文章從線索全生命周期的管理背景、管理價值和閉環(huán)建設實踐幾個方面分享了對線索生命周期管理的實踐經(jīng)驗與思考。

這次主要從以下三個方面分享：

一、線索全生命周期管理背景和價值

1. 線索生命周期管理背景——傳播的脆弱

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾在一百年前說過這樣一句：我知道廣告費有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。

我們通過“傳播的信息處理模型”，可以算一筆賬：

用任何形式的傳播，都要經(jīng)過以下六個步驟、：

1）展示：他必須看到或者聽到這個傳播；

2）注意：他必須注意到這個傳播；

3）理解：他必須理解傳播的信息或者意圖；

4）反應：他必須對傳播的信息作出積極反應；

5）意向：他必須打算根據(jù)傳播的信息采取行動；

6）行動：他必須真正的采取行動；

制定一個成功的營銷獲客傳播方案，其難點在于六個步驟每一步都需要出現(xiàn)，如果有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，傳播就是不成功的。我們可以用數(shù)字來證明一下整個傳播過程是多么脆弱：

假設六個步驟中每一步的成功概率為10%，假設這六個事件相互獨立，則根據(jù)概率原則，六個步驟全部成功的概率為：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.000001，換言之，100萬次的廣告布點中只有一次。難怪百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克感嘆“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

百年來，對于我們Markting從業(yè)人員而言，通過優(yōu)化營銷每階段的轉化率，提升簽單客戶數(shù)，是我們心中一直想要跨過去的傷痛。

2. Marketing面臨的挑戰(zhàn)和痛點

To B Marketing面臨的挑戰(zhàn)和痛點主要包含以下幾點：

• 簽單獲客成本居高不下；
• 投入產出ROI低/難以量化，老板看不到市場的價值；
• Leads質量低：leads—>簽單轉化率低；

根據(jù)“傳播的信息處理模型”，我們可以通過數(shù)據(jù)模型算一筆賬來佐證上面提到的幾個挑戰(zhàn)：

點擊—>Leads—>MQL—>SQL—>Opp·SQL—>POC—>簽單，假設每一步的成功概率為0.1，成單概率為：0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0000001。

換言之，100,000,00次展示，成交1個客戶，假設一次展示是5厘錢，一個成單獲客成本是50000。（當然每一步數(shù)據(jù)概率都是虛擬的，每一步的真實成功概率大家可以根據(jù)自己企業(yè)去算，這里只是想表明：從展示到成單，歷經(jīng)千辛萬苦，卻效果慘淡）

從這個線索轉化漏斗我們可以提出兩個問題：

1. 如何優(yōu)化線索漏斗轉化率，降低線索成本？
2. 基于什么條件保證線索追蹤至成單全流程？

3. Marketing遭遇挑戰(zhàn)的根因：以商機為導向

早期的TO B Marketing市場更多負責從線索獲取—>商機這一過程，不參與追蹤銷售接手后的過程。這樣市場定位邏輯會出現(xiàn)什么情況呢？市場和銷售由于KPI不同，因此關注的利益點不同，銷售重點工作是關單，前提是市場提供優(yōu)質的商機，而市場關注商機是否有被跟進及轉化，進而造成互相不理解的配合斷層。

我們針對市場營銷預算再來算筆賬：

支持企業(yè)營收在1.5億以上營收規(guī)模的市場團隊配置基本在10人及以上：

我們按照市場營銷費用（含人力），假設占營收的15%算，1.5億*0.15=2250萬；

對于老板而言，最為關心的：一年花出去這么多錢，最終帶來多少營收？ROI 如何？線索成本如何？如何降低獲客成本？提升轉化率及人效？

在以商機為導向的Marketing中，由于缺乏制度的保障等種種因素，很難及真實追蹤到商機之后的數(shù)據(jù)，優(yōu)化各個階段的轉化率也就無從下手。

4.? 解決市場和銷售及組織配合的手段：Marketing以營收為導向，緊密協(xié)同

構建Rev.Marketing市場團隊的目的——和老板對齊目標：高效且低成本地積累大量不斷增長的用戶是Marketing的第一要務。

以營收為導向，背后的制度邏輯是市場和銷售有一個共同的北極星指標：營收。有了共同唯一關鍵指標，市場和銷售由于利益一致，就會變成緊密協(xié)同的兩個部門。

Rev.Marketing市場團隊需要服務于銷售從MQL—>簽單整個流程，左手開源獲取優(yōu)質Leads，右手節(jié)流：

開源：廣吸引，活動（線上/線下）、SEM、SEO、BD、內容營銷等渠道進行曝光，做好推廣、集客、引流階段；

節(jié)流：促轉化，做好用戶成單的轉化及精細化運營，保障每條線索的過程可知、可追蹤、可溯源、可優(yōu)化，提升獲客渠道的質量和數(shù)量。

在進行線索生命周期管理的同時，要有以下三點保障：

統(tǒng)一語義：Leads=CRM 線索池—>MQL=CRM 銷售線索—>SQL= CRM 客戶—>OPP= CRM商機；

數(shù)據(jù)分析工具：用戶行為分析工具、BI報表；

做好數(shù)據(jù)集成：打通UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外（SEM/SEO）+官網(wǎng)+CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

在以營收為導向的Marketing過程中，對于市場而言，目標是提高線索質量、線索追蹤及轉化率優(yōu)化、成單周期，降本增效，真正和老板對市場的定位目標相一致。市場重心關注如何輔助銷售成交客戶，同時尋求老板支持，更好的和銷售緊密協(xié)同，一個客戶狀態(tài)，追蹤到底，追蹤整個線索生命周期，優(yōu)化不足點，做好銷售的成單輔助工作。

5. 線索全生命周期管理的價值——數(shù)字背后的力量

（1）價值1——降低成本，提高人效

點擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機·Opp—>POC—>簽單，假設每一步優(yōu)化后的成功概率為0.2，成單概率為：0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2×0.2=0.00000256。

換言之，100,000,00次展示，成交25.6個客戶，假設展示還是5厘錢，一個成單獲客成本是50000/25.6=1953.125。

通過優(yōu)化線索—>簽單每階段的轉化率，在營銷預算不變、相同周期里的情況下，獲客數(shù)量是優(yōu)化前的25.6倍，簽單獲客成本是優(yōu)化前的3.9%，人效大大增加。

（2）價值2——謀全局，方能更好地謀一域

通過線索生命周期追蹤，逐步清晰市場在不同階段，構建Marketing畫布、定位受眾，在組織中體現(xiàn)出市場價值點。

1）市場發(fā)展三階段

對于B2B企業(yè)市場的發(fā)展，我將其分為以下三個發(fā)展階段，在這三個發(fā)展階段，對市場的能力要求是不同的。

值得注意的是：在從0到1這個階段，前兩年企業(yè)更多精力在MVP產品打造及PMF進化。一旦進入PMF階段，市場介入開始發(fā)揮作用——識別目標市場。

Marketing需要針對以下四個關鍵的細分目標市場中的一個或者幾個采取行動，并作為獲客和品牌振興戰(zhàn)略的一部分：

• 保留易流失的客戶；
• 奪回流失的客戶；
• 識別被忽略的細分市場；
• 吸引新客戶；

在PMF階段，為了扭轉公司產品銷售狀況，部分公司會首先集中在第四個市場，追逐新客戶，這是最危險的選擇。如果失敗，會導致兩種可能的結果：不能吸引新顧客；更為嚴重的是流失原有的顧客。因此，此階段，對于市場營銷者而言，配合銷售促進客戶粘度的建立和留住現(xiàn)有客戶，以及找到和當前產品階段相匹配的客戶。

2）構建Marketing畫布

市場團隊在此階段，通過對線索全生命周期的跟進，可以逐漸梳理清楚當前階段的市場營銷畫布，以DataPipeline營銷畫布為例，主要涉及以下六方面：

通過對營銷畫布的梳理，我們能夠清晰的定位用戶類型及畫像。在PMF期，對市場而言，除了找到靠譜的線索，還得通過強BD能力，找到上下游廠商銷售探聽相關價值信息及找到相關決策人，輔助銷售商機轉化。

3）用戶分類

營銷畫布的清晰梳理，我們逐步清晰了解：產品解決了哪一細分行業(yè)的哪一人群的哪一具體業(yè)務痛點。有效保障了Marketing在不同階段發(fā)展過程中，找準市場自身定位，根據(jù)產品狀態(tài)，從銷售需求出發(fā)，提供優(yōu)質leads；通過相應的Marketing動作配合銷售在不同階段，輔助好銷售，完成簽單目標。

二、線索生命周期閉環(huán)實踐

1. 戰(zhàn)略思考

（1）制度上：

1）市場和銷售及其他各個部門協(xié)同配合機制

市場&銷售共同KPI指標：營收；

其他包括組織建設、企業(yè)文化、愿景等這塊主要靠老板，市場配合老板及人事行政做好企業(yè)文化宣揚。

2）固化市場和銷售的配合流程；

• 銷售工具：銷售手冊、CRM及CRM操作規(guī)范；
• 流程管理：線索生命周期管理，一個客戶狀態(tài)追蹤到結束；

（2）流程優(yōu)化及固化：

• 提升ROI：點擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機·Opp—>POC—>簽單，每一步精細化運營；
• 降低成交客戶獲客成本；
• 優(yōu)化成單周期；
• 以客戶為中心，清晰知道客戶的來龍去脈及過程；

2. 戰(zhàn)術執(zhí)行

（1）支持各個階段轉化率優(yōu)化點的充分必要條件：高效的組織配合

1）目標一致，力出一孔

一條線索能夠走到成功簽單及交付， 背后是研發(fā)、銷售、市場人及B2B企業(yè)全體同事的共同努力支撐。如果沒有穩(wěn)定易用的價值產品和服務強大后盾做支撐、成功客戶口碑的庇護；沒有企業(yè)文化的牽引；沒有研發(fā)、銷售、售前、市場、運維、財務、人力行政等各個部門的鼎力支撐與配合，B2B企業(yè)市場是難以有所作為、是無法持久的；最終還是要回歸到產品價值、服務客戶的能力、回歸到企業(yè)文化和組織體系上；產品價值、企業(yè)文化是“里”，市場是“面”；沒有“里”的支撐，“面”也僅僅是暫時好看而已；沒有錦繡之“面”的包裹，再好的“里”也會深在閨房無人知。

2）市場和銷售配合：

市場和銷售/組織其他人的正常關系：互相高要求對方完成符合企業(yè)利益的一切執(zhí)行行動。

只有在這個共識之下，Marketing從全局組織發(fā)展及結合企業(yè)當前情況考慮，建立一套從Leads—>簽單的全線索生命周期管理，保障線索價值最大化，進而保障企業(yè)利益最大化，以及和銷售配合真正做到舒適的緊密協(xié)同。

a.市場&銷售配合：線索流程管理—從線索到商機

b.銷售&售前配合：商機流程管理—從商機到POC

c.售后服務流程

（2）擅用CRM：以客戶為中心，提升服務效率

1）CRM線索流轉流程

目前我們努力最大化以客戶為中心，能夠追蹤客戶的來源去路，以及過程狀態(tài)的管理，市場、銷售、售前、售后基于CRM，協(xié)同完善客戶信息，這樣一是能夠保持信息暢通；二是對于公司和市場而言能夠從全局來對客戶當前階段進行分析，作出客戶打單決策及市場營銷改進點。

2）規(guī)范CRM填寫：做好數(shù)據(jù)沉淀及治理

CRM里銷售線索、客戶、商機必填字段規(guī)范，以便更好的報表分析。目前我們CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商機·Opp—>POC—>簽單每個階段的轉化時間，來源、地域、行業(yè)、關鍵詞等核心字段。

以及在實際分析過程中，逐步設計出有價值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相關數(shù)據(jù)。下面這張圖顯示的這些字段，我們可以分析出的可視化報表有：

總營收；

各渠道營收占比：市場、銷售自拓、高管等渠道各自占比多少；

贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；

POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉周期；

平均成單周轉周期；

以及銷售在每一階段跟進后的反饋填寫至CRM，內容是每次銷售和客戶溝通的核心要點，包括業(yè)務情況、項目觸發(fā)點、項目周期、項目風險點、競品情況、項目推進情況、商務情況，信息填寫的完善度表明了銷售對這個客戶的了解程度以及這個客戶的質量度等，從而能夠更好的 衡量市場線索價值，以及輔助市場汲取對市場營銷有價值的信息及分析出各個階段待優(yōu)化點，以便反饋于獲客。

（3）善用數(shù)據(jù)分析工具及分析：營銷全漏斗分析

1）擅用用戶行為分析工具：

a、Leads來源可追蹤

對于線上營銷渠道，將UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官網(wǎng)+CRM數(shù)據(jù)打通，進入CRM后，一個客戶狀態(tài)追蹤到底。

對于線上站外/站內營銷渠道，通對易觀方舟+站外SEM/SEO+網(wǎng)站+CRM數(shù)據(jù)打通，內容營銷、SEM、SEO等線上渠道，所有引流到官網(wǎng)申請試用的URL添加上UTM參數(shù)，可以做到渠道來源、關鍵詞可知、用戶瀏覽行為可分析，以及通過API將站外引流至官網(wǎng)來的注冊申請試用客戶信息對接至CRM，實現(xiàn)CRM線索的自動生成。

下面這張圖我們從紅色框內可以確認相關信息：南京xxx公司通過百度搜索引擎搜了百度推廣下“計劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”。

通過對SEM來源關鍵詞的追蹤及轉化分析，我們就能夠清晰的在廣告投放上將精力和資源進行有效的匹配，從而最大化提升ROI。

b、用戶瀏覽行為可分析

南京xxx公司通過百度搜索引擎搜了百度推廣下“計劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”進入DataPipeline官網(wǎng)提交了Demo申請試用后，這些信息會自動進入CRM，同時這些相關信息會回傳至易觀方舟，我們通過下鉆此用戶在官網(wǎng)瀏覽行為，看他看了官網(wǎng)哪些內容，停留時間，以及一定周期內訪問了幾次，這樣我們就能溝預判這個客戶對我們的興趣度到底有多大。當然易觀的價值不僅限于此。

c.渠道來源追蹤的利器—UTM參數(shù)

一般我們在SEM/SEO、內容營銷、線上活動/線下活動等引流注冊渠道，添加3-4個參數(shù)即可定位一個注冊渠道來源。有興趣的朋友可以看一下UTM參數(shù)相關使用詳情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；

2）擅用BI報表：拿數(shù)據(jù)說話

基于CRM的客戶數(shù)據(jù)，做好CEO的市場管理駕駛艙、營銷全漏斗分析、ROI分析、成本分析等，通過數(shù)據(jù)分析來對每個階段進行轉化率下鉆，支撐改進不足點。

a.CEO的市場管理駕駛艙

b.營銷全漏斗分析

效果分析圖有以下這些，我就不一一分享出來了。

• 贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；
• POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉周期；
• 平均成單周轉周期；

（4）梳理各個階段現(xiàn)狀不足之處及優(yōu)化

有了制度的保障、流程的暢通、數(shù)據(jù)的沉淀和治理、數(shù)據(jù)分析的呈現(xiàn)，需要做的就是找到優(yōu)化點和解決方案。只有將細節(jié)執(zhí)行到底，市場的價值才能發(fā)揮到淋漓盡致。只有追蹤線索全生命周期，清晰知道每個客戶情況（客戶規(guī)模大的可以通過抽樣，進行流程梳理和固化），將每個階段細節(jié)執(zhí)行到底，市場才能找到優(yōu)化的點，提出建設性建議及拿出解決方案。

1）梳理各個階段現(xiàn)狀不足

下圖是我梳理的我們從leads—>MQL—>SQL—>商機·OPP—>POC—>簽單，各個階段部分現(xiàn)狀問題總結（真實決策流程及問題遠比這頁PPT復雜）：

2）各個階段轉化率優(yōu)化點

下圖是我通過對從leads—>MQL—>SQL—>OPP·SQL—>POC—>簽單，針對各個階段部分現(xiàn)狀問題列取的部分優(yōu)化點：

（5）善跨部門協(xié)同：調動各方資源，支持市場產出優(yōu)質內容

不同階段的轉化營銷動作，所需內容是不同的，市場需要協(xié)助銷售共同準備打單過程中所需材料——行業(yè)解決方案、技術白皮書、客戶案例集等內容，加熱商機轉化。

1）專業(yè)的內容專業(yè)人士產出

由于我們產品太偏技術，在技術方向，產品方向的專業(yè)性文章，市場部自產幾乎不太可能。因此在專業(yè)性的內容產出策略上，我們一直在探索合適的市場營銷方法論，通過洞察市場、確定主題、規(guī)劃好渠道、需要達成的結果（比如線索評量、文章覆蓋量）四個方面規(guī)劃好文章，和各個部門溝通需求，協(xié)調各個部門來協(xié)助市場產出專業(yè)且深入的文章，同時市場部做好客戶案例撰寫、品牌工作內容。

古人云：“求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者無所得”。我們以高質量內容、活動，廣范圍的傳播，從而持續(xù)影響潛在客戶。因此加強公司CEO在產品理念及未來趨勢、服務部負責人在客戶實踐案例、CTO負責技術知識在行業(yè)的引領性、產品部負責人在產品優(yōu)勢及各個版本迭代文章產出四個方面輸出專業(yè)文章，從而給潛在客戶以立體的專業(yè)感知效果，就顯得尤為重要。

值得注意的點，在創(chuàng)業(yè)企業(yè)，各部門持續(xù)化的專業(yè)文章產出，需要做到數(shù)據(jù)監(jiān)控，是否能夠帶來線索注冊量，以及商機轉化。只有驗證了文章帶來了線索注冊的價值，才能持續(xù)調動公司資源投入到優(yōu)質內容產出上。

以下圖為例，通過追蹤，我們可以清晰的知道此用戶是看了微信在6月3日發(fā)布的一篇產品文章，通過查閱6月3號發(fā)布的文章，我們就能夠定位具體是誰寫的哪一篇文章產生的注冊，以及線索自動導入CRM后，通過追蹤后續(xù)狀況，我們就能夠知道這個線索的質量度如何。

通過2019年在內容營銷端的努力和探索，目前公司管理層們對優(yōu)質內容引起客戶的興趣及注冊及注冊的用戶質量度高度認可，已經(jīng)將部門提供專業(yè)優(yōu)質稿件寫進團隊KPI里。

（6）線索生命周期管理閉環(huán)實踐效果

2019年打通了線索閉環(huán)管理整個流程，市場線索量增長是18年的2倍。2020年的目標是精細化運營每階段，通過數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化線索轉化流程，打造高效的市場團隊，提升ROI，降本增效。

三、總結

線索生命周期管理的可復制及落地，展示價值，個人認為最為核心的是“一個中心兩個基本點”：

一個中心：堅持初心不變。認準了線索生命周期管理閉環(huán)的價值，盯著這個目標，持之以恒。遇山開路，涉水架橋，不達目的不罷休；

基本點之一：制度保障。市場以營收為導向，和銷售共用唯一指標——營收；

基本點之二：用數(shù)字說話。不斷下鉆細節(jié)，不斷優(yōu)化從“推廣渠道—>展示—>點擊—>leads—>MQL—>SQL—>商機·OPP—>POC—>簽單”的每個階段。正如《超級轉化率》陳勇老師所說”只有顆粒度細化到每一步的過程控制成功才能復制。

寫在最后——我的To B 大數(shù)據(jù)Marketing體會

對To B企業(yè)而言，聽過再多的理論和實踐，路終究還要靠自己去走，去實踐，趟平各種坑，對市場從業(yè)者而言，亦然如此。但如果我們研究別人踩過的坑，下次才有可能做的更好。

Leads（線索）—>MQL（市場認可線索）—>SQL（銷售認可線索）—>商機·OPP—>POC—>簽單—>品牌&獲客閉環(huán)的打造，規(guī)?；毣?，值得我們余生去探索和實踐。

To B市場由于其受眾跨行業(yè)、業(yè)務體系的復雜，要求我們市場更是要不斷鉆研行業(yè)的廣度和深度。從而才有能力基于對產品的理解結合行業(yè)的洞察，轉化為產品價值認可及包裝、打標簽、價值傳播。

從諸葛IO到永洪科技，再到DataPipeline。產品復雜度和應用場景變得更為偏向技術底層及從生態(tài)價值鏈下游下沉到承上啟下，意味著市場不僅要對自身產品、業(yè)務及技術有一定的理解，還要對上下游包括云計算、數(shù)據(jù)庫、數(shù)倉、中臺、BI等大數(shù)據(jù)廠商的服務有一定的理解。

剛接觸時，看到這些技術和行業(yè)專業(yè)詞完全茫然無措。由于對行業(yè)專業(yè)知識的欠缺導致在實際市場營銷工作中心有余而力不足。迷茫過、多個夜晚焦慮到徹夜難眠、自信心被徹底摧毀過、多次自我懷疑過。當踩著一個個坑，邁過去了，再回首過去，才發(fā)現(xiàn)這一切客觀因素皆因自我能力之不足。

To B 不易，且行且珍惜。To B Marketing 需要整個行業(yè)Marketer抱團取暖，共同持續(xù)提升自身綜合素質，才能提升整個行業(yè)對B2B市場營銷人價值的認可度。

作者：rainful

來源：rainful

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