作者：楊良，來源：億歐網(wǎng)

歷史總是螺旋式地上升，一個個歷史過程循環(huán)往復，最終又回到原點。

許多分析人士認為，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費者壓抑的需求會得到迅速釋放。

財經(jīng)作家吳曉波也在其演講中提到，“ 2020 年下半年，我們會看到的分別是貨幣寬松政策、產(chǎn)業(yè)大規(guī)模投資、民眾報復性消費?！?/p>

最近公布的數(shù)據(jù)似乎也佐證了這一觀點，近日，商務(wù)部市場運行司副司長王斌介紹，2 月下旬，商務(wù)部重點監(jiān)測的 1000 家零售企業(yè)日均銷售額比 2 月中旬增長 5.6 %，自1月下旬環(huán)比連續(xù)負增長后，開始恢復正增長。

商家和投資者都在低谷中盼望著。這些觀點和數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，是否就預示著一大波報復性消費即將來臨？

從 SARS 看，根本沒有報復性消費

以史為鑒，可以知興替，若想一窺新冠疫情后消費行業(yè)的走勢，我們不妨將視線投向 17 年前。

2002 年 11 月，我國發(fā)現(xiàn)第一例 SARS 患者，次年 3-4 月進入疫情高峰期，5 月中下旬，由于防疫措施和力度都有所升級，SARS 逐漸步入尾聲，直至 6 月疫情才基本結(jié)束。

SARS 造成了我國消費行業(yè)收入的斷崖式下跌，其中餐飲行業(yè)受到的影響尤大。在 SARS 最嚴重的 4、5 月份，餐飲行業(yè)的環(huán)比增速下降了 20-30%。

疫情結(jié)束后，餐飲行業(yè)收入步入上行區(qū)間，但這次增長與其說是報復性消費，似乎更像是恢復性消費，畢竟直到 2003 年 9 月，餐飲行業(yè)的同比增速才回到去年同一水平，且并未出現(xiàn)顯著提升。

換句話說，所謂報復性消費可能根本就是個假命題，在疫情的擠壓下，消費者的消費時間相對集中，這也只是報復性消費的假象。

付小姐在成都創(chuàng)始人張維國對億歐表示：“該買的在疫情結(jié)束后集中購買，這屬于剛性消費的延期，并不能算報復性反彈?！?/p>

并且此次新冠肺炎的傳播性更強，雖然國內(nèi)疫情已經(jīng)得到有效控制，但世界范圍內(nèi)又出現(xiàn)了新的爆發(fā)，這也阻礙了消費者的信心恢復。

望湘園副總裁趙建光也認為，SARS 之后餐飲行業(yè)的恢復速度比較快，但“這次的反彈速度會慢得多。”

根據(jù)趙建光的判斷，除了疫情更加復雜之外，居民消費能力也受到了疫情的創(chuàng)擊。例如，上海綜合服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占 GDP 的 70%，因為疫情，綜合服務(wù)業(yè)停擺，居民收入會受到不同程度的影響，最終在消費時，消費者會變得更加理性。

統(tǒng)計學中有個幸存者偏差（Survival Bias）的理論，指的是人們只能看到經(jīng)過某種篩選而產(chǎn)生的結(jié)果，而沒有意識到篩選的過程，因此忽略了被篩選掉的關(guān)鍵信息。

近期我們經(jīng)常能看到文章說企業(yè)熬過 SARS 迎來發(fā)展報復性增長，比如攜程在 2003 年疫情過后一舉坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的地位，在 SARS 結(jié)束后半年內(nèi)，就成功登錄美國納斯達克市場，這就是典型的幸存者偏差，因為我們根本記不住那些倒掉企業(yè)的名字。

更為重要的是，當前的經(jīng)濟大勢已與 17 年前截然不同。

迥異的宏觀環(huán)境

SARS 爆發(fā)前后，我國是典型的投資驅(qū)動型經(jīng)濟，投資對 GDP 增長的貢獻率達到 60% 以上，這點在 2003 年體現(xiàn)的淋漓盡致。在消費萎靡的大環(huán)境中，投資是我國經(jīng)濟增長的頂梁柱。再加上加入 WTO 后的獲得的全球市場紅利，2003 年，我國 GDP 實際增長達 9.3%。

隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的完善，基建為主導的投資驅(qū)動陷入了瓶頸。過去十年，中國修建了相當于全美國規(guī)模的高速公路，大頭基礎(chǔ)建設(shè)已基本完成，而支線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的收益率則較低。

普通人感知比較深的則是 2008 年之后，基本國內(nèi)每個地方都能看見新城（甚至是鬼城），經(jīng)濟增長方式由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費驅(qū)動勢在必行。參考國際經(jīng)驗，發(fā)達國家在完成工業(yè)化進程中，其經(jīng)濟同樣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐試鴥?nèi)消費需求為主導的內(nèi)生型增長模式。

如今，消費已成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”之首。不僅如此，消費升級所帶動的制造業(yè)升級，也在幫助我國完成從出口大國到消費大國的轉(zhuǎn)向。

但在消費不振的當下，這種變化卻也進一步降低了消費者信心。

北大國發(fā)院教授陳春花也認為，相比 2003 年的 SARS 疫情，今天的經(jīng)濟有很大的不同。17 年前，受到疫情影響最嚴重的服務(wù)業(yè)消費在國民經(jīng)濟的占比貢獻只有 39%，但是在今天，它對宏觀經(jīng)濟的貢獻率大幅提升到 59.4%。

當前，我國正處于“百年未有之大變局”，中美關(guān)系面臨重大轉(zhuǎn)折，我國在國際貿(mào)易中的產(chǎn)業(yè)分工出現(xiàn)變化。這些轉(zhuǎn)變也導致我國經(jīng)濟呈現(xiàn)出L型走勢，而實現(xiàn)新舊動能的轉(zhuǎn)換必將建立在慘烈的產(chǎn)業(yè)洗牌的基礎(chǔ)上。

宏觀經(jīng)濟層面，我國經(jīng)濟也承受著與 2003 年截然不同的壓力。2019 年，我國社會消費品零售總額的增速為 8%，連續(xù)兩年出現(xiàn)回落，意味著居民消費能力的增長已經(jīng)停滯。

時代環(huán)境下的個體

“時代的一?；遥湓趥€人頭上，就是一座山”，時代進程對個體的影響是如此之大，我們每個人都無法逃脫環(huán)境的影響。將視線拉長，個體的變化是如此清晰。但身處變化之中，我們每個人卻都被裹挾其中且并不自知。

1955 年我國開始幣制改革，當年的廣義貨幣 M2 只有 175 億元，如今 M2 則已經(jīng)突破 200 萬億元。

當?shù)案庖泽@人的速度膨脹時，我們每個人都會被時代潮流推著向前，收獲的往往會比自己預想的多得多。

1998 年騰訊成立，次年阿里成立，后年百度成立，短短幾年內(nèi)，三家公司均發(fā)展成為兩三萬人的超級大廠，迅速擴張造就了層出不窮的新項目與領(lǐng)導崗位。一個有能力的人往往剛升起來沒多久，就要迎接更高的崗位挑戰(zhàn)。

這也正是 70 后經(jīng)歷的大時代，塞東曾用下述故事描述這種現(xiàn)象：

• 李縣長讀完在職博士，去地級市新成立的開發(fā)區(qū)當區(qū)長，王副縣長榮升縣長；

• 劉廠長讀完在職碩士，調(diào)往新建成的 2 百萬千瓦特大型電站當書記，宋副廠長接廠長；

• 信用社黃副行長讀完在職金融班，升任新成立的城商行當行長，姜秘書接班；

• 小石計算機碩士畢業(yè)，加入剛成立 2 年的騰訊，32 歲生日時股票價值 8000 萬；

• 小蔣土木工程碩士畢業(yè)，38 歲成為某特大型鐵路橋項目經(jīng)理；

• 小韓鐵路職校大專畢業(yè)，30 歲生日前考下了老家新開通高鐵的駕照。

隨著我國經(jīng)濟告別超高速增長期，再疊加突如其來的疫情，個體層面的體現(xiàn)，就是消費者對于自己未來收入的信心不足，進而壓低消費。

中國人民大學普惠金融研究院此前對工薪階層金融健康的分析結(jié)果顯示，一方面，70% 的工薪階層預計疫情后家庭收入將減少；另一方面，近六成工薪階層手中的應急資金僅能維持 3 個月以內(nèi)的疫情前同等標準生活，僅兩成可維持半年以上。

同時，我國家庭債務(wù)的結(jié)構(gòu)性問題較為突出，2018 年房貸占家庭債務(wù)比重已經(jīng)升高至 55.6%，這種債務(wù)結(jié)構(gòu)也對消費需求產(chǎn)生了影響。

另一方面，電商等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，也滿足了消費者的部分可替代需求。趙建光也認為：“消費者的選擇不斷增加，線上銷售釋放了一些消費欲望。”

劉強東曾自述 SARS 導致中關(guān)村電腦賣場集體關(guān)門，這讓他考慮做電商，最終走向全面線上化的道路。同樣也是在那一年，阿里巴巴創(chuàng)業(yè)早期的“十八羅漢”之一，孫彤宇帶領(lǐng)著 8 個人，在湖畔花園二次創(chuàng)業(yè)，推出了淘寶網(wǎng)。

17 年后，中國已經(jīng)擁有了全球最大的電子商務(wù)市場。在胡潤研究院發(fā)布首份《2019 胡潤全球獨角獸榜》中，電子商務(wù)行業(yè)共有 68 家獨角獸企業(yè)上榜，其中來自中國的有 34 家，是第二名美國的兩倍。

網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)一度讓中國的消費市場空前繁榮。但到今天，年輕人的消費欲望卻在慢慢消失，疫情的出現(xiàn)很有可能會讓這種趨勢延續(xù)下去。

我國正面臨著與日本類似的低生育率、人口老齡化等社會問題，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國人口出生率為 10.48‰，這也是 1949 年后有數(shù)據(jù)以來的最低值。與這些數(shù)據(jù)相伴相生的，就是年輕人對消費欲望的抑制。

如今年輕人愛把“佛系”這樣的詞掛在嘴邊，“喪文化”更是受到了追捧，如《斜陽》中主人公直治所言：“我就是一棵小草，在這個世界的空氣和陽光中難以茍活的小草。我的生命中欠缺或缺少一種素質(zhì)，茍活至今，已盡了最大的努力?！?/p>

日本學者大前研一在《低欲望社會》一書中也說道，“日本全國空巢率高達 13.5%，就算推出超低利率房貸，也不見房貸申請者有所增加。這種現(xiàn)象的背后是日本年輕人的主流想法已變成：不想出人頭地，將結(jié)婚視為重苛，將買房貸款視為一生被套牢?！?/p>

這種趨勢，更應該被我們關(guān)注。

疫情推進了消費供給端的數(shù)字化

禍兮，福之所倚。演員陳坤曾在接受央視采訪時表示，“好像是一夜之間，大家都認識我了。原來因為 SARS 的緣故，所有人都待在家里不出門，而電視臺都在放《金粉世家》。”

毋庸置疑，疫情對全球經(jīng)濟造成了巨大的沖擊，短短兩周不到的時間內(nèi)，美股已經(jīng)出現(xiàn)了 4 次熔斷，這也證明了資本市場對經(jīng)濟形勢的看衰。

但換個視角來看，此次疫情也推進了消費供給端的升級與進化。

與需求端不同，消費供給端的數(shù)字化變革難度極大，主要是由于商家的經(jīng)營原本就是很復雜的，涉及到很多方面，以餐飲行業(yè)為例，餐廳需要向上游采購食材、雇服務(wù)員、買很多設(shè)備等等，在數(shù)字化上，各個環(huán)節(jié)之間相互影響、制約。

這也讓美團創(chuàng)始人王興感慨：“過去 20 年，需求側(cè)的數(shù)字化逐漸完成了，但是供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開始?！蓖蝗缙鋪淼囊咔榧铀倭诉@一過程，這段時間更多本地生活商家開啟了線上服務(wù)，實現(xiàn)了數(shù)字化蛻變第一步。

“目前已經(jīng)有二十多個餐飲品牌在我們平臺上開通電商銷售了”，美味不用等副總裁梅錦萬表示，作為行業(yè)一線人士，他的感受非常具有代表性。

阿里巴巴集團合伙人王磊也說到，疫情激發(fā)了本地生活數(shù)智化新服務(wù)的加速。由于線下消費場景驟減，為了度過這段非常時期，本地生活商家必須對業(yè)務(wù)流程進行數(shù)智化制造升級，那在疫情結(jié)束后，本地生活行業(yè)極有可能迎來“新服務(wù)”業(yè)態(tài)的全面爆發(fā)。

SARS 期間，人民日報有篇文章寫道，“為了應對挑戰(zhàn)，電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物、刷卡消費等熱了起來”，正如恩格斯所言，歷史總是螺旋式地上升，一個個歷史過程循環(huán)往復，最終又回到原點。

致謝:

雖因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位從業(yè)者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

付小姐在成都創(chuàng)始人張維國、望湘園副總裁趙建光、良之隆副總經(jīng)理朱長輝、美味不用等副總裁梅錦萬。

參考資料:

1.《2020 年的熬法（企業(yè)自救計劃演講全文）》 吳曉波  
2.《未來 20 年赤裸裸！經(jīng)濟降速，你準備好了嗎》 塞東，黔財有話說
3.《診斷疫情對微弱經(jīng)濟體金融健康的影響與政策建議》 中國人民大學中國普惠金融研究院 
4.《低欲望社會》 大前研一 ，上海譯文出版社
5. 《斜陽》 太宰治 ，上海譯文出版社

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