作者：肖明超；來(lái)源：趨勢(shì)觀察

當(dāng)科技遇到營(yíng)銷，技術(shù)是其武裝的“鎧甲”，而內(nèi)容依舊是營(yíng)銷的“靈魂”。

近日，由網(wǎng)易傳媒發(fā)起的2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)在杭州舉辦，集聚中外頂尖科學(xué)家、企業(yè)家、投資人等共同探討5G、量子通信、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，討論技術(shù)和商業(yè)融合所產(chǎn)生的勢(shì)能，以及展望未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大勢(shì)。

通過(guò)網(wǎng)易所舉辦的這樣一場(chǎng)活動(dòng)，不僅可以預(yù)見(jiàn)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的引領(lǐng)，同時(shí)，也可以看到網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕，那么，在5G時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷又會(huì)有哪些新趨勢(shì)？

一、深度內(nèi)容：釋放圈層影響力

隨著5G的快速發(fā)展，人們對(duì)于深度內(nèi)容的上下求索需求變得越為迫切，高速網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們獲取新知、認(rèn)知世界的成本將會(huì)不斷降低，因而將會(huì)迎來(lái)深度內(nèi)容與垂直化圈層快速崛起。在這樣的背景下，內(nèi)容營(yíng)銷首先需要聚焦垂直化內(nèi)容領(lǐng)域，并能產(chǎn)出專業(yè)化內(nèi)容，以深度內(nèi)容形成興趣人群與特點(diǎn)人群的聚圈，再基于圈層影響力傳遞品牌價(jià)值。

在網(wǎng)易所公布的第三季度財(cái)報(bào)中可以看出，內(nèi)容板塊是其發(fā)展布局的重要一環(huán)，網(wǎng)易傳媒是網(wǎng)易公司業(yè)務(wù)的重要組成部分，而只有傳媒獨(dú)特的內(nèi)容屬性，才可以聚合行業(yè)內(nèi)外最普遍、最頂級(jí)的專家學(xué)者企業(yè)家，才可以串聯(lián)起以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為追求的網(wǎng)易公司所有產(chǎn)品，這是傳媒獨(dú)特的功能。以往，傳媒承擔(dān)的是媒體平臺(tái)運(yùn)用，在升級(jí)為有用、有趣、有品的多元內(nèi)容平臺(tái)后，網(wǎng)易傳媒對(duì)網(wǎng)易公司的意義，也進(jìn)一步升級(jí)。

網(wǎng)易傳媒以有深度的內(nèi)容積淀，高品質(zhì)的內(nèi)容策劃，以及一系列影響力的內(nèi)容會(huì)議IP品牌，釋放內(nèi)容價(jià)值，如網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)、網(wǎng)易經(jīng)濟(jì)學(xué)家年會(huì)、網(wǎng)易女性傳媒大獎(jiǎng)等，網(wǎng)易所具備的這些內(nèi)容能力，無(wú)疑會(huì)在5G時(shí)代，為其贏占先機(jī)。

比如在科技領(lǐng)域，前沿的、權(quán)威的、深度的內(nèi)容，是推動(dòng)科技發(fā)展的重要力量。以網(wǎng)易所打造的未來(lái)大會(huì)為例，2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)中，邀請(qǐng)到1位諾獎(jiǎng)得主，3位兩院院士，70+頂級(jí)專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人等各行業(yè)頂尖人物的參與，并通過(guò)一個(gè)主論壇（硬·科技）和四個(gè)專場(chǎng)論壇（5G+、區(qū)塊鏈+實(shí)體經(jīng)濟(jì)、未來(lái)新階層、未來(lái)數(shù)字生活），聚合了當(dāng)前科技領(lǐng)域極具影響力的深度內(nèi)容。這也是為什么會(huì)吸引到瑪莎拉蒂、天眼查、雷鳥(niǎo)科技和同盾科技等企業(yè)關(guān)注和大力支持。

深度內(nèi)容的產(chǎn)出，是構(gòu)建品質(zhì)圈層的基礎(chǔ)，同時(shí)，具備深度、深刻、深遠(yuǎn)影響的內(nèi)容也是引發(fā)思考與共鳴的最優(yōu)路徑，因而，5G時(shí)代，品牌需要思考的是，內(nèi)容不再只是淺層娛樂(lè)與消遣，更具深度、專業(yè)的內(nèi)容，將成為最直接引爆圈層的關(guān)鍵，也是品牌傳播的重要載體。

結(jié)合2019年網(wǎng)易傳媒最新 “睿享生活圈”營(yíng)銷理念，網(wǎng)易在未來(lái)大會(huì)中通過(guò)大數(shù)據(jù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容布局傳播，線上通過(guò)自有渠道如網(wǎng)易新聞客戶端、門戶網(wǎng)站和社交平臺(tái)等，線下覆蓋機(jī)場(chǎng)、火車站、科技中心和熱門商圈徹底引爆活動(dòng)，以延展內(nèi)容的影響力。

二、廣度內(nèi)容：構(gòu)建生態(tài)流量

內(nèi)容即傳播，傳播即全網(wǎng)，這將成為5G時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的最鮮明特征，內(nèi)容與傳播將不再是孤立的存在，也不是依附與承載的關(guān)系，內(nèi)容生態(tài)正在逐漸成型，內(nèi)容所具備的流動(dòng)屬性，將使其成為跨平臺(tái)、全網(wǎng)流量的共同關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)，這也就對(duì)品牌營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)，如何打造具備廣度的內(nèi)容，能夠使其適應(yīng)于多場(chǎng)景、多平臺(tái)、多人群的需求？將成為內(nèi)容生態(tài)流量構(gòu)建的基礎(chǔ)。

在會(huì)上，網(wǎng)易傳媒副總裁田華在5G專場(chǎng)論壇上發(fā)布了《觸摸5G，內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》并指出，內(nèi)容生態(tài)的主動(dòng)搭建，是平臺(tái)機(jī)構(gòu)必然選擇的路。由于圈層無(wú)限細(xì)分，用戶限于一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容的情況幾乎不存在，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，獲取全景流量成為內(nèi)容平臺(tái)做大做強(qiáng)的必然選擇。網(wǎng)易傳媒以多元內(nèi)容布局、多圈層覆蓋、爆款I(lǐng)P聚合等手段為核心，構(gòu)建了以網(wǎng)易噠噠、槽值、談心社、王三三、曲師師等為代表的生態(tài)內(nèi)容矩陣，充分釋放業(yè)務(wù)的內(nèi)容潛力和資產(chǎn)價(jià)值。網(wǎng)易傳媒內(nèi)容生態(tài)矩陣目前包含了20+原創(chuàng)內(nèi)容品牌，擁有各自的內(nèi)容定位、形態(tài)和傳播價(jià)值。它生于網(wǎng)易，生長(zhǎng)于全網(wǎng)。實(shí)現(xiàn)15大平臺(tái)覆蓋，內(nèi)容全網(wǎng)受眾超過(guò)1.5億。

網(wǎng)易傳媒副總裁田華

5G時(shí)代，精品內(nèi)容成為流通全網(wǎng)的準(zhǔn)入“貨幣”，由于圈層無(wú)限細(xì)分、多重疊加的特性，每個(gè)圈層都有獨(dú)特的文化內(nèi)核和表達(dá)方式，它能夠跨越個(gè)體、跨越代際、跨越平臺(tái)聚攏同樣興趣的人。

而品質(zhì)內(nèi)容，就是最好的破圈“流通”的方式之一。構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，獲取全景流量成為內(nèi)容平臺(tái)做大做強(qiáng)的必然選擇。

三、溫度內(nèi)容：讓營(yíng)銷成為共情的表達(dá)

價(jià)值的認(rèn)同，賦予內(nèi)容溫度，不只是生產(chǎn)者的真情流露，更需要了解你的用戶，從用戶視角出發(fā)，切實(shí)的解決用戶所困擾的問(wèn)題，或提供他們所感興趣、所為之動(dòng)容的內(nèi)容，將會(huì)是捕獲用戶芳心的關(guān)鍵。

近期，網(wǎng)易傳媒所最新提出的營(yíng)銷理論“睿享生活圈”， 正是基于各個(gè)圈層用戶洞察，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，價(jià)值內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)，打造整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷用戶全覆蓋的營(yíng)銷資源體系，使內(nèi)容成為傳遞溫度的載體，“暖意”用戶的心智。

例如，在長(zhǎng)城歐拉與LIVE計(jì)劃合作的《女神C位顏究所》案例中，網(wǎng)易傳媒洞察職場(chǎng)女性/年輕辣媽“愛(ài)美、愛(ài)自拍、愛(ài)購(gòu)物”的三大需求共性，在線上據(jù)此打造了原創(chuàng)條漫《千萬(wàn)不要相信女生的鬼話》，以及病毒H5《女神C位心機(jī)大挑戰(zhàn)》熱辣開(kāi)啟公眾對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知，并以落地頁(yè)承接線上流量，向銷售端有效導(dǎo)流；線下部分則落地了限時(shí)快閃店，對(duì)應(yīng)前述洞察打造了緊貼生活的“化妝、拍照、好物”三大時(shí)尚空間，與用戶在互動(dòng)中深度溝通。此外，活動(dòng)同步線上直播，充分調(diào)動(dòng)受眾參與熱情。整體視覺(jué)焦點(diǎn)均摘取自長(zhǎng)城歐拉的顯著特性，受眾在參與極具共鳴點(diǎn)的話題活動(dòng)之余，也自然吸收了關(guān)于歐拉的相關(guān)信息點(diǎn)，并自覺(jué)通過(guò)與歐拉的種種聯(lián)結(jié)盡情抒發(fā)自我。

賦予內(nèi)容溫度是與用戶溝通和互信的橋梁，同時(shí)，更是品牌與用戶建立情感共鳴的重要紐帶，相信未來(lái)隨著5G的不斷發(fā)展，將會(huì)讓內(nèi)容的溫度持續(xù)攀升，更多直播、VR、AI等技術(shù)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，將會(huì)讓內(nèi)容走近用戶，也更加具象化。

回過(guò)頭來(lái)看，如果說(shuō)5G在推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，不如說(shuō)是內(nèi)容在借助5G的技術(shù)與產(chǎn)品不斷的煥發(fā)新生，技術(shù)是知識(shí)的骨架，而內(nèi)容卻是靈魂與情感的承載，因而，內(nèi)容營(yíng)銷一切從心出發(fā)，最終也會(huì)獲得心之所向，網(wǎng)易傳媒在5G時(shí)代具備了先決條件，強(qiáng)大的內(nèi)容力，加之技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，期待未來(lái)更豐碩的成果。