作者：湯木森；來源：TOP營銷（ID：TOP_MKT）

2020開局之年，疫情的突然到來打得我們措手不及，這一場全球危機改變了大眾的生活觀念，也給各行各業(yè)帶來了重創(chuàng)，實體行業(yè)進入寒冬，生存越發(fā)艱難，依靠流量的零售業(yè)所遭受的經(jīng)濟損失更是不言而喻。

前有時尚品牌巨頭GAP面臨停薪、裁員、關(guān)店危機；現(xiàn)有悅詩風(fēng)吟再關(guān)90家門店，衰敗之勢止也止不住，但是讓這些大企業(yè)大品牌的陷入危機的僅僅只是疫情嗎？ 

作為曾經(jīng)席卷萬千少女的韓國美妝品牌，悅詩風(fēng)吟正在不斷退敗，加上全球疫情的影響，如今的發(fā)展更是舉步維艱。曾經(jīng)的韓流美妝霸主究竟是怎么一步步走向衰敗的，讓我們來看一看。

 
（圖片來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)）

一、眼看它高樓起，眼看它高光不再

品牌的江湖永遠都是起起落落，有人風(fēng)風(fēng)光光入局，有人黯然走下神壇，改變是唯一的破局之道。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩風(fēng)吟于2012年大舉進攻中國市場。在進入中國美妝市場后，悅詩風(fēng)吟憑借時勢和自身優(yōu)勢一路高歌猛進，把諸多同類別美妝品牌遠遠甩在后頭，成功在美妝市場的競爭中脫穎而出，并獲得中國消費者的喜愛和追捧。

都說時勢造英雄，悅詩風(fēng)吟的崛起，不可忽視的一個重要因素便時代背景。當時韓流文化席卷中國，以EXO、少女時代、Bigbang為代表的韓流偶像團體和韓國影視劇文化強勢輸入，形成一股勢不可擋的韓流之風(fēng)。 

特定時代造就了年輕消費者對韓流的追逐，作為韓流品牌的悅詩風(fēng)吟當時憑借著定位年輕、價格親民、快速迭代新品等優(yōu)勢受到中國消費者的追捧。 

再成功的品牌跟不上時代的發(fā)展步伐，也會被時代拋棄。憑借著韓流崛起在中國美妝市場站穩(wěn)腳跟的悅詩風(fēng)吟，在韓流退潮之際似乎還沒有找到屬于自己在中國發(fā)展的另一條道路。 

2017年，“限韓令”、薩德事件的打擊讓中韓兩國關(guān)系走到冰點，韓流熱潮開始衰退。

悅詩風(fēng)吟盡管還在保持著增長趨勢，但明顯發(fā)展勢頭已經(jīng)沒有前幾年那么猛，2017年是悅詩風(fēng)吟在中國的巔峰時刻，同時也是品牌走向衰敗的開始，自2017年起，悅詩風(fēng)吟的業(yè)績就一路下滑。 2018年，悅詩風(fēng)吟業(yè)績下降趨勢仍然不減，更是預(yù)示著屬于悅詩風(fēng)吟的美妝時代的悄然落幕。

到2019年，悅詩風(fēng)吟的全球營收比2016年的巔峰時期少了將近2000億韓元。 

據(jù)相關(guān)信息，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋計劃，繼2019年關(guān)閉40家悅詩風(fēng)吟虧損門店之后，2020年至少再關(guān)閉90家在中國的虧損門店，如果再不做出改變，我們似乎已經(jīng)看到悅詩風(fēng)吟在中國市場的終點。

乘著韓流風(fēng)潮發(fā)展的悅詩風(fēng)吟同時憑借自身品質(zhì)、價格、定位等優(yōu)勢備受年輕人的喜歡，使其成為中國大眾美妝市場中的佼佼者，但隨著時代的發(fā)展，它不夠亮眼的發(fā)展在人們看來就是故步自封。 

二、阻礙悅詩風(fēng)吟發(fā)展的不僅僅只是疫情 

阻礙悅詩風(fēng)吟發(fā)展的不僅僅只是疫情 對于任何品牌而言，消費者是邏輯的起點，也是品牌營銷的起點。 

悅詩風(fēng)吟在中國的成功無法繞過的一個話題是精準定位喜歡韓流的年輕消費群體，而如今悅詩風(fēng)吟的危機在疫情之中被放大，我們突然發(fā)現(xiàn)中國的年輕消費群體不再那么青睞悅詩風(fēng)吟了。 

理由是因為年輕人的喜新厭舊嗎？是的，也不是。

首先，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，中國市場已經(jīng)成為了所有品牌不可忽視的戰(zhàn)場。 越來越多歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，不甘平庸的國貨美妝品牌也在高調(diào)崛起，悅詩風(fēng)吟面臨著激烈的市場競爭。

更為關(guān)鍵的是，年輕消費群體的圈層化、對國貨的認同感、日妝自然主義對消費者的吸引力等因素使得悅詩風(fēng)吟的優(yōu)勢不再，悅詩風(fēng)吟始終也拿不出有力的武器對抗強勢的競爭對手們。 

其次，悅詩風(fēng)吟過于依賴單品牌店模式也成為了阻礙它發(fā)展的原因之一。在悅詩風(fēng)吟剛進入中國之時，單品牌店業(yè)態(tài)在中國剛剛興起，悅詩風(fēng)吟清新的門店風(fēng)格、精細化的門店運作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發(fā)優(yōu)勢讓悅詩風(fēng)吟更是成為中國單品牌店的領(lǐng)軍者。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各大品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向線上渠道，悅詩風(fēng)吟給人的感覺仍舊是憑借著線下客單量拉動銷售，在通過線下實體和線上電商整合構(gòu)建完成銷售體系方面顯然做得不夠。 

再次，在激烈的市場競爭中，消費者擁有更多選擇，悅詩風(fēng)吟不僅缺乏自身產(chǎn)品優(yōu)勢，曾經(jīng)的價格優(yōu)勢也變成了劣勢。 另外，悅詩風(fēng)吟并沒有差異化的品牌文化，品牌營銷手段也無法契合用戶畫像特征，這使得它在面對新興年輕消費群體時感到發(fā)展乏力，目標消費群體對其缺乏粘性和忠誠度，不利于悅詩風(fēng)吟的長期發(fā)展。 

三、多維度本土化打法是否可以拯救悅詩風(fēng)吟？

在消費升級的當下，產(chǎn)品除了以品質(zhì)和更加專業(yè)的品牌形象打動消費者，還需要在營銷和渠道上發(fā)力。 

在面對激烈的市場競爭，感知到自己逐漸丟失市場份額的悅詩風(fēng)吟，開始轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略和品牌策略。 悅詩風(fēng)吟在2018年通過變換更符合新一代年輕人審美的logo、啟用品牌自創(chuàng)立以來的首位中國代言人NINE PERCENT、官宣中國區(qū)護膚代言人周震南等本土化營銷打法來試圖吸引中國的年輕消費者，但效果并不太顯著。 

此外，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋集團在去年與阿里簽訂全球性戰(zhàn)略合作協(xié)議，與阿里在等多個領(lǐng)域進行深度合作，通過大數(shù)據(jù)賦能進一步釋放其在中國美妝市場的潛力。

這將有助于悅詩風(fēng)吟重新探索發(fā)展道路，深度洞察消費者偏好，更快速掌握中國美妝市場趨勢，為品牌發(fā)展帶來更多機會。 為了在激烈競爭的中國市場上占有一席之地，愛茉莉太平洋正在調(diào)整悅詩風(fēng)吟在中國市場的運營方式，加大對線上營銷的投入，并計劃推出更多本土化產(chǎn)品，但在多品牌齊發(fā)力的中國美妝市場，悅詩風(fēng)吟想要重回當年的輝煌，似乎步履更為艱難。

品牌江湖永遠都在變動，稍有不慎，或許就會被遺忘在歷史中。

多維度本土化打法是悅詩風(fēng)吟改變的第一步，單單依靠營銷手段，或許遠遠不能讓悅詩風(fēng)吟重回巔峰，更為重要的是支撐品牌發(fā)展的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵等因素。

疫情是一面鏡子，在疫情之下，品牌發(fā)展過程中的所有問題都會被放大，對于品牌可持續(xù)發(fā)展而言，變革才是唯一的道路。