚，再到女士發(fā)問(wèn)“我們還能做朋友嗎？”于是我們接受劇情，深信不疑的認(rèn)為這是典型的情侶分手橋段。

然而，直到最后廣告展出我們才發(fā)現(xiàn)：女士只是男攤販的忠實(shí)顧客。

只不過(guò)后來(lái)，她喜歡上了某某品牌的健康食品，于是決定不再吃不健康的視頻，要和賣油炸食品的攤販“痛苦”告別。 

（2）情節(jié)轉(zhuǎn)折

泰國(guó)廣告極具敘事性，而情節(jié)指的是事情的變化和經(jīng)過(guò)。情節(jié)反轉(zhuǎn)即指泰國(guó)廣告中情節(jié)的發(fā)展不按常理出牌，故事走向難以預(yù)測(cè)。 

禁止在人行道上騎車

在這則公益廣告中，一名女士不滿那些無(wú)視規(guī)則在人行道上行車的人。于是，她將一位在人行道上騎摩托車的男子攔下，并狠狠往他臉上拍了一個(gè)奶油蛋糕。

騎車男子被拍一臉奶油/《禁止在人行道上騎車》

男子頂著滿臉的奶油、向大家展示他已經(jīng)灑了一半的湯，委屈的表示：“其實(shí)我之所以在人行道上騎車那么急著回家，是因?yàn)槲乙厝フ疹櫸疑〉哪赣H，想要和她多些時(shí)間在一起?！?nbsp;圍觀群眾被這動(dòng)人的說(shuō)辭感動(dòng)的流淚。本以為那名女士會(huì)因此為自己剛才的行為表示歉意，向男子道歉。

結(jié)果女士拒絕了男子打出的“感情牌”，并將另一份蛋糕再次拍到男子臉上，“國(guó)家不能進(jìn)步，就是因?yàn)橛心氵@種人，做錯(cuò)了事還找借口的人?！?nbsp;

在情節(jié)轉(zhuǎn)折中，結(jié)局反轉(zhuǎn)是泰國(guó)廣告中最為常用和典型的轉(zhuǎn)折方式。

模仿不了的美味

主人公愛慕隔壁的盲人姑娘，想代替姑娘哥哥成為姑娘身邊的人，最后卻在三明治的差異上暴露了自己。

 
主人公愛慕鄰居盲人女孩/《模仿不了的美味》

主人公給盲人女孩送飯/《模仿不了的美味》

不到最后一秒你都不知道這是在做什么廣告，泰式廣告的迷人之處就在這里。

（3）主旨反轉(zhuǎn)

比起劇情上的反轉(zhuǎn)，一部廣告片能夠?qū)崿F(xiàn)主旨思想上的峰回路轉(zhuǎn)是更為高級(jí)和難得的。 

我不是包租婆

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《我不是包租婆》是一部半公益性的廣告。在短片前半段，老板娘富有（坐著豪車，擁有地產(chǎn)）、蠻橫（隨意指責(zé)攤販）、兇狠粗暴（砸壞攤販的電子秤），每一處特質(zhì)都是現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上不受歡迎的。突然有一天，老板娘的“惡劣行徑”被上傳到網(wǎng)上，無(wú)數(shù)“鍵盤俠”站在道德的制高點(diǎn)上侮辱、謾罵以及采用各種形式的暴力懲罰老板娘。

眾人對(duì)視/《我不是包租婆》 

但事情的真相果真如此嗎？ 影片后半段向我們展現(xiàn)了不為“正義”的網(wǎng)民們所看到的一面。老板娘收留無(wú)處可歸的攤販，幫助有難處的租戶，痛斥用假秤坑害顧客的行為，一切都不像網(wǎng)民們想的那樣！

包租婆幫助小攤販/《我不是包租婆》 

短片前半段好像是在鞭撻以“包租婆”為代表的行惡的強(qiáng)者們，但看到后半段才會(huì)明白，這是一個(gè)反思性質(zhì)的廣告： 首先我們不該將“包租婆”等任何一類人污名化，網(wǎng)民們也不應(yīng)該在不明真相的情況下，就向當(dāng)事人施加任何形式的網(wǎng)絡(luò)暴力。 

2、對(duì)比反差

泰國(guó)廣告同樣喜歡把具有明顯差異、矛盾和對(duì)立的雙方安排在一起，進(jìn)行比較和對(duì)照。對(duì)立雙方一前一后出現(xiàn)，也會(huì)產(chǎn)生極大的反差，使觀眾的感官和感受都遭到強(qiáng)烈的沖擊。 

女大十八變

廣告中，首先呈現(xiàn)的是一個(gè)天真爛漫的女孩子，長(zhǎng)相甜美可愛。而這只是一段錄像，孩子的父親一邊入神的看一邊哭泣。

小時(shí)候的女兒很可愛/《女大十八變》

正當(dāng)我們猜測(cè)：孩子可能已經(jīng)不在父親身邊，所以父親才會(huì)如此懷念的時(shí)候，成年之后的女兒突然出現(xiàn)在畫面里。

女兒長(zhǎng)大后很朋克/《女大十八變》

女兒現(xiàn)在的容貌與孩童時(shí)期的美好形象簡(jiǎn)直判若兩人?！叭绻沂呛⒆影郑夜烙?jì)也會(huì)哭得這么慘。”笑抽了的網(wǎng)友調(diào)侃道。此時(shí)，索尼的廣告詞出現(xiàn)：美好的回憶有價(jià)值。這就深得人心了。  

3、比擬

比擬指的是利用心理聯(lián)想機(jī)制，把A事物當(dāng)B事物來(lái)寫。

在廣告中運(yùn)用比擬手法，把所要展現(xiàn)的對(duì)象生動(dòng)、具體的描寫出來(lái)，從而將產(chǎn)品、服務(wù)人格化，可以給人一種與眾不同的感覺(jué)。

Verena Sure減肥廣告

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短片中將人體的腸道比做高速公路，而減肥膠囊則搖身一變成了交警。

“交警”攔下一輛摩托車/《Verena Sure減肥廣告》

滿載汽車的肥肉不能進(jìn)肚子，加滿油的摩托車也不能開往大腿方向，甚至滿臉是油的摩托車手也因?yàn)椤澳樣陀偷摹倍槐辉试S通過(guò)。委屈的汽車司機(jī)和摩托車手被交警無(wú)情阻攔。

警察問(wèn)話/《Verena Sure減肥廣告》

短片正是通過(guò)這種擬人化的手法，將減肥產(chǎn)品發(fā)揮功效的方式與過(guò)程展現(xiàn)的淋漓盡致，既形象又充滿趣味。 

4、夸張

夸張是泰式廣告常用的表現(xiàn)手法。

高爾基曾指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！笨鋸堊鳛橐环N廣告設(shè)計(jì)的手法，通常取材于現(xiàn)實(shí)生活，通過(guò)語(yǔ)言、畫面、圖像的設(shè)計(jì)與運(yùn)用將事物形象典型特征明顯地表達(dá)出來(lái)。在泰國(guó)廣告中，夸張是一種典型的表現(xiàn)幽默的手法。它可以產(chǎn)生風(fēng)格迥異、幽默滑稽的人物以及極具戲劇性的情節(jié)，從而產(chǎn)生新穎奇特的效果，娛樂(lè)觀眾。 

03 荒誕無(wú)厘頭卻不脫離產(chǎn)品 

泰國(guó)廣告好像是沒(méi)有底線的。

從制作者呈現(xiàn)出來(lái)的各色奇葩作品來(lái)看，泰式廣告制作者在構(gòu)思設(shè)計(jì)上沒(méi)有邊界。他們創(chuàng)意大膽，腦洞清奇，沙雕到笑死人。

其實(shí)，他們是有原則的。

仔細(xì)分析數(shù)個(gè)廣告短片你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些無(wú)厘頭廣告都是從產(chǎn)品賣點(diǎn)去提煉關(guān)鍵詞，然后推倒重塑，組合為一個(gè)新的創(chuàng)意點(diǎn)。

泰國(guó)廣告《無(wú)名英雄》的導(dǎo)演在接受采訪中表示：“如果我們想要推銷產(chǎn)品，就不得不呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”。 廣告人趙栩也認(rèn)為：”注意與網(wǎng)友、觀眾的情感聯(lián)系很重要。泰國(guó)廣告十分注重抒情與故事完美結(jié)合，不僅對(duì)消費(fèi)者的情感訴求拿捏到位，還很好實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳訴求。 

從小人物的世界觀入手，展示產(chǎn)品或企業(yè)在廣闊市場(chǎng)中的博大情懷，加上創(chuàng)意元素以后的視頻廣告，其識(shí)別度和記憶點(diǎn)能大大優(yōu)于只停留在追求畫面效果的廣告產(chǎn)品。 

百樂(lè)汽水廣告

夏日嘈雜忙亂的小吃攤里，丈夫忙著做菜，妻子忙著傳菜。慌亂中，妻子手里拿著一瓶汽水。 

妻子：“百樂(lè)是誰(shuí)叫的？”
丈夫：“我叫的?！?br/>妻子：“叫給誰(shuí)？”
丈夫：“給你的?！?br/>妻子：“叫給我干嘛？”
丈夫：“因?yàn)榭茨憷垩??！?nbsp;

兩人的快問(wèn)快答瞬間結(jié)束，妻子被突如其來(lái)的愛意驚得目瞪口呆。

這時(shí)，一股涼爽的風(fēng)吹來(lái)，背景音樂(lè)驟然響起，丈夫?qū)⒉迦腼嬃系奈芊胚M(jìn)妻子的口中。 “一句話就夠，聽進(jìn)心里就爽快”，百樂(lè)汽水的廣告信息隨之而來(lái)，毫無(wú)違和感。

老板給老板娘飲料喝/《百樂(lè)汽水廣告》

30秒的廣告既妙趣橫生，充滿“笑”果，又溫情滿滿，讓觀眾大呼“吃了一嘴的甜蜜狗糧”。百樂(lè)汽水主打的是暢爽與快樂(lè)，在這一廣告中被展現(xiàn)的淋漓盡致。 

04 總結(jié)

分析這些作品我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，與介紹商品、傳播品牌的廣告相比，泰國(guó)的影視廣告追求并實(shí)現(xiàn)的更多是故事的講述、情緒的感染，是一種突出的藝術(shù)效果。

在方法上，中國(guó)廣告也往往有自己的“套路“：一是功能講述，二是品牌強(qiáng)調(diào)，三是明星代言。

廣告出發(fā)點(diǎn)決定廣告的表現(xiàn)方式。

按照國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，廣告主恨不得在15秒里喊十幾遍品牌名，每個(gè)鏡頭都是產(chǎn)品特寫，這直接就把觀眾洗腦了，還怎么做創(chuàng)意？

國(guó)內(nèi)廣告之所以被“厭煩”，就是因?yàn)樗鼈冎粺嶂杂谖脩簦瑓s忽視了用戶體驗(yàn)。

如果國(guó)內(nèi)廣告除了展示產(chǎn)品功效外，還能夠滿足觀眾的精神需求，把品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容三者合理地結(jié)合起來(lái)，或許大家對(duì)于廣告的抵觸情緒就不會(huì)那么強(qiáng)烈了。

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