最近疫情影響到很多航空公司業(yè)績(jī)，其中也看到不少航司在做特價(jià)票等針對(duì)性營(yíng)銷推廣。今天分享的是Neil French多年前對(duì)加拿大航空的推廣，看如何在新市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。

今日案例

Neil French一書(shū)中的加拿大航空的平面廣告，廣告代理商：Ogilvy & Mather。

案例背景：

這組平面是在新加坡發(fā)布的，廣告當(dāng)時(shí)所處市場(chǎng)環(huán)境，加拿大航空是要挑戰(zhàn)本土的新加坡航空，而后者由于能提供煮蛋早餐等服務(wù)，已經(jīng)很受用戶歡迎。

所以與新加坡航空的競(jìng)爭(zhēng)，加拿大航空采取的策略是強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)細(xì)節(jié)”，從服務(wù)整體感去制勝。

同樣是提供早餐服務(wù)，讓我們看看如何用細(xì)節(jié)突顯不同：

01

加拿大航空頭等艙的早餐都是這樣打碎了做的嗎？
當(dāng)然不是。
因?yàn)槲覀兛偸潜M力去詢問(wèn)乘客們想要吃什么樣的雞蛋，
而不是將雞蛋“啪”地扔在盤子里了事。
因?yàn)槲覀優(yōu)榧幽么蠖湴粒?br/>所以我們保證將為烤薄餅提供正宗楓糖。
因?yàn)榧热灰谝淮笄逶缃德鋫惗兀?br/>所以我們極盡努力地想給乘客們一個(gè)美妙的開(kāi)始，
這難道不意味著我們值得接受考驗(yàn)嗎？
不是嗎？

02

在加拿大航空的航班上被呵護(hù)抑或被水煮，
完全取決于您是一位乘客，還是一枚雞蛋。
如果您是加航班機(jī)上的一枚雞蛋，
那么您可以被壓、炸、煮、攪拌、炒
甚至做成荷包蛋。
您可能被撒上些糖，折好后放入一張薄煎餅中；
也可能在剝皮后塞進(jìn)一個(gè)烤好的土豆
或是一個(gè)糕點(diǎn)杯什么的，
再撒一層薄薄的辣椒。
當(dāng)然，您還可能被溫柔地水煮，
如果您是個(gè)好蛋。
另一方面，假如您僅僅是位乘客，
您只得蓋上被子睡過(guò)旅途中大部分的時(shí)間。
清晨時(shí)分您將被喚醒，
在我們的航班上大吃一頓農(nóng)場(chǎng)早餐，
然后開(kāi)始您新的一天。
或者您更愿意做一枚雞蛋？

03

在加拿大航空，絕不僅僅是油煎或沸水煮，
或攪拌，或荷包蛋，或文火煮，
那還僅僅是雞蛋而已。
您覺(jué)得來(lái)點(diǎn)兒帶著融了的黃油和楓糖的煎餅怎么樣？
或者薄薄脆脆的加拿大烤肉？多汁的香腸？
或者一客早餐魚(yú)排
或者用牛奶煮的熏鱈魚(yú)上面蓋一個(gè)半熟的雞蛋？
唔，這就是我們?cè)诘竭_(dá)倫敦前為乘客提供的早餐
（對(duì)了，我有沒(méi)有提到水果？咖啡？桂肉卷？）
也許這算不上是乘加航的好理由，
這也是個(gè)不錯(cuò)的借口。

04

這是一個(gè)航空位，
不管別人怎么說(shuō)
在上面坐了整整十二個(gè)小時(shí)后，
你都會(huì)開(kāi)始憎惡它來(lái)。
不管他們灌了多少免費(fèi)烈酒到你喉嚨里，
不管融入多少想象在提前準(zhǔn)備好的美味食品里，
不管飛行中有令人放松，
引人入勝的航空雜志，
和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影……
總之這是個(gè)你必須呆上十二個(gè)小時(shí)的地方，
像釘子一樣釘在那個(gè)座位上。
沒(méi)有什么事情像飛行一樣漫長(zhǎng)難受，
但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍。
在我們體型巨大的班機(jī)上，
在頭等艙和商務(wù)艙，
我們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多。

05

飛往倫敦之前，看看這個(gè)，好好想想。
任何客機(jī)都承載420位乘客，
卻沒(méi)有哪一條航線會(huì)安排17名乘務(wù)員來(lái)照顧他們。
在體型巨大的加拿大航班上，
乘客數(shù)量只有一半，卻有11名乘務(wù)員。
如果其他航線上的飛機(jī)按照我們的原則來(lái)做，
他們需要再增加5名乘務(wù)員。
但是，他們沒(méi)有這么做。

總結(jié)下這個(gè)案例：

1、短文案重策略，長(zhǎng)文案重細(xì)節(jié)

同前兩期短案例的短文案不同，這一期是長(zhǎng)文案，二者還是有明顯區(qū)別。短文案更重策略，用最短的文字內(nèi)容，把品牌策略或本次傳播的核心內(nèi)容交待清楚，比如“XO啤酒”反復(fù)強(qiáng)調(diào)“XO啤酒含12%的酒精”和“XO啤酒最好躺著喝它！”；而芝華士則是用最短的內(nèi)容去營(yíng)造懸念和神秘感。

本篇長(zhǎng)文案，相同之處是內(nèi)容雖長(zhǎng)，但核心策略是聚焦的，就是“服務(wù)細(xì)節(jié)體驗(yàn)”，而長(zhǎng)文案的表現(xiàn)形式，則是把這些細(xì)節(jié)揉碎了一點(diǎn)點(diǎn)展現(xiàn)給用戶，增強(qiáng)用戶的代入感。

2、看場(chǎng)景下菜，營(yíng)銷從來(lái)為結(jié)果服務(wù)

這一組廣告并沒(méi)有通過(guò)懸念或者直入式宣傳自己多么多么好，一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，屬于爭(zhēng)奪用戶，更重要的一點(diǎn)是因?yàn)楫a(chǎn)品不同。對(duì)于航空公司的潛在用戶而言，其實(shí)飛機(jī)上的服務(wù)都是大同小異，很難有突破他們的想象。

所以采用突出服務(wù)細(xì)節(jié)的方式，讓潛在用戶有更直觀的對(duì)比。是不是他們的早餐更好，服務(wù)更周到，更重視VIP體驗(yàn)等等，這可能比講自己實(shí)力雄厚，成立多少年，接待多少用戶，某種程度上更有價(jià)值。

3、文字有趣和漫畫(huà)呈現(xiàn)，至今仍是流行元素

這組廣告文案風(fēng)格上，主要是以有趣同用戶對(duì)話為主，其實(shí)到今天這一招仍然有效，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言，能把話講清楚講有趣，會(huì)獲得很多的用戶認(rèn)可度，起碼讓用戶覺(jué)得品牌和自己很近。

而漫畫(huà)形式更是如此，為何公眾號(hào)打開(kāi)率嚴(yán)重下降的今天，條漫仍受到巨大歡迎？我想也離不開(kāi)形式本身這個(gè)要素。

4、產(chǎn)品體驗(yàn)仍是做傳播的基礎(chǔ)功課

這一切的前提，還是有產(chǎn)品亮點(diǎn)可講。無(wú)論過(guò)去還是當(dāng)下，做營(yíng)銷和傳播的基礎(chǔ)，核心仍是產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品體驗(yàn)一般也可能做出一個(gè)廣泛傳播，但決定是不是有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還是離不開(kāi)產(chǎn)品。

這里產(chǎn)品體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，可以是整體的，也可以是某個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)的，當(dāng)下的傳播環(huán)境，如果沒(méi)有任何亮點(diǎn)，單靠包裝的話，很難能達(dá)到想要的預(yù)期。

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