當(dāng)下，碎片化的社會(huì)帶來(lái)了“大眾化”群體在逐漸銳減，人人都是“非主流”，個(gè)性化的表達(dá)開(kāi)始彰顯，而當(dāng)“非主流”的群體越來(lái)越龐大和擁有足夠的話語(yǔ)權(quán)，小眾也會(huì)轉(zhuǎn)化為主流。所以我們看到阿里、騰訊、小米等都開(kāi)始玩起了B站，它自然是最近“年輕化營(yíng)銷”的寶地。

營(yíng)銷圈有句話“忠粉一千，養(yǎng)你一生”，B站作為中國(guó)年輕世代高度聚集的文娛社區(qū)與視頻平臺(tái)，隨著Z世代（B 站曾在招股書(shū)中定義Z世代人群劃分，在1990-2009 年出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）的崛起，在逐漸成為品牌聚焦的新陣地。

對(duì)于B站的營(yíng)銷態(tài)度，不少品牌主都是“想要抓卻不知抓手在哪”，都知道年輕人很重要，但卻不知道如何最有效的行動(dòng)。

此份內(nèi)參，速途進(jìn)行了長(zhǎng)期的跟蹤梳理和研究，通過(guò)對(duì)B站平臺(tái)生態(tài)環(huán)境、營(yíng)銷玩法、實(shí)操案例、研判B站未來(lái)帶給行業(yè)品牌生態(tài)建設(shè)可能產(chǎn)生的影響，并基于速途新?tīng)I(yíng)銷的思考嘗試提出可行的營(yíng)銷解決方案，供參考。

一、B站營(yíng)銷生態(tài)背景分析

（一）用戶畫(huà)像

1、數(shù)字化原住民。

2、粘性&互動(dòng)性驚人。

3、強(qiáng)調(diào)自我和多元觀點(diǎn)表達(dá)。

4、消費(fèi)與社交高度捆綁。

（二）B站平臺(tái)屬性

1、圈層文化。

2、內(nèi)容自驅(qū)力強(qiáng)。

3、細(xì)分、精準(zhǔn)成為B站流量標(biāo)簽。

4、擁有天然的營(yíng)銷環(huán)境。

二、B站的品牌營(yíng)銷推廣玩法

中國(guó)Z世代青年，在他們的成長(zhǎng)期，中國(guó)GDP攀升至全球第二，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓這代人群有更多機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)和了解外部世界并享用更個(gè)性的品牌。Z世代人群熱衷使用手機(jī)，隨著越來(lái)越多的Z世代“玩在”B站，未來(lái)B站將成為Z世代與品牌鏈接的新觸點(diǎn)和新紐帶。而B(niǎo)站的營(yíng)銷玩法，也成為擺在品牌面前的重要課。

（一）pugv內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作。

（二）官網(wǎng)OGV內(nèi)容合作。

（三）品牌官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。

（四）B站UP主投放。

三、B站品牌營(yíng)銷實(shí)操案例

“釘釘本釘，在線求饒”

案例背景：此前，受疫情影響，教育部發(fā)出通知，大部分學(xué)校3月前不能開(kāi)學(xué)。不少學(xué)校選擇了釘釘作為網(wǎng)絡(luò)課的平臺(tái)。隨后，由于網(wǎng)課占據(jù)了假期，另一方面也因?yàn)獒斸敃r(shí)常卡頓，于是學(xué)生們組團(tuán)給釘釘打分。五分滿分，學(xué)生調(diào)侃要“分期付款”打五次，一次一分，這直接讓釘釘評(píng)分從4.9到了1.6。學(xué)生們的一系列操作讓釘釘非常為難，要是跌下一分，釘釘就可能被下架。于是釘釘坐不住了，在微博上開(kāi)始“求饒”，還拉來(lái)了旗下其他業(yè)務(wù)線官博一起求情，但學(xué)生黨不以為然，眼見(jiàn)輿情一發(fā)不可控。

曝光效果：一下子讓釘釘在b站漲了50多萬(wàn)的粉(現(xiàn)在已經(jīng)112.8萬(wàn))，截至5月8日，該條視頻在B站累計(jì)播放量達(dá)2476.3萬(wàn)，評(píng)論累計(jì)13.1萬(wàn)條，173.6萬(wàn)贊。不但登上了微博熱搜，還連續(xù)幾天占據(jù)B站全站日排行榜第1名。

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“外賣圣杯之戰(zhàn)”

案例背景：疫情暴發(fā)后，美團(tuán)旗下外賣配送積極響應(yīng)政府號(hào)召，堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，保障民生商品不斷供。尤其在疫情中心成都，美團(tuán)配送還推出外賣騎手參與揀貨的方案，助力成都的中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中商平價(jià)等超市在閃購(gòu)平臺(tái)上陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。在疫情最吃緊的2月初，成都美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上已有近7000家超市、藥店、便利店、果蔬店等商戶為用戶提供即時(shí)配送服務(wù)。

曝光效果：該條視頻在B站累計(jì)播放量高達(dá)200萬(wàn)+，點(diǎn)贊量達(dá)27.3萬(wàn)，目前數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)中，也是目前美團(tuán)官方B站號(hào)上最火的一條內(nèi)容。

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“小米10 Pro &科技美學(xué)測(cè)評(píng)”

案例背景：2月中旬，小米10旗艦系列對(duì)外正式發(fā)布。今年的新品發(fā)布會(huì)有點(diǎn)不一樣，沒(méi)有了人頭攢動(dòng)的米粉，雷軍通過(guò)直播的方式召開(kāi)了國(guó)內(nèi)小米首場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)。

曝光效果：該測(cè)評(píng)視頻在B站累計(jì)播放116.8萬(wàn)+，點(diǎn)贊量4.4萬(wàn)+，評(píng)論高達(dá)1.2萬(wàn)+。

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“特斯拉入駐B站”

案例背景：2019年12月25日媒體報(bào)道，從2020年第一季度開(kāi)始，B站視頻流媒體服務(wù)將接入特斯拉全球所有車型，進(jìn)入私家車這一嶄新的娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)。這是繼YouTube、Hulu和Netflix后，特斯拉的車載信息娛樂(lè)中心“特斯拉劇場(chǎng)”首次搭載中國(guó)流媒體應(yīng)用。2020年年初特斯拉入駐B站，在2月9日發(fā)布了第一條動(dòng)態(tài)。

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“云南白藥牙膏&人生一串”

案例背景：2019年夏天，高口碑燒烤美食紀(jì)錄片《人生一串》2回歸，俘獲眾多吃貨的心。云南白藥牙膏作為一串聯(lián)盟贊助商，和燒烤結(jié)緣，希望在B站年輕用戶、燒烤重度愛(ài)好者之間刷了一波存在感。

曝光效果：人生一串第二季在B站上評(píng)分高達(dá)9.7分，累計(jì)播放量9272萬(wàn)+。

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“iQOO MONSTER發(fā)電腦洞對(duì)決活動(dòng)”

案例背景：iQOO自發(fā)布之日起，大動(dòng)作就一直沒(méi)停過(guò)。無(wú)論是推出iQOO的各種版本，還是跨界對(duì)決GTR。2019年，iQOO甚至涉足影視界，自己給自己拍了一部科幻短片放在B站上。隨后在B站上發(fā)起了“iQOO MONSTER發(fā)電腦洞對(duì)決活動(dòng)”。

曝光效果：僅四位UP主的粉絲量就超506萬(wàn)+，僅谷阿莫UP關(guān)于該素材的二次創(chuàng)作累計(jì)播放量就達(dá)31.3萬(wàn)。

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四、速途關(guān)于B站營(yíng)銷的避坑指南

（一）要有圈層意識(shí)。

（二）具備內(nèi)容屬性的品牌適合進(jìn)駐B站。

（三）融入“玩?！蔽幕?/p>

（四）UP主粉絲量并非越多越好。

（五）投放耗時(shí)長(zhǎng)，建議專業(yè)機(jī)構(gòu)做專業(yè)事。

（六）要有接受“粗糙風(fēng)”的承受力。

五、速途關(guān)于B站營(yíng)銷的解決方案

存量競(jìng)爭(zhēng)的品牌紅海，想要抓住市場(chǎng)增量，年輕人的作用必不可少，所謂“得年輕人者得天下，得B站者得年輕人”，B站為很多品牌深度觸達(dá)年輕用戶群體打開(kāi)一扇窗。作為新媒體、新科技的品牌生態(tài)服務(wù)商，速途一直專注營(yíng)銷行業(yè)的前言實(shí)踐與前瞻性研究，借助于自營(yíng)強(qiáng)大的新媒體資源和營(yíng)銷閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供全方位的智能營(yíng)銷解決方案。下面分享幾類速途在B站營(yíng)銷方面比較有代表的解決方案，以期與行業(yè)、客戶一起擁抱Z世代。

作者：速途內(nèi)參

來(lái)源：速途內(nèi)參