作者：火山大叔（李東錦、李南松）
原標(biāo)題：一句話說動(dòng)顧客，超級口號（上） | 火山大叔

口號(Slogan)是做品牌營銷過程中傳播成本最低的核彈頭。相信每個(gè)企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過程中都思考過這個(gè)問題：能不能用一句話，說動(dòng)顧客來了解我們的產(chǎn)品？

接下來的3篇文章，我將與你共同探討這個(gè)話題：超級口號。（“超級口號”這個(gè)詞最初來自華與華公司“超級話語”的概念）

不完全統(tǒng)計(jì)：17年至今，公司為超過50家品牌創(chuàng)作過超級口號，積累了大量的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。借這次文章，我想對超級口號的方法論做一次整體性輸出。

按計(jì)劃，文章會(huì)分三個(gè)篇幅展開：

• 首先弄清晰超級口號到底是什么？為什么叫超級？我們?yōu)槭裁葱枰?/strong>？同時(shí)帶大家探討超級口號的三個(gè)層次，相信能讓你有更透徹的理解。

• 第二篇文章重點(diǎn)說超級口號的幾項(xiàng)基本原則，當(dāng)然還有更落地的方法論，如何創(chuàng)作精彩的超級口號，相信你讀完馬上就能用到自己的企業(yè)。

• 最后一篇，我會(huì)一次性公開數(shù)十家火山親自操盤過的項(xiàng)目，帶你走入真實(shí)案例的現(xiàn)場，一次看個(gè)夠，徹底弄懂超級口號。

好了，今天開始更新第一篇：超級口號（上）：口號即戰(zhàn)略，一句話說動(dòng)顧客。

一、用最少傳遞最多

企業(yè)、組織或個(gè)人都需要借助語言、文字、圖像等工具，不斷對外出發(fā)聲。目的往往是為了給對方植入某種認(rèn)知，甚至讓他們產(chǎn)生某些行動(dòng)。

以往互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)時(shí)，大家都是靠書信、電話或者線下走訪。比方說你剛認(rèn)識一潛在客戶，你可能會(huì)約對方線下見個(gè)面。面對面溝通往往能更深入，成單幾率也會(huì)更高。

可現(xiàn)在，信息交流的媒介全變了，尤其是在疫情期間，幾乎直接砍掉了線下會(huì)面的場景，大部分信息的交流都是通過手機(jī)端直接完成，交流線上化。再加上信息大爆炸，雜訊信息超多，人的注意力急劇下降。

我們逐漸對“長篇大論式”的溝通方式失去了熱情，溝通趨向“短平快”發(fā)展。

比如當(dāng)下最火的短視頻內(nèi)容，短短的十幾秒視頻就能讓數(shù)萬人點(diǎn)贊。如果還是按照以往的方式：費(fèi)心費(fèi)力去拍個(gè)十幾分鐘的企業(yè)宣傳片，制作精良，發(fā)布到網(wǎng)上。成本高不說，實(shí)際愿意看的人少之又少。

你生活中肯定也面臨過類似的場景：你只有30秒鐘的時(shí)間介紹公司、產(chǎn)品，或者自己，你必須在很短時(shí)間內(nèi)讓對方對你感興趣。

你去商場開店，決定客人要不要進(jìn)一家店里吃飯的時(shí)間可能只有2~3秒，如果你沒有在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)打動(dòng)他，你倆可能就此錯(cuò)過。

還有，決定你要不要買某本書，除了一半由作者和推薦人決定外，另外一半其實(shí)是由書名和書名下面的口號決定。

當(dāng)下社會(huì)要求我們采用更高效、成本更低的方式溝通?！坝米钌俚钠鶄鬟f盡可能多的信息”是這個(gè)時(shí)代對我們的基本要求。

今天要講的超級口號，就是用最少傳遞最多的典范，它是品牌傳播成本最低的工具。

在這方面有一個(gè)組織的能力毋庸置疑——我黨，在新冠疫情期間，我們可以看到很多印象深刻的出街口號，傳遞疫情對大家的危害：

今年上門，明年上墳；故意瞞報(bào)，帶個(gè)手銬；口罩還是呼吸機(jī)，您老看著二選一。

其實(shí)我d幾十年來一直是頂級傳播高手，我們看看歷史各階段的口號，每一句都堪稱經(jīng)典：

打土豪，分田地；一不怕苦，二不怕死；知識青年到農(nóng)村去；抗美援朝，保家衛(wèi)國；沒有共產(chǎn)黨，就沒有新中國；一切反動(dòng)派都是紙老虎。

在用超級口號調(diào)動(dòng)廣大人民群眾集體行動(dòng)方面，我黨是絕對是大師級別，輸出穩(wěn)定，值得學(xué)習(xí)研究。

二、一句話說動(dòng)顧客 

從事品牌營銷行業(yè)十幾年間，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)在塑造品牌的過程中，關(guān)注的重心有一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變：從重視視覺轉(zhuǎn)向重視文字。

過往，給品牌做個(gè)標(biāo)志，做一套VI形象，或者裝修一個(gè)漂亮的店鋪你就是建立品牌了?？涩F(xiàn)在的呢？創(chuàng)建品牌之初，我們更多的關(guān)注點(diǎn)在策略、名字、品類、價(jià)值、以及口號上。

文字相比視覺的優(yōu)勢在于：除了都能被看到外，還能被聽到、能傳出去，傳播場景和頻次遠(yuǎn)超視覺（當(dāng)然大部分時(shí)候需要視覺與文字的相互配合）。

我認(rèn)為除品牌名稱外，品牌所有的創(chuàng)意都趕不上一句超級口號。口號可以經(jīng)久流傳，就算哪天品牌消失了，口號有可能還會(huì)一直流傳。

說了這么多，在這我先給它下一個(gè)定義。

超級口號就是那些：在特定場合傳遞重要訊息，期望對方采取某些行動(dòng)的句子。

它除了用在品牌傳播過程中，其實(shí)使用場景無處不在。

比如介紹產(chǎn)品就需要超級口號，用一句話介紹它并期望顧客買單；每年的雙11活動(dòng)，你希望寫一句口號掛在辦公室墻上，鼓舞員工的士氣；在社交場合，你要用一兩句話介紹自己；甚至你做頁P(yáng)PT，也需要設(shè)計(jì)一句口號抓住觀眾的心 ...

只要牽扯到“想用一句話讓產(chǎn)生對方行動(dòng)”的場景，就有超級口號的出現(xiàn)。就算你不從事營銷工作，超級口號的方法也會(huì)對你生活大有益處。

可能你會(huì)反問：很多公司好像沒有明顯的超級口號哎？怎么也活的很好？

需要說明的是：1、資源驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)還真不需要什么口號；2、沒有口號不代表品牌沒法生存；2、沒有超級口號對品牌來說是一種損失——損失了一次低成本傳播的機(jī)會(huì)，損失了讓顧客更好行動(dòng)的機(jī)會(huì)，損失了一筆寶貴的品牌資產(chǎn)，它應(yīng)該成為每個(gè)品牌的標(biāo)配。

三、超級口號三個(gè)層次

超級口號最終呈現(xiàn)出來可能就是幾個(gè)字，但其背后反映的卻是企業(yè)策略。我們創(chuàng)作品牌的超級口號，不能一開始從寫文案的角度出發(fā)。因?yàn)?，超級口號至少表達(dá)了以下三個(gè)層級的內(nèi)容：

1、口號即戰(zhàn)略

超級口號帶有戰(zhàn)略性目的，是用來阻擊競爭對手的。所以它背后一定是隱藏著企業(yè)的深度思考。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，占據(jù)礦泉水這個(gè)品類里最重要、消費(fèi)者最容易感知的特征“有點(diǎn)甜”，且十年如一日的不斷傳達(dá)給消費(fèi)者，形成了牢靠的消費(fèi)認(rèn)知。讓競爭對手很難受，對方很難從這個(gè)口號中突圍。

對品牌來說，超級口號是品牌戰(zhàn)略可視化的結(jié)果，是把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)譯成消費(fèi)者能讀懂的語言。對內(nèi)凝聚人心，對外阻擊對手，讓競爭者恨得牙癢癢，卻無法發(fā)作。

舉一個(gè)反面案例：功能飲料行業(yè)，紅牛曾把“累了困了”場景與自己做深度綁定，長期霸占了行業(yè)第一位置。按道理，其他品牌想要挑戰(zhàn)紅牛，很難突破“累了困了喝紅?！边@道防火墻。

沒曾想，紅牛自己按耐不住了，可能是想讓品牌顯得更高大上一些，自己把口號改為“你的能量超乎你想象”。這邊剛?cè)拥?，東鵬特飲就把它撿起來，改為“累了困了，喝紅東鵬特飲”。2019年東鵬特飲凈利潤同比增長164.36%，增長勢頭迅猛。

看似只是超級口號的一次變動(dòng)，實(shí)則可能是企業(yè)背后的戰(zhàn)略性失誤。所以我們建議，如果不是企業(yè)戰(zhàn)略的重大調(diào)整，超級口號能不動(dòng)則不動(dòng)。

2、口號即承諾 

從品牌曝光度上說，超級口號僅次于品牌名稱，顧客一開始對品牌的認(rèn)知很可能直接來自超級口號。

所以超級口號實(shí)際上是品牌對顧客的口頭承諾，企業(yè)要確保說一不二，說到做到。否則就容易淪為空喊口號，而且反過來會(huì)傷害消費(fèi)者的信任。

賣水果的百果園，推行“好吃戰(zhàn)略“，超級口號是“不好吃退貨”，承諾在店里買到的水果都會(huì)“好吃”?，F(xiàn)在看來承諾兌現(xiàn)的不錯(cuò)，顧客想買好吃一點(diǎn)的水果首選渠道大概會(huì)是百果園，而且愿意為此多支付費(fèi)用，因?yàn)榭谔柕玫搅藘冬F(xiàn)。

口號如果沒能兌現(xiàn)，或者被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你在撒謊，這對品牌的影響可能是毀滅性的。

曾經(jīng)紅極一時(shí)聚美優(yōu)品，在美上市不久后一路走低，從巔峰的376億跌到至今僅剩2.2億。其中標(biāo)志性的分水嶺是一次假貨事件。

聚美史上最有名的一條廣告是陳歐自己代言的那條：我為自己代言，買正品化妝品，上聚美優(yōu)品，30天拆分無條件退貨。當(dāng)初，聚美優(yōu)品對消費(fèi)者最清晰有力的品牌承諾是：正品，而且是創(chuàng)始人親自上臺做背書。

現(xiàn)在看來，這個(gè)承諾是把雙刃劍：曾助其登上巔峰，也給了它致命一擊，自己打臉，14年爆發(fā)的假貨事件，承諾的崩塌，導(dǎo)致大批用戶出逃。

品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的過程，其實(shí)就是品牌不斷兌現(xiàn)承諾的過程。企業(yè)要確保承諾能兌現(xiàn)，否則口號無效甚至?xí)Я四恪?/strong>

這也就是品牌存在的價(jià)值：它能為產(chǎn)品（或服務(wù)）的某些特征提供無形擔(dān)保。

去百果園水果就是好吃，上京東買東西就是很快，去宜家價(jià)格就是便宜 ... 你的品牌承諾是什么呢？有沒有通過口號傳遞你的顧客?

3、口號即訊息（購買理由）

超級口號是品牌傳播的核彈頭，是信息濃縮的膠囊，在品牌傳播過程中承擔(dān)了沖鋒陷陣的的角色，負(fù)責(zé)沖破顧客心智。

所以它必須天然攜帶可被理解的關(guān)鍵性訊息的，傳遞顧客的購買理由。

很多品牌習(xí)慣在口號上輕描淡寫。比如，我們最近在服務(wù)一個(gè)電視機(jī)品牌項(xiàng)目，調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)有一家品牌的口號是：家有XX電視，給你不一樣的極致體驗(yàn)。

會(huì)不會(huì)有似曾相識的感覺？是不是有很多做智能硬件的企業(yè)都用過類似的口號。

什么是“不一樣”？什么是“極致”？都是寬泛不具體的詞匯，沒有攜帶任何有效訊息，所以看起來很空洞而且其它品牌差不多。

而2017年小米告別“發(fā)燒友戰(zhàn)略”，轉(zhuǎn)向大屏戰(zhàn)略（同樣的錢，小米屏幕更大，同時(shí)降低其他顧客感知度低的硬件成本），從此收割了樂視的市場，連續(xù)霸占國內(nèi)銷量第一，配合的超級口號便是：“屏越大越爽”，簡單直接有效，口號即購買理由。

顧客如果接收不到真正有效的信息，就沒有行動(dòng)的理由，也就失去了超級口號存在的意義。

四、無戰(zhàn)略，不口號 

依據(jù)上面超級口號的三個(gè)層次，我們不難得出一個(gè)結(jié)論：戰(zhàn)略清晰是口號存在前提。超級口號是在企業(yè)在基于市場形勢下做出判斷，制定了清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)后的成果。

我常聽人說“超級口號就是想一句文案吧？我們召集一班人馬，來搞個(gè)頭腦風(fēng)暴就好了；”又或者干脆說“我告訴你我公司是干嘛的，你幫我想想唄”。

創(chuàng)作超級口號的出發(fā)點(diǎn)絕對不是依靠頭腦風(fēng)暴、依靠靈感，而是基于事實(shí)依據(jù)，清晰企業(yè)戰(zhàn)略之后的結(jié)果。如果說需要靈感，那也是后面做具體創(chuàng)作落筆時(shí)候的事情了。

隨意靈感出來結(jié)果是不負(fù)責(zé)任，而且更重要的是，短時(shí)間抖機(jī)靈想出來的點(diǎn)子，沒有戰(zhàn)略做支撐，難以服眾。就算運(yùn)氣好碰對了答案，你也識別不出來他的好，更是難以堅(jiān)持貫徹執(zhí)行了。

沒有戰(zhàn)略，就不需要口號。戰(zhàn)略不清晰，口號就沒有根。

在服務(wù)客戶過程中，如果有創(chuàng)作超級口號這項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。那么前提一定是需要從市場調(diào)研開始的，從創(chuàng)始人的初心里，銷售人員，消費(fèi)者、甚至是競爭對手那里尋求答案。這又涉及到另外一個(gè)話題調(diào)研了，以后有機(jī)會(huì)再單獨(dú)出文章分享。

五、小結(jié)一下

• 當(dāng)下短平快的交流環(huán)境下，我們需要學(xué)會(huì)“用最少傳遞最多”；

• 超級口號是品牌傳播的核彈頭，是企業(yè)試圖用一句話說動(dòng)顧客產(chǎn)生某種行動(dòng)；

• 超級口號不是簡單的一句文案?？谔柤磻?zhàn)略，用來阻擊對手；口號即承諾，是與顧客建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)；口號即訊息，攜帶易于理解的關(guān)鍵性訊息，是顧客的購買理由；

• 如果戰(zhàn)略不清晰，就沒必要有口號，戰(zhàn)略是基于企業(yè)家對市場的正確判斷。

超級口號（上）全文到此結(jié)束，如果覺得還不錯(cuò)，那就右下角點(diǎn)個(gè)“在看”。下周，我將進(jìn)一步探討超級口號的創(chuàng)作方法：超級口號（中）：打造品牌傳播的核彈頭，邀請你持續(xù)關(guān)注！