按照慣例，先上個(gè)圖捋一遍先：

（好，咱們正式開(kāi)始，先交代下事件背景…）

一、微信短內(nèi)容塵埃落定

2018年起，從北上廣深到十八線小縣城的大街小巷里，人們閑暇的時(shí)間就逐漸被抖音、快手這兩個(gè)短視頻所填滿。

回顧互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就足以看出，搶奪用戶的時(shí)間（或注意力）歷來(lái)都是巨頭與巨頭之間交鋒的敏感G點(diǎn)。

這兩年，其實(shí)除了“南抖音北快手”以外，還有騰訊的微視在坊間不瘟不火地為流傳著。

錯(cuò)過(guò)了短視頻的搶奪用戶心智大好時(shí)機(jī)的微視像扶不起的阿斗，一年過(guò)去了，依舊并不理想。

貌似終于坐不住的張小龍?jiān)谌ツ甑孜⑿殴_(kāi)課爆料，稱很快就做一件之前很想做但沒(méi)有做的事兒——短內(nèi)容。

至2020年春節(jié)前夕，微信官方發(fā)布的一條信息，短內(nèi)容塵埃落定。

【???這里有一份關(guān)于視頻號(hào)的資料分享大家：「視頻號(hào)開(kāi)通教程及詳細(xì)體驗(yàn)分享」資料，想獲取的盆友可以在公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史”發(fā)送文字“視頻號(hào)”免費(fèi)獲取～】

公眾號(hào)引領(lǐng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容工作者走過(guò)了七年的風(fēng)風(fēng)雨雨，掀起了一個(gè)個(gè)做公眾號(hào)的造富神話。

至此，微信視頻號(hào)的上線除了對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的重新排兵布陣以外，對(duì)眾多內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)也將是一個(gè)機(jī)遇。

二、內(nèi)容本質(zhì)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容是什么？

在這兒，我們可以再探討一個(gè)老掉牙的問(wèn)題，內(nèi)容是什么？

內(nèi)容是文字？?jī)?nèi)容是圖像？?jī)?nèi)容是聲音？

翻閱詞典，內(nèi)容的定義為：內(nèi)容是指事物所包含的實(shí)質(zhì)性事物。

所以內(nèi)容既不是文字，也都不是圖像、聲音，它們只是內(nèi)容的一種表達(dá)形式；所以人們之間傳遞事物的實(shí)質(zhì)是通過(guò)文字、圖像、聲音等方式去傳遞。

例如一個(gè)藝術(shù)作品的表現(xiàn)、基本含義、意味或?qū)徝纼r(jià)值。內(nèi)容關(guān)涉的是我們?cè)谒囆g(shù)作品中感受到的感覺(jué)的、主觀的、心理的和情感方面的意涵，與我們對(duì)描繪性方面的單純知覺(jué)相對(duì)。

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

順藤摸瓜，內(nèi)容的本質(zhì)又是什么？

這個(gè)話題確鑿很枯燥。我們先聊聊內(nèi)容的幾個(gè)類別。一般，可以總結(jié)為重要的內(nèi)容、有用的內(nèi)容、愉悅舒適的內(nèi)容三大類別：

重要的內(nèi)容：我們?nèi)粘？吹降臅r(shí)事熱點(diǎn)之類，基本上都屬于重要內(nèi)容。

我們對(duì)這些內(nèi)容的反應(yīng)基本上都是屬于下意識(shí)，即我們還搞明白什么意思，大腦已經(jīng)先做決定，認(rèn)為這個(gè)信息很重要，我想要知道。

有用的內(nèi)容：這類內(nèi)容一般不會(huì)被大腦自動(dòng)當(dāng)成需要優(yōu)先處理內(nèi)容，而是經(jīng)過(guò)思考權(quán)衡后被認(rèn)為重要的內(nèi)容。比如學(xué)習(xí)、戀愛(ài)這類內(nèi)容，對(duì)年輕人就是有用的內(nèi)容，但對(duì)成家立業(yè)的中年人就不是。

比起重要的內(nèi)容，有用的內(nèi)容其實(shí)是人們?cè)敢庵鲃?dòng)獲取的，是權(quán)衡比較的產(chǎn)物，所以這類內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)粘性更高。

愉悅舒適的內(nèi)容：讓我們舒服愉悅的信息，我們稍微展開(kāi)一下聊聊。

從神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)角度看，人的一切行為，都可以認(rèn)為是為了滿足我們的大腦的欲求刺激。像吸煙、喝酒、賭博、性愛(ài)等行為，它們能夠迅速讓人腦產(chǎn)生強(qiáng)烈的愉悅感。

另外，大腦是個(gè)會(huì)耗費(fèi)我們20%以上能量的器官，天生就對(duì)信息刺激有巨大的渴求，所以我們只要空閑下來(lái)，為滿足大腦對(duì)愉悅的追求，我們會(huì)自動(dòng)去搜索這類信息，并不在乎這類信息對(duì)我們有沒(méi)有實(shí)際價(jià)值和意義。

比如說(shuō)，我們看到漂亮的風(fēng)景畫(huà)，看到漂亮的臉孔，看到舞池的人翩翩起舞，聽(tīng)到美妙的音樂(lè)，讀到動(dòng)人的詩(shī)，聞到沁人心扉的花香等等，這些都是會(huì)讓我們的大腦產(chǎn)生愉悅獎(jiǎng)勵(lì)感的內(nèi)容。

我們對(duì)這類內(nèi)容的沉迷，既不是因?yàn)樗匾膊皇且驗(yàn)樗杏?，僅僅是因?yàn)樗尨竽X愉悅。從這點(diǎn)來(lái)看，大腦是不是“自私”的呢？

總之，重要的內(nèi)容用戶下意識(shí)關(guān)注的領(lǐng)域、有用的內(nèi)容即用戶經(jīng)過(guò)權(quán)衡后的那些能有幫助的內(nèi)容、舒適愉悅的內(nèi)容則一般能夠帶來(lái)好的閱讀體驗(yàn)。

從上面討論的角度，內(nèi)容的本質(zhì)就是在滿足用戶大腦對(duì)重要的、有用的、可以愉悅舒適的內(nèi)容的需求。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是什么？

順接著另一個(gè)更加接地氣兒的問(wèn)題，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指什么？

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是圍繞產(chǎn)品或業(yè)務(wù)本身，輸出一些滿足用戶大腦需求的內(nèi)容以達(dá)成相應(yīng)的業(yè)務(wù)指標(biāo)的過(guò)程。

既然看到這兒了，“內(nèi)容傳播的形式以及內(nèi)容傳播的意義何在？”這些索然無(wú)味的問(wèn)題也不妨在這被我們繼續(xù)探討。

眾人皆知，人是群居類高等動(dòng)物，亞里士多德講過(guò)這么一句話：離群索居者，不是野獸，便是神靈。從這個(gè)角度考量，人們所需要的內(nèi)容能夠傳達(dá)是為了滿足人類族群的穩(wěn)定與發(fā)展的需要。

在表達(dá)內(nèi)容本身主要有聲音、圖像、文字、視頻或它們的集合體等方式，在傳播的形式方面，有電臺(tái)、報(bào)紙、書(shū)籍、電視電腦、智能手機(jī)等。

好！到這鋪墊完畢。

三、給創(chuàng)作者的三個(gè)問(wèn)題

在內(nèi)容與微信的關(guān)系來(lái)看，內(nèi)容幾乎是微信最重要的護(hù)城河之一。

從張小龍的爆料來(lái)看，雖然視頻號(hào)更多是短內(nèi)容缺失的補(bǔ)全，但從這幾年短視頻混得風(fēng)生水起，不得不承認(rèn)它已經(jīng)成功引起微信的注意。

如果短內(nèi)容能做起來(lái)，不能排除它能在巨頭搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)役中扳回一城。

回過(guò)頭來(lái)看看，微信視頻號(hào)對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者代表什么？

作為過(guò)來(lái)人，微信的打開(kāi)率下降趨勢(shì)苦不堪言，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者對(duì)“流量紅利不再”體會(huì)日益深刻。而視頻號(hào)一出，一場(chǎng)短視頻內(nèi)容的新賽點(diǎn)也將拉開(kāi)帷幕。

基于人每天上網(wǎng)時(shí)間基本固定的，“打開(kāi)率降低，短視頻占用時(shí)長(zhǎng)提升”這很顯然是此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象。

去年年初，站在用戶增長(zhǎng)風(fēng)口的角度，我寫(xiě)了一篇關(guān)于利用短視頻風(fēng)口快速引流的文章：《老板說(shuō)今年拉新100萬(wàn)用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)怎么玩？》，大家有興趣可以翻翻看。

想成為一支能馳騁短視頻疆場(chǎng)的筆，恐怕多多少少都得有些知識(shí)儲(chǔ)備。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者該怎么做呢？

下面筆者通過(guò)對(duì)短視頻數(shù)據(jù)的整理以盡可能還原行業(yè)全貌，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者提供更加客觀、精確的指引。

接下來(lái)我們要KO三個(gè)小問(wèn)題——誰(shuí)來(lái)做？做什么？怎么做？即視頻制作團(tuán)隊(duì)分工、短視頻垂直領(lǐng)域分布、如何運(yùn)營(yíng)短視頻。

誰(shuí)來(lái)做？

即視頻制作團(tuán)隊(duì)如何分工？

我們以一個(gè)較專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)“毒角SHOW”來(lái)看，團(tuán)隊(duì)中的六個(gè)職能分工：

1、導(dǎo)演：負(fù)責(zé)把控整個(gè)短視頻內(nèi)容的基調(diào)；

2、策劃：負(fù)責(zé)去找一些有社會(huì)共鳴的題材，或者熱點(diǎn)信息的題材，進(jìn)行題材的把控；

3、演員：負(fù)責(zé)把題材人物的背景、特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)；

4、攝像：負(fù)責(zé)把控拍攝畫(huà)面；

5、制作：在短視頻的制作過(guò)程中，尤其是在抖音的制作過(guò)程中，把控整個(gè)的視頻節(jié)奏；

6、運(yùn)營(yíng)：視頻出來(lái)以后，負(fù)責(zé)把控做推廣時(shí)核心的規(guī)則。

視頻制作其實(shí)更需要團(tuán)隊(duì)的緊密協(xié)作，不少內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)因此覺(jué)得內(nèi)容創(chuàng)作的成本高。其實(shí)，就算對(duì)一個(gè)集編、導(dǎo)、演、后期、運(yùn)營(yíng)于一身的短視頻通才來(lái)講，（李子柒開(kāi)始就是個(gè)人創(chuàng)作，但這樣的通才極少。）從效率的角度考量終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

但6人的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)很多短視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，從以往的案例中，確實(shí)有一些團(tuán)隊(duì)可以把團(tuán)隊(duì)壓縮至3人。

我們可以把幾種制作團(tuán)隊(duì)類型簡(jiǎn)單地分類在一個(gè)表格：

做什么？

即團(tuán)隊(duì)選擇哪些領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作？

這個(gè)問(wèn)題對(duì)于不同內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)有所不同，但個(gè)人認(rèn)為選擇自己興趣、熱愛(ài)的內(nèi)容是最好的驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于專業(yè)的短視頻制作機(jī)構(gòu)，基于雇傭成本、時(shí)間成本等因素就不只是興趣愛(ài)好問(wèn)題，需要更多的全面的數(shù)據(jù)來(lái)衡量。

從2019年短視頻白皮書(shū)的數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容類型占比看：泛娛樂(lè)內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比去年已下滑10%以上（占比總內(nèi)容體量的6成），降溫明顯。其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長(zhǎng)最快（增幅接近2位數(shù)），垂類次之。在各大垂直內(nèi)容類型中，以時(shí)尚、美妝、汽車、運(yùn)動(dòng)等表現(xiàn)最好。

說(shuō)明“用戶短視頻內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，從娛樂(lè)訴求向獲取知識(shí)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多維訴求遷移?！?也印證了去年那個(gè)“短視頻平臺(tái)用戶感性認(rèn)知VS理性認(rèn)知之間的矛盾同時(shí)存在”的觀點(diǎn)（在文章《老板說(shuō)今年拉新100萬(wàn)用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)怎么玩？》里提到）。

以史為鑒，可以知興替。

短視頻發(fā)展至今，我們可以從2019短視頻白皮書(shū)闡述的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)洞見(jiàn)未來(lái)幾年內(nèi)容行業(yè)發(fā)展方向，在這兒也可以給內(nèi)容創(chuàng)作者一些參考依據(jù)。

特點(diǎn)一：多元

2019年，泛娛樂(lè)內(nèi)容仍占上風(fēng)，但同比去年下滑10%以上，降溫明顯。音樂(lè)舞蹈、搞笑等大類內(nèi)容供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

其他內(nèi)容領(lǐng)域，泛生活類內(nèi)容增長(zhǎng)最快，垂直類別次之，表明垂直類內(nèi)容崛起；但泛文化、泛資訊內(nèi)容在各大平臺(tái)多處于從無(wú)到有的階段，總量仍然有限。

2018年，過(guò)度、過(guò)簡(jiǎn)的娛樂(lè)化內(nèi)容導(dǎo)致了用戶的審美疲勞，致使其在2019年整體增速放緩。但獲得輕松、娛樂(lè)是短視頻用戶的底層需求，6成左右的份額將是底限，后來(lái)者要生存下來(lái)，比拼的不僅有內(nèi)容出品的質(zhì)量，還包括精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

特點(diǎn)二：升級(jí)

泛娛樂(lè)內(nèi)容的減少主要體現(xiàn)在搞笑、音樂(lè)舞蹈和萌娃和萌寵上。

生活記錄類內(nèi)容同比去年增長(zhǎng)最多，增幅接近2位數(shù)。其他諸如:時(shí)尚、美妝、汽車、運(yùn)動(dòng)等類別，在總量占比中也處于上升態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明：用戶短視頻內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，從娛樂(lè)訴求向獲取知識(shí)、甚至自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等多維訴求轉(zhuǎn)移。

特點(diǎn)三：聚焦

從內(nèi)容供給側(cè)來(lái)看，雖然內(nèi)容類型走向多元，但從紅人自有人設(shè)定位看，卻明顯走向“聚焦”。達(dá)人專注于一個(gè)領(lǐng)域做深，做專而不是做多的特點(diǎn)。建議垂直類別的內(nèi)容創(chuàng)作者除增加泛娛樂(lè)內(nèi)容輔助外，不要向太跳脫的領(lǐng)域延伸。

2020年機(jī)會(huì)較大的領(lǐng)域：知識(shí)類、種草類/帶貨類、垂直細(xì)分領(lǐng)域/PGC領(lǐng)域的內(nèi)容仍是行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

機(jī)會(huì)一：知識(shí)

抖音、快手等平臺(tái)的視頻時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)加長(zhǎng)，以前受限于此的偏知識(shí)、文化、財(cái)經(jīng)型內(nèi)容，發(fā)揮的余地會(huì)更大。

這幾類內(nèi)容類型目前體量仍然很小，一些高粉賬號(hào)多是官媒，后來(lái)者借助平臺(tái)的扶持，有更大的躥紅機(jī)會(huì)。

但也請(qǐng)注意，這幾類垂直性很高，競(jìng)爭(zhēng)者雖少，但內(nèi)容絕不易做?？梢坏┱业搅恕皩?duì)”的路徑，建立起一套合適的體系，也能快速成為行業(yè)頭部。

來(lái)源：抖音

機(jī)會(huì)二：種草、帶貨

“帶貨”從2018年火到現(xiàn)在，但目前熱賣的商品其實(shí)仍然很集中于少數(shù)領(lǐng)域，大量同樣適合種草、走量的品類遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

機(jī)會(huì)三：細(xì)分領(lǐng)域

短視頻的 2019年是個(gè)邁向多元化的年份，而2020年的內(nèi)容端必會(huì)更加呈現(xiàn)百花齊放。

2019年快速躥紅的名單中，有如“名偵探小宇”一般，在極細(xì)分的領(lǐng)域成為“第一人”的案例。觀眾端在內(nèi)容供給上沒(méi)有選擇權(quán)也沒(méi)有太多的想象力，處于“不知道自己不知道”的狀態(tài)。

建議有專長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作者可以嘗試走新路線，如已經(jīng)被國(guó)外網(wǎng)站Livecoding.tv深度驗(yàn)證過(guò)的程序員群體，如市場(chǎng)越來(lái)越大，但人群理念普遍落后的保險(xiǎn)行業(yè)等，競(jìng)爭(zhēng)小，但空間也許不小。

機(jī)會(huì)四：PGC領(lǐng)域

短視頻平臺(tái)已經(jīng)不滿足于單純的“短”和“快”，時(shí)長(zhǎng)加長(zhǎng)也是在嘗試引導(dǎo)用戶脫離即時(shí)滿足，進(jìn)入深度和內(nèi)涵的領(lǐng)域，而這恰是PGC內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)所在。

因此部分在PGC領(lǐng)域風(fēng)生水起，但之前受限轉(zhuǎn)型困難的內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)，借此進(jìn)入是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

短視頻之后的發(fā)展方向必是現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)較短的小視頻和PGC的結(jié)合體，前者快速的抓住人心，后者內(nèi)容上的容量和密度，兩方的經(jīng)驗(yàn)都很重要。

綜上我們基本上算捋清楚了短視頻內(nèi)容現(xiàn)狀以及未來(lái)的垂直類內(nèi)容的大致走向了，接著需要面臨的問(wèn)題就是——

怎么做？

即注重于解決“如何運(yùn)營(yíng)短視頻？”的問(wèn)題。

首先：熟知運(yùn)營(yíng)規(guī)則，優(yōu)化平臺(tái)玩法。這里咱們就以抖音平臺(tái)玩法為案例聊聊。

運(yùn)營(yíng)規(guī)則

抖音四大模塊

多數(shù)人對(duì)抖音界面最中間的“+”號(hào)（即制作視頻部分）最了解，事實(shí)上抖音正在做社交方向的功能，在首頁(yè)界面四大模塊就有廣場(chǎng)區(qū)、同城區(qū)、制作區(qū)、交流區(qū)。

廣場(chǎng)區(qū)：就是系統(tǒng)推薦的短視頻瀑布流

同城區(qū)：以定位為基礎(chǔ)推薦的附近的視頻

制作區(qū)：上傳、拍攝、制作、發(fā)布短視頻

交流區(qū)：查看粉絲及對(duì)話，創(chuàng)建群聊等等

抖音賬號(hào)分值

資料：盡可能完善賬號(hào)資料，它會(huì)涉及到抖音賬號(hào)的評(píng)分。

認(rèn)證：被成功認(rèn)證過(guò)的賬號(hào)也是有一定的創(chuàng)作能力，有助于獲得抖音流量分配的重要因素。

推薦邏輯

1、賬號(hào)標(biāo)簽

內(nèi)容的時(shí)候，抖音對(duì)我們也會(huì)有一個(gè)垂類的分配，它會(huì)分配我們做的內(nèi)容到底是屬于美妝美食健身，還是其他類別。

所以內(nèi)容創(chuàng)作者著手去做一個(gè)初始賬號(hào)時(shí)，要能夠創(chuàng)作夠垂直度的內(nèi)容，也就是能夠有固定的標(biāo)簽。同樣固定的標(biāo)簽也會(huì)應(yīng)用到對(duì)此類內(nèi)容感興趣的觀眾身上，這就是抖音整個(gè)上層的推薦邏輯。

所以建議在初建一個(gè)賬號(hào)的時(shí)候盡量保證內(nèi)容的垂直度，清晰本身的內(nèi)容標(biāo)簽，然后堅(jiān)持創(chuàng)作。

（這里要提到一點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)，系統(tǒng)如何給新賬號(hào)定義垂直分類的問(wèn)題，一般是拿兩頁(yè)去做衡量的，針對(duì)于抖音的兩頁(yè)大概就在18條到20條內(nèi)容左右，那么一頁(yè)相對(duì)應(yīng)的就是9條內(nèi)容。即新賬號(hào)發(fā)布約20條短視頻，基本上就可以建立一個(gè)垂直類目。）

2、順勢(shì)而為

抖音內(nèi)可以分為熱門(mén)的內(nèi)容、熱門(mén)的挑戰(zhàn)賽、熱門(mén)的音樂(lè)等，但從相關(guān)官方數(shù)據(jù)分析到，2018年底粉絲不足 30萬(wàn)，而在 2019年底突破 100萬(wàn)的紅人， 會(huì)發(fā)現(xiàn):僅占全行業(yè)紅人總數(shù)的 1%。

2019年短視頻行業(yè)已經(jīng)從無(wú)序爆發(fā)期逐步轉(zhuǎn)向穩(wěn) 定增長(zhǎng)期，“爆紅”的概率已經(jīng)很小。

還有一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)容就是POI。POI是基于你所在地址的一個(gè)定位，抖音做POI主要是為了增加大家在于實(shí)體區(qū)域的社交。

建議大家去進(jìn)行POI定位和錨點(diǎn)的時(shí)候，盡量選擇人流量比較大的地區(qū)和城市進(jìn)行POI的定位以幫助大家去積攢流量池。

3、推薦規(guī)則

這個(gè)一句話就可以概括：

上傳內(nèi)容后，抖音會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行智能審核，看你這個(gè)內(nèi)容有沒(méi)有明顯性問(wèn)題。通過(guò)智能審核后，它會(huì)分配該短視頻底流進(jìn)行視頻內(nèi)容測(cè)試；

如果說(shuō)視頻內(nèi)容的反響好，會(huì)進(jìn)入下一步的“標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)”；進(jìn)入到標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)之后，就到人工審核；人工審核一旦審核過(guò)了，內(nèi)容就會(huì)進(jìn)入到推薦列表。

底流測(cè)試

1、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、完播率

有數(shù)據(jù)對(duì)隨機(jī)選取的2.2萬(wàn)條抖音短視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以看到絕大多數(shù)的點(diǎn)贊都在700以下。

由上圖可見(jiàn)，在播放/點(diǎn)贊方面，絕大多數(shù)分布在20-100之間，表明大部分視頻需要被推薦100個(gè)用戶觀看后才獲得1個(gè)小心心。

在評(píng)論/點(diǎn)贊方面，大多數(shù)低于3%，以此推測(cè)，評(píng)論/點(diǎn)贊在5%以上，即平均20個(gè)點(diǎn)贊中有超過(guò)1個(gè)評(píng)論的短視頻都屬于上乘內(nèi)容。

在點(diǎn)贊/分享方面，絕大多數(shù)大多低于3%，而被系統(tǒng)推薦的熱門(mén)視頻絕大多都大于5%，即當(dāng)一個(gè)短視頻有20個(gè)點(diǎn)贊時(shí)才有1個(gè)分享是正常的。

在分析中還發(fā)現(xiàn)，那些靠顏值（小哥哥/小姐妹）、可愛(ài)、萌新、舞蹈、段子、游戲等泛娛樂(lè)爆紅的短視頻的播放點(diǎn)贊率大于1%，但分享率絕大多數(shù)低于2%，表明用戶的嗨點(diǎn)越來(lái)越高了，靠很難吸引用戶分享。

2、關(guān)注轉(zhuǎn)化率

讓用戶能被好的內(nèi)容吸引并且進(jìn)行關(guān)注是做短視頻最核心的部分，從第二部分的內(nèi)容的本質(zhì)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分——內(nèi)容的本質(zhì)就是在滿足用戶大腦對(duì)重要的、有用的、可以愉悅舒適的內(nèi)容的需求。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：讓你去拍一只貓，一般人都會(huì)拍出貓咪的可愛(ài)，內(nèi)容引起大腦極度舒適。但這幾乎很難吸引用戶的分享，但如果你這只貓咪會(huì)學(xué)人叫/會(huì)聽(tīng)人話/甚至?xí)葎潯癎ive me five”，這個(gè)細(xì)節(jié)就足以滿足用戶的嗨點(diǎn)。

從品牌IP、商業(yè)合作、工作效率等綜合因素考量，做出高質(zhì)且統(tǒng)一的連貫性內(nèi)容是十分重要的，也就是要做有故事線的內(nèi)容。

運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)

1、內(nèi)容標(biāo)題

導(dǎo)演需要去定這個(gè)內(nèi)容的基調(diào)，也就是這個(gè)內(nèi)容本身要表達(dá)什么東西，這個(gè)標(biāo)題建議體現(xiàn)在封面上。

2、描述文案

它會(huì)影響到評(píng)論、完播率這樣的一些數(shù)值?？梢云鹨恍┳層脩粼敢饪聪氯サ奈陌福?jiǎn)單粗暴的一個(gè)例子：看到最后嚇一跳/看到最后才知道…

3、封面制作

封面是讓用戶第一時(shí)間去了解到核心內(nèi)容的位置，且封面對(duì)用戶會(huì)有先入為主的影響，所以無(wú)論是字體、顏色、配色、人物造型方面，它都是互相關(guān)聯(lián)的，建議大家盡量每條視頻都添加一個(gè)有代表性的封面。

4、選題策劃

每個(gè)一個(gè)垂直性的標(biāo)簽都有題材庫(kù)，內(nèi)容創(chuàng)作者可以借題材庫(kù)去發(fā)散更多靈感。

5、字幕提煉

基于大多數(shù)用戶刷抖音的時(shí)候，很少有人會(huì)戴耳機(jī)，把字幕提出來(lái)以表達(dá)整個(gè)內(nèi)容；包括在傳達(dá)一些關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，也需要字幕去襯托會(huì)有更好的觀看體驗(yàn)。

6、拍攝效果

如果用戶觀看一條清晰的視頻，題材和人物和整個(gè)的情節(jié)都沒(méi)有變化，是很難與觀眾互動(dòng)的。所以說(shuō)在拍攝（或制作）效果這方面，一定要保證比較高的視頻效果產(chǎn)出。

7、后期包裝

可以通過(guò)后期來(lái)把控整個(gè)視頻的內(nèi)容節(jié)奏。

8、政策審核

當(dāng)一個(gè)賬號(hào)好不容易有了一個(gè)不錯(cuò)的粉絲積累，如果因?yàn)橐淮问韬鰧?dǎo)致這個(gè)賬號(hào)被封掉，這簡(jiǎn)直是個(gè)噩夢(mèng)。所以大家在策劃內(nèi)容之前就要有一個(gè)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估的步驟。

小結(jié)：至此，留給創(chuàng)作者的三個(gè)問(wèn)題“誰(shuí)來(lái)做？做什么？怎么做？”的答案就分享到這兒，希望可以給到大家一些啟發(fā)。

想做那就動(dòng)起來(lái)吧，做做的過(guò)程中多發(fā)散思維，舉一反三、觸類旁通一定不負(fù)所望。

— 結(jié)尾：展望 —

剛開(kāi)始，短視頻只是承擔(dān)消費(fèi)娛樂(lè)、記錄生活的工具性產(chǎn)品。毋庸置疑，這兩年來(lái)，從國(guó)內(nèi)到海外，從一二線到十八線，短視頻掀起的內(nèi)容創(chuàng)作、廣告、電商等產(chǎn)業(yè)鏈變革正在持續(xù)。

關(guān)于短視頻可以帶來(lái)的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，淘寶視頻直播、抖音短視頻帶貨已在發(fā)生著，對(duì)于視頻號(hào)而言，視頻號(hào)帶貨、視頻號(hào)+支付/打賞、視頻號(hào)+小程序帶貨等等都給予內(nèi)容創(chuàng)作者一番又一翻遐想……

我們可以大膽地猜想：短視頻正一步步成為鏈接人、場(chǎng)景、物的基礎(chǔ)設(shè)施，或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有的電商賣貨模式。

（這里一直有個(gè)觀點(diǎn)：短視頻內(nèi)容比文字內(nèi)容能更有效地鏈接人、場(chǎng)景、物。這或許是由于我們?nèi)祟惖拇竽X天生就對(duì)視覺(jué)信息最敏感。文字類信息雖然是用視覺(jué)接收的，但我們處理文字信息時(shí)，會(huì)把它先自動(dòng)處理成語(yǔ)音息，這個(gè)復(fù)雜的鏈條，決定了我們最不愿意看到的就是文字信息，而越是抽象概念的文字信息，我們就越懶得接受，因?yàn)樗鼘?shí)在是太費(fèi)腦子了。）

作者：圣杰不姓李

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史