隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們越來越習慣在網(wǎng)上消費，對線下門店的銷售量造成了很大的影響。本文通過2個核心方法論來分析線下門店如何搭建用戶增長體系，希望對你有幫助。

我來說一下線下門店的用戶增長包含哪些：

• 第一是私域流量粉絲的增長，包括社群、企業(yè)微信、公眾號粉絲、社區(qū)；
• 第二是普通會員的增長；
• 第三是儲值會員的增長；

這里邊核心方法論有2個，一個是流量池閉環(huán)理論，一個是用戶ARPU增長模型。

流量池閉環(huán)，也就是形成一個用戶在私域流量池-會員-線上小程序的閉環(huán)。

首先用戶私域流量池連接的是各個流量渠道，包括線上官網(wǎng)、第三方外賣渠道、B2C渠道，線下有自有門店和業(yè)態(tài)相似但不形成競爭關(guān)系的合作門店。

我們需要把流量統(tǒng)一引入到流量池，具體操作是官網(wǎng)、門店顧客進入社群和企業(yè)微信，第三方外賣渠道、B2C渠道顧客通過聯(lián)名會員合作以及接口對接方式，統(tǒng)一進入商家中臺并匯入到會員池，第三方合作門店的顧客通過福利優(yōu)惠券方式進入商家會員池，這樣我們初步實現(xiàn)了導流-聚流這個過程。

接下來要實現(xiàn)的是用戶的閉環(huán)構(gòu)建，即線上-線下的流轉(zhuǎn)，流量池用戶通過直播、社區(qū)、KOC的運營方式導入至線上小程序，顧客下單選擇自提或者外賣方式，自提顧客回流至門店，門店相應做儲值活動，將到店顧客最終轉(zhuǎn)化為儲值會員，實現(xiàn)終極的留存增長，然后由總部將門店忠實會員轉(zhuǎn)化為KOC引流到社區(qū)種草，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再分享回社群，實現(xiàn)新一輪的裂變。

流量池閉環(huán)對商家的意義是最大程度降低獲客成本，將流量牢牢鎖在私域流量池里。目前大多商家在做線上導流成本居高不下，以美團為例，傭金成本就占到了18%，再加上各種補貼，優(yōu)惠活動毛利所剩無幾。而痛點卻是到店的用戶始終是美團的用戶，如果無法將這類用戶留住，那永遠形同在給美團打工。

搭建流量池閉環(huán)的核心在于不同渠道用戶如何沉淀到自有私域流量池，無論用戶是否到店，我們都能通過不同的觸達渠道觸及用戶。社群、企業(yè)微信、社區(qū)、公眾號、直播平臺的重要性不言而喻，這些私域營銷工具需要形成體系，才能形成真正的閉環(huán)。

其次，導購獲客+裂變獲客，為門店帶來新用戶

流量池閉環(huán)形成以后，初步形成了一個穩(wěn)定的獲客系統(tǒng)，一方面盡最大可能將線上渠道用戶沉淀至會員池，另一方面發(fā)揮線下門店員工的主觀能動性，除了將已到店顧客轉(zhuǎn)化至社群以外，可借助導購獲客的模式激發(fā)店員的獲客積極性。

以九牧王為例，疫情期間，門店營業(yè)受阻、線下客流驟減，商品積壓導致利潤下降。九牧借助企業(yè)微信+導購數(shù)字化營銷工具逆勢發(fā)展，環(huán)比營收激增近42.6%。

具體怎么做到這一驚人業(yè)績呢？

首先打造了流量池閉環(huán)，包括微信生態(tài)內(nèi)1000+社群、九牧王旗艦店商城小程序、爆款直播間小程序、公眾號等私域流量池，通過轉(zhuǎn)發(fā)推送、訂閱收看等方式將全域流量導流至小程序直播，完成了線上流量池的閉合。

其次線下門店通過導購口播及導購拉新激勵，讓導購將進店以及經(jīng)過門店的顧客轉(zhuǎn)化為企業(yè)微信粉絲。導購分享商品給粉絲產(chǎn)生購買獲取一定提成的方式，將銷售業(yè)績與導購個人主觀能動性進行鎖定，導購個人拉的粉絲越多，分享的商品越多，最后的收益則越大，完成了導購線下獲客，引流到線上小程序成交，然后門店自提這一流量閉合。

另一種有效方式則是裂變獲客。

私域流量池的打造，為做裂變提供了良好的粉絲基礎，只要設計有吸引力的裂變動力，則這個裂變就能夠進行下去。

以烘焙私域流量為例，在操作裂變的時候除了常見的海報裂變玩法以外，使用一些h5小游戲就可以達到非常好的裂變效果。我們在h5游戲各個環(huán)節(jié)加上了引導入群的按鈕和指示文案，粉絲在玩h5游戲可以獲得一些免單券和優(yōu)惠券，每天只有一次參與機會，分享到朋友圈后可以獲得一次機會。一般獲獎概率是在分享之后變大，群內(nèi)粉絲玩幾次后就會總結(jié)出這一規(guī)律，從而有非常大的分享熱情，其好友在朋友圈或其他社群進入這個h5活動后，在中獎頁面、未中獎頁面、首頁等都可以看到社群的入口，很大幾率將新人引入到社群。

新人進群后，通過社群新人禮等一系列轉(zhuǎn)化，最終給門店帶來新的轉(zhuǎn)化流量，實現(xiàn)增長。

再次，精準營銷賦能，為門店留住用戶。

增長除了引流，最重要的一步還要留住用戶，新客留存和老客留存是門店用戶增長的一個最重要的指標。

我們用到一個最重要的模型是ARPU增長模型：

門店要提升單用戶貢獻價值，我們需要做好整套拆解。

首先流量池用戶在聚客以后，要做好新客的留存，在用戶運營層面，我們需要對用戶進行建模，識別新客的成長路徑，分別打上新客——成長——成熟的標簽。

針對新客的運營，門店需重點關(guān)注一個留存期內(nèi)的成長，一旦留存期內(nèi)這個新客沒有轉(zhuǎn)化下單，往往意味著流失之后很難重新激活。

那什么是留存期呢？

留存期可以理解為用戶復購的平均時長，比如我們對來店顧客進行分析，發(fā)現(xiàn)顧客的平均回購周期是10天，那需要針對新客的運營方案是，從下首單之日起的10天需轉(zhuǎn)化第2單。

以我的烘焙用戶運營經(jīng)驗來看，曾得到一組數(shù)據(jù)：留存期內(nèi)復購新客的留存率高于未復購新客的40%，新客在兩個留存期內(nèi)未復購成為一次性用戶的風險概率高達60%。

具體打標簽的時候，可以打上新客首單、新客2單……的標簽，設置智能營銷，新客首單之后的7天自動推送一復購券到用戶的會員中心，7天后，已復購的用戶打上新客2單標簽，移除首單標簽，進入下一輪復購營銷流程；未復購的用戶再自動推送一張力度更大的復購券進行新一輪的復購激活。

針對老客的留存運營，門店需重點關(guān)注的是高價值用戶的流失。一旦高價值用戶流向競爭門店，往往意味著一筆重要資產(chǎn)的流失。

對店內(nèi)成長期以上的用戶，我們需要對用戶進行建模，提前識別有流失傾向的用戶，在用戶未流失前進行及時的挽留營銷。

我們往往在做挽留營銷的時候，對用戶進行聚類，可以依據(jù)RFM模型或者直接使用聚類模型對門店用戶價值進行分層，分為高中低價值用戶，針對高價值用戶重點做預測和監(jiān)測預警。

針對到店頻次，門店重點需要做用戶的提頻營銷，針對不同消費頻次的用戶群組重點研究其消費偏好，基于偏好來做推薦。

針對客單，通過關(guān)聯(lián)分析模型為門店分析出哪些產(chǎn)品是有高度關(guān)聯(lián)，來指導門店進行陳列、套餐活動設計等。

總之，做門店用戶的增長，是一個聚客——流量池閉環(huán)——裂變引流——留存的過程，環(huán)環(huán)相扣，體系化運營，才能在疫情肆虐的今天，保證線下門店立于不敗之地。

作者：趙文彪

來源：用戶運營觀察（ID：yunyingguancha）