2019年短視頻行業(yè)潛力依舊，在用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中拔得頭籌，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)紅利主要增長(zhǎng)入口。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，短視頻月度活躍用戶數(shù)為8.21億，活躍用戶透率高達(dá)72%，而在6月份的用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增量統(tǒng)計(jì)中，短視頻行業(yè)貢獻(xiàn)了65%的增量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)22.3小時(shí)。

短視頻風(fēng)口下的抖音，在今年7月份已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)DAU3.2億，相比18年7月的DAU1.5億實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。抖音用戶多為高學(xué)歷高品味高消費(fèi)的年輕群體，女性用戶較多，超9成為35歲以下年輕用戶，主要分布在一二線城市，并迅速向三四五線城市擴(kuò)展。

流量大，用戶日活躍時(shí)長(zhǎng)高，讓抖音成為”種草圣地“，抖音帶貨模式也是2019年抖音實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)變現(xiàn)的核心方式。基于App Growing所追蹤到的抖音Q4期間的移動(dòng)廣告情報(bào)，我們從其廣告投放概覽、App推廣排行、抖音小店直營(yíng)電商分析、重點(diǎn)功能更新等方面進(jìn)行解析，為廣告主投放抖音媒體提供借鑒與參考。

一、哪些行業(yè)在抖音熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點(diǎn)？

1-1??護(hù)膚美容、服飾鞋包投放力度加大

App Growing廣告情報(bào)顯示，2019年Q1至Q4期間游戲及文化娛樂(lè)行業(yè)的廣告投放數(shù)在抖音媒體上逐漸減少，而護(hù)膚美容、服飾鞋包行業(yè)廣告則呈現(xiàn)逐月強(qiáng)勢(shì)的投放趨勢(shì)，推測(cè)這跟該媒體女性用戶的增長(zhǎng)、瀏覽喜好及購(gòu)物節(jié)，大V帶貨，商家入駐等因素相關(guān)。

1-2 Q4抖音媒體頭部行業(yè)詞云圖

選取抖音媒體Q4廣告投放數(shù)TOP5行業(yè)的廣告文案，梳理相關(guān)詞云圖如下。

教育培訓(xùn)行業(yè)廣告文案多強(qiáng)調(diào)各類優(yōu)惠活動(dòng)的截止日期，營(yíng)造“不容錯(cuò)過(guò)”的緊迫感，吸引用戶進(jìn)一步了解。

1-3 橫豎視頻形式占比近1：9

作為短視頻媒體，抖音媒體的豎視頻素材形式占比接近90%，而Q4廣告投放數(shù)TOP10行業(yè)的橫豎版視頻廣告形式比例基本都是接近1:9。

二、App投放中，哪些風(fēng)格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？

2-1 傳奇等偏重度游戲投放力度大

傳奇類、仙俠類、三國(guó)類及戰(zhàn)爭(zhēng)類等偏重度的游戲在該媒體投放力度較大，角色扮演及動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲占比高，推測(cè)游戲廣告目標(biāo)人群多為男性用戶。

2-2 購(gòu)物、娛樂(lè)等應(yīng)用分類投放力度大

在非游戲App的廣告投放中，購(gòu)物、娛樂(lè)、閱讀及生活等符合年輕群體日常使用偏好的應(yīng)用投放力度大。

2-3?頭條獨(dú)代《我功夫賊六》本季度投放猛

基于App Growing在Q4期間追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，直接引導(dǎo)App下載的廣告數(shù)占比為13.13%，并進(jìn)一步整理出抖音媒體期間廣告投放數(shù)TOP10的游戲及游戲App如下。

《西瓜視頻》、《返利》及《七貓免費(fèi)小說(shuō)》為Q4期間抖音媒體重點(diǎn)App廣告主，TOP10非游戲應(yīng)用多為短視頻、購(gòu)物及閱讀類App。頭部游戲App風(fēng)格主要為休閑類及傳奇類，頭條獨(dú)代手游《我功夫賊六》本季度投放力度猛。

三、抖音帶貨哪家強(qiáng)？熱銷品類有哪些推廣策略？

基于App??Growing數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音媒體在Q4期間22.08%的廣告為直營(yíng)電商廣告，可見(jiàn)直營(yíng)電商銷售是其廣告的重點(diǎn)。

3-1 服飾鞋包品類新上商品多

本季度抖音小店新上商品數(shù)較多的品類有服飾鞋包、日用百貨、文化娛樂(lè)及餐飲食品等，服飾鞋包品類新上商品數(shù)占比高達(dá)35.23%。

3-2 150元以內(nèi)為抖音小店商品重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間

50元以內(nèi)，50-100元及100-150元均為Q4抖音小店新上商品的重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間，推測(cè)該渠道定價(jià)偏低與其本季度服飾鞋包、日用百貨、文化娛樂(lè)、餐飲食品商品較多的因素相關(guān)。

3-3 抖音小店熱銷Top1000商品分析

11月份，抖音小店有哪些熱銷商品，帶貨趨勢(shì)如何？熱銷商品，是主投信息流硬廣，還是軟硬兼具全方面推廣？本部分基于抖音小店11月份的熱銷商品Top1000（即11月份抖音小店渠道期間新增銷量Top1000的商品）進(jìn)行分析，希望為大家提供一些參考。

1）抖音小店熱銷商品Top1000月銷量均超過(guò)1.5K

基于App Growing直營(yíng)電商版所追蹤到的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)抖音小店熱銷商品Top1000的銷量情況如下。

2）水果品類備受青睞，商品數(shù)占比15.4%

在11月份熱銷商品Top1000中，有15.4%的商品為水果品類，遠(yuǎn)超過(guò)其他細(xì)分品類。水果的單價(jià)最低單價(jià)主要為9.9-30元區(qū)間，最高價(jià)則主要為25-60元區(qū)間，而從商品的名稱可看出，水果主推3斤、5斤、8斤、10斤這四種套餐銷售。

在具體品類方面，11月份主要是以蘋果、桃、橙子這幾類為主，雪蓮果的銷售在本月也有較不錯(cuò)的表現(xiàn)。

3）有6成以上的商品，通過(guò)中腰部、頭部達(dá)人推薦

抖音小店的商品，除了在巨量引擎投放信息流廣告引流之外，通過(guò)賣貨達(dá)人（即開(kāi)通購(gòu)物車的抖音用戶）推薦也是重要途徑?；?strong>CCSight及App Growing直營(yíng)電商版的綜合統(tǒng)計(jì)，抖音小店11月份熱銷Top1000的商品有6成以上有通過(guò)中腰部頭部的賣貨達(dá)人推薦，且推薦的達(dá)人有1-255位不等。

4）某口才技巧類圖書(shū)登陸熱銷榜首，月銷量10萬(wàn)+，200+達(dá)人推薦

登陸11月份熱銷榜首的某口才技巧類圖書(shū)，11月份累計(jì)被200+達(dá)人推薦過(guò)，歷史累計(jì)在售達(dá)人數(shù)近千人，可見(jiàn)該商家對(duì)達(dá)人帶貨推薦的重視程度。

-<來(lái)自CCSight?ccsight.cn?官網(wǎng)截圖>-

注：帶貨銷量估值來(lái)源于CCSight結(jié)合視頻每日互動(dòng)數(shù)據(jù)、商品日銷量等數(shù)據(jù)，CCSight通過(guò)獨(dú)家算法估算視頻推廣帶來(lái)的每日銷量，進(jìn)而得到商品收錄至今的視頻銷量估算值。

四、抖音重點(diǎn)功能更新將如何影響廣告主？

4-1 購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)頁(yè)面調(diào)整，重塑帶貨競(jìng)爭(zhēng)格局

調(diào)整前：點(diǎn)擊購(gòu)物車直達(dá)商品詳情頁(yè)，用戶可直接下單

調(diào)整后：點(diǎn)擊購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)到同款商品信息頁(yè)面，頁(yè)面頂部為該商品視頻及對(duì)應(yīng)圖片輪播圖，下方為同款商品其他相關(guān)推廣視頻，按照點(diǎn)贊數(shù)降序排列，再下滑則會(huì)看到該商品相似款推薦。這一舉措無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物環(huán)境，但對(duì)部分商家及帶貨達(dá)人而言著實(shí)是一大挑戰(zhàn)。

4-2 商品收藏頁(yè)調(diào)整，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物車頁(yè)面增加“添加到心愿單”按鈕，購(gòu)物助手頁(yè)面支持查看“心愿單”、“我的足跡”、“關(guān)注”、“推薦”、“穿搭”、“美妝”、“美食”5大類，以視頻流形式展示商品，右下角顯示月銷量，類似淘寶的商品推薦頁(yè)面。

4-3 落地頁(yè)組件調(diào)整至評(píng)論區(qū)，于2020.1.1起實(shí)行

調(diào)整視頻落地頁(yè)組件，實(shí)行后將會(huì)有一條簡(jiǎn)短的鏈接出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)，點(diǎn)擊該落地頁(yè)組件可跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的轉(zhuǎn)化頁(yè)面。這一重大調(diào)整對(duì)廣告轉(zhuǎn)化率存在一定影響，建議廣告主在調(diào)整初期不用按照以往的習(xí)慣大規(guī)模投放，可先進(jìn)行小范圍測(cè)試決定投放策略。

作者：AG龍兄

來(lái)源：App Growing（AppGrowing）