復盤2019，互聯(lián)網(wǎng)運營界又火了一個概念“私域流量”，什么自主擁有、自由控制、免費穩(wěn)定、多次利用反復觸達，等等。扒開華麗的外衣，無非也是新瓶裝舊酒。說白了這些邏輯展現(xiàn)不就是社群嗎？估計從在線社交誕生那一天起，私域流量就有了，現(xiàn)在被人包裝從新著重提起，估計又要來收割智商稅了吧。

最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大浪淘沙，旦夕之間，牌桌上新人變舊人。新進者眾，淘汰者更甚。投資者越來越加的理性，流量成本也越來越高，這也使曾經(jīng)輝煌過的低成本社群運營又火了一把，其實社群運營這些年一直很火，只是不再風暴中心，關注者少，偏顯落寞。比如各個生活社區(qū)的群聊，快遞接收點的群聊，賣水果小店的群聊……相信大家多多少少都進過這樣的微信群，在線下這種圍繞特定區(qū)域服務的社群都是非?；钴S的。

近期也通過社群裂變來進行app拉新，曾想只要政策優(yōu)惠，這么沒技術含量的推廣方式，不愁沒有用戶，結(jié)果活動搞出來后，啪啪打臉，痛定思痛，總結(jié)出以下失敗的三點經(jīng)驗，希望對大家有幫助。

第一：裂變執(zhí)行過程中的目標變向

先來說下我們這次裂變活動的相關背景，為了避免廣告嫌疑，產(chǎn)品就不說了。

推廣區(qū)域：成都；

人群：愛好看劇場人群；

優(yōu)惠：免費劇場票（脫口秀，相聲）。

因為產(chǎn)品剛剛上線，推廣來說還是比較豪放，提供了價值百元以上的劇場免費觀看門票，所謂千金買馬骨，這也是我們社群裂變活動能夠輕松拿下的自信來源，可結(jié)果來說卻不隨人愿。下邊簡單說說。

裂變的方式大同小異，最終都是邀請好友，我們可以看下下圖的流程圖。

用戶從進群后，發(fā)生的各個行為，包括詢問，分享，領票等都做了詳細規(guī)劃，這一點上可以說是及格分，沒有大的問題。

這里插一句啟動用戶的來源，做社群，身邊能利用的資源當然要全部應用，包括員工自身的朋友圈，微信群。因為這個活動送出的上真金白銀，套路不多，所以很多員工還是很樂意分享的。然后通過其他渠道，包括qq群，貼吧，知乎等等都有應用。

我們在豆瓣上發(fā)布了同城的活動，一天審核通過，活動信息可以留下相關微信號等信息，作為推廣渠道還是相當不錯的，因為豆瓣人群的精準度還是非常高的。另外在知乎上，通過本地關鍵字的信息發(fā)布，也可以招攬一些人。只是這些通過內(nèi)容招攬人的方式，稍微有點慢而已。

通過以上方式，當天基本積累了將近100人的社群，然后通過活動文案和海報進行裂變推廣，前期要求活動分享朋友圈，并邀請三個好友進群下載我們的app，就可以領到票。相對來說還是非常簡單的，前期也有不斷的新人加入。

但是一段時間后，基本增長就已經(jīng)停滯，被邀請進來的人，大多也沒有分享的意愿。這也許是大佬們說的圈層限制，產(chǎn)品自然增長到一定階段就會停滯。遙想當年微信日活已經(jīng)過5億，微信紅包這么自然的產(chǎn)品，也只能增長到458萬，然后一直維持這個數(shù)據(jù)7個月。最后在春晚投廣告才爆發(fā)。社群營銷大概也是這樣的屬性，此時就需要更多的外力來促進裂變。

為此，社群運營人員加大了優(yōu)惠政策的宣傳，潛移默化的把活動搞成了為了送票而送票，當然這里也不排除運營人員有kpi考核的原因，過度的關注的手段，而忽略的目標。最終把活動搞成了為了送票，順便為app拉新，本末倒置。

這樣的錯誤相信很多做過活動的人都感同身受，直白的說是從上至下，頂層設計對核心目標的要求弱化了，相關運營人員的領導也沒有對下屬持續(xù)灌輸這種概念，導致活動變了味道。

第二：活動現(xiàn)場復雜性預估不足

沒有任何一場活動是按照規(guī)劃來執(zhí)行的，這句話一點不假?，F(xiàn)場雖然以用戶為中心做了進行了各種準備，包括指示，引導，領票環(huán)節(jié)設置等等。但還是各種狀況頻發(fā)。比如用戶都是扎堆取票，因為發(fā)放票的工作人員需要核對身份電話和手機是否安裝注冊了我們的產(chǎn)品，所以相對時間就比較長，應對人群焦急進場的情緒就需要我們獨立出來一個工作人員。

還要一點，中國人呢，真的喜歡扎堆。看到有人排隊，圍觀的人越來越多，詢問緣由。這樣我們又需要獨立出來人員來解釋我們的活動，為了現(xiàn)場拉新，場面一度還非常熱鬧，因為只有一個展板，沒有印刷相應的活動宣傳頁，這就使我們現(xiàn)場的工作人員有些手忙腳亂。對現(xiàn)場情況預估不足，使得用戶體驗感就比較差。回頭來看，有非常多的點可以優(yōu)化，提高效率。比如現(xiàn)場可以印制簡單的流程單頁，對用戶進行預先提醒安裝我們的app。還有提前對取票的用戶進行通知時，進行相應提醒，讓用戶安排時間提前到場等等。

最致命的一點，是用戶憑票進場時，因為是和劇場的合作票，劇場人員在進場疏通時進行了區(qū)別對待，讓我們的用戶后進場。這個操作對我們用戶來說傷害是巨大的，雖然我們算是一個新的產(chǎn)品，談什么品效絕對是扯淡，但是從用戶的角度來看，這個一個小小的差別也許用戶永久的會把我們打入冷宮，不在使用。好在現(xiàn)場也及時進行了溝通解決了問題。這個問題屬于前期溝通不完善導致的，但用戶對我們的第一次體驗就不及格，往后想讓用戶持續(xù)應用或者參加我們的活動更會難上加難。

第三：產(chǎn)品完善不夠就匆忙裂變推廣

活動搞的很熱鬧，所有的活動人員也忙來忙去付出了很多，大家都很高興，但最后做kpt復盤，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的日活數(shù)據(jù)增長遠不如預期，這除了上邊說的活動目標導向問題外，還有2點值得反思。

1）精準的用戶渠道。有時候一個產(chǎn)品的調(diào)性并不是由產(chǎn)品決定的，而是由產(chǎn)品所吸引的用戶決定的。以面鋪開，大面積的去拉人進行社群裂變，肯定可以篩選出精準的用戶，但是大部分用戶還是沖著實惠和活動政策來的，基本都是一次性交易，這些用戶也不是所謂的精準用戶。

所以用戶裂變，種子用戶的調(diào)性是非常重要的，產(chǎn)品裂變并不像那種熱點裂變。熱點具有天然的傳播屬性，而產(chǎn)品沒有。所以精準種子用戶篩選是首先要明確的重點工作。比如我們操作下來，豆瓣用戶的質(zhì)量和一些朋友圈大佬邀請的質(zhì)量是相對比較高的，后續(xù)這些渠道就可以放大來做。另外精準的kol是非常能帶量的，后續(xù)可以重點維護好此類用戶，來助長產(chǎn)品拉新。

2）產(chǎn)品完善性不足。活動完畢后，怎樣讓活動用戶留存是首先要考慮的問題，對我們而言，不可能一直用送票的活動來維系用戶，成本太高了。關鍵還是在于產(chǎn)品的吸引力。就像梁寧老師說的，做產(chǎn)品就像種草，怎么讓一頭羊來了之后不走，還能帶來更多的羊，慢慢形成了羊群，有了領頭羊，狼等等，形成一個生態(tài)。相對于我們，產(chǎn)品并不完善，比如活動完畢后可以在app給新用戶一個簡單的問卷，來對用戶進行簡單的評測，分類，并根據(jù)興趣定向推送用戶感興趣的欄目等等，吸引用戶留存。

通過一次裂變活動，就能實現(xiàn)產(chǎn)品爆發(fā)，其實很難。社群的玩法也是有不斷的精進過程，用戶其實越來越聰明，通過真金白銀的優(yōu)惠政策確實短期確實可以讓產(chǎn)品火一把，但是這種完全沒有壁壘的方法，你玩的起，別人照樣玩得起，被人用同樣的方式就可以把你的用戶拉走。裂變只是運營體系中一個小小的分支，要想產(chǎn)品持續(xù)增長，需要多方面的運營體系來支撐。希望大家有所收獲吧。

作者：仝立宇

來源：仝立宇