首發(fā)：品牌見實所（pinpaijianshisuo）
原標(biāo)題：最NB的營銷「套路」：把善良做成一門好生意。

新商業(yè)文明之下，企業(yè)的營銷范式正在被重塑。

過去，逐利是商業(yè)最主要的驅(qū)動力。但新商業(yè)文明時代，我們看到越來越多的企業(yè)，開始關(guān)注自身行為對社會的影響力，他們放下對于利益的片面追求，將善意融入到商業(yè)模式中，利用社會理念營銷，拓寬企業(yè)發(fā)展邊界，加速品牌進化。

與單方面捐錢捐物不同，如今很多企業(yè)在主動承擔(dān)社會責(zé)任時更強調(diào)“授人以漁”，即通過自身資源調(diào)配，最大化發(fā)揮行動能量，保證行動可以惠及更多人。如此，不僅能創(chuàng)造更大的社會影響力，更能為自己贏得更多的發(fā)展機遇。

那么，我們就從企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的底層邏輯出發(fā)，聊聊品牌如何通過社會理念營銷搭建自己的信任體系，希望能為你帶來一些思考。

一、必須從”牟利者“變成“謀福利者”？

新經(jīng)濟新商業(yè)模式下衍生出很多新的物種形態(tài)，這些商業(yè)新物種迸發(fā)出令人咋舌的超能量，他們的商業(yè)模式更富協(xié)同性，營銷更具創(chuàng)意性與創(chuàng)新性，在資源調(diào)配和能力配給上的優(yōu)勢也比老物種更明顯。

企業(yè)從”牟利者“變成“謀福利者”不是一個倡導(dǎo)，而是必須要做的事。究其原因，其實就是傳統(tǒng)商業(yè)模式往往以追求利益為最高目標(biāo)，只要利益誘惑足夠大，他們就會生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，人們生活變好還是變壞，都與自己無關(guān)。這種商業(yè)模式，不僅在經(jīng)濟上不可持續(xù)，戰(zhàn)略上也十分短視。

曾經(jīng)有一個研究結(jié)果顯示：一個可口的漢堡在市場上售價不足三美元，但生產(chǎn)這個漢堡所產(chǎn)生的成本卻是三十美元！這并非聳人聽聞，一個漢堡的制作成本確實可能不足三美元，但為了制造這個漢堡所產(chǎn)生的成本超過30美元也確有其事。這27美元的差價，我們感受不到，是因為它們的成本被轉(zhuǎn)嫁到環(huán)境、社會以及子孫后代身上。

這個研究并非是要詆毀漢堡本身，只是為了佐證工業(yè)時代，傳統(tǒng)逐利商業(yè)模式的種種弊端。要知道，品牌并不是獨立于社會的，它也是其中的一員。

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。新商業(yè)文明時代已經(jīng)到來，人們的消費理性回歸，傳統(tǒng)商業(yè)模式失靈幾乎已成定局。

不信你看，現(xiàn)在市場上擁有勃勃生機的品牌（蘋果、華為、Nike……），不都經(jīng)歷過商業(yè)革新，重塑了自己的營銷范式，成為了新的物種形態(tài)嗎？

吳聲老師在2019年「新變局 新生態(tài) 新紅利」主題演講中曾提到，簡單清晰去判別商業(yè)模式的新物種形態(tài)，本質(zhì)上有3個標(biāo)準(zhǔn)：

• 有沒有致力推動社會整體能耗降低；

• 有沒有釋放商業(yè)時代應(yīng)有的社會觀念善意；

• 創(chuàng)造的增量價值本身有沒有解決真實具體的最小問題。

滿足以上三個標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，無一不是社會理念營銷的踐行者，他們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，盡量將能源消耗將至最低，盡量選擇清潔、可再生、可被循環(huán)利用的能源；產(chǎn)品原料與包裝材料選擇上，也用可循環(huán)利用，環(huán)保材料；就連流通環(huán)節(jié)，也盡量減少環(huán)境負擔(dān)。他們還在環(huán)境保護以及body positive等領(lǐng)域發(fā)聲，倡導(dǎo)大家共同承擔(dān)社會責(zé)任。

二、商業(yè)向善的三種常見模式

為了研究企業(yè)如何將善意融合進商業(yè)模式中，我們將目前市場上社會理念營銷模式進行分類，其中以自我為出發(fā)點的理念倡導(dǎo)、one for one、全方位協(xié)助模式是在社會理念營銷中運用得比較成熟的幾種模式。

1、以自我為出發(fā)點的理念倡導(dǎo)

以自我為出發(fā)點的理念倡導(dǎo)，要求企業(yè)知行合一。這在社會理念營銷中非常常見，是企業(yè)身體力行為環(huán)保行動，并倡導(dǎo)用戶積極參與進來的辦法。

比如：

• 星巴克在很早以前就宣布2020年將不再使用塑料吸管，改用非塑料吸管和鴨嘴杯，并在每年世界環(huán)境保護日推出酷愛綠活動，為自帶杯子進店的用戶免費奉上一杯咖啡；

• 肯德基則是升級自己的產(chǎn)品包裝，推出可以循環(huán)使用和可以食用的環(huán)保餐盒，倡導(dǎo)用戶進行環(huán)境保護；

• 阿迪達斯與環(huán)保組織合作，推出由海洋垃圾材料制作而成的運動鞋，實現(xiàn)商業(yè)與公益的共生。

星巴克鴨嘴杯

這些商業(yè)向善的企業(yè)，在價值層面與用戶進行交流，不僅能得到用戶充分理解和支持，甚至可以讓用戶產(chǎn)生強烈的歸屬感，主動成為品牌口碑的傳播者。

2、one for one

在美國有這么一家賣鞋企業(yè)：“TOMS”，他們的口號是“one for one”，TOMS的創(chuàng)始人布萊克·麥考斯基(BlakeMycoskie)的理念很簡單：每賣出一雙鞋子，就捐贈一雙給第三世界的孩子。如此一來，既銷售了產(chǎn)品，又幫助了第三世界無鞋可穿的孩子們，可謂雙贏。

這個模式目前在中國也得到比較廣泛的應(yīng)用。在淘寶平臺，很多商家都加入了淘寶的公益寶貝計劃，即顧客購買一件產(chǎn)品，店家就會將盈利的一部分捐贈給例如貧困兒童助學(xué)公益項目，用來幫助那些需要獲得幫助的人。加入淘寶公益寶貝計劃的商家可以獲得淘寶扶持，提升網(wǎng)店信用、提高寶貝權(quán)重、增加網(wǎng)店寶貝的瀏覽量，可謂三方共贏。

不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河。“one for one”這個商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于：凝聚每一個個體微小的力量，賦予用戶參與感，即我買一件商品，就是幫助了一位需要幫助的人。與一次性或階段性的捐助相比，它是可循環(huán)持續(xù)的，可以惠及區(qū)域更加廣泛的需要幫助的人群，與用戶建立緊密的關(guān)聯(lián)感。但需要注意的是：企業(yè)踐行one for one 模式，需要考慮所捐贈物品是否會損害當(dāng)?shù)匦袠I(yè)業(yè)主以及從業(yè)者的基本權(quán)益，避免對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生負面影響。

3、全方位協(xié)助模式

Pedal Forward是美國一個自行車品牌，它的創(chuàng)始人最初也試圖嘗試“One for One”商業(yè)模式，但出現(xiàn)兩個難以解決的問題：其一，自行車運費高昂，從美國運往第三世界國家，成本難以負擔(dān)，且難以為自己鑄造競爭壁壘；其二，捐贈的自行承數(shù)量一旦形成規(guī)模，很可能禍及當(dāng)?shù)刈孕熊嚿a(chǎn)行業(yè)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)刈孕熊嚿a(chǎn)商破產(chǎn)，最后適得其反。

因此，他們找到了可替代的方法 —— 全方位協(xié)助商業(yè)模式。Pedal Forward將企業(yè)的自身運營與國內(nèi)和國外需要幫助的社區(qū)、人群直接關(guān)聯(lián)，棄用制作難度高的鋼材自行車架，選用可由第三世界提供的竹子作為自行車原材料，既環(huán)保，又為第三世界的人們提供了工作機會。

Pedal Forward網(wǎng)頁

在美國，Pedal Forward和美國的公益組織Back On My Feet進行合作，聘用無家可歸的人生產(chǎn)自行車，幫助社會增加就業(yè)崗位；同時，他們會將美國收入的10%捐贈給第三世界國家的自行車扶貧組織，解決當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)農(nóng)民的出行問題。他們甚至可能的會在第三世界開放銷售環(huán)節(jié)，并建造生產(chǎn)工廠，增加貧困人口就業(yè)率。

Pedal Forward的全方位協(xié)助戰(zhàn)略，展現(xiàn)出新商業(yè)時代企業(yè)不通過過度傷害后代以及環(huán)境利益獲取利潤，而是為后人謀求更長遠的福祉的價值創(chuàng)新本質(zhì)。這個商業(yè)模式承擔(dān)的是橫向社會責(zé)任，是非常典型的“授人以漁”模式，它將窮人拉進市場，使得市場更加完善，不僅通過商業(yè)向善為自己贏得眾多用戶，更通過踐行可循環(huán)發(fā)展社會理念，為自己建起了品牌競爭護城河。

三、企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)商業(yè)向善？

企業(yè)在發(fā)展中，往往面臨著兩個選擇，是從用戶手中索取，還是去幫助他們，這決定了一個企業(yè)未來發(fā)展的長度與廣度。新的商業(yè)形態(tài)中，所謂適者生存，不過是企業(yè)通過不斷進化，用莫大的善意擁抱了自己的用戶，拓寬了商業(yè)增長的邊界，從而為自己贏得了更多可持續(xù)發(fā)展的機會。

企業(yè)踐行商業(yè)向善不應(yīng)該是一時興起，而要將社會責(zé)任戰(zhàn)略(CSR)融入到企業(yè)的血液當(dāng)中。想要玩轉(zhuǎn)商業(yè)向善，企業(yè)需要立足自身，獲得損耗優(yōu)勢、完成與用戶的價值對話、建立自身的發(fā)展哲學(xué)。

1、找到自己的價值尖刀，將價值鏈升級成價值循環(huán)

將生產(chǎn)模式升級為價值循環(huán)，提高整體效能，降低能源消耗，這件事知易行難，但對于企業(yè)的影響意義極為深遠。

企業(yè)在將自己的價值鏈升級成價值循環(huán)的過程中，首先要找到自己的價值尖刀，保證商業(yè)基本盤的相關(guān)性，只有這樣才能為“可持續(xù)”商業(yè)模式建立一個勢頭發(fā)展良好的起點。

比如快時尚品牌H&M，就發(fā)揮自身優(yōu)勢，研發(fā)出有機棉、再生聚酯纖維和天絲纖維制成的環(huán)保自覺行動系列產(chǎn)品，并鼓勵用戶參與“舊衣回收”計劃，為自己贏得大批用戶好感。

HM這樣做的好處就是從自身商業(yè)邏輯出發(fā)，最大限度地發(fā)揮自己的優(yōu)勢，可以將企業(yè)影響的輻射范圍變得更加廣闊。

其次就是肯在技術(shù)上提供支持，為環(huán)境優(yōu)化做貢獻。就拿Apple來說，他們?nèi)蛩性O(shè)施都采用100%可再生能源供電，并研發(fā)出全新的拆解機器人Daisy，開創(chuàng)了新一代回收技術(shù)；同時，蘋果引領(lǐng)整個行業(yè)采用對人類和地球都更加安全的材料，生產(chǎn)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，Apple這樣做雖然有些“笨拙”，但是他們耗費人力和財力打造的價值循環(huán)商業(yè)模式，不僅能讓自己成為行業(yè)的領(lǐng)航者，更能使一個企業(yè)裨益終身。

2、建立自身發(fā)展哲學(xué)，推動用戶認可

品牌想要控好全局，最大化發(fā)揮社會理念營銷的效用，除了要找到自己的核心競爭因素，更要找到用戶真正的需求點，以及他們內(nèi)心對社會、對他人、對自然的態(tài)度與價值，將品牌與用戶綁定在一起，生產(chǎn)能夠滿足用戶需要的產(chǎn)品，將產(chǎn)品理念和品牌態(tài)度融合在一起，堵住他們的需求缺口。

全球成長最快的國際腕表品牌BERING，踐行的就是“one for one”模式，他們的產(chǎn)品設(shè)計靈感取自北歐極地，于是他們將品牌形象與北極熊克努特的故事結(jié)合在一起，加入北極熊保護計劃。每年都會將BERING發(fā)售表款的部分收益捐獻給PBI（世界北極星國際組織），用戶北極熊生態(tài)環(huán)境拯救。

BERING的這項行動無形之間就與用戶建立了十分緊密的情感聯(lián)系，成功推動了用戶對其品牌價值的認可，當(dāng)用戶認可它的品牌價值觀之后，購買的就僅僅是產(chǎn)品本身了，而是產(chǎn)品 + 它的精神內(nèi)核，這個善舉形成的良性循環(huán)（品牌 —— 北極熊 —— 用戶）將會一直推動BERING的品牌建設(shè)。

3、產(chǎn)品實用性與體驗感同時在線，滿足用戶的小需求

在中國市場，圍繞用戶價值觀進行的社會理念營銷興起不久，品牌還能在這個領(lǐng)域探索出許多增長機會。但社會理念營銷不完全等同于公益營銷，既然要將這個營銷模式與品牌長期生意增長融合在一起，品牌需要真正了解用戶需求，看一看自己的產(chǎn)品是否能解決用戶最真實具體的問題，實用性與體驗感是不是同時在線。否則，只會竹籃打水一場空罷了。

比如，我們在購買一件衣服時，首先考慮的還是它的美觀度與合身程度，如果在滿足這兩個條件基礎(chǔ)上，有一款產(chǎn)品采用的是更加環(huán)保的材料，我們或許會大概率選擇這個品牌。但如果產(chǎn)品尚且不能滿足用戶需求，品牌就為它上價值，大概率會適得其反。

就像阿迪達斯曾和海洋保護組織合作，推出環(huán)保概念鞋，它不僅原料更為環(huán)保，跑鞋一系列諸如反扭轉(zhuǎn)系統(tǒng)、足跟貼合保護系統(tǒng)等在這些環(huán)保鞋子身上仍一應(yīng)俱全，上腳“踩屎”一般的體驗和流暢的外觀設(shè)計更是絲毫不輸其他系列跑鞋。在此基礎(chǔ)上，年輕人購買它的環(huán)保理念，才能贏得產(chǎn)品銷量 + 口碑雙豐收。

阿迪達斯環(huán)保概念鞋

四、如何搭建起堅不可摧的信任系統(tǒng)？

互惠互助的世界，品牌與用戶之間的供求關(guān)系正在被重新定義，越來越多的企業(yè)開始追求“l(fā)ess is more”，他們更加注重研究如何最大程度地消除經(jīng)濟危害，從而使得結(jié)果最優(yōu)。在這個過程中，除了品牌自身的產(chǎn)品以及開創(chuàng)出的商業(yè)模式發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，如何與用戶建立溝通，創(chuàng)造出超高用戶粘性，搭建起堅不可摧的信任系統(tǒng)也是其中的重要課題。

1、對用戶進行精致分析，借內(nèi)容擊穿用戶心理圍墻

品牌倡導(dǎo)某種社會理念，除了生態(tài)保護，可以拓展到各種各樣不同的維度。

經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，我們或多或少的都承擔(dān)著某些焦慮問題，比如情感焦慮、工作焦慮、顏值焦慮等等。品牌想在價值層面與用戶產(chǎn)生情感碰撞，需要對自身用戶進行精致分析，解決他們正在面臨著的焦慮問題，用他們感興趣的內(nèi)容，擊穿用戶的心理圍墻，在彼此之間建立聯(lián)系。

舉個例子：我們看過很多內(nèi)衣廣告，廣告中的模特身材通常十分完美，能夠展現(xiàn)出最佳的產(chǎn)品狀態(tài)，但這樣的廣告內(nèi)容真的能夠打動用戶嗎？

其實，在現(xiàn)實生活中，用戶是很難傳出模特的效果的，面對完美的模特和自己身材上的不完美，很多用戶會無形之中陷入身材焦慮。

為了解決用戶這種焦慮問題，倡導(dǎo)用戶接受自己的身材，獲得身心自由。內(nèi)衣品牌內(nèi)外推出一則名為《No Body Is Nobody》（沒有一種身材，是微不足道的）的廣告，廣告片呈現(xiàn)了五位女性致我的身體自信內(nèi)心獨白，打破了大眾對于要求女性身材完美的刻板印象，倡導(dǎo)用戶“了解身體，走進內(nèi)心，認可獨特，尊重不一樣。借助內(nèi)容宣傳自家的無鋼圈內(nèi)衣，切實滿足了用戶的產(chǎn)品需求以及情感需求。

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2、圍繞一個主題，持續(xù)進行多維延展

品牌社會理念倡導(dǎo)，引領(lǐng)人們的價值觀這件事，不能一蹴而就。需要長時間的浸潤，才能對用戶的行為產(chǎn)生深遠影響，讓用戶購買品牌產(chǎn)品成為習(xí)慣，形成品牌信念。

多芬就是一個將社會理念營銷踐行到底，并堅持十幾年的品牌。

相信沒有幾個人未曾聽說過多芬的”真美行動“吧？基于品牌理念以及人們總是認為自己不夠美的普世用戶洞察，多芬在2004年發(fā)起“真美行動”，倡導(dǎo)用戶認可自己的美麗。圍繞“真美行動”，多芬做了什么？

• 發(fā)起系列子Campaign：2005年，打造了6位22歲到95歲的“非標(biāo)準(zhǔn)化美女”視頻，擊碎“瘦即是美”等思維定式，吸引千萬女性涌向"真美行動"的網(wǎng)站；2020年，攜手引領(lǐng)獨立女性表態(tài)真我的時尚媒體Vogue，主張打破偏見，表態(tài)真我！

• 聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)，圍繞著“什么才是真美？”問題展開調(diào)研，并發(fā)布調(diào)研報告，呼吁大眾打破對于美麗的認知偏見，提升女性自信。

• 成立“自尊基金會”：2006年，多芬成立“自尊基金”(Dove Self-EsteemFund)，激勵并教育女性提升自信，幫助他們改變對于“美”的固化認知。

多芬廣告片

推出“真美行動”主題之后，多芬圍繞這個主題，在過去15年間，對這個主題進行多維度延展，持續(xù)多年的活動主題，讓用戶感受在品牌方在切實行動。此舉不僅讓多芬在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭中，為自己開辟出一條獨特的道路，更通過持續(xù)的品牌行動，彰顯出強大的精神內(nèi)核，搭建起牢固的信任系統(tǒng)，為自己贏得千萬女性青睞。

3、連接社交網(wǎng)，和用戶一起行動

2019年的最后一天，支付寶發(fā)布了公益行動“螞蟻森林”的年度視頻，展現(xiàn)了一年來用戶堅持公益行動的成果，視頻顯示：在每一個用戶的堅持下，過去有超過1億棵樹被栽種在真實的世界中，我們的世界變成了更“綠”的世界，這是每一位網(wǎng)友的功勞。

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為什么螞蟻森林公益活動能夠火遍全國甚至全世界？

這是因為相比于一個人自嗨，品牌開放權(quán)限，刺激用戶和品牌一起行動，制造出更多與品牌相關(guān)的內(nèi)容，擁有更強的吸引力。支付寶螞蟻森林就是通過低參與門檻、開放的平臺以及有趣的游戲互動機制，聯(lián)結(jié)了用戶之間的社交網(wǎng)，創(chuàng)造了超高用戶粘性：

• 低參與門檻：用戶只需要用支付寶購物，或者開放支付寶步數(shù)操作，就能領(lǐng)取能量，還可以直接采集好友能量；

• 有趣的游戲互動機制：用戶在支付寶平臺設(shè)定養(yǎng)一棵虛擬的樹這個目標(biāo)，可以通過與好友相互澆水、采集能量、甚至是高校挑戰(zhàn)這樣的游戲化互動機制，延長自己的社交鏈條，強化了自己參與環(huán)保的意識；

• 開放的平臺：因為門檻低，只要完成支付寶認證的用戶就能參與，所以開放的平臺會刺激更多用戶參與進來。在用戶達成種一棵樹的目標(biāo)后，支付寶會為用戶頒發(fā)勛章，讓用戶在社交平臺發(fā)聲；同時，支付寶會定期在微博等社交平臺與用戶進行互動，讓活動內(nèi)容像滾雪球一樣，影響到越來越多的人。

五、結(jié)語：

如果問哪種營銷套路能使一個企業(yè)獲得長久發(fā)展？商業(yè)向善一定是其中一個。

比爾·福特先生曾經(jīng)說過：一個好的公司能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，而一個偉大的公司不僅能為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，還竭盡全力使這個世界變得更加美好。

在中國市場，社會理念營銷方興未艾，企業(yè)不妨大膽嘗試一下。不過需要注意：企業(yè)若想用善意擁抱自己的用戶，為自己贏得高質(zhì)量、厚價值增長，需要真正了解自己的用戶，擁有足夠的消費者洞察，不然就是一場災(zāi)難。

資料/案例來源：

[1]《商人的社會責(zé)任（霍華德·R·鮑恩（著），肖紅軍，王曉光，周國銀譯）》，經(jīng)濟管理出版社，2015年版
[2] 《One for One：真情懷需要把善意融入商業(yè)模式中》，作者 Trithoughts，2018年8月14日
[3] 《新商業(yè)文明，從利潤到價值》，作者烏麥爾·哈克
[4] 《新物種下一步，吳聲提了這3個關(guān)鍵詞》，作者 2019年11月6日-公眾號「吳聲造物」
[5] @NEIWAI內(nèi)外（公眾號、微博）
[6] @支付寶（紅星）

作者公眾號：品牌見實所（pinpaijianshisuo）