行業(yè)發(fā)展有周期，大概20年一巨變，地產(chǎn)，金融，互聯(lián)網(wǎng)都是如此，新媒體行業(yè)，七年一巨變。

2018年開始，“兩微一抖”已經(jīng)成為各大企業(yè)品牌營銷的關注重點。

在2018年6月1日抖音推出了企業(yè)號，這也是平臺型企業(yè)，對不同用戶群提供不同價值服務的必經(jīng)之路。

任何平臺的火爆，都伴隨著流量紅利和內(nèi)容紅利。

抖音在這兩年還處于高速發(fā)展的紅利期，紅利尚未完全釋放，還有足夠發(fā)展空間。

現(xiàn)在企業(yè)公眾號要做一篇十萬+，恐怕不那么容易，而在抖音做十萬+，甚至百萬+，也可能是瞬間的事情。

另外，隨著5g的到來，短視頻勢不可擋，也是必然趨勢。

品牌與用戶連接離不開內(nèi)容，古時用竹簡、信、榜，現(xiàn)代用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，如今微博微信抖音快手等媒介載體在變化。

從論壇博客，到QQ空間，從微博微信，到抖音快手，抖音短視頻憑借代入感、傳播力強的特點，以及粉絲迅猛發(fā)展的勢頭，越來越成為取代圖文，成為場景營銷最重要的戰(zhàn)場。

但是，內(nèi)容的核心都沒有變，從文字到圖片、再到短視頻，內(nèi)容營銷始終是品牌建設、品牌提升、品牌轉(zhuǎn)化的重要方式，也是營銷的內(nèi)核。

沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維。

真正阻礙傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的，其實就是正確的短視頻思維，這里有四大誤區(qū)。

第一，人設思維。

未來所有的品牌都是人設品牌。

做短視頻，第一就應該理解什么叫去品牌化，淡化品牌，豎立人設。為什么要打造人設，因為更垂直，更容易吸引用戶，更容易獲取信任，做營銷的本質(zhì)就是獲取用戶的信任，更好更快更高效的成交。

品牌升級核心公式：產(chǎn)品品牌*人設品牌=未來品牌。

打造人設有多重形式，可以從角色、性格、場景、內(nèi)容這四個模型入手。打造人設品牌五個步驟：人設定位、主推領域、建立差異、內(nèi)容定位、產(chǎn)出內(nèi)容。這里就不具體展開了。

第二，內(nèi)容思維。

恐怕大部分傳統(tǒng)企業(yè)還停留在自嗨，即時你有很多牛逼的獎項，你經(jīng)常和政要合影，你在行業(yè)也是大哥大的地位，但是，這些內(nèi)容發(fā)發(fā)官網(wǎng)新聞就好了，做短視頻就算了，這些和用戶并沒有什么關系，也沒有什么利益，他們不會感興趣，不感興趣就不會關注你。

做短視頻，內(nèi)容從哪個角度切入，決定了內(nèi)容的整體走向，是內(nèi)容創(chuàng)作之前的重中之重。

不同行業(yè)的切入點不一樣，從產(chǎn)品體驗的角度切入最為常見，例如：服裝行業(yè)從紅人穿搭切入，電子消費品行業(yè)從產(chǎn)品測評切入。也可以從生產(chǎn)過程的角度切入，例如餐飲業(yè)從烹飪過程切入。還可以從消費過程切入，例如答案茶的營銷就是從消費者揭秘問題的答案這一消費過程中切入。

無論是產(chǎn)品、生產(chǎn)還是消費，找到合適的切入點是企業(yè)開啟內(nèi)容創(chuàng)作的第一步。

第三，橫屏思維

每個短視頻平臺的規(guī)則不一樣，玩法也不同，傳統(tǒng)企業(yè)老板最先突破的應該是從橫屏思維到豎屏思維的轉(zhuǎn)變。

如果拿以往一個八萬十萬橫屏企業(yè)品牌宣傳片和一個幾千塊成本的抖音短視頻來比，大部分老板都過不這關，這是啥玩意？絕對不能發(fā)出去。

老板在想做短視頻的時候，應該對抖音平臺的規(guī)則、玩法、傳播邏輯等各個方面進行全面了解，要符合抖音快節(jié)奏氣質(zhì)，對于新號而言，能15秒說清楚的視頻為什么非要做成30秒甚至一分鐘，用戶沒有耐心看完整個視頻，就會影響完播率，完播率又直接影響賬號權重，權重又決定了賬號能進入哪個層級的流量池。

在抖音、快手等短視頻平臺，內(nèi)容時長按秒計算，觀眾注意力極度缺乏，如果不了解用戶屬性和需求，根據(jù)自己的經(jīng)驗推測做內(nèi)容，用戶很可能對內(nèi)容完全不感興趣，直接跳過，進而影響視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

第四，用戶思維

我們代運營久了，發(fā)現(xiàn)企業(yè)都要先過領導關，而不是把重點放在用戶是誰，用戶想看什么，用戶的喜好如何。

短視頻營銷不是將原有的產(chǎn)品介紹從線下資料或線上圖文搬到短視頻，而是要基于用戶思維，了解用戶真正的需求，根據(jù)需求定制相應的內(nèi)容。

一個視頻也不可能說清楚所有事情，什么都想表達，最終什么都表達不好，一個視頻一個主題，從開篇五秒就應該入正題，講干貨，所以在在內(nèi)容節(jié)奏把控、臺詞設計，以及頭像、封面、簡介等基礎設置方面，都應該精心設計提煉的，而不能都按照老板對傳統(tǒng)宣傳片的要求來。

等領導想清楚這點，等全部都完美了再發(fā)，那會，黃花菜都涼了，抖音的規(guī)則一天一變，晚一點做，門檻只會越老越高。

做內(nèi)容，不管是公眾號，還是短視頻，都要保持真誠、踏實的內(nèi)容底色，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣更容易與觀眾建立信任關系，有利于最終轉(zhuǎn)化。通過內(nèi)容拉近與潛在用戶的距離，打破信息不對稱，完成升級轉(zhuǎn)型。

短視頻作為一種內(nèi)容形式，它對傳統(tǒng)企業(yè)的助力并非體現(xiàn)在直接的生產(chǎn)力上的推動，而是憑借內(nèi)容這一載體，為企業(yè)營銷提供更大的想象空間。

那么，抖音企業(yè)號應該如何打造呢？

玩轉(zhuǎn)企業(yè)號，當然要認證藍v，好處：

1.官方認證標示：彰顯企業(yè)身份，權威信用背書。

2.自定義主頁頭圖，品牌推廣更直觀。

3.主頁鏈接跳轉(zhuǎn)，為企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容提供落地平臺。

4，視頻主頁置頂，提高重點內(nèi)容主頁內(nèi)觀看優(yōu)先級。

它能提升品牌視頻識別度，相當于給認證用戶一個特權，鏈接跳轉(zhuǎn)服務和垂直銷售轉(zhuǎn)化組件，在短視頻吸引用戶關注之后，探索轉(zhuǎn)化是抖音在不斷幫助企業(yè)提升的部分。

1、鏈接跳轉(zhuǎn)服務：目前這個地方可以把想放的鏈接、宣傳內(nèi)容（比如官網(wǎng)）都可以掛上，為品牌或產(chǎn)品呈現(xiàn)提供更多展示機會和訪問量；

2、銷售轉(zhuǎn)化服務：賦予每一個行業(yè)的垂直轉(zhuǎn)化組件，便于實現(xiàn)營銷→傳播→轉(zhuǎn)化行為（目前這個功能正在內(nèi)測中）。

認證后的抖音企業(yè)號在進行全昵稱搜索中，會被置頂推薦，這種唯一性鎖定可見抖音對此次企業(yè)號的重視。對于企業(yè)號有視頻置頂服務，重點視頻內(nèi)容進行二次加熱，帶來更多曝光機會。

接下來簡單和大家分享，曉涵這一年摸索短視頻運營總結的一套完整方法論。

一，調(diào)研

第一步，很多大師都會告訴你先做定位，賬號定位，人設定位，這個沒錯，然而，他們不會說如何做定位，我是做管理咨詢出身的，拿到任何問題，我第一步永遠是調(diào)研。做抖音也一樣。做定位之前，應該先調(diào)研。

定位，當然要做，做精準定位，要從三個調(diào)研開始。

第一個調(diào)研是調(diào)研競品，找競品號，看看本領域的成功的競品號是怎么運作抖音的？他們發(fā)布了什么內(nèi)容，如何包裝的？人設的性格標簽是什么？如何變現(xiàn)？引流閉環(huán)如何規(guī)劃？

搞清楚這些問題，你對一個細分領域的品牌，如何做抖音也有了一個初步印象。

比如，我們最近在提案的證券公司，去之前，我就把抖音上10萬粉絲以上的抖音號全看了個遍，總結出幾條規(guī)律，融入自己的思考，如何我們操盤，會如何來做？這樣心里基本有了底，在和甲方溝通時，表明你是做了足夠功課的。

這些也可以通過和甲方客戶溝通或者搜集資料了解，第二個調(diào)研，是調(diào)研用戶，做粉絲畫像，這和做公眾號邏輯是一樣的。

用戶是誰，他們的年齡，區(qū)域，職業(yè)，性別，行為習慣，愛好，消費場景，性格特征？他們有什么需求，他們喜歡什么樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容應做成什么樣的短視頻？

另一方面的調(diào)研，是調(diào)研企業(yè)自身的優(yōu)勢資源，因為要結合品牌本身自帶的標簽和調(diào)性進行定位，如品牌文化，有什么亮點？人才團隊，有會表演有才藝特專業(yè)的內(nèi)部人才嗎？產(chǎn)品有什么賣點可以挖掘？品牌消費場景有可以拿出來說的故事嗎？

如果這個品牌是專業(yè)科學的官方品牌，那么輸出的內(nèi)容，也是專業(yè)，可信度高的，如果以惡搞的方式來運作娛樂內(nèi)容，就可能對品牌造成傷害。

二，定位

第二步，進入抖音賬號定位階段。

到底什么叫定位呢？

其實定位就是為了讓人記住你的抖音號，和其他號能區(qū)分開來，在粉絲心中形成清晰認知和標簽，給粉絲一個記住你，關注你，推薦你的理由。

公眾號也會做定位分析，個人號定位圍繞個人品牌來塑造，企業(yè)號定位則是圍繞企業(yè)的品牌價值，以及變現(xiàn)路徑。

所以，企業(yè)抖音號定位，一方面要考慮粉絲的需求，盡可能多的靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容先吸引更多的目標用戶，另一方面，要結合自身品牌的標簽和品牌調(diào)性來做定位。

品牌和品牌之間，最大的差異，是文化，從文化入手，是一個不錯的切入點。但不是絕對。

定位的關鍵點，就在與要差異化。

如果無法直接定位，可以從更細化的內(nèi)容來輸出定位。相對容易變現(xiàn)的，企業(yè)抖音內(nèi)容定位，有3個原則，可供參考，相對容易火爆的多是專業(yè)垂直的精品內(nèi)容。

1，在領域內(nèi)做細分內(nèi)容——內(nèi)容垂直。

2，心電圖式的熱門布局——內(nèi)容矩陣。

3、圍繞產(chǎn)品做精準內(nèi)容——超強轉(zhuǎn)化。

三，內(nèi)容

做內(nèi)容，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是一個需要很大成本和精力投入的事，對企業(yè)而言，要么外包，要么自己組建團隊運營。

針對企業(yè)抖音號而言，基本可以把內(nèi)容分為三種類型：

1、專業(yè)科普型

一個專家，正兒八經(jīng)的或者眉飛色舞的講解專業(yè)科普，這種視頻相信你經(jīng)常刷到吧，目前，丁香醫(yī)生的抖音就是以這種方式運營，這種方式難度不大，打造的成本低，投入的時間精力也有限，但是對出鏡的專家要求比較高，要有很強的專業(yè)功底，要有鏡頭感，要會演講，顏值不能差，但是，漲粉會比較慢，變現(xiàn)不會那么快，需要慢慢積累。

2、創(chuàng)意劇場型

很多號都采取這種模式，有演員，有情節(jié)，有場景，對創(chuàng)意劇本，演員表演功底和制作水平都有一定要求，但是很容易出爆款視頻，和品牌以及產(chǎn)品的關聯(lián)不會很大，較難把握，變現(xiàn)不會那么直接，但是對初期品牌曝光和知名度提升，幫助很大。

3、感官體驗型

因為感官體驗，要求能將產(chǎn)品的細節(jié)，更生動直觀的展示給用戶，所以對拍攝的要求很高，感官體驗型的后續(xù)變現(xiàn)能力比較強。

同時，抖音內(nèi)容運營，有兩個注意事項：

1、趣味且實用，拒絕低俗模仿：品牌創(chuàng)造內(nèi)容最好有趣，這也是在抖音上比較容易傳播的內(nèi)容，當然類似餐廳或者快消品推出的吃法類的實用短視頻也大受歡迎，那企業(yè)結合自身特點就可以創(chuàng)作很多內(nèi)容。比如手機拍照方法、水的喝法和外包裝創(chuàng)意等。

2、巧妙結合熱點，拒絕跟風無底線：熱點話題、熱門內(nèi)容等可以參與，對于官方企業(yè)號有別于一般用戶推出的作品，所以對于版權、底線一定要注意，針對地圖規(guī)范使用、歷史人物、競品攻擊等要提前做好規(guī)范。

四，團隊

創(chuàng)業(yè)的關鍵是人，要找到合適的人來做抖音，整體原則是提高人效，提高物效，快速，快剪，快速迭代，少人，少時，少成本。

核心點，是找到合適的人！

在新媒體公司，玩抖音都是黃金配置三個人。

第一個負責編劇策劃，做人設，寫段子，寫腳本，這個人一定要很有創(chuàng)意，思維活躍，腦洞大開，喜歡刷抖音，對流行熱點特別敏感，文水好，相當于公眾號時代的小編。

這個人需要很強的用戶思維，不自嗨，能從用戶需求和痛點角度來策劃內(nèi)容，能判斷什么類型的視頻會火，知道誰是自己的用戶，什么樣的內(nèi)容可以迎合自己的目標用戶群，熟悉視頻使用工具，會做分鏡，寫腳本，還要懂營銷，懂品牌，有新媒體推廣能力，這個人非常關鍵。

第二個人負責拍攝和剪輯，別以為拍攝和剪輯多么復雜，其實一個人就可以搞定，現(xiàn)在的工具軟件非常多，用單反拍攝即可，一個沒有接觸過這些的小編，是可以考慮學習這些技巧的，一般15天可以上手。

但是，鏡頭感要好，要有“網(wǎng)感”，有一定的鏡頭構圖審美。相當于技術搭檔，負責執(zhí)行層面的拍攝，剪輯，字幕，音樂，最好用手機和單反就能完成，手機這方面的app工具也是非常豐富了。

相比傳統(tǒng)的影視公司做拍攝和剪輯的人，他們未必可以做好抖音，因為他們的思維方式是不一樣的，抖音更加自然，接地氣，戲劇化，講究真實感，影視公司那套都太“板正”了。

第三個人是演員，可以上鏡表演的，也不要求多么好的表演功底。要么有顏值，要么油菜花，要么很搞笑，要么有干貨，在抖音如果需要實拍的場景，還需要外圍工作人員來配合，比如化妝師，燈光師，收音師，包裝師。

五，投放

現(xiàn)在甲方都主動提出要投放短視頻平臺了，的確，哪里流量大，就在哪里投廣告。

品牌方都希望借助主流的，強大、正面的網(wǎng)紅效應來為商品帶來最大效能的轉(zhuǎn)化。

目前，抖音平臺的達人也是競爭激烈，價格更是水漲船高。如何更高效投放短視頻廣告？需要清楚以下五個步驟：

1）溝通需求，先了解清楚投放目的

我問客戶，此次投放的主要目的，是做品牌曝光還是帶貨為主？

如果想帶貨，抖音帶貨能走爆的產(chǎn)品，價格50元以內(nèi)最好，70元是分水嶺，并且傭金70%以上才行?，幾乎這一句大實話，很多甲方就不敢投了，具體你懂的。

主要做品牌曝光的客戶，則要考慮，基于抖音平臺的視頻，社交，生活趣味需求點，仍要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為重要驅(qū)動，先想清楚投放什么主題內(nèi)容，在哪些達人賬號投放，投放的規(guī)則和要求是什么。

2）緊跟熱點，做好內(nèi)容選題策劃

內(nèi)容選題策劃，非常關鍵，要圍繞用戶關注、討論度高的話題，最根本還是回歸對用戶的深刻洞察。

做選題策劃，我們會提前預測一段時間內(nèi)用戶的注意力重點，例如：1. 傳統(tǒng)的營銷節(jié)點，如春節(jié)假期、電商造節(jié)、各類假期等；2. 傳統(tǒng)的輿論熱點，如情感生活、職場工作、流行話題等；3. 當下熱點，可以重點觀察抖音、微博的熱搜榜。

當廣告主以“抖音熱搜榜”作為流行、人們的營銷話題參考，排行靠前意味著抖音上的大量用戶已經(jīng)看過熱點及相關內(nèi)容，這是由平臺推薦機制所決定的。

如果再將其作為內(nèi)容洞察植入到短視頻創(chuàng)作中，很多用戶已經(jīng)看過并有了心理預期，就很難再為內(nèi)容買單。所以，我們通常會從榜單的10-15左右開始研究。

3）整合資源，刷選匹配的達人矩陣

其次，在哪些達人賬號投放，需要有資源和能力挑選到和品牌屬性匹配的優(yōu)質(zhì)達人。

目前，抖音達人定位以及視頻內(nèi)容也朝著垂直化、精細化，深度化發(fā)展，各行各業(yè)都有垂直類KOL，同時內(nèi)容上升到了精神層面。

這部分，以后也會是抖音的內(nèi)容主流，單純“有趣”已經(jīng)不夠了，內(nèi)容還要“有用”，“有用”的內(nèi)容，才有生命力，所謂的網(wǎng)紅，搞笑類，段子類，能夠火兩年已經(jīng)很了不起，轉(zhuǎn)化和用戶粘性并不強。

我們的資源優(yōu)勢很大部分就是幫助甲方，快速的找到垂直領域新興KOL和核心KOL，并且在垂類KOL生命周期的前中段展開合作，可以有效降低抖音廣告投放成本。

選擇優(yōu)質(zhì)的達人，要學會分析和判斷達人的賬號數(shù)據(jù)，通常遵循3個判斷原則：1. 達人賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否優(yōu)質(zhì)；2. 達人粉絲是否重合，如果兩個賬號的粉絲重合度超過50%，最好二選一，不要浪費預算；3. 達人的內(nèi)容創(chuàng)作是否穩(wěn)定。

這方面，和公眾號一樣，水還挺深的。找專業(yè)的新媒體公司，會讓你少走很多彎路，少花冤枉錢。

秉持“分析賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)”、“去重”和“內(nèi)容創(chuàng)作”的三大原則來進行判斷。尤其在“分析賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)”中，重點鎖定粉贊值、播放溢出、增粉速度和抖音廣告投放的相關成本等數(shù)據(jù)進行觀察。

基于這些攻略，基本就可以篩選出符合項目需要，賬號質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，粉絲重合度低的達人賬號。最后需要根據(jù)達人與MCN的配合程度、檔期安排、是否愿意購買dou+等再做細節(jié)調(diào)整。

4）內(nèi)容創(chuàng)作，參考黃金公式

再者，投放什么內(nèi)容，有一個 “短視頻內(nèi)容創(chuàng)作”的黃金公式：懸念、抓眼球的開頭——熱門、高討論度的話題——戲劇化的結構——具有反轉(zhuǎn)、沖突性的中部內(nèi)容——引導性的文案。

具體的內(nèi)容策劃，要結合品牌的標簽，想重點傳達的信息，具體案例具體分析，這可是個技術活。

5）數(shù)據(jù)分析，借力營銷工具

當然，營銷工具也是必不可少的。抖音廣告投放的營銷工具十分豐富，諸如門店推廣、落地頁推廣，以及dou+、抖店等，它們能夠?qū)?yōu)質(zhì)視頻起到推波助瀾的作用。

由于抖音具備獨有的社交關系，廣告主的營銷視頻也可以通過如讓同類達人互相點贊、轉(zhuǎn)發(fā)互動去拓展，從而使得雙方相同標簽的粉絲相互導流。

視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否可以通過以下幾個數(shù)據(jù)維度判斷，例如UV、PV轉(zhuǎn)化，進入頁面的用戶和播放量的比例，轉(zhuǎn)化效果、落地頁點擊和互動率等等，主要取決于品牌能監(jiān)測的數(shù)據(jù)范圍。

所以，在營銷層面上，廣告主制作抖音視頻時，應該注重產(chǎn)品賣點與達人的相容性，同時通過抖店、dou+以及抖音獨有的社交關系去拓展更多的流量，實現(xiàn)粉絲導流。

未來的抖音營銷，從達人垂化分類到內(nèi)容升華，都提醒著品牌廣告主們，應該與時俱進追蹤前沿流行趨勢！

六，變現(xiàn)

企業(yè)藍v認證號，抖音是支持品牌轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的。也給了很多途徑，比如前天發(fā)布的抖店工具，就是幫助實體店引流和轉(zhuǎn)化用。

如果是實體產(chǎn)品，可以直接添加商家地址，方便用戶跳轉(zhuǎn)到地圖搜索頁面，方便用戶去實體店消費。而如果是生活娛樂類的網(wǎng)紅孵化，可以借助抖音的流量，來增加自己在微信、微博、小紅書上的流量。

現(xiàn)在談的很多的私域流量，抖音相對快，比如把流量通過私信或者簽名，引導私人微信號，或者社群。

如果企業(yè)抖音ip火了，還可以開直播，在直播中與粉絲互動，還可以收禮物。接廣告和電商購物車，就相對有點遠，很多企業(yè)都有自己成熟的產(chǎn)品和盈利模式。

互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)形態(tài)，而自媒體改變了信息傳播模式，以抖音為首的短視頻改變了內(nèi)容分發(fā)邏輯與內(nèi)容消費模式，甚至有可能改變一代人的閱讀習慣。

抖音短視頻憑借代入感、傳播力強的特點，以及粉絲迅猛發(fā)展的勢頭，越來越成為取代圖文，成為場景營銷最重要的戰(zhàn)場。

最后，短視頻帶來的真正紅利是什么呢？

短視頻給我們真正帶來的其實是：更加“懶惰”的用戶，更加貪圖“短期滿足感”的用戶，更加貪圖“感官刺激”的用戶，抖音奪取到的，是錯過微信和微博時代的增量群體。不論是抖音的算法機制，還是內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，都幫助“懶人”更好地消費短視頻內(nèi)容。?這就是我們的機會，這就是短視頻帶來的真正紅利。

搞懂企業(yè)品牌短視頻運營，你只需要看懂這張圖。

作者：曉涵唐

來源：唐曉涵