公共關(guān)系策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含許多層次的內(nèi)容與步驟，主要有以下內(nèi)容：

（一）綜合分析、尋求理由
　　公共關(guān)系策劃人員被稱為“開方專家”。如同醫(yī)生拿到一系列病患者的檢查化驗(yàn)報(bào)告，醫(yī)生要想開出一個(gè)理想的治療方案，首先必須對(duì)這些資料進(jìn)行再一次的綜合分析，確定問(wèn)題之所在，然后對(duì)癥下藥一樣。公關(guān)人員進(jìn)行公關(guān)策劃的第一步工作，就是綜合分析在公關(guān)調(diào)查中收集的信息資料，對(duì)組織進(jìn)行診斷，認(rèn)識(shí)問(wèn)題。

（二）確定目標(biāo)、制訂計(jì)劃
　　1、確定目標(biāo)
　　確定目標(biāo)是公共關(guān)系策劃中重要的一步，目標(biāo)一錯(cuò)，便一錯(cuò)百錯(cuò)。所謂公共關(guān)系目標(biāo)，是公共關(guān)系策劃所追求和渴望達(dá)到的結(jié)果。目標(biāo)規(guī)定公關(guān)活動(dòng)要做什么，做到什么地步，要取得什么樣的效果。公共關(guān)系目標(biāo)是公共關(guān)系全部活動(dòng)的核心，它是公共關(guān)系策劃的依據(jù)，是公共關(guān)系工作的指南，是評(píng)價(jià)公共關(guān)系效果的標(biāo)準(zhǔn)，是提高公共關(guān)系工作效率的保障，也是公關(guān)人員努力的方向。
　　2、制訂公關(guān)計(jì)劃
　　目標(biāo)系統(tǒng)一旦確定公關(guān)目標(biāo)，便可制訂具體的公關(guān)計(jì)劃。一個(gè)完整的公共關(guān)系策劃方案應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
　　（1）目標(biāo)系統(tǒng)
　　公共關(guān)系目標(biāo)不是一個(gè)單項(xiàng)的指標(biāo)，而應(yīng)有一個(gè)目標(biāo)體系?？偰繕?biāo)下有很多分目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)和操作目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)要分成短期目標(biāo)；總目標(biāo)要分成項(xiàng)目目標(biāo)、操作目標(biāo)；宏觀目標(biāo)要分解成微觀目標(biāo)；整體形象目標(biāo)要分解成產(chǎn)品形象目標(biāo)、職工形象目標(biāo)、環(huán)境形象目標(biāo)。
　?。?）公眾對(duì)象
　　任何一個(gè)組織都有其特定的公眾對(duì)象，確定與組織有關(guān)的公眾對(duì)象是公關(guān)策劃的首要任務(wù)之一。只有確立了公眾，才能選定需要的公眾人才、公關(guān)媒介及公關(guān)模式，才能將有限的資金和資源科學(xué)地分配使用，減少不必要的浪費(fèi)，取得最大的效益。
　?。?）選擇公共關(guān)系活動(dòng)模式
　　公共關(guān)系活動(dòng)模式多種多樣，不同的問(wèn)題、不同的公眾對(duì)象、不同的組織都有相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)模式，沒(méi)有哪一種公關(guān)活動(dòng)模式可以解決所有問(wèn)題。究竟選擇哪一種公開活動(dòng)模式，要根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)、任務(wù)、公關(guān)的對(duì)象分布、權(quán)利要求，具體確定。常見的公關(guān)模式有以下幾種：
交際型公關(guān)模式
　　這種模式主要以面對(duì)面的人際傳播為手段，通過(guò)人與人直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯(lián)系。這種活動(dòng)模式富有人情味，主要適用于旅游服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)部門。
宣傳型公關(guān)活動(dòng)模式
　　這種活動(dòng)模式重點(diǎn)是采用各種媒介向外傳播信息。當(dāng)組織要提高自己的知名度時(shí)，一般采用此種模式。發(fā)新聞稿、開記者招待會(huì)、新產(chǎn)品展覽、廣告、演講、板報(bào)等都屬于這種模式。
征詢性公關(guān)活動(dòng)模式
　　這是以民意測(cè)驗(yàn)、輿論調(diào)查、收集信息為活動(dòng)模式。目的是為組織決策咨詢收集信息。如有獎(jiǎng)?wù)魑?、有?jiǎng)測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查、信訪制度、舉報(bào)中心、專線電話等都屬于征詢型公關(guān)活動(dòng)。這種活動(dòng)有助于增強(qiáng)公眾的參與感，提高組織的社會(huì)形象。
社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式
　　這種模式是通過(guò)開展各種社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)提高組織的知名度和美譽(yù)度。如贊助各種文化體育活動(dòng)，公益性和福利慈善性事業(yè)等都屬于這種類型。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式不局限于眼前的利益，而是進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的投資，一般實(shí)力雄厚的組織可以開展此類活動(dòng)。
服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)模式
　　這種活動(dòng)模式主要以提供各種服務(wù)來(lái)提高組織的知名度和美譽(yù)度，如消費(fèi)指導(dǎo)、售后服務(wù)、咨詢培訓(xùn)等。
進(jìn)攻型公關(guān)活動(dòng)模式
　　這是在組織與外界環(huán)境發(fā)生激烈沖突、處于生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻采用的以攻為守、主動(dòng)出擊的一種公關(guān)活動(dòng)模式。
防御型公關(guān)活動(dòng)模式
　　公關(guān)部門不僅要處理好已出現(xiàn)的公關(guān)糾紛，還要預(yù)測(cè)、預(yù)防可能出現(xiàn)的公關(guān)糾紛。如及時(shí)向決策部門反映外界的批評(píng)意見，主動(dòng)改進(jìn)工作方式、爭(zhēng)取主動(dòng)，就是防御型的公關(guān)活動(dòng)模式。
建設(shè)型公關(guān)活動(dòng)模式
　　在組織創(chuàng)建初期，為了給公眾以良好的“第一印象”，提高組織在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度而采用的一種模式。如舉辦開業(yè)慶典、奠基儀式、免費(fèi)參觀等一類的活動(dòng)，都主要著眼于組織的知名度的提高。
維系型公關(guān)活動(dòng)模式
　　維系型公關(guān)活動(dòng)模式的主要目的是通過(guò)不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會(huì)公眾心目中的良好形象。這種模式一方面開展各種優(yōu)惠服務(wù)吸引公眾再次合作，另一方面通過(guò)傳播活動(dòng)把組織的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中，一旦有需要，公眾就可能首先想到自己，接受自己。
矯正型公關(guān)活動(dòng)模式
　　這是一種當(dāng)組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或組織的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，使組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)活動(dòng)的模式。這種模式的特點(diǎn)是及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。
　?。?）確定公關(guān)傳播的媒介
　　媒介的種類很多，有個(gè)體傳媒、群體傳媒和大眾傳媒之分。大眾傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長(zhǎng)，亦各有所短，只有選擇恰當(dāng)?shù)膫髅剑拍苋〉昧己玫男Ч?br>　?。?）確定時(shí)間
　　即制訂一個(gè)科學(xué)的、詳盡的公關(guān)計(jì)劃時(shí)間表。公關(guān)計(jì)劃時(shí)間表的確定，應(yīng)和既定的目標(biāo)系統(tǒng)相配合，按照目標(biāo)管理的辦法，從最終的總目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)、每一級(jí)目標(biāo)所需的總時(shí)間、起止時(shí)間都應(yīng)列表，形成一個(gè)系統(tǒng)的時(shí)間表。
　　對(duì)活動(dòng)的起始時(shí)間，公關(guān)人員要獨(dú)具匠心，抓住最有利的時(shí)機(jī)，以取得事半功倍的效果。
　?。?）確定地點(diǎn)
　　即安排好每一次活動(dòng)的地點(diǎn)。每次公關(guān)活動(dòng)要用多大的場(chǎng)地，用什么樣的場(chǎng)地，都要根據(jù)公眾對(duì)象的人數(shù)多少，公關(guān)項(xiàng)目的具體內(nèi)容以及組織的財(cái)力預(yù)先確定好。
　?。?）制訂公關(guān)預(yù)算
　　為了少花錢多辦事，在有限的投入內(nèi)，獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，就要進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系預(yù)算。編制公關(guān)預(yù)算，首先要清楚地知道組織的承受能力，做到量體裁衣，還可以監(jiān)督經(jīng)費(fèi)的開支情況，評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng)的成效。公共關(guān)系活動(dòng)的開支構(gòu)成大體如下：
行政開支，其中包括勞動(dòng)力成本，管理費(fèi)用，以及設(shè)施材料費(fèi)。項(xiàng)目支出，即每一個(gè)具體的項(xiàng)目所需的費(fèi)用，如場(chǎng)地費(fèi)、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、邀請(qǐng)費(fèi)以及咨詢費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等。其他各種意想不到的可能支出，如突發(fā)性事件。

（三）分析評(píng)估、優(yōu)化方案
　　經(jīng)過(guò)認(rèn)真地分析信息情報(bào)，公關(guān)人員確定了公關(guān)目標(biāo)，制訂了公關(guān)行動(dòng)的方案。但這些方案是否切實(shí)可行、是否盡善盡美，這就有賴于對(duì)方案的分析評(píng)估和優(yōu)化組合。對(duì)公關(guān)方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：一是看方案是否切實(shí)可行，二是看方案能否保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果方案實(shí)施成功的可能性大，又能保證策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，方案便可認(rèn)可；否則，方案便要加以修正優(yōu)化。
　　方案的優(yōu)化過(guò)程，是提高方案合理性的過(guò)程。方案的優(yōu)化可以從3個(gè)方面去考慮：即提高方案的可行，增強(qiáng)方案的目的性，降低經(jīng)費(fèi)開支。如果方案的目的性強(qiáng)，可行性高，只是費(fèi)用太多，那么只是可行性較差，那就以提高可行性為重點(diǎn)。
　　常見的方案優(yōu)化法是綜合法，即將決策出的各種方案加以全面評(píng)估，分析其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后將各方案的優(yōu)點(diǎn)移植到被選上的方案中，使被選上的方案好上加好，達(dá)到優(yōu)化的目的。

（四）審定方案、準(zhǔn)備實(shí)施
　　公關(guān)策劃經(jīng)過(guò)分析評(píng)估、優(yōu)化組合，最終形成書面報(bào)告，交給組織的領(lǐng)導(dǎo)決策層，以最終審定決斷，準(zhǔn)備實(shí)施。任何公關(guān)策劃方案都必須經(jīng)過(guò)本組織的審核和批準(zhǔn)，使公關(guān)目標(biāo)和組織的總目標(biāo)一致，以便使組織的公關(guān)活動(dòng)和其他部門的工作相協(xié)調(diào)，從而得到?jīng)Q策層和全體員工的積極配合支持。
　　策劃報(bào)告能否得到?jīng)Q策層的認(rèn)可，并最終組織實(shí)施，取決于3個(gè)因素：一是策劃方案本身的質(zhì)量，這是根本；二是策劃報(bào)告的文字說(shuō)明水準(zhǔn)；三是決策者本身的決斷水平。
　　決策者在進(jìn)行決斷時(shí)，一要尊重公關(guān)人員的意見，但不要受其左右；二要運(yùn)用科學(xué)的思維方法，對(duì)策劃方案和背景材料進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)分析；三要依靠自己的直覺(jué)，拋棄一切表象的糾纏，這種直覺(jué)在應(yīng)急對(duì)策時(shí)尤其重要。
　　策劃方案一經(jīng)審定通過(guò)，便可組織實(shí)施了。