原標題：好看能救命｜疫情過后，品牌憑什么搶占報復性消費？

主播一詞，我們都不陌生，重金簽約人氣IP主播加盟，也是直播平臺攢人氣的慣用手段。

但對于直播平臺來講，花資源推起來的主播有朝一日被挖角，無疑是釜底抽薪。但日本CROSS-FM網絡電臺卻以差異化記憶打造自身IP，讓用戶“認準”了自己，喜歡新鮮是年輕人的第內核，所以喜歡鮮艷的顏色也是理所當然。

CROSS-TM扎根在澀谷街頭，以“彩虹”的辮子、“澀谷系”二次元造型作為IP形象，我們不難發(fā)現(xiàn)TA的指向人群和品牌定位。

國內直播平臺營收主要靠主播的打賞分成，主播占據了流量和營收的主要來源。而CROSS-FM卻不走尋常路，每天中午12點到晚上11點圍繞潮流、美妝、情感等資訊排了滿滿的節(jié)目單。

別具一格的設計，以將澀谷的現(xiàn)在和未來傳遞給世界的理念，反倒“綁架”了主播主動宣傳品牌。

疫情不可避免地抑制了消費者對生活品質的需求，“疫情快點過去吧”“我已經等不及出去消費了”成了消費者解禁后的首要任務。面對這次突如其來的公共事件，作為品牌方，我們更應該去探討疫情過后的報復性消費品牌該如何應對。

科學研究發(fā)現(xiàn)，一見鐘情的瞬間只要0.2秒，本來捂著腰包一邊說不，卻瞬間被漂亮包裝的食物吸引，于是身體很誠實，荷包干硬化。

我們要認清一個事實，人靠衣裝，貨靠包裝。要想第一眼抓住別人眼球就得在【外表】上下功夫，上一期「湯臣杰遜CEO老劉」，帶大家從新視覺品牌打造上認識了日本的品牌是如何深入人心。今天，老劉繼續(xù)帶著大家看看，日本差異化產品設計，如何擺脫同質化的困擾。

一、烘焙甜品

說到日本的包裝很吸引，這應該沒人會反對吧！（杠精除外）

現(xiàn)在的烘焙甜品市場，品牌林立品牌怎么在這紛亂的市場里，殺出自己的道路？

本質上還是要打造自己的差異化，給消費者呈現(xiàn)出產品，與眾不同的一面這樣，消費者才會記住你。

福砂屋

以長崎蛋糕起家的福砂屋，創(chuàng)立至今已經超過390年，在經典特制五三燒蛋糕包裝上，采用了16世紀西班牙建筑色系作為包裝主色，搭配傳統(tǒng)書法突顯和風日系，帶著濃濃的“日本味”卻毫無違和感地融入現(xiàn)代生活。

這款方塊蛋糕以馬卡龍色為主色，調根據季節(jié)不同設計出多彩的包裝。

打開包裝的方式也特別有意思，撕開齒刀線就能直接拿到蛋糕，小細節(jié)都能看到設計師的別有用心。

資生堂

日本高端化妝品品牌資生堂，當然不僅僅只有化妝品了。

資生堂花樁餅干自昭和時代一直暢銷至今，經典的山茶花標識沿用了快70年。

今年情人節(jié)資生堂以[Etape Valentine]為主題，桃紅底色搭配穿著藍色裙子在快樂旋轉跳舞的女孩，以插畫的形式表現(xiàn)出來。

KIHACHI

重視品質、溝通、熱情、原始性，是HIHACHI的企業(yè)價值觀，粉嫩系包裝配上高顏值巧克力征服少女只需1秒。

賞心悅目的造型同時會根據質地和結構的不同，產生不同的口感，給消費者帶來截然不同的體驗。

KUTANUKI-YA

熊貓，是中國的特有物種，但是，除了熊貓的蠢萌，和戰(zhàn)斗力爆表的表情包以外我們發(fā)現(xiàn)，國內沒有一個品牌能把熊貓的形象運用好。

我們在澀谷發(fā)現(xiàn)了katanuki-ya的專賣店，從產品到店鋪軟裝高度統(tǒng)一使用了熊貓的IP形象。

熊貓感覺上就是一只只要有，“普通萌”就會大賣的物種。

年輪蛋糕更是顏值趣味雙雙爆表，只要將年輪蛋糕沿著切邊分開，立體的卡通人物就會呈現(xiàn)眼前，這無疑征服了外貌協(xié)會會員以及強迫癥患者。

Sdaharu AOKI

像眼影盤一樣的巧克力，包裹著不同口味的“眼影”，打開盒子的時候多了一份，超出期待之外的驚喜~

少女情懷總是吃，送花不如送吃的。

巧妙的產品造型和配色，這系列“化妝品”的設計，真的戳中了女人的心。

BEL AMER

簡潔的透明包裝，巧克力的配料和口味直接在產品上體現(xiàn)。

二、伴手禮

日本在做品牌形象的時候，除了考慮商業(yè)因素，更多是傳遞一份考究的心意。

多以插畫+傳統(tǒng)圖案或文字，作為主要圖形設計的甜品糕點。

【和果子】傳統(tǒng)糕點

從日本飲食和生活的需求來看，糕點終究是一種嗜好品，日本傳統(tǒng)糕點多以日本的歷史、文化和傳統(tǒng)為基礎。

因此糕點的設計都巧妙融入了《源氏物語》、《古今集》等古典文學的元素和四季的變化。

恍如進入了“源氏物語”世界。

包裝小巧而精致，從里到外都使用色彩區(qū)分口味。

“季節(jié)感”是日本人非常強調的“自然之美”，以季節(jié)為主題的設計最為常，見我們來看一下日本設計師，怎么把季節(jié)和自然玩出高潮。

提到日本的花很多人都只能聯(lián)想到櫻花，除了櫻花以外日本還有很多，特有的花種分別在不同的季節(jié)盛開。

外盒以化妝盒的樣式，合理留白，配合二十四節(jié)氣盛開的花朵獨立包裝，含有各種花的花語。

收到這樣的伴手禮必定是，每一層包裝紙都不舍得扔掉。

豆沙、抹茶、草莓味的月餅，不需要復雜的介紹讓人一眼就懂。

日本同時是一個對數字有著很深信仰的國家，以日本傳統(tǒng)食材和食品衍生出，6種不同系列造型的餅干，數字被賦予了豐富的文化內涵。

日本的包裝為什么可以那么美？大概是因為600多年前室町時代，就利用各種花色的風呂敷布巾來包裝禮物了。

風呂敷有一種說法是日本人去澡堂泡澡，用布巾將衣服包起來而得名。

但是為了避免和別人的搞混，風呂敷上有了自家家徽或者家紋。

近代風呂敷復興被披上各式風俗圖案后，也成為很多食物的包裝選擇。

溫暖精致、簡單樸素，重視自然的設計也是日本的一大特色。

把繪畫語言削減至僅僅是色與形的關系，用食物原色簡化畫面突顯天然味覺。

想起和風，就不免想起穿著和服的少女，和滿地的櫻花這些元素，應用在食品包裝上顯得精致又華麗。

糖果吃完了怎么辦？人性化的設計還推出了補充裝，滿足了不同用戶的需求。

【洋果子】西式糕點

不單以食欲為訴求的設計，加入法國小鎮(zhèn)特色插畫引發(fā)消費者美好的回憶。

三、酒水飲料

隨著飲料品牌同質化越來越嚴重，想要贏得更多的關注，除了在口味上進行研發(fā)以外，日本的外包裝也成為差異化的關鍵點。

我們也可以在日本的包裝中感受到中華傳統(tǒng)的神韻。

產品的多樣化帶來的包裝差異化已經成為了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，產品的發(fā)展趨勢將進一步推動包裝差異化的發(fā)展。

四、休閑小吃

零食，是我們日常生活中不可缺少的調劑，隨著生活水平的提升及市場飽和度的加大，休閑食品逐漸顯現(xiàn)出高端的發(fā)展趨勢。

這一趨勢體現(xiàn)在多種方面，包裝差異化就是其中之一，而這也將為零食帶來新的考驗。

Rodda's牛奶糖&曲奇

支持本地農業(yè)是RODDA’S的精神，牧民、牛奶、帆船、城市的元素，給消費者傳遞著天然、新鮮的概念。

東京牛奶牧場貓舌餅

同樣是牛奶口味的餅干，很好地沿用了貓舌餅特有的，不規(guī)則形狀配合奶牛特有的花紋，喚醒消費者的視覺記憶。

哆啦A夢銅鑼燒

卡通造型小蛋糕

伴隨著消費升級，消費者對休閑食品的質量和個性化有了更高的訴求，，創(chuàng)意包裝將成為品牌突圍的“利器”之一。無品質、無個性的包裝已經無法承受激烈的競爭擠壓，因此，食品包裝品質的提升包裝類型的差異化體現(xiàn)尤為重要。

五、方便速食

消費者選購方便速食時，往往會花很少的時間在瀏覽上，平均在每一件商品視線逗留的時間就更少了，那我們怎樣才能迅速吸引消費者呢？

預制食品

我的牛是日本和牛，我的魚是深海鱈魚，我的雞養(yǎng)足180天來，自年輕人的內心OS↓↓↓↓↓↓↓

年輕一代更多地是希望，通過所消費的產品，來表達自我品味和心情，同樣是雞鴨魚肉日本又是怎么玩的呢？

呆萌搞怪好基友貓咪，在桌上悠閑地分享著最愛的魚，讓流水線上的“罐頭魚”變得與眾不同。

面對隨時可被滿足的消費選擇，消費者停留在某個產品或品牌的時間和耐心都極其有限，簡單直觀的設計能讓TA們一眼看穿產品屬性。

除去產品自身品質，插畫讓包裝具有視覺沖擊的同時，也刺激了消費者的購買欲。

在產品開發(fā)上解決了產品單一性的問題，豐富的品類給消費者不同的體驗。

“即時消費”的行為習慣，導致現(xiàn)在越來越少人為了一個消費品。

花過多時間斟酌或者計劃，用視覺降低消費者的選擇成本，讓消費者直接做決策，將讓品牌脫穎而出。

便當

首先說說什么是便當，說白了其實就是盒飯，但是與我們理解范圍里的盒飯又有所不同，日本的便當特別講究。

在排列和色彩搭配上無一不表現(xiàn)出日本特有的嚴謹。

在顏色搭配日本人是一流的他們研究出，如果便當中有紅、黃、綠，三種顏色最能引起人們的食欲。

對便當有著天然執(zhí)著的他們，把便當當作傳遞和表達愛的一種方式，而不僅僅是一頓飯這么簡單。

六、糧食

民族傳統(tǒng)文化在日本的設計里，是不可或缺的元素這也體現(xiàn)在大米包裝上的。

圖案、文字、造型和色彩上，日本的設計師們善于找出，能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和民族特點的元素，將民族的生活習性和特點，與品牌融合從而引起消費者的共鳴。

隨著人們對飲食均衡搭配的關注，消費者不再僅僅滿足于填飽肚子，在糧食的需求不斷增加的狀態(tài)下銷量也隨之增加。

但這也導致了品牌忽略了視覺，僅注重實現(xiàn)最基本的運輸條件，如果想消費者在眾多的品牌甚至是馳名品牌中，率先選擇自己的產品，就要在包裝、視覺上多下功夫了。

七、能量食品

紅色-興奮、活力、動力、刺激；橙色-依賴、創(chuàng)造力、清新橙子的色彩聯(lián)想；黃色-開朗、樂觀；藍色-冷靜、天空海洋的色彩聯(lián)想；綠色-能量、和諧、空間感。

以品牌名稱首字母P作為主形象，材質選用炫酷的鋁膜包裝，極具潮流氣息也很好的突顯了能量食品的活力。

鏤空設計讓用戶直觀看到食品的新鮮程度。

八、門店設計

生奶油甜品專賣店

用奶牛模型和人造草地營造，天然草原養(yǎng)殖概念，經過的人們無一不被奶牛的模型吸引。

可麗餅是一種傳統(tǒng)的法式甜品，粉嫩的店鋪主體和多樣化的產品，滿足了消費者不同口味的需求。

無論是盛裝蛋糕的軟綿綿盒子，還是便當盒的食物每一條繩子，每一個造型都讓人感覺是經由雙手精心準備的，讓人驚嘆的日本設計文化背后隱藏的其實是日本設計師的匠心精神和以人為本的用戶體驗。幸好這些品牌沒全面進入中國，如果進來了，報復性消費就沒我們什么事了。

在國內，部分企業(yè)已經意識到產品同質化給品牌帶來的沖擊。湯臣杰遜通過精準的數據分析戲劇化的場景打造，向消費者呈現(xiàn)差異化視覺，為品牌塑造特色，強化IP。