年輕人中流行一句話：維他檸檬茶，爽過(guò)吸大麻；維他入我心，忘記海洛因…

在絕大部分的便利店，幾乎都能找到維他檸檬茶的身影。比起飲料界一看就有網(wǎng)紅特質(zhì)的日系風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)包裝設(shè)計(jì)，維他檸檬茶的外包裝設(shè)計(jì)卻很難讓人說(shuō)出它有什么特別之處：

但向冰柜中放眼望去，這抹醒目的黃色很難讓人忽略。更何況，貨架上的黃金位置，永遠(yuǎn)有它的一席之位。尤其是在廣東人的心目中，維他檸檬茶就是移動(dòng)空調(diào)般的存在，大夏天的命都是靠維他檸檬茶給續(xù)的。

維他集團(tuán)成立于1940年，于1979年開(kāi)始銷(xiāo)售維他檸檬茶。都說(shuō)在飲料界的消費(fèi)者朝三暮四，沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，這款“中年”飲料，為何卻始終能受到年輕人的追捧，還越喝越上癮？

一、沒(méi)有一盒檸檬茶不能解決的事情，如果有，那就兩盒 

如果有一款飲料，可以挑戰(zhàn)可樂(lè)“快樂(lè)肥宅水”的社會(huì)地位，那一定非“ 維他檸檬茶”莫屬。

2018年11月，根據(jù)餓了么發(fā)布的《天貓雙11肥宅快樂(lè)水城市榜》，維他檸檬茶銷(xiāo)量輕松跑贏其他茶類(lèi)軟飲。

近一年餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，維他檸檬茶上榜了包含成都、成都、成都、成都、沈陽(yáng)在內(nèi)多個(gè)城市最受歡迎的外賣(mài)飲料前 10 名。

它還是茶類(lèi)飲料銷(xiāo)量妥妥的 NO.1，預(yù)計(jì) 2020 年?duì)I收將達(dá) 77.16 億元，被業(yè)界看好是下一個(gè)跑進(jìn) 50 億元俱樂(lè)部的茶飲巨頭。

這款“快樂(lè)肥宅茶”，到底為什么會(huì)讓人越喝越上癮？原因可能有二：

01

全球健康意識(shí)的上升，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇正在發(fā)生變化。雖然可樂(lè)喝起來(lái)“很爽”，但出于健康意識(shí)的考慮，越來(lái)越多人傾向于選擇看起來(lái)無(wú)公害的“檸檬茶”。還有投資機(jī)構(gòu)指出，市面上消費(fèi)者選擇檸檬茶代替涼茶的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。在消費(fèi)者潛意識(shí)中，檸檬茶比可樂(lè)“健康”，比涼茶“口感好”，是個(gè)很不錯(cuò)的“替代方案”。

02

正如上文提到的，越來(lái)越多消費(fèi)者傾向選擇檸檬茶等茶類(lèi)飲料替代可樂(lè)，認(rèn)為檸檬茶比可樂(lè)健康，但事實(shí)上，很多人不知道的是，檸檬茶的糖分比可樂(lè)還要高。

根據(jù) @技術(shù)型吃貨 在今年1月發(fā)布的一篇關(guān)于維他檸檬茶的文章中提到：“維他檸檬茶的糖含量已經(jīng)達(dá)到了 13%！遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了可口可樂(lè)的 10.6 % 和百事可樂(lè)的 11.2%”。

@技術(shù)型吃貨 在評(píng)論區(qū)解釋計(jì)算方法：“維他檸檬茶每 100g 里面有 13g 碳水化合物，對(duì)于這種甜飲料來(lái)說(shuō)，碳水化合物基本全部來(lái)源于糖類(lèi)，所以是 13% 糖含量”。

甜食中的糖分會(huì)刺激大腦多巴胺的分泌，激活大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，讓你越喝越上癮，越喝越快樂(lè)。所以“快樂(lè)肥宅茶”的稱號(hào)，真不是浪得虛名。

李佳琦在直播前隨手拿起的維他檸檬茶

當(dāng)然，一款飲料并非靠“甜”就能征服消費(fèi)者，維他檸檬茶能夠稱霸市場(chǎng)多年，其在營(yíng)銷(xiāo)上也很有一套。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略：一直在“真”和“澀”上做文章

對(duì)比市面上常見(jiàn)的幾款檸檬茶系列飲品，如康師傅的冰紅茶、統(tǒng)一勁涼等，無(wú)一不是在主打“清涼”的口感。

反觀維他檸檬茶，這么多年一直兢兢業(yè)業(yè)地強(qiáng)調(diào)“澀”的口感。按理說(shuō)，人的感性大腦會(huì)主動(dòng)避免“苦”、“澀”這類(lèi)讓人不愉快的口感。

維他檸檬茶卻反其道而行，靠“澀”這個(gè)口感打出了產(chǎn)品差異化，并且讓人進(jìn)一步忽略了飲料的含糖量。（畢竟在我們的大腦認(rèn)知中，“甜”和“澀”基本上算反義詞。）

也正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛在一次采訪中提到：“鐘薛高的抹茶口味遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一般抹茶苦，70% 用戶可能不習(xí)慣，但 30% 的愛(ài)好者會(huì)認(rèn)為這才是正宗的抹茶”。

維他檸檬茶也正是通過(guò)不斷圍繞“真”和“澀”這兩個(gè)關(guān)鍵詞上做文章，讓我們相信，有澀味的檸檬茶才夠真、夠正宗。

從它的廣告詞中就可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅朗朗上口，而且很容易記憶和傳播：

要來(lái)就來(lái)真的

喝到就是爽到

好喝就要有點(diǎn)澀

真茶+真檸檬

夠真才出澀

另一方面，維他檸檬茶的廣告創(chuàng)意也與此一脈相承，要么是身體力行地詮釋“來(lái)真的”態(tài)度，如 2015 年的這一支“跳河”視頻：

要么就是靠魔性玩味的廣告不斷“洗腦”，例如在“夠真才出澀”系列廣告片中，片尾都加入了一段演員戴著“檸檬”或“茶葉”頭套在唱歌跳舞的片段，想盡辦法與年輕人一起“蹦迪”。

要么就是滿屏閃瞎眼的彈幕：

更為巧妙的是，你以為它是在講產(chǎn)品用料“真”，其實(shí)同時(shí)也是鼓勵(lì)或宣揚(yáng)年輕人“表達(dá)真我”的態(tài)度。

對(duì)比其他飲料而言，它給予了消費(fèi)者一種“我很真、我很酷、我很棒（出色）”的心理安慰和精神共振，并一直以此來(lái)維系年輕人。

在那個(gè)還沒(méi)有喜茶、星巴克的年代，維他檸檬茶就是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的社交貨幣，發(fā)展到今天，已經(jīng)是潛入用戶心智的一個(gè)經(jīng)典符號(hào)。

以至于到了今天新茶飲遍地開(kāi)花，一些童年記憶中的老牌飲料已經(jīng)成為歷史，各種新飲料層出不窮，爭(zhēng)前恐后地想被年輕人捧在手心的時(shí)候，而維他檸檬茶依然被擺在冰柜里黃金位置，是消費(fèi)者“不知道想喝什么時(shí)”的優(yōu)先選擇。

三、總結(jié)一下，維他檸檬茶用哪些營(yíng)銷(xiāo)絕招可借鑒？

招式一：鎖定品牌關(guān)鍵詞

每個(gè)品牌都會(huì)有自己的核心關(guān)鍵詞，如寶馬汽車(chē)的關(guān)鍵詞是“悅”，所以寶馬的賣(mài)點(diǎn)一直圍繞“駕駛的樂(lè)趣”而展開(kāi)，又比如，士力架的關(guān)鍵詞是“饑餓”，紅牛的關(guān)鍵詞是“能量”，樂(lè)高的關(guān)鍵詞是“想象力”，迪士尼的關(guān)鍵詞是“夢(mèng)想之國(guó)”。

在《感官品牌》這本書(shū)中還做個(gè)調(diào)查，只看下面一段話：

“歡迎來(lái)到夢(mèng)想之國(guó)！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！?/p>

在沒(méi)有任何品牌名稱的提示下，有超過(guò) 80% 的人認(rèn)為這是迪士尼的廣告詞。

正如我們提到“性價(jià)比”就會(huì)想起小米，提到“創(chuàng)新”就會(huì)想到蘋(píng)果，讓一個(gè)關(guān)鍵詞成為品牌“專屬”語(yǔ)言，可以強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的印象，讓品牌特質(zhì)更加深入人心，從而形成自己的壁壘之一。

招式二：替消費(fèi)者設(shè)計(jì)一句“他要說(shuō)的話”

著名產(chǎn)品人梁寧曾經(jīng)分享過(guò)，“口碑”不是用戶自發(fā)產(chǎn)生的，而是在做產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)被設(shè)置好的。口碑是你要替消費(fèi)者想一句他要說(shuō)的話，然后讓他說(shuō)出來(lái)。

在上面這個(gè)案例中，維他檸檬茶朗朗上口的 slogan，把產(chǎn)品態(tài)度和消費(fèi)者個(gè)性做了結(jié)合，所以消費(fèi)者愿意成為自來(lái)水去傳播。借消費(fèi)者的口順理成章地說(shuō)出來(lái)，就成了口耳相傳的口碑。

所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告詞、一句話賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候不妨想想，這句話用戶聽(tīng)了記不記得住，和消費(fèi)者有什么關(guān)系 ，Ta 會(huì)不會(huì)向他人轉(zhuǎn)述。

并且，當(dāng)品牌的個(gè)性越鮮明、越偏重對(duì)人性的關(guān)注，消費(fèi)者就越容易記住與品牌關(guān)聯(lián)的詞匯、短語(yǔ)或句子。

維他檸檬茶很少主動(dòng)標(biāo)榜自己銷(xiāo)量第一、賣(mài)出的檸檬茶繞地球多少圈，而是給自己注入了鮮明的態(tài)度和有趣的個(gè)性，在時(shí)代洪流中雷打不動(dòng)地與年輕人站在一起。

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)有一套（ID：cbocmo）