在嗎？看看片。

在成都廣告公司你還想看什么片？當(dāng)然是廣告片啦！

這支廣告片可不簡(jiǎn)單，是全國(guó)最大的男同性戀社交平臺(tái) Blued 在年初發(fā)布的首部品牌形象片。異性戀群體可能不太清楚，對(duì)于部分同志朋友而言，Blued 的定位就像異性戀眼中的陌陌和探探，是有點(diǎn)敏感的，所以才會(huì)有網(wǎng)友發(fā)出疑問(wèn)：“Blued 都能做廣告了？”更為重要的是，本片的代理商還是一向敢想敢做的 KARMA，這不禁讓人充滿期待。

只用生活來(lái)回應(yīng)

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然而事實(shí)是看完成片后，對(duì)于這樣一支貼有“LGBT”、“Blued”和“KARMA”標(biāo)簽的廣告片，業(yè)內(nèi)討論區(qū)是熱鬧的，但大多數(shù)態(tài)度又是趨向于失望的。

成都廣告公司評(píng)論區(qū)

其實(shí)有關(guān) LGBT 的話題和廣告，總是備受關(guān)注。同樣在今年初，天貓發(fā)布的年貨節(jié)廣告就因出現(xiàn)“同志”情節(jié)而掀起網(wǎng)友熱烈討論，一支尋常廣告，僅僅因?yàn)槌霈F(xiàn)了男男就砸出了大水花；而本身就服務(wù)于男同志的 Blued，不僅發(fā)布廣告片，還在微博開(kāi)啟相關(guān)話題#只用生活來(lái)回應(yīng)#，不得不說(shuō)勇氣可嘉。話題截至到現(xiàn)在已破 4500 萬(wàn)閱讀量，不過(guò)與成都廣告公司評(píng)論區(qū)相反的是，微博等平臺(tái)網(wǎng)友們的態(tài)度積極樂(lè)觀，許多同性戀網(wǎng)友表示該片勾起了他們的回憶，不少異性戀群體也為他們發(fā)聲加油。

為什么兩邊的評(píng)價(jià)有著如此明顯的差異？大家是基于同一維度在表達(dá)不同看法嗎？還是說(shuō)廣告從業(yè)者們是置身事外地單純對(duì)成片有著更高的要求呢？說(shuō)實(shí)話，不論是作為廣告從業(yè)者，還是 LGBT 文化的關(guān)注者，看完《只用生活來(lái)回應(yīng)》后我都覺(jué)得挺失望的，同時(shí)也認(rèn)為該寫(xiě)出來(lái)一起好好聊聊。

1、只用生活來(lái)回應(yīng)，這句話如何理解？

首先，我并不認(rèn)為這支廣告毫無(wú)可取之處，也無(wú)意針對(duì)它進(jìn)行情緒化地全盤(pán)否定，至少在不斷回顧中漸漸體會(huì)到了“只用生活來(lái)回應(yīng)”所留下的韻味。但這句話究竟該如何理解？

據(jù)說(shuō)，這次是 Blued 看到 KARMA 為 Keep 制作的“怕就對(duì)了”后主動(dòng)找上門(mén)合作的，是一次“不比稿，沒(méi) KPI，向 LGBT 群體輸出觀點(diǎn)，一場(chǎng)面向圈層內(nèi)的品牌戰(zhàn)役”，也是后者接的第一個(gè)關(guān)于 LGBT 的項(xiàng)目。然而 KARMA 交出的作品“只用生活來(lái)回應(yīng)”，乍看之下，既沒(méi)有“自律給我自由”那種令人醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)，也沒(méi)有“怕就對(duì)了”那種復(fù)雜的辯證關(guān)系；既沒(méi)有運(yùn)用到什么修辭手法，也沒(méi)有什么深刻內(nèi)涵，看起來(lái)平平無(wú)奇，讀起來(lái)空洞無(wú)力，甚至感覺(jué)沒(méi)說(shuō)完整。

對(duì)于一般品牌而言，能站出來(lái)公開(kāi)支持性少數(shù)群體就已經(jīng)值得肯定了；但是對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)粉紅經(jīng)濟(jì)（由性少數(shù)群體消費(fèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)體）的品牌來(lái)說(shuō)，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。圈內(nèi)人希望看到品牌的精神和理念是否與自己相符，圈外人也試圖通過(guò)廣告發(fā)現(xiàn)圈內(nèi)人的喜好，了解那個(gè)未知的領(lǐng)域。其實(shí)對(duì)這支廣告的評(píng)價(jià)不高，一定程度上是因?yàn)?，它不符合我們?duì)這個(gè)中國(guó)最大的男同性戀社交平臺(tái)和 KARMA 的期待，這和我們對(duì)這支廣告片的設(shè)想不一樣，甚至可以說(shuō)還比不上普通品牌發(fā)布的 LGBT 主題廣告有新意。

但是在看完 KARMA 的項(xiàng)目介紹后了解到，其實(shí)這支廣告是有想法的。“只用生活來(lái)回應(yīng)”主題，是品牌為同性戀群體指引的一條路，對(duì)抗和投降之外的第三種選擇。細(xì)品之后還發(fā)現(xiàn)，這句話有一種超脫世俗的認(rèn)識(shí)，和中庸之道的思想。LGBT 敏感又備受關(guān)注，在這種時(shí)期下，對(duì)世界拋出的疑問(wèn)不對(duì)抗、不投降，只用生活來(lái)回應(yīng)的“Be Yourself”精神，確實(shí)是一條不錯(cuò)的出路?！爸挥蒙顏?lái)回應(yīng)”，這句話或許廣告不給為那些“資深”的同志朋友帶來(lái)什么新的收獲，但是能為那些還處于成長(zhǎng)和探索期的人群提供一種方向，這大概就是廣告的社會(huì)教育功能吧。

然而單憑一個(gè)有道理的主張，不足以撐起整部品牌形象篇。相較于短片追求的真實(shí)，我們看到更多的卻是套路。

2、苦盡甘來(lái)的故事，真的看膩了

雖說(shuō)不比稿、沒(méi) KPI，但 Blued 創(chuàng)始人耿樂(lè)希望讓公眾看到男同性戀的真實(shí)狀態(tài)，和他們對(duì)美好生活的向往。據(jù)代理商 KARMA 看法，影視劇中 LGBT 群體常常因?yàn)楸淮蛏咸厥獾淖饭鉄舳幻枥L得光鮮亮麗。實(shí)際上這是幸存者偏差導(dǎo)致的，這是不真實(shí)的，同樣也是公眾對(duì) LGBT 的一種偏見(jiàn)。雖然社會(huì)變寬容了，但是更多的 LGBT 群體的依然生活得并不容易。

基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，代理商結(jié)合身邊圈內(nèi)朋友的故事，創(chuàng)作了 4 個(gè)男同性戀少年成長(zhǎng)的故事。短片用群像的敘事方式，探討了自我接納、自我認(rèn)同、社會(huì)接納和性別刻板印象，4 個(gè)性少數(shù)群體的關(guān)鍵議題，希望以此讓公眾關(guān)注他們，并正視現(xiàn)實(shí)情況——那些發(fā)生在性少數(shù)群體身上的灰暗一面。為了渲染氣氛，短片的前半部分壓抑、沉重，四位主人公因?yàn)榕c眾不同而遭受困擾，甚至被群毆，他們不得不面對(duì)因性取向不同而導(dǎo)致的各種靈魂拷問(wèn)。他們慌張、無(wú)助、承受心理和身體上的煎熬。

確實(shí)，性少數(shù)群體的成長(zhǎng)經(jīng)歷不容易，這或許能激起部分人的同理心，但是也讓人有種在賣慘的感覺(jué)。

成都廣告公司評(píng)論區(qū)

這會(huì)不會(huì)是異性戀的“站著說(shuō)話不腰疼”呢？為此我特地詢問(wèn)了身邊的幾位朋友，包括廣告人和非廣告人，有男有女，有直有彎，結(jié)果他們對(duì)本片的評(píng)價(jià)普遍不高，有朋友表示這支廣告“不像 KARMA 拍的”，一位同志朋友更是直言本片有點(diǎn)“販賣焦慮”和“用力過(guò)猛”。

另外，視頻的后半部分為了與前半部分形成對(duì)比，體現(xiàn)同性戀積極向上的精神，轉(zhuǎn)折太過(guò)突然，仿佛就在音樂(lè)響起、燈光亮起的一瞬間，四位主人公就恍然大悟，取得了認(rèn)可與成績(jī)。

為 LGBT 群體發(fā)聲，廣告片選擇換一種角度，湊到他們的耳邊說(shuō)心里話的想法很好，也讓人充滿期待，但是如果說(shuō)的只是一句加油，就不可避免地讓人失望了。

3、將異性戀放在同性戀的對(duì)立面，太不該

對(duì)這支廣告的失望，還有另一個(gè)重要原因。在淡藍(lán)（與 Blued 同家公司）的一篇報(bào)道中了解到，本片導(dǎo)演施秋榮將同性戀比作孤島，異性戀比作大陸，表示他們雖然看上去隔著一片海，但是底層是連在一起的。導(dǎo)演希望通過(guò)本片架起一座橋梁，促進(jìn)雙方溝通。

這個(gè)比喻是否恰當(dāng)不作討論，想法確實(shí)很美好。但是問(wèn)題在于，短片為了制造出同性戀的遇到問(wèn)題與困難，將異性戀放在了同性戀的對(duì)面，扮演片中的反派角色，這無(wú)意中加劇了兩個(gè)群體之間的誤會(huì)與矛盾。尤其是對(duì)于異性戀而言，他們成為了那些將問(wèn)題擺在同性戀面前的世人，成為了那些心懷惡意，嘲笑、排擠、甚至欺凌異己者的反面人物。

圖片來(lái)源：Bilibili

是的，無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，排擠同性戀的總是那些誤以為他們不正常的異性戀，但是廣告要做的不僅是揭露真相，更是促進(jìn)雙方的溝通和交流。不是為了粉飾太平，但是在社會(huì)正在逐漸接受性少數(shù)群體的時(shí)候，還拿出排擠的事情進(jìn)行創(chuàng)作，難免讓人有些失望，讓原本不太接受他們的人更加反感。

呈現(xiàn)真實(shí)的灰暗面并沒(méi)有錯(cuò)，只是不太高明，也不太具有創(chuàng)新性。指出被排擠的現(xiàn)象，不如指出被排擠的原因，解決問(wèn)題的根源。

4、2020 年了，LGBT 廣告應(yīng)該向前看

說(shuō)到 LGBT、同性戀，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，社會(huì)也愈加開(kāi)放和包容，對(duì)性少數(shù)群體也有了更為正確的認(rèn)識(shí)和看法。恐同現(xiàn)象雖然依然存在，但是正在逐漸好轉(zhuǎn)。尤其是在一二線城市，同性戀雖然是少數(shù)群體，但不是弱勢(shì)群體，他們可以不卑不亢、在日常的工作、生活中和異性戀?zèng)]有性取向以外的區(qū)別，甚至可以做得比異性戀更加出色。蔡康永、賈森·科林斯、蒂姆·庫(kù)克等公眾人物的相繼出柜，也讓他們更加肯定自己。

在各種平權(quán)運(yùn)動(dòng)的不斷努力下，LGBT 儼然成為了一種政治正確。然而就在驕傲的同性戀正要站起來(lái)的時(shí)候，這支廣告片又讓他們趴下了。

說(shuō) LGBT 群體過(guò)得很好是一種偏見(jiàn)，但是說(shuō) LGBT 群體活在困境中，同樣不能代表全面的真實(shí)情況。

同性戀群體的真實(shí)情況到底如何？是享樂(lè)還是不易？哪一面才是真實(shí)呢？難道是人更多的那一面嗎？顯然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，重點(diǎn)在于 Blued 的廣告到底想要傳遞什么，或者應(yīng)該傳遞什么。

一份作品重在它的傳播價(jià)值，它需要源于真實(shí)，并高于真實(shí)，向大眾傳遞特定地信息與情感。當(dāng) LGBT 群體已經(jīng)被聚光燈照耀得閃閃發(fā)亮的時(shí)候，再搬出他們艱難的一面已經(jīng)不具有代表性，至少不是公眾希望看到的。不可否認(rèn)，片中展現(xiàn)的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)存在，但考慮到宣傳片的傳播人群，就是那些會(huì)看到這支視頻的人，很多都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的，對(duì)同性戀有著基本的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)心智成熟的同志朋友在生活中面臨新的問(wèn)題，需要努力向前看的時(shí)候，廣告片卻帶他們回憶起過(guò)去，也讓公眾給他們貼上“不幸”的標(biāo)簽。

那些驕傲的男同志，不太愿意看到自己的群體被代表賣慘，因?yàn)樗麄儾恍枰?。如果真的要說(shuō)他們需要什么，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們需要的或許是同性婚姻合法，這是實(shí)際有效的權(quán)利，也是國(guó)家層面的認(rèn)同。

所以，他們需要的是社會(huì)欠他們的權(quán)利和認(rèn)同，而不是訴說(shuō)自己的不易，換來(lái)一份鼓勵(lì)。

5、打破偏見(jiàn)的方式，可以更柔軟

事實(shí)上，公眾對(duì)同性戀群體逐漸了解的過(guò)程中，那些恐同人群的恐同緣由也變得“有理有據(jù)”，而這也使得恐同問(wèn)題更加“根深蒂固”。

根據(jù)《中國(guó)艾滋病性病》雜志的數(shù)據(jù)，2017 年中國(guó)艾滋病同性傳播達(dá)到 25.54%，這一數(shù)字比人口學(xué)上調(diào)查預(yù)估 5% 的同性戀人群比例要高出不少。

2017 年中國(guó)艾滋病病毒傳播途徑（圖片來(lái)源：財(cái)新網(wǎng)）

數(shù)據(jù)沒(méi)有直接說(shuō)明什么問(wèn)題，但是人們卻能從其中得出一些猜測(cè)和理解，同性戀群體，尤其是男同性戀群體，被貼上“艾滋”和“濫交”的標(biāo)簽。

2019 年，《財(cái)新周刊》封面報(bào)道《變色的“淡藍(lán)”》將矛頭對(duì)準(zhǔn)淡藍(lán)網(wǎng)旗下產(chǎn)品 Blued，指出這個(gè)中國(guó)最大男同性戀社交軟件對(duì)保護(hù)未成年人的措施不足。隨后，因陷入誘導(dǎo)未成年人交友染艾的輿論爭(zhēng)議，Blued 宣布停止注冊(cè)一周，組織相關(guān)部門(mén)開(kāi)展內(nèi)容篩查和整治。

公眾對(duì)同性戀群體依然有著各種各樣的誤解和偏見(jiàn)。想要讓異性戀真正了解同性戀，促進(jìn)雙方溝通，最需要打破的偏見(jiàn)不是同性戀群體生活狀態(tài)究竟如何，而是那些更為尖銳和關(guān)鍵的問(wèn)題，為同性戀正名——同性戀和異性戀到底同在哪，異在哪？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，除了性取向不同之外，沒(méi)有其他區(qū)別。包括男同志更有品味、男同志看到男的都會(huì)喜歡、貴圈很亂等，都是誤解。

其實(shí)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，Blued 早有了解。2016 年 Blued 在《新京報(bào)》上發(fā)布整版廣告，暗示平均每 100 個(gè)人中，就有 5 個(gè)同性戀。同時(shí)這則廣告也說(shuō)明了，同性戀就存在于人群中，他們與異性戀?zèng)]什么太多區(qū)別，只是喜歡同性，僅此而已。

Blued 在《新京報(bào)》上發(fā)布整版廣告（圖片來(lái)源：淡藍(lán)網(wǎng)）

個(gè)人認(rèn)為，Blued 與其拍一支被描述成“苦大仇深”的宣傳片，不如換一個(gè)角度，拍一支溫暖的短片，可以講述男同志之間的愛(ài)情故事，或者同性戀與異性戀之間的友情，甚至男同性戀之間的友誼。這些感情故事才能打動(dòng)包括同性戀、雙性戀和異性戀的所有人。誰(shuí)說(shuō)同性戀就是亂搞，誰(shuí)說(shuō)同性戀不存在友情？這既能打破偏見(jiàn)，讓異性戀正確認(rèn)識(shí)同性戀，也能促進(jìn)雙方溝通交流。這種“擁抱”的動(dòng)作，比“排擠”更讓人容易接受，也更符合當(dāng)下的情形和趨勢(shì)。

另外，友情、愛(ài)情的感情方向，也更加符合 Blued 交友的產(chǎn)品屬性，真正做到為同志發(fā)聲，為同志服務(wù)，不是單純地進(jìn)行精神傳播，而是落到實(shí)處解決具體問(wèn)題。

廣告作為大眾傳播內(nèi)容，除了塑造品牌、促進(jìn)銷售等商業(yè)功能，也成為當(dāng)下社會(huì)價(jià)值的一個(gè)縮影、推動(dòng)著社會(huì)文明的進(jìn)步。普通消費(fèi)者考慮的比較簡(jiǎn)單，只要他們喜歡的就是好廣告，但是作為品牌和廣告公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)“好廣告”的標(biāo)準(zhǔn)，就有很多層面了。

參考資料：
1、不用左手畫(huà)一道彩虹，只要你真的懂，KARMA
2、Blued太難了！新年宣傳片差點(diǎn)找不到演員，淡藍(lán)
3、誰(shuí)在支配十八歲以下的同性戀者，知著網(wǎng)

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