肯德基的肌肉爺爺還在我的腦海里揮之不去，這回又化身戀之制作人，整了個(gè)戀愛游戲和少女談起了網(wǎng)戀……

老爺子不好好做炸雞，近些年的畫風(fēng)卻越來越迷，翻著花樣刷存在感的勢(shì)頭完全沒有停下來的意思。

我不禁想問，那隔壁家的麥當(dāng)勞叔叔去哪兒了？

兒時(shí)記憶里不可缺少的一份子，如今廣告里看不見他，麥當(dāng)勞門口看不見他，開心樂園餐的玩具里也沒有他……

 圖源：Ronald McDonald

作為全球第一快餐的吉祥物，麥當(dāng)勞叔叔在全球范圍內(nèi)幾乎人盡皆知。但是卻很少人知道他背后的故事：

麥當(dāng)勞為何要把小丑作為自己的臺(tái)柱子？麥當(dāng)勞叔叔又是怎么成為麥當(dāng)勞黃色拱門之外另一個(gè)超級(jí)符號(hào)，幫助麥當(dāng)勞走向全球？如今這個(gè)兒時(shí)最強(qiáng)烈的記憶符號(hào)，為何又像80、90后的青春一樣，一去不復(fù)返？

時(shí)間倒退到1960年，美國(guó)廣播公司上線了一個(gè)全國(guó)性的兒童節(jié)目――波索馬戲團(tuán)，從那時(shí)起，默默無聞的小丑，仿佛一夜之間變成了家喻戶曉的明星。

麥當(dāng)勞當(dāng)然不肯放過任何蹭熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)，不僅掏錢獨(dú)家贊助了馬戲團(tuán)，還請(qǐng)了里面的小丑單獨(dú)為麥當(dāng)勞做廣告，沒想到反應(yīng)出奇的好，光顧麥當(dāng)勞的人越來越多。 

1963年，嘗到甜頭的麥當(dāng)勞索性把波索小丑作為靈感繆斯，自己創(chuàng)造一個(gè)專屬于自家的小丑吉祥物。

圖源：Ronald McDonald

他頂著一頭意大利面似的頭發(fā)，穿著紅色和黃色相間條紋襯衫，戴著黃色的手套，腳穿大紅色小丑鞋，腰間綁著的托盤上放著麥當(dāng)勞的漢堡、薯?xiàng)l和奶昔，不得不說，這吉祥物的整體造型和麥當(dāng)勞簡(jiǎn)直是絕配。

這樣活蹦亂跳的麥當(dāng)勞叔叔撥動(dòng)了孩子們的心弦，第一代麥當(dāng)勞叔叔（Ronald McDonald）就這樣誕生了。

圖源：Ronald McDonald

當(dāng)然，這些都只是熱身活動(dòng)，作為壓軸戲，麥當(dāng)勞叔叔帶著招牌的燦爛笑容對(duì)著屏幕外的孩子說：“別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)湲?dāng)勞喲！”

后來還有標(biāo)志性的配套動(dòng)作，將兩手食指放在一起，在半空中拼寫出大大的字母“ M”，像表演魔術(shù)一樣，麥當(dāng)勞的金色拱形標(biāo)志bling bling地出現(xiàn)。

圖源：Ronald McDonald

雖然只是一句簡(jiǎn)單的話+一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但要忽略這樣鬼馬生動(dòng)的宣傳攻勢(shì)實(shí)在是件很難的事情。小屁孩們都在嘻嘻哈哈中牢牢記住了麥當(dāng)勞叔叔的話，扯著爸爸媽媽，叫嚷著要去麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)額也跟著變魔術(shù)般蹭蹭往上漲。

圖源：Ronald McDonald

名聲鵲起的麥當(dāng)勞叔叔開始逐漸肩負(fù)更多重任，1966年被任命為麥當(dāng)勞全美的公司發(fā)言人，其余大部分時(shí)間，則更多以吉祥物的方式出現(xiàn)。

在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的陰暗面）一書中，作者Eric Schlosser曾有個(gè)著名的說法，美式快餐的核心要從娃娃抓起。而麥當(dāng)勞無疑是這句話的最佳演繹者。

別看現(xiàn)在麥當(dāng)勞在全球快餐地位那么高，剛開始創(chuàng)店的麥當(dāng)勞，在50年代同樣默默無聞。

一方面主打的漢堡、可樂、薯?xiàng)l沒啥特別，另一方面大眾對(duì)“麥當(dāng)勞”也沒啥印象深刻的記憶點(diǎn)。 

業(yè)績(jī)平平的麥當(dāng)勞著急了，開始發(fā)力“孩子打天下”的路線， 指望著孩子小時(shí)候?qū)δ骋粯訓(xùn)|西偏愛的記憶能持續(xù)到成年，自家的生意就幾輩子都不用愁了。

圖源：Ronald McDonald

麥當(dāng)勞第一時(shí)間就打起了麥當(dāng)勞叔叔的主意，通過電視廣告不間斷地傳達(dá)穿紅色大鞋子的麥當(dāng)勞叔叔，是陪伴在孩子身邊的忠誠(chéng)朋友形象，以此來強(qiáng)化麥當(dāng)勞是適合孩子與家人共度親子時(shí)刻的最佳場(chǎng)所。 

還拼盡了腦洞，策劃了一系列麥當(dāng)勞叔叔帶領(lǐng)孩子一同玩耍，張羅著給孩子慶生的活動(dòng)，讓家長(zhǎng)們相信“美好時(shí)光”是專屬于麥當(dāng)勞的關(guān)鍵詞。

圖源：Ronald McDonald

更獨(dú)辟蹊徑地將麥當(dāng)勞叔叔、漢堡怪盜、奶昔哥全都塞進(jìn)盒子，作為免費(fèi)玩具給小孩子創(chuàng)造驚喜。不斷地提醒家長(zhǎng)，和其他快餐廳比起來，麥當(dāng)勞有更多“美食、親子、樂趣”的魔法在施展。

圖源：Ronald McDonald

風(fēng)光的時(shí)候，麥當(dāng)勞叔叔可忙了！

不僅要陪孩子們上課，玩游戲，過生日，解決難題，還在自己的系列動(dòng)畫片《羅納德·麥當(dāng)勞的古怪歷險(xiǎn)記》當(dāng)主角，偶爾還客串一些MV、電影、游戲，過過配角癮，甚至還創(chuàng)造了一個(gè)讓孩子無比向往的神奇樂園——“麥當(dāng)勞樂園（McDonaldland）”，那里除了麥當(dāng)勞叔叔，還有甜品大師奶昔哥、麥當(dāng)勞控漢堡神偷、熱情的大鳥姐姐、長(zhǎng)滿了蘋果派的樹、滿是奶昔的火山……

圖源：Ronald McDonald

在這場(chǎng)搶生意的“游戲”里，不怕人說，就怕人不惦記。

為了進(jìn)入你的視線，麥當(dāng)勞拼盡了腦洞，除了不俗氣又接地氣地通過麥當(dāng)勞叔叔與消費(fèi)者的情感大腦對(duì)話，還巧妙地將“麥當(dāng)勞”三個(gè)字轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者腦海中的可視化記憶，“暗搓搓”地強(qiáng)化了一把自己的品牌形象。

圖源：Ronald McDonald

這也是肯德基人氣明星牌打得溜，但麥當(dāng)勞幾乎從不肯花錢請(qǐng)明星的秘密。

除了幫助麥當(dāng)勞贏得孩子和家長(zhǎng)，麥當(dāng)勞叔叔另一大功績(jī)，就是成功助力麥當(dāng)勞以更有記憶點(diǎn)的符號(hào)與可視化形象走向全球。

圖源：instagram@rblogsdon

在世界的各個(gè)角落，我們總能一眼識(shí)別這個(gè)形象：紅頭發(fā)，大紅鞋，黃紅相間的衣服，且永遠(yuǎn)都樂呵呵。

而且這個(gè)形象好像和大多數(shù)國(guó)家的文化都不違和，相比眾多大品牌大力氣的本土化，麥當(dāng)勞叔叔憑著快樂活潑的形象就輕松克服了美國(guó)文化和別國(guó)文化的差異。

圖源：Ronald McDonald

為了更好地融入全球，麥當(dāng)勞叔叔可沒閑著，不僅會(huì)說31種語(yǔ)言，還常常以各種有趣的方式混入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

比如在2014年以麥當(dāng)勞叔叔為主角，在全球展開了一系列名為 “Fun makes great things happen”的營(yíng)銷活動(dòng)，麥當(dāng)勞的工作人員化妝成麥當(dāng)勞叔叔去到巴西、荷蘭、馬來西亞等地，給路人畫肖像、變魔術(shù)……

圖源：Ronald McDonald

無疑，這位一頭紅發(fā)的大叔，是吉祥物，是表情包，是周邊，更是IP。

無論是在廣告里賣萌、還是給孩子過生日、拍電影動(dòng)畫、變身禮物周邊、直接跑到城市里給孩子之外的大兒童變魔術(shù)……它一系列完整的內(nèi)容體系梳理與建設(shè)，都充分體現(xiàn)了其可擴(kuò)展性、可連接性、可轉(zhuǎn)化性和可識(shí)別性。

而源源不斷的內(nèi)容又持續(xù)觸及并喚醒大眾心理，麥當(dāng)勞叔叔也理所當(dāng)然地在美國(guó)兒童心里成為僅次于圣誕老人的存在，更成為麥當(dāng)勞在黃色拱門之外連接全球的超級(jí)符號(hào)。

圖源：giphy

可惜好景不長(zhǎng)，這個(gè)風(fēng)靡全球的明星卻不再靈光，中年危機(jī)一浪接一浪。 

一方面麥當(dāng)勞被家長(zhǎng)們告上了法庭，原因是可樂薯?xiàng)l等垃圾食品成了兒童肥胖的罪魁禍?zhǔn)?，麥?dāng)勞叔叔大張旗鼓地向未來的花朵兜售垃圾食品簡(jiǎn)直罪不可恕。

這位威脅孩子健康的家伙早就應(yīng)該退休。

圖源：giphy

這事沒完，2016年在北美、英國(guó)和澳大利亞等地，又發(fā)生了一系列打扮恐怖的小丑襲擊路人事件，雖然不關(guān)麥當(dāng)勞叔叔的事，但是小丑再次成為可怕的代名詞。

圖源：giphy

加上近些年健康意識(shí)的流行，一度成為主流的麥當(dāng)勞漸漸不再被孩子和家長(zhǎng)們向往。麥當(dāng)勞不得不重新調(diào)整策略，從迎合小朋友的奢侈品變成針對(duì)年輕白領(lǐng)和中下階層的普通快餐，麥當(dāng)勞叔叔自然就不再管用了。

圖源：McDonald's

自此，這個(gè)圈粉無數(shù)的全球第一快餐的臺(tái)柱子，逐漸失去它的魔力。

兒時(shí)記憶里不可缺少的一份子，如今廣告里看不見他，麥當(dāng)勞門口看不見他，開心樂園餐的玩具里也沒有他……

要命的是變年輕變性感的肯德基老爺爺，不斷活在媒體的報(bào)道里，大眾的視線里，卻沒有人關(guān)心麥當(dāng)勞叔叔去了哪里……

參考資料： WIKIPEDIA:Ronald McDonald.

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