本文將從產(chǎn)品定位、競品分析、用戶分析、用戶調(diào)研幾個方面對小紅書進行分析，并對功能提出一些新的想法和優(yōu)化建議。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產(chǎn)品架構(gòu)腦圖
2. 產(chǎn)品定位及競品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調(diào)研
5. 功能分析
6. 總結(jié)

01 產(chǎn)品架構(gòu)腦圖

產(chǎn)品架構(gòu)

小紅書的核心業(yè)務(wù)還是內(nèi)容社區(qū)，“無可取代”的內(nèi)容社區(qū)是其開拓電商和其他領(lǐng)域的強大基礎(chǔ)。

02 產(chǎn)品定位及競品分析

2.1 產(chǎn)品定位

2015年的某一天，我在朋友圈看到代購在給好友種草某護膚品時，po了一張手機截屏，內(nèi)容是產(chǎn)品圖片及其使用心得，圖片上還有標簽。由于不止一次看到這樣的圖片，我便詢問了這個APP的名字，由此我第一次打開了小紅書。

2013年6月成立的小紅書，在跨境電商還處于藍海的情況下，以提供海外購物攻略切入市場，以趨向海外市場購物的一線城市女性為目標人群，收獲了第一批用戶。但考慮到指南性產(chǎn)品很難與用戶產(chǎn)生互動，形成粘性，于是6個月后，推出海外購物分享社區(qū)，2014年初，小紅書從攻略性質(zhì)的“小紅書出境購物攻略”轉(zhuǎn)型成社區(qū)性質(zhì)的“小紅書購物筆記”，有境外購物習(xí)慣的女性開始在小紅書上分享自己的購物心得、購買地點，優(yōu)質(zhì)的筆記使小紅書積累了一大批中高收入的女性用戶，粘性有了質(zhì)的飛躍。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)上，2014年8月小紅書從內(nèi)容社區(qū)升級為內(nèi)容電商，商業(yè)閉環(huán)最終形成，小紅書成為了從內(nèi)容種草到商城下單的一站式平臺。近年來，用戶的消費水平上升，購買物品不止局限于基本的使用需求，期望型需求地位不斷上升，對商品品質(zhì)的要求不斷提升。

小紅書作為發(fā)展最快的生活方式平臺，其定位是非常準確的，用戶利用碎片化的時間像逛街一樣瀏覽生活社區(qū)，并且分享自己get到的好物。與此同時，小紅書契合用戶喜好地推薦優(yōu)質(zhì)筆記來激發(fā)用戶對商品的購買欲望，再提供商品購買渠道誘導(dǎo)其在自營商城消費，實現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

國外的好東西—全世界的好東西—全世界的好生活—找到你想要的生活—標記我的生活，由2014年至今slogan的變化可以看出，一方面小紅書的商品規(guī)模已經(jīng)從單純的海外商品擴展到本土商品，另一方面筆記內(nèi)容也從海淘好物分享擴展為生活分享。目標群體的收入水平、性別、年齡層范圍擴大。

所以目前，小紅書的產(chǎn)品定位是：為喜歡購物或熱愛生活的偏年輕化的互聯(lián)網(wǎng)用戶提供生活方式分享交流平臺，能第一時間了解流行趨勢和新品上新情況，發(fā)現(xiàn)全球好物。

2.2 產(chǎn)品定位

2.2.1 競品選擇

小紅書以海淘分享社區(qū)起家，后拓展跨境電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)雖然目前小紅書把打造國潮板塊作為一個發(fā)展方向，但目前海外品牌居多，從易觀千帆數(shù)據(jù)來看，考拉海購在跨境電商領(lǐng)域處于一家獨大的地位；抖音和小紅書有相同的目標用戶、用戶使用場景、類似的商業(yè)運營模式和發(fā)展路徑，且晚于小紅書3年上線，卻已經(jīng)擁有了5倍于小紅書的月活；

從電商起家的蘑菇街現(xiàn)在也發(fā)展成了女性用戶為主的內(nèi)容電商，用戶群體與小紅書重疊度高，且小紅書的直播業(yè)務(wù)剛起步，而蘑菇街2016年直播上線，如今已經(jīng)成熟完善。基于四個方面，選擇考拉海購、抖音短視頻、蘑菇街作為小紅書的競品。

2.2.2 競品業(yè)務(wù)分布

產(chǎn)品業(yè)務(wù)分布圖

從競品業(yè)務(wù)分布來看，業(yè)務(wù)均涉及UGC內(nèi)容社區(qū)、電商平臺、直播、商業(yè)化，但優(yōu)先級不同。小紅書、抖音內(nèi)容社區(qū)優(yōu)先級更高，考拉海購、蘑菇街反之。

1）內(nèi)容社區(qū)

從易觀數(shù)據(jù)來看，在綜合社區(qū)論壇這個行業(yè)小紅書處于榜首的地位，明星入駐、KOL打造，用戶希望在海量的筆記中突出重圍，傾向于在個人主頁上發(fā)表垂直型的內(nèi)容，同時筆記流封面整體質(zhì)量較高。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)為其直播、電商業(yè)務(wù)的發(fā)展起到了很強的導(dǎo)流效果；

考拉海購內(nèi)容社區(qū)以商品種草為主，有一對一的商品鏈接，UI界面整齊；

蘑菇街主打服飾穿搭的垂直領(lǐng)域，現(xiàn)在也加入了少量的生活小技巧、美食等類別內(nèi)容。短視頻為主，少量圖文，筆記流封面制作大部分不精致美觀；

抖音的UGC內(nèi)容社區(qū)以15s超短視頻為主，1min-5min長視頻的普及還在進行中，UI設(shè)計簡潔易操作，沉浸易上癮，內(nèi)容娛樂性很強，個性化推薦系統(tǒng)使其內(nèi)容受眾面廣。

2）電商業(yè)務(wù)

小紅書、蘑菇街、考拉海購都是以B2C為主的自營電商平臺，而抖音主要還是電商導(dǎo)購的形式，外鏈接到淘寶、京東，抖音小店還未成規(guī)模。

小紅書堅持自營，后引入第三方平臺入駐，其電商業(yè)務(wù)存在明顯供應(yīng)鏈不足的問題，由此還造成了假貨風(fēng)波，另外商品類型不全，遠跟不上其內(nèi)容社區(qū)提及商品的范圍；

考拉海購保稅倉和直營體系較為完善，正品信賴度強，另外其主打“微利型電商”，時常做促銷類活動；

蘑菇街的商品類型以服裝為主，依靠直播帶貨的模式已非常成熟，現(xiàn)在蘑菇街商城在逐漸擴展上商品類型，男裝、食品、家居商品的增長率很高；

3）直播業(yè)務(wù)

小紅書是最晚起家的，蘑菇街是發(fā)展最成熟的。蘑菇街、考拉的直播模式都是以帶貨為主，抖音現(xiàn)在以娛樂和電商導(dǎo)購為主，愿景是打造定流帶貨平臺。因為2020年初的疫情，很多實體門店開始在抖音線上直播賣貨，基于巨大的收益，即使門店復(fù)工也未中斷該業(yè)務(wù)。

小紅書2019年底“被迫”開啟直播，采用90%內(nèi)容營銷+10%帶貨的模式，設(shè)置很高的直播門檻，主播必須是某一領(lǐng)域的達人，直播內(nèi)容嚴格把控，不允許閑聊無干貨。

4）商業(yè)化

除抖音外均有【會員】，考拉海購的會員分黑卡和紅卡，會員特權(quán)主要有打折、減稅、減運費、專屬客服、優(yōu)惠券、商城禮包、分享賺、提前購等，蘑菇街的會員特權(quán)有退貨補運費、全國包郵、專屬客服、上門取件等，小紅書的會員特權(quán)有包郵包稅、專屬客服、7天保價、提前購、會員專享價等。考拉海購和小紅書海淘商品為主，所以比蘑菇街多了減免關(guān)稅的特權(quán)，三者會員主要針對在商城消費的用戶。

抖音和小紅書分別開通了“dou+”和“薯條”，主要面向利用平臺進行廣告投放、買量的用戶。

2.2.3 競品業(yè)務(wù)發(fā)展史

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、企查查、36氪。

2.2.3.1 產(chǎn)品定位發(fā)展史

4個產(chǎn)品的定位發(fā)展史總結(jié)如下圖：

產(chǎn)品定位發(fā)展史

蘑菇街和考拉海購以電商切入市場，隨后由于電商行業(yè)競爭激烈，硬廣效果不如從前，內(nèi)容布局成為電商平臺進一步增加用戶粘性、提高用戶營銷體驗度的方向之一，逐步開始布局“種草”內(nèi)容社區(qū)。抖音和小紅書則以內(nèi)容社區(qū)起家，多年來的工作重心也一直放在內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)化上。

隨后為了不使平臺內(nèi)種草的用戶流向其他電商平臺，小紅書開始打造自營電商，形成自己的商業(yè)閉環(huán)，但因為其似乎不太具有電商基因，一直是以試錯的模式前進的。抖音則選擇導(dǎo)流至淘寶、京東等的方式而賺取傭金。

4個產(chǎn)品甚至其他同領(lǐng)域的產(chǎn)品，通過不同的路徑最終是要向同一個目標發(fā)展的，那便是大而全的綜合內(nèi)容電商。面對電商巨頭淘寶、京東和抖音、快手對其生存空間的全面擠壓，小紅書在社區(qū)、電商、直播三個分戰(zhàn)場均面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.2.3.2 內(nèi)容社區(qū)發(fā)展史

4個產(chǎn)品在內(nèi)容社區(qū)上的發(fā)展史總結(jié)如下圖：

內(nèi)容社區(qū)發(fā)展史

考拉海購和蘑菇街的工作重心在電商，從其內(nèi)容社區(qū)的迭代史來看，主要功能是通過達人的分享、測評報告，讓用戶“種草”商城商品，起到導(dǎo)流的效果，內(nèi)容社區(qū)板塊自上線以來，沒有太大的迭代升級。內(nèi)容社區(qū)是抖音和小紅書的核心業(yè)務(wù)，小紅書上線初期一直采用圖文筆記形式，2016年9月抖音以超短視頻的形式切入市場，因為視頻本身形態(tài)優(yōu)勢易于理解和傳播，抖音迅速吸引大批用戶的注意力，3月后小紅書也開通了視頻筆記的功能。

隨后，二者在不同時期進行了類似的迭代：如抖音的“隨拍”“故事”和小紅書的“瞬間”，抖音的“dou+”和小紅書的“薯條”，以及二者均在保護和發(fā)展創(chuàng)作者、抵制虛假不良創(chuàng)作方面做了類似的工作。此外，小紅書基于自身特質(zhì)，上線了“小紅心”評分系統(tǒng)，通過對廣大普通用戶體驗后的評價進行整合形成完整的產(chǎn)品薦、購、評體系，對其內(nèi)容社區(qū)的整合和可靠度有一定的提升作用。但如今，小紅書內(nèi)容社區(qū)發(fā)展到了一個瓶頸期

原因如下：

1）小紅書給品牌和產(chǎn)品提供了一個很好的營銷平臺，打造了不少的爆款，但也因此，虛假營銷塵出不窮，用戶對對社區(qū)內(nèi)容的信任度逐層下跌，小紅書近些年在這方面沒有做到很好的把控，平臺逐漸被掛上營銷化、廣告過重的標簽；

2）抖音、快手內(nèi)容社區(qū)的發(fā)展有巨頭之勢，其與小紅書目標用戶有重疊，并占領(lǐng)了用戶大量的使用時間，這劇烈的擠壓了小紅書的發(fā)展空間；

3）小紅書想將用戶邊界向男性用戶擴張，但一直沒有一個很好的契機，社區(qū)女性屬性較強，近三年來女性用戶比例始終保持在80%左右。

2.2.3.3 電商業(yè)務(wù)發(fā)展史

4個產(chǎn)品在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展史總結(jié)如下圖：

電商業(yè)務(wù)發(fā)展史

抖音自2018年開始試水電商，到現(xiàn)在還是以電商導(dǎo)購模式為主，抖店暫未形成規(guī)模，可能暫時不打算在自營電商方面發(fā)力。蘑菇街和考拉海購一開始便定位自營電商平臺，從迭代史可以看出，二者在供應(yīng)鏈體系建設(shè)上有很大的發(fā)力，尤其網(wǎng)易考拉，強大的供應(yīng)鏈資源為其海淘100%正品提供了保證（物流、保稅倉相關(guān)工作紅字標出）。

而小紅書，自2013年以好物分享社區(qū)上線不久后，便意識到商業(yè)閉環(huán)形成的重要性，便開始試水自營電商，但是因為小紅書團隊缺乏電商基因，沒有在供應(yīng)鏈方面發(fā)力，問題層出不窮，引發(fā)假貨風(fēng)波。因此小紅書在電商業(yè)務(wù)上始終無法形成壁壘，連續(xù)兩年（2018、2019）未完成電商業(yè)務(wù)的目標GMV。加之在社區(qū)業(yè)務(wù)所受的擠壓，小紅書現(xiàn)在處于進退兩難的尷尬境地。

想在大環(huán)境下突圍，商業(yè)閉環(huán)必須形成，為解決電商方面的問題，首要的還是搭建電商團隊和尋求供應(yīng)鏈資源。

2.2.3.4 直播業(yè)務(wù)發(fā)展史

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計到2020年規(guī)模將翻一番。

2019-2020中國直播電商用戶常用直播平臺TOP10

4個產(chǎn)品在直播業(yè)務(wù)上的發(fā)展史總結(jié)如下圖：

直播業(yè)務(wù)發(fā)展史

蘑菇街2017年打通了微信直播小程序，依靠微信10億的月活量獲得了極大的流量優(yōu)勢，2019年7月發(fā)布“2019蘑菇街直播雙百計劃”，面向全網(wǎng)招募優(yōu)質(zhì)紅人主播、機構(gòu)以及供應(yīng)鏈，因搶占了市場先機而獲得了一定的市場份額。

抖音2017直播業(yè)務(wù)上線，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)和網(wǎng)紅儲備，為其直播起到了很好的導(dǎo)流效果，并上線流量扶持計劃，實現(xiàn)良性循環(huán)。小紅書布局了一條與截然不同的路線，一方面采用特有的直播組合服務(wù)：互動直播（90%）+帶貨直播（10%），以營銷推廣為主；另一方面對主播設(shè)置了非常高的門檻，必須是官方挑選的某一領(lǐng)域的達人，以保直播內(nèi)容的高質(zhì)，并不像其他平臺，可逐級達到全民開播。

我認為其采用這樣模式的原因一方面是其想堅持時尚高端的調(diào)性，給想提升曝光的品牌方提供平臺，另一方面因為其堅持自營，不愿向其他平臺導(dǎo)流，但電商供應(yīng)鏈承載力有限，不能滿足大規(guī)模的銷量。

當下，不少高端品牌在平衡在營銷直播和帶貨直播的資源投放比重，頭部KOL搶占了巨大的用戶規(guī)模和時長，筆者認為，小紅書如果想從內(nèi)容營銷入手搶占直播資源，關(guān)鍵點在于：

1）形成自己的直播風(fēng)格，讓用戶覺得“在其他平臺看直播是被忽悠消費的，而來小紅書看直播是學(xué)知識，與喜歡的博主交流心得的“，面對面相比圖文，種草更有說服力；

2）挖掘和快速發(fā)展自己的KOL，KOL的直播狀態(tài)和私域流量對直播效果影響巨大；

3）避開其他平臺頭部KOL直播時段，先搶占非黃金時間；

4）擴展海外用戶市場。

2.2.4 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來源易觀千帆統(tǒng)計時間2020.5，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)時間2019.10

產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)

2.2.4.1 月活人數(shù)

產(chǎn)品月活趨勢圖

數(shù)量級的差異的產(chǎn)生，必先歸結(jié)于產(chǎn)品定位本身，考拉海購和蘑菇街電商屬性強于內(nèi)容社區(qū)，在電商領(lǐng)域難以與淘寶、京東等巨頭抗衡。分析小紅書和抖音月活差異的原因：

1）抖音2016.9上線，最初根據(jù)市場反饋不斷打磨產(chǎn)品，尋找最適應(yīng)市場的產(chǎn)品定位和目標人群，半年后才正式在推廣上發(fā)力，其的爆發(fā)與其長時間的潛心摸索離不開關(guān)系；

2）頭條極力的推動，大量的明星入駐和綜藝節(jié)目推廣；

3）抖音的種子用戶是創(chuàng)造力極強的學(xué)生，最初目標用戶是喜歡音樂短視頻的年輕人，而小紅書的種子用戶和最初目標用戶是喜歡海淘的大城市女性，長期積累的UGC內(nèi)容風(fēng)格決定了對不同類型新用戶的吸引力；

4）與產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)，小紅書主要是以圖文為主的知識型內(nèi)容，而抖音主要是以超短視頻為主的娛樂性內(nèi)容，后者的內(nèi)容形態(tài)和沉浸式體驗的UI界面存在先天的優(yōu)勢；

5）巨大的用戶基數(shù)使得抖音在親友間傳播開來，用戶的年齡邊界逐漸擴寬。

筆者認為這5點就成就了抖音極高的月活人數(shù)和其增長率，用戶天花板不是單純由目標群體決定的，產(chǎn)品本身在用戶體驗的優(yōu)化才是使用戶天花板和目標群體被動提高擴大的根本原因。

2.2.4.2 人均使用次數(shù)、人均日使用時長

筆者覺得這兩個指標要綜合考慮，后者與前者的比值是人均每次啟動該產(chǎn)品使用的時間，經(jīng)過計算：蘑菇街>考拉海購>小紅書>抖音。比值越低，說明用戶越容易在碎片時間使用該產(chǎn)品，小紅書對于筆記的篇幅有限制，閱讀一篇筆記的時間在1s-40s左右，抖音的視頻大多為15s。而考拉海購和蘑菇街電商屬性強，用戶粘性不如生活社區(qū)類產(chǎn)品，故人均啟動次數(shù)較低。而之所以蘑菇街的人均日使用時長能反超小紅書，應(yīng)與其直播業(yè)務(wù)有關(guān)，主播群體及其忠實粉絲在用戶群體中占一定的比重，而單次直播時長一般在3h以上，由此導(dǎo)致人均日使用時長較高。比較抖音和小紅書，兩項數(shù)據(jù)抖音均為小紅書的3倍左右，筆者認為原因如下：

1）短視頻相比圖文筆記更能讓人上癮；

2）抖音向上滑動頁面即可切換到下一條視頻，流程非常簡單，而小紅書需要離開這篇筆記再點進下一篇，流程較為復(fù)雜且思考點進哪一篇筆記，多了一分思考，便降低一分上癮入迷的風(fēng)險；

3）小紅書的搜索功能較抖音有更高的使用頻率，用戶會在小紅書上自主搜索想了解的信息和產(chǎn)品，獲取知識的目的性強于抖音，而抖音看視頻多為被動推送，且娛樂性質(zhì)更強。

2.2.4.3 次月留存率

抖音的次月留存率極高，這個一方面與產(chǎn)品本身太容易上癮有很大的關(guān)系，另一方面與其巨大的用戶基數(shù)有關(guān)，抖音的活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率超過50%，每兩個使用智能手機的用戶中便有一人是抖音的活躍用戶，巨大的月活導(dǎo)致用戶自然而然地在抖音內(nèi)部形成了聯(lián)系，用戶節(jié)點連接成網(wǎng)。

蘑菇街的次月留存高于小紅書，筆者認為有兩個方面的原因：1）與內(nèi)容垂直度和用戶群體有關(guān)。小紅書的用戶群體多為中高收入的大城市女性，她們在小紅書上交流心得，分享生活，而蘑菇街的用戶群體多為三四線城市的女孩，使用蘑菇街正是因為它可以在服裝搭配上提供很多建議，垂直化的內(nèi)容更容易留住忠實用戶，當用戶有服裝搭配需求時，最先會想到專做這個領(lǐng)域的蘑菇街；

2）美妝護膚類產(chǎn)品、美食等相比服裝，評判主觀性較強，看筆記的用戶只能通過作者的描述得知其好壞，不能通過圖片自主判斷，由此導(dǎo)致小紅書內(nèi)容筆記造假率高，用戶拔草體驗后效果不如預(yù)期，便會對整個內(nèi)容社區(qū)其余筆記產(chǎn)生懷疑。

2.2.4.4 行業(yè)獨占率

小紅書和蘑菇街在易觀中屬于同一行業(yè)：綜合電商，雖按月活排序，小紅書在該行業(yè)排第3，按行業(yè)獨占率排序排第4，但因為巨頭存在，其行業(yè)獨占率依舊很低。當小紅書歸屬綜合社區(qū)論壇時，其行業(yè)獨占率稍具優(yōu)勢，近三年來均排名第1，筆者認為原因有2點：1）優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累，小紅書成為時尚生活領(lǐng)域最火的交流平臺；

2）龐大的內(nèi)容基數(shù)，很多用戶把它當作是一個時尚生活領(lǐng)域的“百度搜索”存在，加之泛生活化，“無論什么事兒都可以在小紅書上搜一搜”。

2.2.5 小紅書優(yōu)劣勢總結(jié)

小紅書優(yōu)劣勢總結(jié)

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

小紅書—用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

小紅書—用戶畫像（7個）

04 用戶調(diào)研

筆者調(diào)研了小紅書的6位用戶，基本信息整理如下表：

調(diào)研用戶基本信息

調(diào)研結(jié)果總結(jié)及優(yōu)化思路

05 功能分析

筆者針對用戶分析和調(diào)研整理出的結(jié)果，提出小紅書的功能優(yōu)化思路，目標是提升用戶對小紅書的信任度，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，以提高用戶活躍和留存；發(fā)掘新的用戶場景，增加新功能，提供新穎的內(nèi)容產(chǎn)出物，挖掘潛在用戶，以實現(xiàn)用戶自增長。

總功能迭代構(gòu)思

注：藍色字體為板塊原有內(nèi)容，紅色為新增內(nèi)容。

5.1 筆記剪貼板（新增）

5.1.1 需求背景

1）調(diào)研的用戶均表示同一關(guān)鍵詞搜索出的筆記存在內(nèi)容重合的問題，如果收藏多篇會過于冗雜，對于其中干貨信息的整理，一般采用收藏+截屏的方式，不利于信息的整理、重溫和傳播；

2）在挑選對比多款產(chǎn)品時，由于瞬間獲取內(nèi)容過多，缺乏一個提取關(guān)鍵信息進行對比的平臺，全靠腦海印象不易得到準確客觀的結(jié)論；

3）從七麥數(shù)據(jù)用戶反饋看出，部分用戶對于收藏夾的排序方式不滿，如果可以按時間排序或自己排序會有更好的體驗。

5.1.2 目標

1）提供一個優(yōu)于收藏夾的信息整合的平臺，優(yōu)化產(chǎn)品體驗，提升用戶留存、活躍；

2）為筆記內(nèi)容創(chuàng)作提供基礎(chǔ)。

筆記剪貼板—迭代構(gòu)思

具體原型方案

1）剪貼板入口

筆記剪貼板—原型圖 (1)

2）剪貼板添加流程

筆記剪貼板—原型圖 (2-4)

3）剪貼板編輯方式

筆記剪貼板—原型圖 (5-6)

5.2 小紅書地圖（新增）

5.2.1 需求背景

1）調(diào)研了多位用戶，做旅行攻略時主要使用知乎、馬蜂窩旅游、小紅書三個APP，功能均是記錄多個獨立的景點，再使用地圖類APP將景點整理成路線。如果小紅書能提供將獨立景點串聯(lián)的可能，功能性強于另外兩者，則可搶占用戶場景中用于其他APP上的時間；

2）對于用戶在陌生地點的購物需求，無論是提前計劃還是臨時起意，均不易找到最劃算且最方便的購物點，且非品牌類產(chǎn)品不易通過地圖搜索；

3）小紅書筆記內(nèi)容具有主觀性強、沒有固定規(guī)則模板、過度美化的特點，用戶在制作旅行攻略和尋找商品購買點時不易在筆記海洋里尋找到客觀真實且適合自己的關(guān)鍵信息；

4）調(diào)研的多位用戶均有旅行打卡的習(xí)慣，但是微信好友趨于陌生化，不再是純粹的熟人社交工具，發(fā)朋友圈的閾值變高，缺乏一個簡單的旅行記錄工具。

5.2.2 目標

1）增加新服務(wù)，滿足用戶更多需求，讓用戶花更多的時間在產(chǎn)品上；

2）形成便于分享的產(chǎn)出物，實現(xiàn)自增長。

小紅書地圖—迭代構(gòu)思

5.2.3 具體原型方案

1）將地點卡片中【網(wǎng)紅拍照地】模塊和【游玩指南】模塊整合到【網(wǎng)紅打卡點地圖】模塊中，地點詳情頁增加小紅書地圖入口；

小紅書地圖—原型圖 (1-2)

2）網(wǎng)紅打卡點地圖：默認按評分和推薦度排序，在地圖上顯示20個地點，每雙擊一次屏幕，增加顯示5個景點或購物點，點擊圖標會進入圖標對應(yīng)地點詳情頁面。在詳情頁面，可以打卡并發(fā)布圖文/純文字/語音評論，系統(tǒng)會提示【該評論已被添加到旅行回憶隨記中】；

筆記剪貼板—原型圖 (3-4)

3）可以選擇【顯示景點】或【顯示路線】，再進一步篩選，對于【顯示景點】模式，在地圖界面每雙擊一次屏幕，增加5個景點，對于【顯示路線】模式，在地圖界面每雙擊一次屏幕，顯示一條新的路線；

筆記剪貼板—原型圖 (5-7)

4）用戶可以在地圖上放置大頭針（添加地點標記），當某一地點第一次被標記時，系統(tǒng)會提示用戶【可以添加推薦理由或相關(guān)筆記，即有機會成為地點標記人】；

筆記剪貼板—原型圖 (8-9)

5）購物點地圖：地圖頁面默認僅顯示【筆記集合地】圖標，用戶可以選擇顯示【吃喝玩樂】或【購物】，并進一步篩選。還可直接搜索商品名稱，此時地圖頁面會顯示具體的【商品購買點卡片】及【筆記集合地】圖標，其中【商品購買點卡片】信息來源于用戶。

筆記剪貼板—原型圖 (10-12)

6）用戶打卡后，會在個人主頁自動生成旅行回憶，用戶可對其進行二次編輯：? 添加隨記/筆記/瞬間（筆記瞬間可以從已發(fā)布內(nèi)容中選擇）? 長按拖動卡片（模塊）順序（同剪貼板）

添加旅行行程時間（具體日期），并合并卡片，系統(tǒng)默認整理成（DAY1、DAY2的形式）

旅行回憶可以保存成長圖（按時間順序排列）或打卡地圖（含有行程路線、部分圖片、文字的以地圖為基礎(chǔ)的排版）；

筆記剪貼板—原型圖 (13-15)

7）用戶在筆記發(fā)布時，可以添加地點/購物點推薦

筆記剪貼板—原型圖 (16-19)

5.3 小紅心大賞（優(yōu)化）

5.3.1 需求背景

1）調(diào)研的6位用戶均不知道小紅心大賞榜單，筆者認為原因是：一是榜單入口、商品評論不易找到；二是榜單商品信息較少，且相比排名、熱度和品牌，調(diào)研的用戶更關(guān)心評價、膚質(zhì)、年齡和價格；三是小紅書社交屬性弱，用戶間交流不多，對小紅書依然停留在初始功能；四是可參與測評的用戶必須是平臺選擇的出品人，普通瀏覽用戶不易觸及。

而產(chǎn)品為何如此設(shè)計可能一是不想在首頁增加新業(yè)務(wù)的控件或入口，影響主頁設(shè)計；二是從產(chǎn)品定位考慮，在榜單產(chǎn)品頁面需突出筆記列表；三是為了保證榜單的真實性，杜絕虛假打分的可能；四是由于小紅書用戶中不同年齡層、不同性別人群比例本身就存在差異，對于產(chǎn)品年齡結(jié)構(gòu)等的描述可能會不準確。但是綜合看來，小紅心大賞還是有一定的優(yōu)化可能。

2）部分用戶想簡述產(chǎn)品使用心得但是懶得去整理圖片并書寫大量的文字或覺得該內(nèi)容與個人主頁垂類不符，因而選擇不發(fā)布，因此我認為可以降低使用心得發(fā)布的門檻。

5.3.2 目標

1）提升用戶對小紅心大賞榜單的接受度和參與感，提升留存和活躍；2）進一步降低門檻，鼓勵用戶在平臺多發(fā)表真實內(nèi)容。

筆記剪貼板—迭代構(gòu)思

注：藍色字體為板塊原有內(nèi)容，紅色為新增內(nèi)容。

5.3.3 具體原型方案

關(guān)于使用者比例的計算方法（以年齡結(jié)構(gòu)為例）：假設(shè)小紅書用戶中18歲以下人群人數(shù)為X1-1，其他年齡層用戶人數(shù)依次為X1-2、X1-3、X1-4、X1-5；參與評價的用戶18歲以下人群人數(shù)為X2-1，其他年齡層用戶人數(shù)依次為X2-2、X2-3、X2-4、X2-5；則18歲以下用戶中參與評價的用戶占所有參與評價的用戶的比例為f1，以此類推以此為f2、f3、f4、f5；

最終呈現(xiàn)在圖表中的數(shù)據(jù)為f1占f1、f2、f3、f4、f5之和的比例F1.

使用者比例計算方式：

小紅心大賞—原型圖 （1）（優(yōu)化前）

小紅心大賞—原型圖 （2-3）（優(yōu)化后）

5.4 小紅書卡片（新增）

5.4.1 需求背景

調(diào)研的6位用戶中，有3位表示使用小紅書時有截屏的習(xí)慣，且一次截屏無法截全所有信息。

5.4.2 目標

1）增強用戶體驗；

2）形成小紅書特有的產(chǎn)出物，吸引新用戶

小紅書卡片—迭代構(gòu)思

5.4.3 具體原型方案

小紅書卡片—原型圖 (1-2)

小紅書卡片—原型圖 (3)

5.5 產(chǎn)品試用（新增）

5.5.1 需求背景

小紅書是品牌營銷的平臺，產(chǎn)品多而雜，筆記廣告性質(zhì)明顯，種草產(chǎn)品多但對筆記的信任度低，不易挑選和購買真正適合自己的產(chǎn)品。

5.5.2 目標

1）提升產(chǎn)品的留存率和用戶信任度；2）吸引新用戶。

5.5.3 具體原型方案

1）與品牌合作，贈送一定數(shù)量的產(chǎn)品小樣給提交申請的用戶，并要求其使用后一定時間內(nèi)輸出一篇筆記，發(fā)布的筆記會有試用tag，并同步呈現(xiàn)在【產(chǎn)品試用專區(qū)】；

2）用戶申請次數(shù)、簽到次數(shù)越多，中簽概率越高，以此提升用戶對這個板塊的關(guān)注度；

3）中簽用戶所寫筆記在用戶看來是真實使用后的非營銷性質(zhì)筆記，用戶信任度提升。

產(chǎn)品適用—原型圖 (1-2)

06 總結(jié)

廣告、不可替代，這是用戶調(diào)研時聽到最多的關(guān)鍵詞，似乎是相斥的，細品不然，小紅書現(xiàn)在最難也是最需要的就是找到自己的平衡點。優(yōu)化和充盈內(nèi)容社區(qū)是第一步在所有APP陸續(xù)布局內(nèi)容社區(qū)的趨勢下和社區(qū)大佬快抖的強烈擠壓下，小紅書的用戶受到各方引力而無法駐足，此時廣告、女性化標簽就是催化劑。小紅書只有優(yōu)化內(nèi)容社區(qū)、增加更多的功能，才能留住這些老用戶，并催生更多的用戶場景。

提升用戶的信任感是第二步，如何成為品牌眼中最棒的營銷平臺，同時又能成為消費者眼中最好的干貨來源，必須要降低種草軟文的比例，比如轉(zhuǎn)變營銷方式為體驗式購物，比如鼓勵更多的真實用戶創(chuàng)作。

正如抖音在上線初期瘋狂打磨自己一樣，小紅書想在電商、直播領(lǐng)域有所突破，必須先瘋狂打磨自己的內(nèi)容社區(qū)。

作者：璨璨

來源：璨璨