以生活方式為名，越來越多的品牌試圖包攬年輕人的生活。

除了銷售咖啡，星巴克還提供一種打發(fā)時間、與人交談的公共空間。除了科技實力，蘋果還向機(jī)器索要美學(xué)價值。帶著對工業(yè)化食品的反思，全食超市為公眾提供有機(jī)食品。而在一個社會經(jīng)歷了大量消費(fèi)之后，無印良品所推崇的“對設(shè)計做減法”“這樣就好”的簡潔，成為最具競爭力的美學(xué)。

正如奧地利心理學(xué)家阿德勒所言——

生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現(xiàn)出來，而這個中心目標(biāo)是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價值觀。

如果非要在生活方式品牌與非生活方式品牌之間尋找區(qū)別，那就是后者都在提供單個功能的商品，而前者卻在針對某個生活場景提供整體解決方案，并傳遞出調(diào)性統(tǒng)一的品牌價值觀和生活態(tài)度。正因如此，那些餐飲、零售、科技等領(lǐng)域的品牌，都極力向大眾提供“意義”，以此來引領(lǐng)與時俱進(jìn)的價值理念與生活方式。

作為一個復(fù)合型生活方式品牌，日系集合店niko and …在2007年創(chuàng)立之初，就著意于扮演一個生活創(chuàng)意家與向?qū)У慕巧?/strong>。

從屬于日本第二大本土服飾集團(tuán)ADASTRIA，擁有服飾、雜貨、家居、旅行、音樂、玩具等9大品類產(chǎn)品，niko and …從“人并非出生即完整”為切入點(diǎn)，將“style editorial（風(fēng)格編輯）”作為品牌定位，并以此為每位消費(fèi)者提供穿搭、餐飲、物品等全方位的生活創(chuàng)意提案。

品牌名中的“niko”，源自“Nobody I Know Own Style”的縮寫，沒有人比我更了解我自己的風(fēng)格。而“and …”，則代表各種各樣延伸的可能性，從日常穿搭的服飾，到大小生活好物，乃至最適合自己的生活方式，每個年輕人都能在niko and …與它們邂逅。

這與近十年日本社會涌現(xiàn)的講究文化與生活純粹度的趨勢、注重精神與創(chuàng)意之間相互鏈接的走向，相互契合。niko and …的品牌生活觀，也滲透在店鋪陳列、產(chǎn)品設(shè)計、包裝風(fēng)格到品類延伸的全部面向。

一、「做雜志」的店鋪經(jīng)營學(xué)

對原創(chuàng)類集合店鋪而言，“顏值”是極重要的品牌戰(zhàn)場。《新零售藝術(shù)》的作者露西·強(qiáng)森曾強(qiáng)調(diào)，把店鋪變成藝?yán)龋堰x品陳列變成行動藝術(shù)，把消費(fèi)變成一趟發(fā)現(xiàn)之旅，這是線下店鋪的致勝之道。

在起步之時，niko and …就沒有采用一板一眼的商品陳列方式，而是根據(jù)每間店鋪的環(huán)境、格調(diào)、以及當(dāng)下販?zhǔn)鄣纳唐诽厣?，打造出?dú)具魅力的空間。品牌VMD（視覺營銷）團(tuán)隊總監(jiān)魚住岳壽的理念是：“在打造店鋪的時候，我一定會去想象一個虛構(gòu)的背景故事。在把握當(dāng)?shù)匚幕c顧客群體的基礎(chǔ)之上，考慮店鋪寄予的目的。先考慮制作物品的人的想法，然后想象購買它的顧客的心情?！?/p>

niko and …門店的誕生

對于每一位到店的消費(fèi)者來說，如何在驚喜與發(fā)現(xiàn)里“相遇”，漸漸與自己的生活方式“相合”？這一思考與概念，始終貫穿于niko and …實體店鋪的打造之中。

01 場景化的商業(yè)空間

2007年，niko and …在福岡大名開設(shè)的品牌一號店，當(dāng)時的理念為“cool and slow life”。古舊與嶄新、暖物與冷物、傳統(tǒng)與時尚、復(fù)古與現(xiàn)代、實用與無用……相反概念與元素相互融合，碰撞出的差異感，交織成了一個奇妙的雜貨空間。

niko and …福岡大名（福岡）

這種對立統(tǒng)一的設(shè)計概念，被延續(xù)到隨后擴(kuò)張的新店之中。

niko and …博多DEITOS店（福岡）

niko and …LaLaport甲子園店（大阪）

niko and …橿原AEON店（奈良）

2014年，niko and …在原宿明治大道上開設(shè)的全球旗艦店，是擁有1000多平米的兩層寬闊空間。與此前不同的是，經(jīng)過七年的探索和積淀，它由服飾、雜貨與咖啡的創(chuàng)意混搭，發(fā)展成為包含音樂、展覽、旅行、健康、玩樂、東京時尚等九大主題的“uni9ue SENSES”的品牌精神，幾乎囊括了時下年輕人全方位的Lifestyle屬性。

niko and …TOKYO

與此同時，niko and…打磨出一種更加討喜的經(jīng)營理念，“以雜志編輯的方式，呈現(xiàn)出一間擁有特輯與連載的店”。具體而言，集合店就好比一本雜志，運(yùn)營團(tuán)隊可以圍繞顧客喜歡的生活主題，來決定店內(nèi)的陳列，最終呈現(xiàn)出翻閱趣味雜志的娛樂效果。

每家店鋪專設(shè)的“編輯區(qū)域”，以45至60天為一個周期來提案不同主題，隨之展開視覺營銷的規(guī)劃陳列，定期為店鋪制造話題性與新鮮感。而店鋪的常設(shè)區(qū)域，則類似于雜志的連載專欄，通過相應(yīng)的產(chǎn)品陳列，維持品牌的統(tǒng)一調(diào)性。

在紙媒興盛時代，雜志是精準(zhǔn)反應(yīng)時代變革與生活變化的最佳媒介。而niko and…的雜志經(jīng)營思維，從“旅行者清單”到“家居教科書”，聚合了25至35歲群體所關(guān)注的生活潮流，教會喜歡niko and…的消費(fèi)者如何更好地經(jīng)營自己的生活。

「Dish Up」
請生活家來做自己的拿手好菜

「TRAVELER’S」
邀請旅行達(dá)人分享他們的裝備清單

「家居教科書」
家居攻略教你布置家里的每一個角落

新一代的消費(fèi)者，注重的不再是單純的買、吃、住等實體物質(zhì)享受，而是通過接觸不同事物和場景所獲得的共享體驗。niko and…的店鋪經(jīng)營目標(biāo)，就是創(chuàng)造出一個充滿情緒和體驗、不論何時都可以提供感動和期待、并且讓更多人愿意分享和感受的地方。

這里更像一個自由開放的社區(qū)，是邂逅多姿多彩的各種生活方式、享受每一刻美妙時光的主題樂園。

02 久經(jīng)考驗的選品能力

在日本集合店興起的早期，美國西海岸風(fēng)格備受追捧。而niko and …卻是后起之秀波特蘭風(fēng)格的代表。在選品上，不僅有大而全的布局，也講究小而美的共存，遵循著還原生活本真又不失高級的風(fēng)格調(diào)性。

基于此，niko and …非常注重全球潮流。定期選派員工前往世界各地考察，既將考察成果作為原創(chuàng)設(shè)計品的靈感來源，也會把發(fā)掘的當(dāng)?shù)睾梦锖秃Ｍ饩穾Щ?、與消費(fèi)者分享。這種原創(chuàng)設(shè)計與買手模式的結(jié)合，不僅牢牢把持著品牌調(diào)性的主控權(quán)，而且將niko and …對于潮流的理解，做到有容乃大。

niko and ...上海旗艦店文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)域

niko and ...上海旗艦店二樓中性服飾品牌Hare區(qū)域

niko and ...上海旗艦店限量款帆布袋

niko and ...上海旗艦店一樓主題區(qū)域

在近期開業(yè)、最具代表性的niko and …上海旗艦店，3000多平米的大空間中，同時集合多品牌+多品類+多風(fēng)格。這意味著品牌在選品與運(yùn)營上的極高水準(zhǔn)，這也是品牌相較于其他生活方式類店鋪的重要“護(hù)城河”。

社會學(xué)家曾經(jīng)提出過“日常生活的審美化”的命題。當(dāng)進(jìn)入消費(fèi)社會，藝術(shù)與生活越來越緊密地結(jié)合在一起。日常生活不再是瑣碎的，無意義的。相反，它具有能動的獨(dú)立性。而物品的審美化取向，年輕人追逐的全新品位與感覺，都是探索生活多種可能性的體現(xiàn)。

日系店鋪的興起，正是基于品牌的一種藝術(shù)策略，試圖幫助消費(fèi)者的日常生活，具有更加自由與詩意的審美規(guī)劃。niko and …的店鋪場景打造和選品邏輯，也是“日常生活審美化”的一體化實踐。

二、熱門CP代言人，「and …」的進(jìn)化論

邀請氣質(zhì)相符的偶像代言人，通過日常穿搭或TVC演繹等多樣化手法，引發(fā)年輕代群體的新奇、審美、愉悅與追逐感，成為強(qiáng)化品牌形象輸出的有效手段。這種借名人效應(yīng)描繪品牌形象的方式，也比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能的方式，重要得多。

況且名人廣告的投資回報之高，連美國藝術(shù)派廣告大喬治·路易斯都會驚嘆，能夠把“celebrity（名人）”轉(zhuǎn)化為“$ellebrity”。

01 坂口健太郎×忽那汐里

在品牌創(chuàng)辦十周年之際，niko and …邀請坂口健太郎與忽那汐里拍攝了一支小清新文藝短片《遇見》。 用潛望式望遠(yuǎn)鏡的視角，講述了兩位互為鄰里的年輕人相遇相識的故事。

馬卡龍的清新色調(diào)、節(jié)奏明快的BGM、韋斯安德森式的對稱……一系列視覺制作層面的驚喜，讓短片瞬間擊中年輕人的心。

男女主角吸睛的服飾搭配，更是一份鮮活的日常情侶穿搭教程。公寓內(nèi)不同的家居物件擺設(shè)，眼鏡與飾品的收集癖好，沐浴、餐飲、休閑等場景配置，也讓短片在短短三分鐘內(nèi)，成為生活方式與趣味潮流的大集錦，與品牌的主營業(yè)務(wù)完美扣題。隨著頗具象征意味的“10”字燈光的亮起，男女主角相遇時未完待續(xù)的ending，與 “and…”含義的意猶未盡，完美呼應(yīng)。

同年由兩人參與的秋冬篇短片，在雨中的巴士和野外，相互間的打鬧互動、與情緒的張力起伏，滲透出年輕人的趣味個性、搞怪天分與自由天性。

02 菅田將暉×小松菜奈

2019年，由日本著名的Creative Director森本千繪操刀，菅田將暉和小松菜奈組建的神仙CP所拍攝的春夏短片，剛一釋出就收獲一片彩虹屁。

膠片質(zhì)感的昏黃色調(diào)，柔和的光線，扭蛋機(jī)的童趣裝置，同樣帶來視覺的驚喜。無論是扭蛋機(jī)隨機(jī)釋出的創(chuàng)意物件，還是打開巨大扭蛋時飛出的花瓣，都讓觀眾從心底感知到春天的氣氛。男女主角充滿童心的玩樂與暖心的互動，在無形中傳遞出“春天是由自己的心情去打開的”的這一信息。Niko and…同樣沿用將穿搭融入到生活場景的手法，將品牌和眼前。

2019年秋冬，原班人馬以落葉為元素所打造的短片，既充滿自由隨性與詩意，又洋溢出一份無厘頭的俏皮氣質(zhì)。

提線木偶般的肢體動作，旋轉(zhuǎn)、抬腿、轉(zhuǎn)圈的意識流表現(xiàn)，乃至落葉元素與格紋相呼應(yīng)的細(xì)節(jié)，將藝術(shù)與生活、自然與行為藝術(shù)的相互交匯、平衡。小推車、森林盡頭等故事性元素的開放性表達(dá)，也營造出日常又神秘的未完待續(xù)感。

而2020年春夏，《春日進(jìn)化論》延續(xù)了玄奧又充滿哲理的風(fēng)格。男女主角在水上追逐彼此的影子，那種青春的活力與激情，傳達(dá)春天小進(jìn)化的雀躍。

晚霞般暈染開的彩色背景，蘊(yùn)藏著旺盛生命力的水面，男女主角在相互追逐與邂逅中，開啟全新的生命進(jìn)化。打擊樂團(tuán)「otto」與叫喊合唱團(tuán)「orabu」創(chuàng)作的背景樂，與進(jìn)化節(jié)奏的不確定性和奇妙過程，形成視聽奇妙碰撞的化學(xué)反應(yīng)。

除去顏值、年輕與個性等必備要素，niko and …在每一次對外溝通中，也一步步釋放出舒適、愉悅、浪漫等情感體驗和身份認(rèn)同。不需要加入不斷追逐變化潮流的時尚游戲之列，niko and …一心一意為年輕客群提供出不同的可能與獨(dú)特的表達(dá)，從而構(gòu)建自我。

三、聯(lián)名好物：一千個被圈粉的理由

復(fù)刻、聯(lián)名、跨界，是品牌推陳出新的三板斧。niko and ....把聯(lián)名作為主打的營銷模式，定期跟不同的品牌、藝術(shù)家與設(shè)計師合作已經(jīng)成為固定的環(huán)節(jié)，為自家產(chǎn)品煥新活力。

與麥當(dāng)勞合作推出 “American Vintage”主題的2020年福袋。不僅將麥當(dāng)勞啟用金拱門標(biāo)志前的首個吉祥物 “SPEEDEE”邀請出山，印有 “SPEEDEE” 形象的購物袋、毛巾等系列產(chǎn)品，讓年輕人重新感受到草創(chuàng)期麥當(dāng)勞的快餐文化；而且薯條定時器的提示音效，也來自麥當(dāng)勞店內(nèi)的經(jīng)典旋律，刷新了視聽感知。

與好時的合作系列，取材自牛奶與巧克力的經(jīng)典心動配色，搶眼 logo與原創(chuàng)圖案的加入、好好時之吻這一標(biāo)志元素的提取融合，定制出令人心動的生活好物。

將柯達(dá)曾經(jīng)販?zhǔn)圻^的十款膠卷及照相機(jī)的包裝圖案，印制到全棉質(zhì)地的托特包上。明快配色與復(fù)古設(shè)計的組合，背后是對“影像記錄生活”的方式展開致敬。

與本土飲品生活品牌唔嚕唔嚕合作推出期間限定主題店，利用旗下 CITY CREEK 系列產(chǎn)品裝飾出洋溢十足季節(jié)感的戶外場景，更同步推出四款特別飲品，享受戶外時光。

與NASA的合作系列，將宇宙星辰的浪漫元素、探索未知的不滅熱情，定制在不同小物的巧思之中。

設(shè)計絕不僅僅是一些表演給眼睛的戲法，它更是一些表演給大腦的戲法。

一旦消費(fèi)者接受了一個品牌的設(shè)計品位，那么，無論以后品牌推出什么商品，都可能促成消費(fèi)購買。想來，對于niko and …的年輕消費(fèi)者而言，無論什么生活用品，也都希望由那個他們所相信其品位的百變niko來設(shè)計。

四、結(jié)語

東京現(xiàn)代主義的精品店、柏林巴洛克風(fēng)格的手工坊、法國塞納河畔的哲學(xué)咖啡館、倫敦宛如復(fù)古靜物畫的古董店……隨著全球一體化的進(jìn)程，這些已經(jīng)成為都市年輕人樂于追逐的夢幻世界，也成為詩意棲居的現(xiàn)代演繹。

越來越多向消費(fèi)者生活方式靠攏的品牌行為，不再是跟風(fēng)趕時髦的一時爽快，而成為一種全新生活方式的供應(yīng)。

這一品牌定位，固然可以被當(dāng)做差異化競爭的武器，但隨著同類競品的增多，品牌可能會面臨更加激烈的競爭。目前在國內(nèi)，代表中產(chǎn)品質(zhì)生活的MUJI、主張性價比的MINISO、主打北歐風(fēng)的 NǒME、生活美學(xué)媒體及電商平臺“一條”從線上到線下，至今擁有15家門店。接踵而來的，海瀾優(yōu)選生活館、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、蘇寧極物、小紅書之家REDhome、House Pro生活嚴(yán)選等生活方式類集合店，更是層出不窮。

歸根結(jié)底，生活方式類品牌需要強(qiáng)烈的品牌號召力，也要善于發(fā)現(xiàn)和預(yù)判生活方式的變遷趨勢，從而定位于一個具有持久力和影響力的生活態(tài)度。日系生活方式類品牌的成功，或許值得所有以便宜為核心、卻假以“生活方式”來包裝的品牌以思考。

參考資料：

niko and ....官網(wǎng)

niko and ....官方微博

還在盯著MUJI？這個把開店當(dāng)成做雜志的品牌才是雜貨控們的信仰

新手進(jìn)場，niko and ...現(xiàn)在才來中國販賣日式生活方式，它還有機(jī)會嗎？