來(lái)源：看海筆記

很多人都覺(jué)得2020年太難了，大部分行業(yè)都受到了實(shí)質(zhì)性的影響，尤其實(shí)業(yè)遭受最大的打擊，而疫情最明顯的結(jié)果表現(xiàn)在每個(gè)普通人的生活中，很多人失業(yè)，沒(méi)有收入來(lái)源，消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，房貸、車(chē)貸逾期等等。

但這次我沒(méi)有覺(jué)得很悲觀，反而認(rèn)為這場(chǎng)疫情是好事，應(yīng)該讓我們每個(gè)人都有深刻的反思。我自己也有了新的認(rèn)知和思考，就像如夢(mèng)初醒般被敲了警鐘，雖然從2018年開(kāi)始就在想“轉(zhuǎn)型”，對(duì)所在行業(yè)有了普遍的認(rèn)知，認(rèn)為要有所變革，但行動(dòng)力不足。

2020年了，我想由衷地說(shuō)一句：廣告人再不迭代，就真的要被淘汰了！

我找到了幾組數(shù)據(jù)，分別是2017年、2018年、2019年廣告行業(yè)的預(yù)計(jì)收入對(duì)比，該報(bào)告幾乎涵蓋了北上廣地區(qū)所有的廣告代理公司。雖然這么對(duì)比不太嚴(yán)謹(jǐn)，但也只是想給廣告行業(yè)的同人了解一下。

我簡(jiǎn)易做了一張柱狀圖

你們可以簡(jiǎn)單的計(jì)算一下，這些年廣告行業(yè)的收入好像增長(zhǎng)緩慢，而且廣告行業(yè)從業(yè)者的工資也很久沒(méi)有漲過(guò)了。

這些只是數(shù)據(jù)，可能還是不完整的數(shù)據(jù)，有的人會(huì)覺(jué)得自己的公司很賺錢(qián)，業(yè)績(jī)很好。但我們從每個(gè)人切身的感觸來(lái)講，廣告不太好做了。

原因很簡(jiǎn)單：

大的甲方都有自己的“廣告部”，也在從乙方挖廣告人才；

互聯(lián)網(wǎng)公司積極探索廣告營(yíng)收，使得許多廣告公司做廣告選媒介還要依靠他們，利潤(rùn)大部分被媒介平臺(tái)或者KOL拿走，自己所剩利潤(rùn)無(wú)幾；

廣告行業(yè)門(mén)檻低，KOL、雜志等第三方也加入廣告行業(yè)，分走一部分業(yè)務(wù)，可以說(shuō)新世相、GQ就是一個(gè)廣告公司。

創(chuàng)意人陷在自己的思維誤區(qū)中不肯變革，萬(wàn)年不變的提案套路

那廣告人存在哪些思維誤區(qū)呢？

總體來(lái)說(shuō)，每天盯著創(chuàng)意，莫名其妙的自我嗨點(diǎn)，不肯迭代，以得獎(jiǎng)為目標(biāo)做廣告，只想出作品，不想為客戶解決問(wèn)題。

具體有以下幾點(diǎn)：（僅代表我個(gè)人看法，不代表其他從業(yè)者）

1、沒(méi)站在客戶角度，不考慮銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，只追求創(chuàng)意完美

很多廣告人都會(huì)存在這樣的問(wèn)題：我只要保證我的創(chuàng)意完美執(zhí)行就好了，至于銷(xiāo)售賣(mài)貨，那不是客戶自己的事情嗎？甚至?xí)J(rèn)為怎么可能僅憑一次廣告戰(zhàn)役就能達(dá)到xxx的銷(xiāo)售量呢。

這大概是個(gè)致命的思維誤區(qū)，我們是客戶的廣告代理商，就應(yīng)該站在客戶的角度去做銷(xiāo)量的承接，如果一個(gè)廣告不考慮銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，不看數(shù)據(jù)，那和拍一部自己喜歡的電影有什么區(qū)別？

我自己也是有了一些電商的經(jīng)驗(yàn)，最近也在對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)電商客戶總是在給我們強(qiáng)調(diào)：你們做這個(gè)，能給我電商平臺(tái)帶來(lái)多少流量？帶多少貨？

開(kāi)始不理解，覺(jué)得做這樣的廣告好沒(méi)意思，總是要考慮為電商引流，給客戶提的很多有創(chuàng)意的內(nèi)容，都不會(huì)選擇，最后出街的總是創(chuàng)意平平?，F(xiàn)在思路調(diào)整了，恍然大悟，當(dāng)把自己想像成電商客戶，一切都能理解了。

而且很多廣告人會(huì)陷入創(chuàng)意的怪圈，把得獎(jiǎng)作為目標(biāo)去做廣告，我一定要得到xxx獎(jiǎng)，我的創(chuàng)意一定要是最別出心裁的，甚至是自嗨的程度，這只能證明廣告人的創(chuàng)意能力好，腦洞夠大，僅此而已，并不能證明專業(yè)能力很強(qiáng)。

因?yàn)槲矣X(jué)得廣告人的專業(yè)能力除了擁有非凡的創(chuàng)意想法，還要有營(yíng)銷(xiāo)人的思維，形成自己完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

2、沒(méi)有建立起營(yíng)銷(xiāo)思維

我想很多創(chuàng)意執(zhí)行人應(yīng)該沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)思維，因?yàn)槭紫榷ㄎ痪湾e(cuò)了，只把自己定位為創(chuàng)意人，而沒(méi)有定位成營(yíng)銷(xiāo)人，但是做廣告就是在營(yíng)銷(xiāo)啊，不是藝術(shù)家的身份。所以我覺(jué)得廣告人的第二個(gè)思維誤區(qū)是，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)思維。

包括我自己在內(nèi)，開(kāi)始也想做個(gè)創(chuàng)意人，做好的創(chuàng)意，后來(lái)我把自己的思路轉(zhuǎn)變了，廣告不是行為藝術(shù)，而是商業(yè)行為，應(yīng)該讓自己建立營(yíng)銷(xiāo)思維，且為客戶提供解決方案，為提高銷(xiāo)售想辦法。這也是能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中讓自己不被淘汰，保住地位的途徑。

建議廣告人平時(shí)也多看看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資訊、方法論，例如流量池，社群運(yùn)營(yíng)，用戶思維、產(chǎn)品思維等等，擴(kuò)充自己的知識(shí)體系，也別總是看電影、綜藝、behance、廣告圈的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。

3、永遠(yuǎn)從big idea出發(fā)延伸概念

從我進(jìn)入廣告行業(yè)開(kāi)始到現(xiàn)在4年多的時(shí)間，學(xué)習(xí)到的廣告人工作方法論就是這套big idea理論，先挖消費(fèi)者洞察，有一個(gè)big idea，形成一個(gè)總的傳播概念，然后從這個(gè)大的概念去發(fā)散想創(chuàng)意。不知道大家有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這句話：只要想出了big idea，你的創(chuàng)意就像水龍頭一樣源源不斷而來(lái)。 

從我自己的工作實(shí)操中也一直遵循著這套理論，但現(xiàn)在想想，是不是只有這一種方法論呢？我們能不能用別的方法也能完成從創(chuàng)意想法到落地執(zhí)行到結(jié)果反饋呢？

不要總墨守成規(guī)，廣告人應(yīng)該最“善變”，求新，求變，沒(méi)事多想想新的方法論，在實(shí)際工作中不斷驗(yàn)證。

4、一定要做大的創(chuàng)意campaign嗎？

我還發(fā)現(xiàn)每次給客戶提案，做的內(nèi)容都會(huì)包裝成一個(gè)大的創(chuàng)意campaign。怎么預(yù)熱，通過(guò)微博建立一個(gè)xxx可討論的話題，邀請(qǐng)KOL發(fā)布海報(bào)，然后再用一支片子或H5進(jìn)行下一步活動(dòng)招募，最后再用一場(chǎng)線下事件完美收官，環(huán)環(huán)相扣。

我不禁會(huì)想，以前這樣做廣告沒(méi)問(wèn)題，但是現(xiàn)在碎片化這么嚴(yán)重，有消費(fèi)者會(huì)在意你的環(huán)環(huán)相扣嗎？也許消費(fèi)者看到的也只是單點(diǎn)的創(chuàng)意，單點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，從頭跟到尾的人應(yīng)該少之又少。

所以未來(lái)做廣告，是否還要做一個(gè)這么龐大的整合創(chuàng)意campaign，還是說(shuō)做單點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，只要保證消費(fèi)者在單個(gè)點(diǎn)的渠道看到你的內(nèi)容，看到你的品牌動(dòng)作就好，不必按照傳統(tǒng)的傳播鏈路去連成一個(gè)閉環(huán)，閉環(huán)也只是廣告人自己的想象吧。

5、不追求項(xiàng)目的數(shù)據(jù)反饋

廣告人還有個(gè)思維誤區(qū)是不追求項(xiàng)目的數(shù)據(jù)反饋，不是結(jié)果導(dǎo)向，而是創(chuàng)意內(nèi)容導(dǎo)向。但現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，是不是應(yīng)該讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)意內(nèi)容才是符合客戶的需求。

我有個(gè)朋友在甲方做數(shù)據(jù)化廣告，他的工作內(nèi)容是制作微信朋友圈廣告，但更偏數(shù)據(jù)導(dǎo)向，就是為一款產(chǎn)品策劃某個(gè)廣告內(nèi)容，小范圍投放，看后臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋，訂單少，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)你的內(nèi)容無(wú)感，下次就會(huì)調(diào)整廣告內(nèi)容，包括文案、設(shè)計(jì)。

我覺(jué)得這樣做廣告的效率更高，反觀我們自己，很多創(chuàng)意執(zhí)行人不注重?cái)?shù)據(jù)反饋，只把注意力放在“我的項(xiàng)目終于出街了，可以發(fā)朋友圈炫耀了”，這是不對(duì)的。

應(yīng)該要看到數(shù)據(jù)反饋結(jié)果的，且廣告人從客戶那里得到的反饋線路也比較長(zhǎng)。未來(lái)，應(yīng)該建立數(shù)據(jù)導(dǎo)向的意識(shí)，在執(zhí)行完一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候一定要收集數(shù)據(jù)反饋，指導(dǎo)下次的工作。

目前我只想到這么多的思維誤區(qū)，歡迎大家來(lái)補(bǔ)充，至于廣告人未來(lái)應(yīng)該怎么做，如何調(diào)整，我想每個(gè)人都明白的，找到了問(wèn)題，解決辦法就會(huì)有了。

最后想說(shuō)，KOL讓廣告人無(wú)路可走，那我們只能讓營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)路可走了。

作者公眾號(hào)：看海筆記